Le diaporama du chapitre 3
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THÈME n°2 STRATÉGIES D’ENTREPRISE ET POLITIQUE DE CONCURRENCE DANS UNE ÉCONOMIE GLOBALISÉE CHAPITRE 3 DANS QUELLES CIRCONSTANCES LES ENTREPRISES PEUVENTELLES EXCERCER UN POUVOIR DE MARCHÉ ? Colonne 1 Thèmes et questionnements Colonne 2 Colonne 3 Notions Indications complémentaires Monopole discriminant, En faisant référence au programme de première, on barrière à l’entrée, faiseur rappellera la diversité des structures de marché et la de prix. notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d’élaborer des stratégies concurrentielles. CHAPITRE n°3 DANS QUELLES CIRCONSTANCES LES ENTREPRISES PEVENTELLES EXERCUER UN POUVOIR DE MARCHE ? On analysera la nature et la variété des barrières à l’entrée qui expliquent l’existence d’un pouvoir de marché et sa persistance. A l’aide d’exemples simples (tarification dans les transports, dans les télécommunications, etc.), on étudiera les stratégies de prix du monopole discriminant. Acquis de première : Oligopole, Monopole, Pouvoir de marché, Preneur de prix, Coût moyen / marginal, Recette moyenne / marginale. I. A LA REDECOUVERTE DU MODELE DE REFERENCE : LE MARCHE DE CONCURRENCE PURE ET PARFAITE ET DES AUTRES FORMES DE MARCHE A. Les hypothèses du modèle de concurrence pure et parfaite 1) L’hypothèse d’atomicité de l’offre et de la demande Le prix de vente d'équilibre et la quantité totale du produit échangée sur le marché résultant de la rencontre entre un grand nombre d'entreprises de petite taille et un grand nombre de demandeurs. L'offre d'une entreprise ne représente qu'une infime partie de l'offre totale du produit sur le marché et la demande d'un consommateur ne représente qu'une infime partie de la demande totale du produit sur le marché. Une seule entreprise (un seul consommateur) peut donc / ne peut donc pas modifier l'équilibre du marché en modifiant son offre (sa demande). Au final, aucun agent ne peut influencer la fixation du prix : chacun d’eux et un « preneur de prix » / faiseur de prix (« price taker » / « price maker » ). 2) L’ homogéneité du produit L'homogénéité du produit échangé sur le marché : toutes les entreprises offrant le même produit, les demandes individuelles s'adressent indifféremment à l'une ou à l'autre des entreprises présentes sur le marché. Le consommateur est donc prix uniquement guidé par les …………….. 3) La transparence de l’information Tous les agents présents sur le marché (tous les producteurs comme tous les consommateurs) sont parfaitement informés sans coût du prix de vente du produit des quantités demandées et offertes de celui-ci. 4) Fluidité Tous les agents, producteurs et consommateurs, peuvent à tout moment et sans coût entrer sur le marché ou en sortir. 5) La mobilité des facteurs de production Les facteurs de production (le capital comme le travail) se déplacent librement à l’échelle nationale comme internationale. Dans la réalité il est très rare que les cinq conditions soient réalisées, on parle alors de concurrence imparfaite, c’est le cas lorsque : ententes, grandes entreprises… Les agents peuvent parfois influencer les prix (…………………………………………………………) marques, produits différenciés, … L’homogénéité du produit peut ne pas être vérifiée (…………………………………………………….…), asymétrie d’informations L’information n’est pas toujours parfaite (……………………………………………………..), à des clients ou à des entreprises L’accès au marché est parfois réservé (……………………………………………………………………), Les facteurs de production ne sont pas toujours libres de se déplacer. B. Les conséquences de la concurrence pure et parfaite pour les producteurs 1) A la redécouverte de l’équilibre de court terme a) Elaboration de la fonction d’offre L’offre d’un produit est la quantité qu’une entreprise est disposée à vendre / acheter pour un prix donné. L’offre d’un produit est une fonction croissante / décroissante du prix. Autrement dit, plus le prix de vente d’un produit est élevé et plus / moins les entreprises présentes sur le marché sont incitées à vendre ce produit. Pour un prix de marché de 14 euros, l’entreprise décide de produire une quantité Q = 7 En effet, chaque entreprise est incitée à produire toute unité supplémentaire à partir du moment où celle-ci lui rapporte plus / au moins autant qu’elle ne lui coûte. Pour Prix = 14 et Q = 7 ; le profit réalisé par l’entreprise est positif Courbe de coût marginal PROFIT Chiffres d’affaires Coût total Courbe de coût moyen Pour un prix de marché de 6 euros, l’entreprise décide de produire une quantité Q = 0 En effet, son coût moyen est toujours supérieur / inférieur à la recette unitaire (le prix). Pour n’importe quelle quantité produite l’entreprise est assurée de faire des bénéfices / pertes. A partir de quel niveau de prix l’entreprise accepte-t-elle de rentrer sur le marché ? Px = 7 En effet, pour un prix de 7 € le coût moyen est égal à la recette unitaire (le prix). Pour un prix de 7 euros et une quantité produite de 4 , l’entreprise ne fait ni de perte et ni de profit. La courbe d’offre de l’entreprise De manière à ne pas faire de perte, la courbe d’offre débute au minimum du coût moyen de l’entreprise. Puis de manière à ce que le profit soit maximum, elle se confond avec la courbe de coût marginal. Fonction d’offre x b) La courbe de demande La demande d’un produit est la quantité qu’un agent est disposé à vendre / acheter pour un prix donné. La demande d’un produit est une fonction croissante / décroissante du prix. Autrement dit, plus le prix de vente d’un produit est élevé et plus / moins les agents présents sur le marché sont incités à en acheter moins. Cela est dû à deux effets : L’effet prix (à revenu constant, le pouvoir d’achat de l’acheteur est moins élevé) L’effet substitution (l’acheteur préfère acheter un produit substituable) Fonction de demande c) Le point d’équilibre Le point d’équilibre c’est le point pour lequel il y a égalité entre l’offre et la demande. L’équilibre du marché est atteint pour Q=7 et Px = 14 Fonction d’offre Fonction de demande EQUILIBRE DE COURT TERME A COURT TERME, on suppose qu’aucune entreprise ne peut rentrer ni sortir du marché. Pour un prix de 14 € les entreprises présentes sur le marché acceptent de produire Q = 7 A court terme, les entreprises présentes sur le marché font des bénéfices. Fonction d’offre Fonction de demande 2) A la redécouverte de l’équilibre de long terme A long terme, l’hypothèse de fluidité est vérifiée et donc les entreprises peuvent entrer sur le marché. Or, comme les entreprises présentes sur le marché font des profits. D’autres x entreprises sont incitées à rentrer sur le marché et l’offre s’accroît. Toutes choses égales par ailleurs, si l’offre s’accroît, le prix du marché baisse. Chaque entreprise présente sur le marché diminue son offre et le marché converge vers le point d’équilibre. Ce point d’équilibre est atteint au minimum du coût moyen des entreprises. A ce point plus aucune entreprise n’est incitée à rentrer ou à sortir du marché et les profits sont nuls. En concurrence pure et parfaite, les entreprises sont « price takers » et la concurrence qu’elles se livrent a pour conséquence que les profits soient nuls. Partant, les entreprises vont chercher à mettre en place des stratégies pour échapper au marché de concurrence pure et parfaite. On appelle stratégies d’entreprises, les calculs et tactiques effectués par les entreprises afin d’échapper à la situation de concurrence pure et parfaite et ce afin de maximiser leur profit. Par les stratégies mises en place elles cherchent à obtenir un pouvoir de marché, c’est-à-dire elles cherchent à avoir une influence sur le prix du marché. Le pouvoir de marché se mesure par l’indice de Lerner = (prix – coût marginal) prix En CPP, le pouvoir de marché est donc nul. Les entreprises cherchent donc à devenir faiseuses de prix : Situation des entreprises qui, disposant d’un pouvoir de marché, peuvent fixer (cas du monopole) ou à tout le moins influencer le prix sur les marchés imparfaitement concurrentiels. Cette notion s’oppose à celle de « preneur de prix » qui caractérise la concurrence parfaite. Notion essentielle C. Les autres formes de marché En relâchant une des hypothèses du modèle de CPP, on aboutit donc à d’autres structures de marché. 1) Le relâchement de l’hypothèse d’atomicité : l’apparition de monopole a) Définition Le monopole est la situation dans laquelle il y a un SEUL offreur et une infinité de demandeurs. Dans ce cadre, le monopoleur est faiseur de prix. b) Le monopole peut être dû à des innovations de produit Le monopole peut venir d’une innovation de produit. Dans ce cas le monopole est temporaire. L’entreprise sur un marché donné bénéficie d’une rente de monopole tant que d’autres entreprises n’entrent pas sur le marché. La durabilité de la situation de monopole est souvent liée à la durée du brevet ……………………………… qui empêche les concurrents éventuels de copier le produit. c) Le monopole peut être également dû aux caractéristiques même du bien ou du service produit, on parle alors de monopole naturel. Monopole qui découle des caractéristiques techniques de certaines activités coûts fixes d’installation économiques dont les ………………………………………………………. sont trop élevés, si bien que seules les entreprises de grande taille peuvent en assurer la charge ; et une fois l’entreprise en place aucune ne peut alors raisonnablement concurrencer celle-ci. En effet, dès qu’une première entreprise s’installe, elle peut empêcher toute les autres entrer sur le marché dans la mesure où ayant ……………..………………. déjà amorti entreprises d’…………………………………………… ses coûts fixes (réalisation d’économies d’échelle) ………………………………………………………………………………………………, elle pourra fixer un prix inférieur ……………………………………….. au coût moyen minimum des entreprises qui souhaiteraient elles aussi rentrer sur le marché. Dans le cas des monopoles naturels il y a indivisibilité l’offre de …………………………………… On parle d'un monopole naturel quand une entreprise seule peut fournir un bien ou service au marché à un coût inférieur à celui auquel plusieurs entreprises pourraient fournir le même bien ou service. Cette situation se rencontre généralement en présence d'économies d'échelle (ou rendements croissants). Les activités en réseaux : distribution d'eau, les voies de chemin de fer, les lignes électriques, les lignes de télécommunication constituent des exemples classiques de monopoles naturels. Par exemple, pour alimenter en eau courante tous les habitants d'une ville, l'entreprise chargée de la distribution doit construire un réseau de canalisations souterraines qui couvre toute la ville. Si plusieurs entreprises devaient se faire concurrence dans ce service, elles devraient toutes supporter le coût fixe de la construction du réseau nécessaire. Le coût moyen de l'eau distribuée est donc inférieur si une entreprise unique alimente tout le monde. d) Le monopole légal Le monopole légal procède de l'intervention d'un organe règlementaire (État ou collectivité) qui restreint la concurrence sur un marché donné afin d'atteindre un objectif donné (aménagement du territoire, bien stratégique...). Le monopole légal peut prendre la forme d'une licence d'exploitation exclusive accordée à un agent privé ou celle d'un monopole public, opéré par la collectivité ellemême. Voir par exemple la Française des jeux, et pendant longtemps EDF, SNCF, La Poste… 2) Le relâchement de l’hypothèse d’atomicité : l’apparition d’oligopole a) Définition L’oligopole est la situation dans laquelle il y a QUELQUES offreurs et une infinité de demandeurs. Dans ce cadre, les offreurs peuvent bénéficier d’un pouvoir de marché. Les oligopoles sont issus généralement des phénomènes de concentration. A savoir le fait que dans un secteur d’activité la taille des unités de production s’accroît et la part que ces unités représentent dans le total de l’activité et de l’emploi du secteur s’accentue. A ce niveau les entreprises ont 2 modalités de croissance : La croissance interne : la croissance interne se réalise par l'adjonction de moyens ressources propres complémentaires obtenus grâce aux ………………………………………….de la firme, par la formation brute de capital fixe (bâtiments, ateliers, bureaux, machines supplémentaires). La croissance externe : la croissance externe est un processus de regroupement des ressources et activités de deux ou plusieurs firmes. C’est donc l’augmentation de la la prise de contrôle d’une entreprise déjà existante taille de l’entreprise obtenue par …………………………………………………………………………… (fusion, absorption, filialisation). b) Les différentes stratégies de concentration des entreprises Il existe 3 types de concentration : La concentration horizontale : Elle consiste pour une entreprise à s’agrandir en acquérant des activités économiques au même niveau de la chaîne de valeur (filière) que ses produits initiaux. L’entreprise conserve et étend son activité principale. Les acquisitions d'activités économiques peuvent être : - des entreprises concurrentes qui fabriquent le même produit , avec pour conséquence de diminuer la concurrence ; - des activités commercialisant des produits similaires, avec l'objectif de se diversifier ; - des activités commercialisant des produits de substitution, ce qui diminue la menace des produits de substitution. Avantages économiques : Réaliser des économies d’échelle grâce à l’accroissement du volume de production et ainsi permettre une baisse du coût unitaire. Accroître l’effet de marque de l’entreprise qui devient plus visible sur le marché. Diminuer le nombre de concurrents présents sur le marché. Cas en 1999 de l’alliance Renault-Nissan. Renault-Nissan est un groupe lié par des participations croisées. Une société de droit néerlandais, Renault-Nissan BV, a été créée pour élaborer une stratégie commune et développer des synergies ; elle est détenue à parité par Renault et Nissan. Cette alliance est née en mars 1999 à la suite d'une période de difficultés financières pour Nissan, qui a donné l'occasion à Renault de racheter une partie du groupe Nissan et d'y placer à sa tête Carlos Ghosn dans le but de le restructurer. En 2013, Renault-Nissan est le quatrième groupe automobile mondial, derrière Toyota, Volkswagen AG et General Motors. Le groupe Pernod Ricard est créé à la suite de la fusion en 1975 des deux sociétés françaises Pernod (créée en 1805 et dont le siège est actuellement à Créteil) et Ricard (créée en 1932 et dont le siège est à Marseille), deux marques d'apéritifs anisés qui forment alors le septième groupe de spiritueux en France. Le groupe connait ensuite une forte croissance externe. En 2001, le groupe acquiert l'activité vins et spiritueux du groupe canadien Seagram, mise aux enchères par Vivendi Universal à la suite de la fusion Vivendi-Seagram en 2000, et se sépare de ses boissons non alcoolisées, parmi lesquelles Orangina et Pampryl. En 2005, alors no 3 mondial des spiritueux, Pernod Ricard négocie avec la société Fortune Brands, le rachat du no 2 mondial, son concurrent britannique Allied Domecq, conglomérat peu dynamique né en 1994 de multiples fusions, mais détenant des marques fortes comme la tequila Sauza, Malibu, Beefeater, Canadian Club, Kahlua, des whiskies comme Ballantine's, Long John… En mars 2008, Pernod Ricard annonce l'acquisition pour 5,626 milliards d'euros de « Vin & Sprit » qui possède la vodka Absolut Vodka. En avril 2014, Pernod Ricard acquiert l'entreprise américaine spécialisé dans le vin Kenwood Vineyards. Depuis la crise économique mondiale des années 2008 et suivantes, Pernod Ricard fait de la premiumisation de ses marques un des axes prioritaires de sa stratégie, cherchant à s'appuyer sur le potentiel des BRICS. Pernod Ricard le deuxième groupe mondial de vins et spiritueux (derrière Diageo), avec un chiffre d'affaires de près de 9 milliards d’euros en 2013 pour un résultat net de 1,2 milliards d’euros. Il emploie près de 12 000 salariés. Le groupe est numéro un dans le secteur des spiritueux en Europe, au Japon, au Mexique, au Brésil en Chine et en Russie. En 2006, suite à une OPA, la firme Mittal Steel prend le contrôle d’Arcelor. C’est la formation du groupe ArcelorMittal qui est un des géants de la sidérurgie. Il est le plus important producteur d'acier au monde, avec 96,1 millions de tonnes produites en 2013 et un chiffre d’affaires de près de 80 milliards de $ en 2013. La concentration verticale : désigne le fait que les entreprises s’agrandissent dans des activités complémentaires au processus de production. On distingue la concentration verticale en amont : l’entreprise prend le contrôle de ses fournisseurs. Avantages économiques : Maîtrise des approvisionnements, possibilité de contrôler ses coûts de production, ses livraisons, la nature exacte des composants entrant dans son activité. La concentration verticale en aval : l’entreprise prend le contrôle d’une de ses entreprises clientes auxquels elle vendait son produit, elle prend donc le contrôle de ses distributeurs. Avantages économiques : maîtrise de sa distribution et possibilité d’améliorer la promotion de ses produits et son image de marque … Hachette Livre (Groupe Lagardère) : EN AVAL : le groupe possède près de 40 % de l'édition française (ses « marques » littéraires sont Fayard, Grasset, Calmann-Lévy, JC Lattès, Stock, Le Livre de poche…). EN AMONT : Le groupe dispose du principal réseau de diffusion et distribution de l'édition en France, et de 3 800 magasins de loisirs culturels dans le monde (deuxième libraire de France avec les enseignes Virgin, Payot, Le Furet du Nord…) il a le monopole de la diffusion en gare (Relay) et depuis fin 2005 des 350 kiosques parisiens... La concentration conglomérale : une série d’entreprises sont regroupées sans liens économiques apparents. Avantages économiques : la diversification des risques, la recherche d’un ensemble formé d’entreprises à taux de profit élevé, qui diversifient les risques encourus en assurant une rentabilité moyenne élevée chaque année. À l’époque où la surface financière et la capacité de financement sont décisives, et surtout les reconversions indispensables, le conglomérat présente des avantages indéniables. Exemples : Bouygues, Vivendi (Universal Music Group, Groupe Canal+, SFR, Vivendi Games). Fosun International Limited (1er conglomérat chinois par sa taille) : acier, pharmacie, mines, immobilier, assurance, banques, tourisme (Club Med), jeux en ligne, bijouteries, médias, gestion de fonds… Le cas du Groupe Bouygues Le cas du groupe Lagardère (Hachette) 1994 Création de LCI 1987 Prise de contrôle de TF1 1952 Création de la société Bouygues Construction spécialisée dans les bâtiments industriels 1985 Création de Bouygues Immobilier qui assure la promotion immobilière de Bouygues 1984 Prise de contrôle de la SAUR (distribution de l’eau) 1955 Construction de cités HLM 1965 Constitution d’un secteur : Travaux publics et Génie Civil 1970 Construction de plateformes pétrolières offshore 1985 Création de Bouygues Immobilier (maisons pour particuliers notamment) 1996 Bouygues Télécom 2006 Bouygues devient l’actionnaire majoritaire du Groupe Alstom 1986 Rachat de la société Colas Construction et entretien d’infrastructures de transports (ponts, routes, etc.) 1981 Acquisition de Europe 1 lancement d’Europe 2 en 1987 1855 Hachette se lance dans l’édition 1998 Création de Hachette Multimédia 1999 Acquisition de 80% de Rusconi Editore en Italie -Le journal pour Tous -Le dictionnaire (1863) -Création de Elle (1945) -Création du Livre de Poche (1953) - Lancement de la première encyclopédie multimédia (1993) 2004 Lancement de Filles TV Lancement d’Europe 2 TV et de Gulli en 1985 1995 1988 1826 Hachette acquiert 1852 et 1900 Louis aux Etats-Unis Création des Hachette l'éditeur acquiert une bibliothèques encyclopédique de Gare et de librairie à Grolier et le groupe Métro Parisien Paris de presse Diamandis 1897 Création des Messageries Hachette : distribution de livres et de journaux 1953 Création de l’enseigne Relais H 2006 Ouverture du kiosque numérique HDS Digital sur les sites Relay et Virgin Mega, offrant à l’internaute la possibilité de télécharger une vaste gamme de titres de presse. Acquisition de la principale chaîne de magasins de presse au Canada : UCS. Hachette devient ainsi le 3ème opérateur dans le secteur du commerce de détail de presse. 1996 Acquisition du groupe HATIER, 3ème éditeur scolaire français. 1992 Acquisition du Groupe MATRA M écanique Aviation TRAction qui comprend notamment MATRA Automobile MATRA Espace 2001 Hachette Livre acquiert l'éditeur scolaire espagnol Bruño et renforce son développement à l'international dans le secteur clé de l'éducation. 2001 Prise de participation de 42% dans le groupe MarieClaire. 2001 Acquisition de Virgin Stores et les magasins Virgin Megastore en France 2001 Acquisition de l'éditeur Octopus Publishing Group, l'un des premiers éditeurs anglais de livres illustrés. 2002 Acquisition du groupe britannique de presse magazine Attic Futura 2004 Acquisition de l’éditeur anglais Hodder Headline c) Le lien entre les formes de concentration et le pouvoir de marché La stratégie de concentration horizontale permet d’accroître le niveau de production et donc de réaliser des économies d’échelle ce qui toutes choses égales par ailleurs (à prix constant), va entraîner une hausse des profits. De plus, l’entreprise ayant vu sa taille s’accroître elle peut davantage bénéficier d’un effet de marque ce qui va la distinguer de ses concurrents. De plus, l’accroissement de la taille des entreprises présentes sur un marché et in fine la réduction de leur nombre va être à l’origine d’une réduction de la concurrence effective et d’avoir donc une certaine influence sur les prix de vente et donc fixer ces derniers à un niveau supérieur à son coût moyen (Les entreprises présentes sur le marché deviennent price-takers). Là encore, le profit peut s’accroître. Le pouvoir de marché des entreprises en situation d’oligopole dû à un phénomène de concentration horizontale s’accroît d’autant plus que les entreprises évitent, par accord tacite ou explicite, de pratiquer une politique agressive de prix entre elles. On parle d’oligopoles en paix ou en trêve (voire d’ententes illicites !) Une concentration verticale peut également restreindre la concurrence en car d’une part elle permet en principe aux entreprises de baisser leurs coûts unitaires de production puisque les marges bénéficiaires qui existaient entre l’entreprise et ses fournisseurs ou ses distributeurs disparaissent. Une telle baisse des prix rend plus difficile l’accès aux marchés les nouveaux concurrents voire en éliminant les concurrents présents. Par ailleurs, l’entreprise peut elle-même devenir le fournisseur ou le distributeur de ses propres concurrents et dans ce cas elle peut potentiellement les les pénaliser en augmentant ses prix et ainsi en provoquant une augmentation de leurs coûts. On parle alors de « verrouillage » ou de « forclusion » des marchés. automobiles La stratégie de concentration conglomérale, en diversifiant les risques, l’entreprise peut voir son profit s’accroître, de même cela crée encore un effet de marque. Le conglomérat répond par ailleurs à une logique financière : leur taille in fine leur confère un pouvoir économique et politique. 3) Le relâchement de l’hypothèse d’homogénéité du produit : la concurrence monopolistique a) Définition La concurrence monopolistique désigne une situation dans laquelle il existe des éléments de monopole et des éléments de concurrence et ce du fait de la différenciation des produits. b) Les stratégies à la disposition des entreprises pour différencier leurs produits Dans la réalité et afin d’acquérir un pouvoir de marché les entrepreneurs cherchent à différencier leurs produits. Le rôle du prix dans la concurrence devient donc beaucoup moins important on parle alors de « compétition hors-prix ». Plus précisément, selon l’économiste CHAMBERLIN chaque fabricant cherche à mettre en œuvre un processus de différenciation. Il qualifie de coûts de vente l’ensemble des dépenses mises en œuvre afin de provoquer une différenciation des produits E. CHAMBERLIN 1899-1967 L’économiste Kelvin LANCASTER va quant à lui distinguer deux principaux types de différenciation. K. LANCASTER 1924 -1999 Lecteur de CD, freinage ABS, GPS, ouverture centralisée des portes, lève vitre électrique, siège en cuir Lecteur de CD uniquement Différenciation objective horizontale : deux biens sont dits horizontalement différenciés si, tout en restant identiques en terme de qualité, ils présentent un contenu de caractéristiques différent. Exemple un lecteur de CD avec un lecteur ou deux ; une voiture avec un système de freinage ABS ou non etc. Cette différenciation objective horizontale peut être aussi obtenue par une différence de localisation du bien. Par exemple sur une plage longue de 10 kms, s’il y a deux vendeurs au milieu de la plage côte à côte, ils ne peuvent pas augmenter leur prix. En revanche, si chacun se positionne à une extrémité de la plage, les prix peuvent augmenter. De même, un petit commerçant peut vendre un paquet de chips plus cher que celui identique vendu par une grande surface située en périphérie de la ville. Modèle 1 Modèle 2 30 000 € 30 000 € Avis des consommateurs : Modèle 1 : 4/20 Modèle 2 : 18/20 Différenciation objective verticale : deux biens sont dits verticalement différenciés si tous les consommateurs sont unanimes quant au produit préféré. Cette différenciation objective repose donc sur une différence de qualité. Lor, sans doute le meilleur café du monde ! La différenciation subjective du produit ou pseudo-différenciation porte sur le fait que par le biais de la publicité la perception d’un produit par le consommateur soit modifiée. A ce niveau on peut distinguer la publicité informative qui peut s’analyser comme une publicité utile notamment dans un contexte d’information imparfaite ; de la publicité persuasive considérée comme nuisible et qui détournerait le consommateur de ce qui correspond réellement à ses besoins. Il est possible d’enrichir cette typologie de différenciation : - La multiplication des caractéristiques, critères objectifs, peut complexifier le choix du consommateur. - La couleur du produit ou son « packaging » sont également à prendre en compte - De même que le développement de services liés au produits : livraison, montage, service après vente, mise à jour etc. c) Les conséquences de la différenciation des produits en terme de pouvoir de marché La différenciation des produits est une stratégie des entreprises qui leur permet de contourner les inconvénients de la concurrence portant sur les prix tout en répondant aux attentes des consommateurs. Elle consiste à se démarquer des autres firmes en offrant des produits légèrement différents, soit par leurs attributs, soit par leur qualité. Dans ce cas, la concurrence ne passe plus seulement par le biais des prix, mais prend en compte les préférences des consommateurs et la capacité d’une entreprise à s’y soumettre. La différenciation des produits permet donc, à l’entreprise qui la pratique, de fixer un prix de vente supérieur à son coût de revient. En effet, le produit n’étant plus homogène, le consommateur n’arbitre plus en fonction uniquement des prix, mais est amené à faire un rapport qualité/prix. La différenciation permet ainsi une concurrence dite hors prix. 3) Conclusion, les différentes structures de marché a) En fonction du nombre d’offreurs ou de demandeurs H. Von Stackleberg fait une classification des marchés en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs : Demandeur (acheteur) Offreur (vendeur) Un Quelques Nombreux Un Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopsone Quelques Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone Nombreux Monopole ……………………. Oligopole ……………………… C .P. P. ………………… b) En fonction de l’homogénéité des produits Un vendeur Quelques vendeurs De nombreux vendeurs Produit homogène Monopole homogène Oligopole homogène Produit différencié Monopole différencié Oligopole différencié Concurrence pure et parfaite Concurrence monopolistique c) Structures de marché et pouvoir de marché Types de marchés Concurrence pure et parfaite Concurrence monoplistique Oligopole Monopole Nombre de firmes Elevé Elevé Faible Une seule Degré de différenciation du produit Produits identiques Produits différents Produits différents ou non Produits sans proche substitut Capacité à influencer le prix …………………… Caractéristiques Nulle Limitée ……………………….. Assez forte ……………………….. Considérable ……………………….. D’après Stanley Begg et alii, Macroéconomie, Dunod, 2002 Toutefois, pour certains auteurs, et notamment Baumol, Panzar et Willig, la concurrence sur un marché ne dépend pas du nombre d’agents économiques ni de la taille des entreprises. Pour eux, il y a concurrence si le marché est contestable, autrement dit si des concurrents potentiels peuvent entrer sur le marché. Une autre façon de l’exprimer : le marché est contestable s’il n’existe aucune barrière à l’entrée. Dans ce cas là le pouvoir de marché est infini / limité. On peut donc distinguer la concurrence effective, qui est la concurrence qui dépend du nombre de firmes présentes sur le marché (elle suppose que l’hypothèse d’atomicité soit vérifiée) de la concurrence potentielle qui suppose seulement la liberté d’entrer et de sortir du marché (elle suppose que l’hypothèse de fluidité soit vérifiée) Au final, c’est la concurrence potentielle (possibilité d’entrer sur le marché d’un concurrent) et non pas la concurrence effective qui limite le pouvoir de marché. II. POUVOIR DE MARCHE ET BARRIERES A L’ENTREE Le pouvoir de marché d’une entreprise ne dépend pas seulement de la concurrence des entreprises présentes sur le marché, mais aussi par la concurrence potentielle d’entreprises qui peuvent entrer sur le marché. Les possibilités d’entrée sur un marché renvoient à l’importance des barrières à l’entrée, c'est-à-dire aux obstacles de nature diverse qui empêchent l’entrée de concurrents sur un marché. Elles peuvent être légales, techniques, financières. Elles peuvent être structurelles ou pour une partie d’entre elles le fruit de stratégies des firmes qui veulent maintenir ou renforcer leur pouvoir de marché. Notion essentielle Plus ces obstacles sont importants et moins les entreprises en place sont menacées par l’entrée de nouveaux concurrents. C’est un avantage dont bénéficient les entreprises déjà installées sur un marché dans la mesure où ces barrières leur permettent de vendre leurs produits à un prix supérieur à celui en situation de CPP sans toutefois attirer des entrants potentiels. Lorsque ces obstacles revêtent la forme de coûts d’entrée, généralement, ces coûts d’entrée constituent aussi des coûts de sortie, car ils correspondent généralement à des coûts irrécupérables (sunk costs), c'est-à-dire qu’ils sont perdus si l’entreprise décide de sortir du marché. Les conditions constitutives des barrières à l’entrée peuvent être de nature structurelle ou stratégique. A. Les barrières de nature structurelle (elles sont dues à des facteurs exogènes aux firmes « dominantes ») 1) Les barrières à l’entrée, liée à l’existence d’économies d’échelle Nous l’avons vu certaines activités nécessitent des coûts fixes d’installation tellement élevés que seules les entreprises de très grande taille peuvent entrer sur le marché. Par ailleurs, une fois une entreprise entrée sur le marché, celle-ci réalise des économies d’échelle (amortissement des coûts fixes) qui sont à l’origine d’une baisse du coût unitaire. Or, la baisse de son coût moyen peut permettre à l’entreprise, déjà présente sur le marché, de vendre leur produit à un prix plus faible qu’un concurrent éventuel. On parle de monopole naturel. C’est le cas de toutes les activités qui nécessitent la constitution de réseaux. Dans ce cadre, l'État peut créer des monopoles publics s'il estime que certains biens ou services (par exemple l'eau potable, l'électricité, le gaz...) doivent être fournis à la collectivité à des prix inférieurs à ceux pratiqués par un monopole privé. Dans ce cas, l'État dispose d'une marge de manœuvre pour fixer le prix de vente et le monopole public ne maximise pas son profit. Au-delà des activités en réseaux, les barrières à l’entrée peuvent être dues à des coûts fixes très élevés liés à la Recherche-Développement. Plus précisément, certaines activités comme l’aéronautique, le secteur de la défense, le secteur pharmaceutique ou encore le secteur informatique nécessitent des dépenses de R-D telles que seules de très grandes entreprises peuvent se trouver sur ces marchés. 2) Les barrières à l’entrée liées aux externalités positives permises par les effets de réseaux On appelle effet de réseau ou effet de club une situation dans laquelle l’acquisition d’un nouveau client accroît la satisfaction des clients existants, rendant l’ensemble du réseau existant plus attractif et l’entrée (ou le maintien) d’un concurrent plus difficile. Ainsi, J. E. STIGLITZ, C. E. WALSH et J. D. LAFAY montrent-ils qu’une entreprise qui est leader dès le départ sur un marché renforcera sa domination au cours du temps. Il sera difficile à un entrant de progresser voire de s’implanter. Le leader pourra alors exercer son pouvoir de monopole en pratiquant un prix très supérieur à ses coûts de production et sans se préoccuper des clients que l’arrivée d’un nouvel entrant pourrait lui faire perdre. 3) Les barrières à l’entrée liées à la nécessité de maîtriser une technologie très complexe ou rare ou des compétences particulières difficiles à développer Certaines activités nécessitent une maitrise technologique rare ou complexe ou des compétences particulières en termes par exemple d’organisation ou de qualification de la main d’œuvre ce qui limite le nombre d’entrants potentiels. Telles que là encore : - L’aéronautique, - L’industrie de défense - L’industrie nucléaire - L’industrie pharmaceutiques - Etc. Mais aussi … L’industrie de la mode et du luxe B. Les barrières stratégiques ou comportementales (ce sont des facteurs endogènes aux firmes dominantes) 1) Les barrières à l’entrée, liée aux stratégies d’investissements en recherche-développement et aux dépôts de brevets. a) Dépenses de R-D et innovation La recherche et développement (souvent notée « R&D ») désigne l'ensemble des activités menées en vue d’accroître la somme des connaissances (recherche fondamentale) puis celles menées pour pouvoir utiliser cette somme de connaissances pour de nouvelles applications (recherche appliquée). La recherche et développement est donc un processus à l’origine de l’innovation. L’innovation peut se définir comme l’application commerciale d’une invention . Traditionnellement et rapidement on peut distinguer deux grands types d’innovation : les innovations de procédés et les innovations de produits. On entend par innovation de procédé, une nouvelle manière de produire (nouveaux équipements, nouvelles organisations du travail). L’objectif est de réaliser des gains de productivité. On entend par innovation de produit la mise au point/commercialisation d’un nouveau produit ou d’un produit plus performant dans le but de fournir au consommateur des services objectivement nouveaux ou améliorés. b) De l’innovation au brevet Un brevet est un titre de propriété sur un produit ou un procédé qui confère à son détenteur le droit exclusif d’exploiter son invention pendant une période déterminée. L’entreprise qui le détient peut accorder des licences, c’est-à- dire céder temporairement le droit d’utiliser son brevet moyennant le paiement de roaylities. Le brevet n'est valable que sur un territoire déterminé, pour un État déterminé. Il est possible de déposer une demande de brevet pour un État (auprès de l'INPI pour la France, de l'USPTO pour les États-Unis, du JPO pour le Japon…), ou pour un groupe de pays (auprès de l'OEB pour 38 pays européens, dépôt d'une demande internationale de brevet pour les 142 pays signataires du Traité de coopération en matière de brevets, dite demande PCT). Ainsi, une demande de brevet peut couvrir plusieurs États, mais à la délivrance, il y a toujours autant de brevets nationaux que d'États où une protection est recherchée. Le brevet constitue donc une barrière stratégique de nature juridique. Le brevet a été déposé par une entreprise pour protéger son innovation et ainsi conserver une position de monopole temporaire. Par exemple la société Nestlé a déposé 1700 brevets pour protéger les dosettes Nespresso par exemple. Par ailleurs, dans le cas où l’entreprise autoriserait la reproduction * de son invention, une multiplication des dépôts de brevets permet aux entreprises de réclamer des redevances aux entrants qui utiliseront les technologies brevetées. (*) En contrepartie du droit d'interdire, pour le titulaire du brevet, à autrui de reproduire l'invention sans son autorisation, l'invention doit être divulguée dans le texte du brevet de manière pleine et entière de manière à ce que quiconque puisse la reproduire Lorsque l’entreprise Microsoft a conçu Windows, elle a déposé des droits d’auteurs aux États-Unis et dans de nombreux pays dans le monde. Ces droits exclusifs permettent à Microsoft d’éditer et de vendre des copies de Windows. Le système de Microsoft étant utilisé dans plus de 90 % des PC dans le monde, on peut dire que Microsoft dispose d’un quasi-monopole sur le marché. Elle n’est plus alors dans une situation de price taker (preneuse de prix), mais plutôt dans celle de price maker (faiseuse de prix). Ainsi le prix de marché de Windows dépasse de nombreuses fois son coût marginal. En 2012, Microsoft possède 31000 brevets internationaux, et 38000 demandes en attente 2) Les stratégies de prix prédateurs Selon J. E. STIGLITZ, C. E. WLASH et J. D. LAFAY une entreprise en place peut avoir intérêt à baisser délibérément ses prix en dessous du coût de production d’un nouvel entrant, afin de chasser celui-ci et de dissuader tout entrant futur. L’entreprise en place peut perdre de l’argent dans ce processus, mais elle espère récupérer ses pertes lorsque l’entreprise entrante sera partie ; c’est-à-dire lorsqu’elle sera libre de remonter ses prix au niveau de monopole. Cette pratique de prix prédateurs est illégale (mais difficile à prouver par les tribunaux). 3) Les stratégies liées à des capacités de production excédentaires Toujours selon ces auteurs, les entreprises peuvent aussi installer plus d’équipements productifs que ne le nécessitent leurs besoins actuels. Si cette capacité excédentaire est rarement utilisée, elle permet aux entreprises en place d’envoyer un signal aux concurrents potentiels concernant leur capacité et leur détermination à engager une compétition dure en matière de prix. 4) Les stratégies liées à l’antériorité sur le marché Du côté des consommateurs, il peut s’agir de chercher à créer des relations de proximité avec les clients (bons de réduction, cartes de fidélité) et de chercher à se différencier de manière subjective à l’aide de campagne de publicité et marketing. Ainsi, l’antériorité sur le marché accorde un effet de marque, une prime de notoriété ou un accès privilégié aux clients, voire même d’avoir conclu des contrats d’exclusivité pour une période supérieure au temps de « survie » du nouveau candidat entrant. Du côté des entreprises, il peut s’agir de prendre le contrôle des fournisseurs ou des sources d’approvisionnement et des clients, soit en les intégrant (stratégies de concentration verticale), soit en signant avec eux des contrats exclusifs. Il s’agit d’une stratégie de forclusion dont l’objectif est d’augmenter le coût des concurrents existants ou potentiels. 5) Les stratégies liées aux avantages absolus en termes de coûts Le fait pour une entreprise de pouvoir bénéficier d’une main d’œuvre moins chère en termes de coûts par le biais notamment d’IDE dans certains pays où les coûts de la main d’œuvre sont faibles ; ou encore de bénéficier d’une main d’œuvre ayant acquis des compétences spécifiques du fait du learning by doing et du learning by training. Dès lors, cela peut empêcher une entreprise qui ne bénéficierait pas de ce type d’avantages de rentrer sur le marché. Il en est de même, lorsque une entreprise déjà présente sur le marché bénéficie de synergies obtenues grâce à la diversification de ses activités. Ainsi, elle peut mieux amortir ses investissements en Recherche-Développement ou en Marketing. 6) Les stratégies liées au marketing Au-delà du fait que les entreprises présentes peuvent adopter des stratégies de prix prédateurs, elles peuvent également chercher à décourager leurs concurrents d’entrer sur le marché en menaçant d’intensifier leurs efforts de publicité en effet, un surinvestissement en publicité peut non seulement renforcer leur image de marque auprès des consommateurs mais également accroître les dépenses publicitaires que devront consentir les entrants. De même, les entreprises déjà présentes peuvent proposer aux consommateurs des innovations qu’elles n’avaient pas encore diffusées jusque là car cela n’était pas nécessaire à la compétition. Elles peuvent également favoriser la prolifération de leurs marques et de leurs produits pour imposer aux entrants éventuels des efforts d’insertions plus coûteux et plus difficiles au niveau de la production et de la distribution notamment. De plus , les entreprises déjà implantées peut chercher à multiplier multiplication les variétés ou les marques afin de couvrir tout le marché et de ne laisser aucune niche profitable pour les entrants. Caractéristiques Concurrence pure et parfaite Concurrence monopilistique Oligopole Monopole Nombre de firmes Elevé Elevé Faible Une seule Degré de différenciation du produit Produits identiques Produits différents Produits différents ou non Produits sans proche substitut Capacité à influencer le prix Nulle Limitée Assez Forte Considérable Barrières à l’entrée Aucune Moyennes Absolues Types de marchés Faibles III. LES STRATEGIES DE PRIX DU MONOPOLE DISCRIMINANT A. Le cas du monopole simple Le monopole a la possibilité de fixer le prix de vente de son produit. Le monopole est price maker. Il ne peut cependant pas vendre à n'importe quel prix. S'il vend trop cher, il risque de ne trouver aucun acheteur. Le monopole est contraint par la demande. Le monopole est seul sur le marché et doit satisfaire, pour un prix qu’il fixe, la totalité de la demande. Comme la demande est une fonction décroissante du prix, plus le monopole produit, plus il doit baisser son prix de vente. Le monopole doit donc déterminer le niveau de production qui maximise son profit. C'est ce niveau de production qui va lui permettre de fixer le prix. Le monopoleur fixe donc simultanément les prix et les quantités pour « maximiser son profit ». Il le fera au point où sa recette marginale égale son coût marginal. Mais la courbe de recette marginale ne s’identifie plus à la droite horizontale des prix comme dans le cas de la concurrence. C’est une courbe décroissante au-dessous de la courbe de demande (Recette moyenne). Pourquoi ? Parce qu’en concurrence pure et parfaite, la recette marginale pour une unité supplémentaire du bien était le prix du bien. Là elle est inférieure, car en produisant une unité de plus, le monopoleur fait baisser son prix. L’équilibre en situation de monopole En situation de concurrence pure et parfaite le pont d’équilibre serait atteint pour Px = 11 et Q = 6 En situation de monopole le point d’équilibre est atteint pour Q = 3 et Px = 14 Fonction d’offre en CPP Les consommateurs perdent doublement : avec le monopoleur ils paient un prix Fonction de demande supérieur et doivent contenter d’une inférieure. Le se quantité monopole produit moins à un prix plus Courbe de recette marginale élevé. De plus en situation de concurrence pure et parfaite, à long terme, le prix baisse jusqu’au minimum du coût moyen. Si l’entreprise veut à nouveau dégager des profits, elle doit réduire ses coûts. La concurrence pousse les entreprises à mettre en œuvre des technologies plus performantes. Tel n’est pas le cas du monopole puisque aucune entreprise nouvelle ne peut entrer sur le marché. Le surplus du consommateur et du producteur en situation de monopole E Fonction de demande Courbe de recette marginale Enfin, dans une situation de monopole, le surplus total est plus faible qu’en concurrence pure et parfaite et la situation n’est pas optimale pour la société. (rappel : le surplus du consommateur est la différence entre le prix auquel le consommateur est prêt à payer le bien et le prix du marché ; le surplus du producteur est la différence entre le prix du marché et le coût marginal, le prix auquel le producteur est prêt à produire) En situation de monopole le surplus total n’est pas maximum. La hausse du prix de vente réduit le surplus du consommateur. Une partie du surplus est transférée au producteur mais une autre partie est totalement perdue pour la société. De la même manière une partie du surplus du producteur qui existait en concurrence pure et parfaite est perdu pour la collectivité en situations de monopole. B. Le cas du monopole discriminant 1) Qu’est-ce qu’un monopole discriminant ? Le monopole peut aussi décider de vendre à des prix différents selon les caractéristiques de ses clients et ainsi pratiquer une discrimination par les prix. On parle de monopole discriminant à savoir de monopole qui pratique la discrimination par les prix, c’est-à-dire qui vend un même bien ou service à des prix différents selon les clients ou selon la quantité consommée. Cette stratégie permet de vendre plus et d’augmenter les profits. Notion essentielle 2) Qu’elles sont les conditions pour qu’un monopole discriminant puisse apparaitre ? Pour que la discrimination soit possible, il faut deux conditions : Le produit ne doit pas pouvoir être acheté sur le marché où le prix est le plus bas et être revendu sur celui où le prix est le plus élevé (ce que l’on appelle l’arbitrage); dans le cas contraire, le monopoleur ne pourrait plus vendre sur le marché où le prix est le plus élevé. Les marchés doivent donc être cloisonnés. On notera qu’avec le développement d’Internet il est parfois plus difficile pour le monopole de cloisonner, ainsi l’activité d’Amazon permet de dépasser les politiques de prix nationales en matière de CD, DVD, MP3… par les éditeurs. Les clientèles (marchés) doivent avoir des élasticités prix différentes. 3) Les trois cas de monopole discriminant a) La discrimination parfaite du premier degré La discrimination parfaite (appelée discrimination du 1er degré) est réalisée lorsque, pour un même bien, le monopoleur fixe un prix différent pour chaque unité. Cette pratique concerne aussi bien la fixation de prix distincts pour différents consommateurs que la détermination de prix différents pour diverses unités vendues à un même consommateur. La courbe de demande D étant celle du marché d'un produit quelconque, le monopoleur fixe pour chaque client le prix maximum que celui-ci est prêt à payer, ce prix est appelé prix de réservation. De ce fait, la fonction de demande (Recette Moyenne ) à la firme devient la recette marginale Rm puisque, dans ce cas, la recette tirée d'une unité supplémentaire est égale au prix. La production ou vente optimale est donnée au point E: elle est identique à celle de concurrence parfaite. Le profit de l’entreprise en cas de monopole discriminant du premier degré E Demande Le surplus du consommateur et du producteur en cas de monopole discriminant du premier degré E Demande Le monopoleur qui pratique une discrimination parfaite ne laisse subsister aucun surplus du consommateur. b) La discrimination dite du second degré La discrimination du second degré correspond aux réductions accordées pour les achats en grand nombre, le monopole fixant un barème pour les demandeurs. c) La discrimination dite du troisième dégré, la plus répandue Le monopole peut segmenter son marché en fonction de profils différents d’acheteurs (âge, sexe, statut : étudiant/personne âgée/..., localisation, circuit de distribution : grande surface/petit commerce/distributeur automatique). Il connaît les demandes totales (ou moyennes) des segments, mais il ne connaît pas les demandes des individus. Le monopole maximise son profit en fixant un prix adapté à chaque segment. C’est la forme la plus répandue de discrimination par les prix, celle du 3e degré On voit ici que le prix d’offre sur le segment 2 est supérieur à celui du segment 1. Le prix est donc d’autant plus élevé sur un segment de marché que l’élasticité prix de la demande est faible. Fonction de demande Consommateur de type 2 P2 Fonction de demande Consommateur de type 1 P1 Courbe de coût marginal Recette marginale Consommateur de type 2 Q2 Q1 Recette marginale Consommateur de type 1 Supposons que le marché soit segmenté en 2 groupes de demandeurs en fonction de l’élasticité prix de leur demande. Le monopole va essayer de vendre ses produits en maximisant son revenu total, il va donc égaler le revenu marginal pour les 2 segments. La quantité totale vendue par le monopole = Q1 + Q2. Le revenu total n’augmentera pas si une unité supplémentaire de bien est vendue dans un des 2 segments tandis qu’une unité de moins est vendue dans l’autre segment. Ainsi, on justifie les tarifs réduits pour les étudiants dans les salles de sport, les cinémas… par la forte élasticité prix des loisirs pour les étudiants. Alors que les personnes d’âge intermédiaire et disposant d’un revenu plus élevé ont des élasticités prix plus faibles et donc paient plein tarif ! C’est la même chose dans le cas des transports ou des trains. Si le coût marginal d’un transport en train ou en avion est de 50 euros et s’il est possible d’identifier deux catégories de clients, une qui est prête à payer son voyage à 150 euros (les hommes d’affaires, les ménages aisées) et une autre qui refusera de payer au-delà de 60 € (jeunes, milieux modestes), l’entreprise aura intérêt pour chaque catégorie à fixer le prix maximum qu’elle est prête à payer. Les contraintes de l’entreprise sont : d’une part pour mener de façon optimale cette stratégie de prix, l’entreprise doit être capable d’identifier les fonctions de demande de chaque catégorie de consommateurs ce qui n’est pas forcément aisé. Elle doit d’autre part trouver des moyens détournés pour opérer cette discrimination qui serait illégale si elle était explicitement définie par les caractéristiques des consommateurs. Pour ce faire, l’entreprise peut proposer des tarifs jeunes ou étudiants (assortis éventuellement de cartes) de même que pour les séniors. Les conditions d’échange ou de remboursement pour les billets ne sont pas les mêmes. Les jeunes peuvent par exemple préférer payer moins cher un billet pris longtemps à l’avance, non échangeable et non remboursable. Les hommes ou femmes d’affaires préfèreront acheter sans doute un billet plus cher mais facilement échangeable et remboursable.
