Marketing Stratégique
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Demande Segmentation Ciblage Positionnement Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 1 Aujourd’hui TP – Remise des sujets Ressources Rappel des apprentissages Demande Marketing stratégique Segmentation Ciblage et positionnement Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 2 Ressources Zone Cours http://zonecours.hec.ca Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 3 Ressources Zone Cours http://zonecours.hec.ca Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 4 Rappel - Composantes du marketing Modèle marketing Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 5 Rappel - Comportement du consommateur Processus décisionnel Reconnaissance d’un problème Recherche d’informations Risque perçu Degré d’implication Évaluations des options Expérience antérieure Décision d’achat Évaluation post-achat Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 6 Rappel - Recherche marketing Formulation du problème de recherche Méthodologie de recherche Instruments de collecte de données Échantillonnage Collecte de données Traitement et analyse des données Rapport de recherche Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Source : Housni Nafis – HEC Montréal Introduction au marketing 7 Rappel - Recherche marketing Processus Type de recherche Instruments Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 9 Rappel - Recherche marketing Questionnaire Questions Structure Biais Échantillonnage Probabiliste ou non probabiliste Taille Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 10 Demande Quantité En volume ou en $ Transactions Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 11 Demande Au marché Besoins Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Demande au marché Introduction au marketing 12 Demande Part de marché Part de marché = Entreprise C Ventes = 100 000 $ Demande à l’entreprise Demande du marché PDM (A) = 300 000 / 1 000 000 PDM (B) = 600 000 / 1 000 000 Entreprise B Ventes = 600 000 $ PDM (C) = 100 000 / 1 000 000 Demande au marché = Ventes totales au marché = 1 000 000 $ Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 13 Demande Méthodes d’estimation Données secondaires Internes Externes Données primaires Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 14 Demande Niveaux Réelle Potentielle Si réelle = Potentielle Actuelle et future Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 15 Demande Élasticité Produit Prix Variations du marketing-mix SAC Distribution Promotion Variation plus que proportionnelle de la quantité vendue Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 16 Demande Élasticité - Prix Demande élastique au prix prix quantité Si absence de substitut ??? Demande inélastique au prix Variation de prix Bicarbonate de soude ? Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 17 Demande Équilibre de marché Prix Offre Demande Quantité Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 18 Demande Marketing et demande Stimuler la demande Produit Communications (Promotion) Adapté de Marc Filion Effort marketing Servir la demande Prix SAC Distribution Synergie Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 19 Marketing stratégique I n n o v a t i o n Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Segmentation Ciblage Positionnement Introduction au marketing 20 Marketing stratégique De la segmentation au ciblage Segmentation Marché de consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Ciblage Ciblage Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Introduction au marketing 21 Segmentation Définition Sous-groupe homogène Différent des autres sous-groupes du marché Stimuli marketing Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 22 Segmentation Préalables Marché Quantifié et mesuré ? Homogène ou hétérogène ? Segment Rentable ? Réaction à l’effort marketing ? Stable dans le temps ? Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 23 Segmentation Variables Sociodémographiques Géographiques Psychographiques Bénéfices recherchés Besoins, attentes, situations et utilisations Volume et la rentabilité Particulières à un marché Combinaison de variables Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 24 Segmentation Processus Identifier et définir le marché choisi Définir les critères de segmentation Recueillir de l’information sur les consommateurs Définir le profil de chaque segment de marché Cibler le(s) segments choisi(s) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 25 Ciblage Choix des segments cibles Taille Croissance Accessibilité Situation concurrentielle Coût d’adaptation Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés R E N T A B I L I T É Introduction au marketing 26 Ciblage Approches Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Segment unique Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Multi-segments Introduction au marketing 27 Ciblage Types Marketing de masse Marketing ciblé Marketing personnalisé Marketing mix différents Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 28 Ciblage Marketing de masse Marketing de masse Même mix marketing mix pour l’ensemble du marché cible Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 29 Ciblage Marketing ciblé Marketing ciblé Segment Niche / Créneau Micromarché Mix marketing adapté à chaque segment du marché Mix marketing adapté à des groupes restreints de clients Mix marketing adapté à un très petit groupe de clients Soussegments Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 30 Ciblage Marketing ciblé – Niche ou créneau Sous segments ? Estée Lauder Clinique M.A.C Aveda Origins Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 31 Ciblage Marketing personnalisé Marketing personnalisé Adaptation du mix marketing mix à chacun des clients Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 32 Positionnement Produit ou une marque Dans l’esprit du consommateur Critères spécifiques Émane de la communication d’une certaine perception Préalable au positionnement = ? Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 33 Positionnement Critères de choix Attribut Nombre d’années d’existence Taille Facilité d’accès Avantage Expérience Mémorable Référence : Kotler (2003) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 34 Positionnement Critères de choix Utilisation Installation Utilisateur Enfants Facile d’accès Référence : Kotler (2003) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 35 Positionnement Critères de choix Concurrence Plus de choix que ... Meilleurs prix que ... Catégorie de produit Qualité ou le prix Référence : Kotler (1990) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 36 Positionnement Critères de choix Attribut Avantage Utilisation Utilisateur Concurrence Catégorie de produit Qualité ou le prix Référence : Kotler (1990) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 37 Positionnement Critères de choix Qualité ou Prix Catégorie produit Concurrence Utilisateur Utilisation Avantage Attribut Ville de Québec IKEA HEC Montréal Bière Heineken Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 38 Positionnement Étapes Identifier les produits Identifier les attributs les plus importants pour les clients cibles Comprendre comment les concurrents sont perçus Recherche marketing Identifier les attributs distinctifs de la marque Déterminer le positionnement désiré Mise en œuvre de la stratégie de positionnement Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 39 Positionnement Carte perceptuelle Élégante Mercedes Lincoln Cadillac Buick Porsche BMW Volvo SAAB Chrysler Classique Honda Ford Dodge Nissan Toyota Sportive Chevrolet Plymouth Hyundai Adapté de Hiam et Schewe (1994) Pratique Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 40 Différenciation Différences significatives Valorisées pour distinguer l’offre Peut porter sur ... Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 42 Positionnement vs Différenciation Offre – Personnalité - Image Dans l’esprit du client/marché cible Aux yeux du client appartenant à un segment ou marché cible Dans la tête (cognitif) et dans le cœur (affectif) du client Par rapport à la position occupée par les concurrents Si favorable … Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 43 Positionnement vs Différenciation Ajout de différences significatives et appréciées Offre qui se distingue de celle de la compétition Marque est différenciée si la clientèle-cible la perçoit comme étant différente de celle des concurrents Différence positive sur un ou des attributs significatifs/ Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 44 Différenciation Proximité Propreté Prix Service Wal-Mart Ordinateur Dell HEC Montréal Gomme Trident Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 45
