Le Tourisme des Années 2010 – 2015 : enjeux
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AFEST La Crise Economique et Financière : premiers impacts sur le tourisme et les voyages, pistes d’actions anticrise La prévision est un art difficile, mais l’action peut changer le futur (Lao Tseu) www.afest.org –[email protected] Contexte et objectifs Constat préalable : aucun porteuses expert n’est en mesure de prévoir de Des tendances d’avenir façon sérieuse la profondeur et la durée de cette crise que l’INSEE considère comme la plus grave de puis celle de 1929 Les opérateurs du tourisme et des voyages se posent deux grands types de questions : Quelles solutions/mesures immédiates, à court terme, pour faire face à la montée de la crise ? Comment préparer l’après-crise? Méthodologie : synthèse sources : articles, rapports (cf « Le Tourisme des Années 2020 », sites web,…, en essayant d’en tirer des pistes de travail pour le tourisme et les voyages Objectifs et règles du jeu Règles du jeu Des tendances d’avenir Partager le diagnosticporteuses de la situation, et des signaux de crise Partir de clients confrontés à l’une des plus graves crises économiques de notre histoire Etre créatif/imaginatif dans l’adaptation des produits/services, des offres spéciales, … Aboutir à des mesures anticrise immédiatement opérationnelles Voir loin, au-delà de la crise, pour préparer l’avenir Réfléchir au rôle des organisations professionnelles et territoriales face à cette nouvelle donne: cellule anticrise, boîte à outils, e-marketing, offres spéciales de crise,… Ordre du Jour 1. Point sur la crise économique et financière, et ses incidences sur l’économie française 2. Premiers impacts sur le secteur du tourisme et des voyages Ordre du Jour 1. Point sur la crise économique et financière, et ses incidences sur l’économie française 2. Premiers impacts sur le secteur du tourisme et des voyages 2001- 2006: Genèse de la crise Explosion de la bulle Internet, attentats du 11 septembre 2001, tendances guerreDes en Irak, stagnationporteuses des salaires d’avenir Amorce de la crise économique en 2001-2003 Baisse considérable des taux directeurs de la FED: 7% en 2001 – 1% en 2005 Liquidités abondantes, faible coût de l’argent Conditions de crédit très souples, les ménages sont incités à s’endetter (prêts immobiliers, prêts à la consommation), d’où augmentation des risques Consommation, excellents résultats des entreprises, créations d’emplois 2001- 2006: Genèse de la crise L’immobilier augmente: augmentation de la valeur des biens, Des tendances impression de richesse, porteuses accession à d’avenir la propriété des foyers pauvres Endettement des ménages, « titrisation » des créances augmentation Crédits subprime : 600Mds $ en 2006 des risques, 2006- 2008: La machine se grippe Risque d’emballement de l’économie, déficit commercial Des tendances d’avenir abyssal, endettement des porteuses ménages (épargne réelle négative) Hausse des taux de la FED (3,75% en 2007), difficultés de règlement de certains ménages surendettés à taux variables (cf. subprimes) Raréfaction du crédit, hausse des saisies immobilières, chute de la valeur de l’immobilier RMBS (titres adossés aux crédits hypothécaires : 12 000 Md$, ABS (valeur mobilière adossée à des actifs (107 000 Md$),… Effondrement de la valeur des produits titrisés, « iliquidité » des produits titrisés, dépréciation d’actifs Crise de liquidités, et arrêt des prêts interbancaires 2008-2010-…? : Extension de la crise Dépréciation d’actifs et de patrimoine: « illiquidité » des actifs des banques, raréfaction du refinancement, gel de crédit ( carte Descrédit tendances porteuses d’avenir de crédit, automobile, crédit à la consommation,…) Pertes importantes pour les banques, extension de la crise immobilière à l’ensemble de la sphère financière, faillites de banques Chute de la valeur des places boursières : 25 000 Mds€ en octobre 2008 ! Intervention des Etats pour éteindre l’incendie, et renflouer les banques et les assurances ! Entreprises en difficulté, faillites, destruction d’emplois (+ 46 000 chômeurs depuis août 2008, plans sociaux à répétition) Chute de la consommation, crise de confiance des ménages Récession , Dépression (perspectives de croissance négative) Le Plan de Relance français 26 Md€ Malgré son niveau d’endettement, et l’orientation libérale adoptée par l’Elysée, la France vient de s’engager dans un plan de type keynésien : 10,5 Md€ Investissements directs 11,4 Md€ Soutien à la trésorerie des entreprises 2 Soutiens sectoriels (dont 1,6 Mds € pour le logement, 200 millions pour la prime à la casse- 1 000 €- pour les véhicules de plus de 10 ans et 200 M€ pour les PME) 1,2 Md€ Mesures pour l'emploi, notamment le chômage partiel 0,8 M€ prime de 200 € pour les bénéficiaires des minima sociaux Prévisions économiques 2009 (BIPE) Thèse du découplage mise à mal … entre l’Europe et les USA Plombage de la croissance européenne par la hausse de l’euro, la flambée des cours des matières premières, les retournements immobiliers, les turbulences financières et les ponctions inflationnistes Le Japon n’est pas épargné par ce repli économique, et. ironiquement, les États-Unis, dopés par la faiblesse du dollar et le paquet fiscal, affichent la meilleure performance des 3 grandes zones industrialisées au 2ème trimestre Plus que jamais, la clé de la résistance de la croissance mondiale se trouve dans les pays émergents (BRIC) Ceux-ci semblent pour l’instant résister à cette vague de mauvaises nouvelles même si certaines économies marquent le pas (Chine) Prévisions économiques 2009 (BIPE) Faiblesse de l’activité et récession en Europe comme aux EtatsUnis en 2009: croissance en Europe et aux USA de 0,1 à 0,2% France : stagnation/baisse du pouvoir d’achat Baisse du PIB français : - 0,3 % au deuxième trimestre 2008. Dans un environnement international dégradé et toujours sous l’épée de Damoclès de la crise financière, croissance française en récession : -0,1% en 2009, et reprise très limitée en 2010 Selon l'OCDE, - 0,4 %, et selon le FMI, - 0,5 % Pouvoir d’achat du revenu disponible par ménage, ponctionné par l’inflation (3% en 2009), et une croissance négative Afin de préserver pour partie leur consommation, les ménages français réduiraient sensiblement leur taux d’épargne de 16 à 14% Impacts sur l’économie française Forte sensibilité aux prix (Habillement : -3% au niveau des ventes, si baisse de 1%, hausse des achats de 0,3%), recherche du juste prix Hausse du chômage : franchissement du cap des 2M de chômeurs, perte de 45 000 emplois au 2ème trimestre 2008, prévision de 200 000 chômeurs de plus en 2009, et nombreux plans sociaux, ce qui agit directement sur le moral des ménages Recours à l’épargne Effondrement de l’immobilier Médiatisation de la crise, zoom consommation dans tous les secteurs sur l’impact sur la Changements profonds des comportements de consommation Impacts sur la consommation Emergence de nouveaux comportements et stratégies de consommation: 82% des français estiment qu’il faut réduire leurs dépenses, alors que 49% n’ont pas de problème de fin de mois, 91% estiment qu’il faut se concentrer sur les achats essentiels avec un besoin précis. Enquête IFOP : 44% envisagent de rien acheter pour Noël, et 49% vont dépenser moins, 55% sont prêts à transiger sur la qualité pour payer moins cher, 68% sont prêts à acheter d’occasion Tendances à l’achat malin : achat rationnel, comparaison des prix et des offres, recherche du bon plan Internet, dernière minute, satisfaction des besoins fondamentaux, recul de la consommation bling-bling, priorité au durable, au solide, à l’utile indémodable, renforcement des liens de proximité Besoin de transparence, d’accompagnement, de pédagogie de l’offre, du rapport Qualité-prix: recréer de la confiance, éviter les sur-promesses, éviter de répondre à de faux besoins: jouer un rôle de coach auprès du consommateur, le considérer comme un partenaire, et se positionner en conseiller Impacts sur la consommation Remise en cause de la boulimie de consommation, du modèle consumériste à outrance, de l’individualisme, et anticipation de problèmes à venir ( 91% des français prétendent se recentrer sur des achats essentiels correspondant à un vrai besoin) : quid d’un séjour dans un hôtel saisonnier? Discours ambiant : consommer n’est plus tendance, il faudra donc redonner du sens à la consommation positive (développement durable) Remise au gout du jour de certaines vieilles pratiques comme l’achat groupé: réhabilitation du fait maison, de l’occasion, d’où concurrence entre repas à la maison et restaurant, home cinéma et spectacles,… Typologie des consommateurs de crise (TNS SOFRES) Les « consommateurs malgré tout » qui ne veulent pas se laisser aller à la morosité Les « low consommateurs », qui cherchent à acheter au plus bas prix (Internet) Les « adeptes du fait à la maison » : 45% des français sont prêts à faire leurs produits à la maison (permet d’accroître l’estime de soi) Les consommateurs « seconde main »: achats de produits d’occasion Les « locavores » (100% local): achat de produits fabriqués à moins de 160 km Les « adeptes de la décroissance » Implications sur la consommation Des situations très inégales selon les secteurs: Certaines secteurs sont préservés, lorsque l’on a le sentiment que l’on maîtrise sa consommation : abonnement Internet, téléphonie mobile, TV payante,… D’autres stagnent : alimentation, carburant,… D’autres souffrent : sorties, restaurants (mais on se garde des petits luxes, et on va s’acheter un plat cuisiné sophistiqué), vêtements, voitures, … Autre sanctuaire : les enfants : maintien des achats, achat de marques, poids des dépenses éducatives Redistribution des priorités : économie pour financer de l’achat plaisir, optimisation du rapport qualité prix (on choisit un après-midi spa plutôt qu’un week-end). Tous ces arbitrages ne se font pas dans la joie : la fin de l’achat plaisir déplait beaucoup des femmes ! Nécessité de s’adapter à cette nouvelle donne, et de profiter de cette période pour « renouveler/réactualiser » le lien avec le client Implications sur l’offre de produits, et le marketing Ultra segmentation des cibles, et personnalisation des offres Multiplication des promotions, des offres spéciales Proposition de produits avec de la « valeur ajoutée qui dure », des services vraiment utiles Adaptation du marketing aux consommateurs en crise : « hyperpouvoir d’achat » (cf. Carrefour: des baisses ciblées de 20% sur 15% des produits) Menus anticrise de 3 à 6€ à Nantes, Perpignan,… Fuck la crise : c’est la crise, partez en vacances d’hiver (cf. Troc Maison.com) Cooconning à la maison (cf. Body Shop) Priorité aux marques classiques (besoin de rassurance) Ordre du Jour 1. Point sur la crise économique et financière, et ses incidences sur l’économie française 2. Premiers impacts sur le secteur du tourisme et des voyages Implications sur le tourisme et les voyages Confirmation de la tendance au « moins loin, moins longtemps, moins cher », recul des destinations lointaines Soleil d’hiver, baisse de 30% sur les longs courrier, et 10 à 15% sur les moyens courriers (-300€ avec le passage du LT au MT) Selon OMT, croissance des touristes étrangers en 2009: 1% Lancement de programmes d’offres spéciales et de programmes anticrise par plusieurs voyagistes et distributeurs: Nouvelles Frontières : « Yes, we can » : promotion de 40% sur Maroc, République Dominicaine et Antilles Fram : « Fini la morosité » Lastminute : 256€ la semaine à Djerba Club Med: cellule de gestion de crise (cf. accident Grèce) Implications sur le tourisme et les voyages Multiplication des offres spéciales à la montagne : carte Holiski, et enregistrement des seules journées facturées (Compagnie des Alpes) désengagement sans frais (Rémy Loisirs) Gratuité des enfants pour les moins de 6 ans Baisse accélérée du budget vacances, depuis le début de l’année 2008 : la moitié des français estiment que la crise affectera leurs projets de vacances en 2009! Baisse de 5 à 10% cet hiver, selon le cabinet spécialisé Protourisme Attrait des destinations montagne low cost: 10 à 25% de moins en moyenne, 30 à 60% dans certaines stations Développement des réservations de dernière minute notamment par internet: le client cherche sur Internet le meilleur rapport qualité/prix en fonction de la météo Implications sur le tourisme et les voyages Pîerre & Vacances annonce de bons remplissages sur la Noël et le Jour de l’An, mais le groupe souffre fortement de la crise immobilière. Une valeur sûre: Center Parcs, positionné sur le tourisme de proximité qui résiste mieux aux crises pour des raisons psychologiques et budgétaires Baisse de la fréquentation des cafés, bars, brasseries, restaurants, et accentuation des pratiques de consommation enregistrées depuis plusieurs années : suppression des à côtés : apéritif, vin, café, petit déjeuner ; 1 seul plat voire un plat pour 2, baisse de la fréquentation des restaurants le midi mais aussi le soir, ... au lieu d’aller 2 ou 3 fois par semaine au restaurant le soir les clients n’y vont plus qu’une à deux durant leur séjour, mais la clientèle hôtelière continue de choisir « l’hôtel pour l’hébergement »: hors de question de sacrifier confort et services Implications sur le tourisme et les voyages Recherche des bons plans pour continuer à partir : braderie, low cost, hors saison : Braderie du Clubmed le lundi matin Enchères de Nouvelles Frontières du mardi Invendus de Pierre & Vacances du vendredi 0ffres de billets d’avion de Thomas Cook du mardi aprèsmidi Plus que jamais, Internet sera au cœur de la préparation des séjours, et de la recherche du meilleur prix Depuis le début de l’année, les entreprises du secteur qui figurent au CAC40 ont perdu entre 40 % et 50% de leur valeur (Accor) Coup de frein aux investissements privés, mais aussi publics Ordre du Jour 1. Point sur la crise économique et financière, et ses incidences sur l’économie française 2. Premiers impacts sur le secteur du tourisme et des voyages Perspectives pour 2009 De grandes incertitudes : Une crise financière qui n’en finit plus Des risques avérés de récession en France, en Europe et aux Etats-Unis Une activité économique qui se ralentit, et une forte progression du chômage Une baisse de la consommation des ménages et des entreprises • Des atouts indéniables : La France reste une destination internationale incontournable De nouveaux pays émetteurs affichant toujours une croissance forte (BRIC) Une forte capacité d’adaptation des opérateurs touristiques : diversification du mix clientèle, yield management, e-marketing,… Tendances de la consommation touristique Progression de la fréquentation étrangère, notamment clientèles BRIC Sensibilité généralisée au facteur prix, liée à l’environnement économique Perspectives contrastées sur le marché intérieur Besoin d’espace, de confort d’intimité, de qualité, de services personnalisés Permanence caractère fondamental des vacances : se reposer, se changer les idées, se retrouver en famille Importance accordée à l’immatériel et au mental Poursuite « trilogie de l’été »: long séjour, attrait du soleil, besoin d’épanouissement, mais apparition de nouvelles destinations et périodes de consommation Utilisation renforcée d’Internet, et des outils web 2.0: wiki, blogs, flux RSS, réseaux sociaux et professionnels Mettre en place de cellules de crise • • • Mettre en place une cellule de crise chargée de suivre l’impact et la diffusion de la crise sur le tourisme, et les actions mises en place au niveau des filières et des territoires • • • aider les adhérents dans le maquis des dispositifs d'aide mises en place mettre en place un baromètre de suivi de la crise et de ses conséquences sur le moral des clients, les comportements et leurs arbitrages être une force de propositions sur les mesures « anticrise » de soutien à l’activité à envisager alimenter les organismes professionnels et territoriaux sur les actions mises en place par le gouvernement, et les impacts sur le secteur du tourisme faire du lobbying en faisant remonter les préoccupations et besoins des hôteliers auprès des Pouvoirs Publics Pistes de travail pour une stratégie anticrise A court terme: comment améliorer la fréquentation des équipements touristiques, et passer ce cap difficile? A moyen terme : comment préparer l’après crise? Axe N°1 : Réagir et s’adapter à la nouvelle donne pour subir le moins possible la crise Réduire les coûts, pour permettre de passer ce cap difficile Réduire les prix de manières ciblées et lisibles (baisse du budget vacances de l’ordre de 10%) Multiplier les offres spéciales et les promotions musclées, en jouant de façon sélective sur les prix, pour limiter les stocks Développer des offres en all inclusives, des cartes d’hôtes, des animations, des activités d’accompagnement (spas), mais aussi authenticité, ambiance, architecture/décoration traditionnelle Axe N°1 : Réagir et s’adapter à la nouvelle donne pour subir le moins possible la crise Tirer parti au mieux des TIC pour gagner en efficacité, réduire les coûts (notamment ressources humaines), optimiser les achats, établir de nouvelles collaborations, et créer de la valeur Réactualiser le positionnement des produits et des services, à partir de leurs « plus différenciants » Lancer une campagne de communication avec un partenariat public-privé (cf. Maison de la France) Axe N°1 : Réagir et s’adapter à la nouvelle donne pour subir le moins possible la crise Optimiser les outils de e-marketing et de commercialisation en ligne, et notamment les nouveaux outils du web 2.0 : production, personnalisation et partage de contenus, mise en place d’outils collaboratifs (Wiki, blogs, podcast, flux RSS, réseaux sociaux et professionnels),... Créer des évènementiels professionnels au niveau des filières et/ou des destinations : la journée de l’hôtel, la journée du restaurant,… Développer des attractions nouvelles et/ou renouvelées La nouvelle donne Internet Estimation de la fréquentation Internet pour s’informer Internet pour réserver Etrangers 80 M 38 - 42 M 3M Français 40 M 20 M 1M Total 120 M 58 M – 62 M 4M La nouvelle donne Internet Une crise radicalement différente non seulement par son origine, son impact sur les consommateurs, mais aussi et surtout parce que c’est la première récession après la révolution Internet En termes de marketing et de communication, on assiste à un profond changement à la fois dans la façon dont les consommateurs fonctionnent et dont les opérateurs peuvent agir Les consommateurs ont plus de choix, plus de médias, plus de sources d’informations, plus de facilité dans la gestion de leurs choix, et en conséquence utilisent cette nouvelle liberté pour gérer leur budget et leurs achats La nouvelle donne Internet Cette nouvelle liberté appelle une forte fragmentation des comportements consommateurs Les annonceurs/opérateurs ont une nouvelle capacité à mesurer la performance, à construire des dispositifs agiles et flexibles qui évoluent en fonction de résultats mesurés par cycles courts Ces nouveaux comportements des consommateurs et ces nouveaux moyens à disposition des annonceurs/opérateurs créent une situation inédite pour les stratégies marketing dans une économie en récession La nouvelle donne Internet Au cours des crises précédentes, les premiers budgets à être réduits étaient ceux de la publicité Ceux qui ont intégré les apports d’Internet sont en position de force pour justifier de l’utilité fondamentale de leurs budgets surtout en phase de récession : les périodes de crises sont comme les montées dans les courses cyclistes, c’est dur, mais c’est en haut des cols que se forgent les vainqueurs La capacité à piloter ses investissements en fonction d’une performance mesurée est la meilleure assurance de gagner dans un marché instable, face à des consommateurs exigeants et méfiants dont les comportements sont fragmentés La nouvelle donne Internet En d’autres termes, Internet apporte les solutions pour survivre et se développer en temps de crise En 2009, le web est au premier rang des solutions efficaces et immédiatement rentables pour informer, rassurer, séduire, convaincre et fidéliser les consommateurs Alors que les consommateurs devraient se tourner massivement vers le web pour comparer, analyser et savoir ce que pensent d’autres consommateurs, l’exploitation complète et massive de l’Internet dans les plans de communication sera un élément incontournable de succès pour sortir au mieux de cette crise Les temps qui s’annoncent seront difficiles pour tous, mais ceux qui affronteront la crise avec des outils éprouvés pour gérer le « Retour sur Investissement » de leurs efforts de marketing auront bien d’autres options que celle de couper leur budget, et d’attendre des temps meilleurs Ce qui change la donne dans cette crise, c’est Internet Les outils du web 2.0 Référencement naturel des contenus Liens Blogs Flux RSS Réseaux sociaux et Echanges de liens Affiliation Géo-localisation des points d’intérêts touristiques Production de contenus et de services pour des terminaux mobiles Axe N°2 - Préparer l’après-crise Investir dans des projets immobiliers et/ou commerciaux permettant de préparer la sortie de crise Prospecter de nouveaux marchés (BRIC) Diversifier les activités, et innover en termes de produits et de prestations (spas hôteliers, massages,…) Miser sur le développement durable (écoéquipement) AFEST La Crise Economique et Financière : premiers impacts sur le tourisme et les voyages, pistes d’actions anticrise La prévision est un art difficile, mais l’action peut changer le futur (Lao Tseu) www.afest.org –[email protected]
