Un monde sans pub est-il possible?

Un monde sans pub est-il
possible?
Live BMMA 25 septembre 2006
www.respire-asbl.be
1.
Nous vivons dans des sociétés de
surconsommation.
• Surconsommation (point de vue écologique):
consommation supérieure aux capacités de
renouvellement de la Terre.
• Bio-économie de Georgescu-Roegen (19061994): le cycle économique est régi par les lois
de la thermodynamique:
 conservation de l’énergie-matière;
 transformation de l’énergie-matière en déchets
et pollutions (processus irréversible).
Surconsommation:
• des ressources fossiles (pétrole, gaz,
uranium): l’exemple du pétrole.
• Selon le groupe d’experts indépendant
ASPO (www.peakoil.net), nous aurons
atteint le maximum d’extraction pétrolière
en 2010 (données de juillet 2006). La
production commencera ensuite à
décroître.
Source: www.peakoil.net
La voiture individuelle va devenir toujours plus pesante…
Surconsommation => Surpollution
• Notre surconsommation de ressources
fossiles induit une surpollution, notamment
atmosphérique (CO2).
• L’effet de serre est une menace planétaire
majeure:
• Selon la « International Climate Change
Taskforce », il reste 10 ans (publication de
janvier 2005) pour diminuer drastiquement
nos émissions de gaz à effet de serre et
ne pas atteindre le point de non retour
(t°>2°C).
• Des chercheurs du Jet Propulsion
Laboratory (NASA) publient en février
2006 un article (revue Science) indiquant
que le Groenland fond beaucoup plus vite
que prévu.
Impératifs environnementaux:
• Peak oil: sortir du tout-pétrole rapidement.
=> La Suède a adopté un plan de sevrage
en 15 ans.
• Changement climatique: il faut que les
émission humaines de CO2 redescendent
en–dessous de la moitié des émissions de
1990 (GIECC - 1996).
=> L’Etat de Californie attaque 6
constructeurs automobile « au nom du
peuple californien » et de « la santé
publique » (septembre 2006).
L’Empreinte écologique
• www.wwf.be
• Un outil pédagogique de mesure de la
consommation humaine de ressources
naturelles.
• Mesure en « hectares globaux »: surface
de terre nécessaire au mode de vie d’un
individu, d’une ville, d’un pays, etc.
• ¼ de la surface de la Terre est
biologiquement productive.
• Il y a 11,3 milliards d’hectares « productifs
», soit 1,8 hectares par personnes (6
milliards d’habitants).
• En 2001, l’empreinte écologique globale
était de 2,2 hectares globaux par
personne: 21% de trop => impasse.
Empreinte écologique du Belge
• En 2004: 4,9 hectares globaux, soit 2,7
fois l’espace disponible par habitant (1,8
ha global):
0,95 ha gl. Pour la nourriture,
1,25 ha gl. Pour le logement,
0,95 ha gl. Pour le transport,
1,75 ha gl. Pour les déchets, bien &
services, soins de santé, etc.
Source: www.wwf.be
• Calculez votre empreinte écologique:
http://footprint.wwf.be/
Hic:
• La publicité commerciale nous incite
efficacement à consommer davantage…
• La publicité commerciale se développe
partout sur la planète, et promeut notre
mode de vie surconsumériste
insoutenable.
2.
Publicité et démocratie
Valeurs et démocratie
• La publicité joue sur les pulsions et les envies
qu’elle essaie de transformer en besoins.
• Elle mobilise les versants les moins bons de la
personne: égoïsme, domination, violence («
devenez scandaleusement riche »).
• Elle tourne souvent en ridicule les valeurs qui
nous permettent de vivre ensemble (solidarité,
gratuité, lenteur, ...).
• Elle renforce les stéréotype rétrogrades:
Sexisme – chosification du corps
Jeunisme / anti-vieux
Ethnocentrisme
Communication vs matraquage
• La publicité est imposée à tous, en tous
lieux.
• 2500 impacts par jour.
• Répétition des slogans/images.
• Impossibilité de répondre: message à
sens unique.
Manipulation
• La pub présente les produits/services sous des jours
partisans et positifs.
• La pub ne parle jamais des éventuels effets pervers liés
à l’utilisation de ces objets/services.
• La pub ne dit rien ou presque des conditions de
fabrication et de la composition des produits.
• La pub n’hésite pas à se dissimuler pour mieux impacter
(buzz + viral).
• Les nouvelles techniques publicitaires utilisent les outils
les plus pointus pour manipuler davantage le
consommateur (ex.: neuromarketing).
Lobbying vs processus
démocratique
• L’industrie publicitaire dispose d’entrées directes
dans certains milieux de pouvoirs, de moyens
financiers importants.
• L’industrie publicitaire plaide activement pour
assouplir le cadre réglementaire limitant ses
pratiques (JEP vs Mineco, EASA-Commission
Eur.; RMB – RTBF, Com. Fr.).
• 2003: Significant GfK réalise une étude: 75%
des Belges trouvent qu’il y a trop de publicité à
la télévision.
A propos de la révision de la directive européenne
Télévision Sans Frontières:
«The Directive is widely regarded as the single
biggest “success story” in the field of advertising
legislation in the Single Market ».
World Federation of Advertisers, 12/04/2006
3.
Publicité et écologie
a. La publicité pousse-t-elle à la
surconsommation?
• Nous surconsommons (empreinte
écologique),
• La pub incite à consommer davantage,
• La publicité est efficace (justification des
budgets),
=> La pub est une incitation efficace à la
surconsommation.
b. La pub peut-elle servir des objectifs
écologiquement responsables?
• Publicité commerciale ≠ message de
sensibilisation:
• La publicité commerciale a pour but direct
ou indirect de vendre un produit ou un
service.
• Un message de sensibilisation n’a pas de
visée commerciale.
• Est-il possible de faire de la publicité
commerciale écologiquement
responsable?
=> condition: s’inscrire dans une
dynamique de diminution forte et urgente
de notre empreinte écologique.
=> publicité pour produits peu ou pas
transportés, énergétiquement économes,
non-superflus… =>?
• Quelques conditions pour une publicité
commerciale écologiquement responsable:
 ne peut pas chercher à créer de « nouveaux
besoins »,
 ne peut pas promouvoir de produits/services
nécessitant l’utilisation des ressources fossiles
limitées (directement ou indirectement),
 ne peut pas promouvoir de produits/services
ayant un impact négatif sur l’écosystème,
=> ne peut pas employer de moyens ni avoir des
conséquences conduisant à l’augmentation
directe ou indirecte de l’empreinte écologique
globale…
4.
Un monde sans pub, est-ce
possible?
• Débuts de la publicité commerciale en
Europe: 1850 (150 ans).
• Certains espaces sont encore préservés
de la publicité.
=> la publicité est récente. Un monde sans
pub a été possible et reste bien entendu
possible.
• Nous savons que nous vivons au-dessus
de nos moyens écologiques,
• La publicité commerciale est une incitation
efficace à la surconsommation:
=> un monde plein de pub n’est
pas possible!
L’asbl Respire demande:
• La suppression de toute publicité
commerciale dans l’espace public,
• L’interdiction de toute publicité
commerciale non sollicitée,
• Le contrôle strict et contraignant selon les
critères définis par la loi (actualisée) de
toute publicité commerciale par un organe
public indépendant.
Conclusion:
Les professionnels du marketing peuvent
contribuer à diminuer notre empreinte
écologique:
 en participant à la réalisation de campagnes de
sensibilisation propres à éveiller l’esprit critique
des personnes et à les alerter sur les enjeux
actuels (à des tarifs abordables),
 en s’interdisant d’adresser tout publicité
commerciale non sollicitée,
 en présentant de façon claire ce qu’implique la
consommation du produit/service présenté
(cycle de vie et bilan écologique).