Au-delà de la personnalisation : points de vue européens sur le marketing contextuel Au-delà de la personnalisation Le point de vue de la France sur le marketing contextuel Les marketeurs français voient l'utilité du marketing dans son contexte et tentent de trouver le juste équilibre entre les promesses faites au client, la confidentialité des données et les objectifs marketing de la marque Alors que le monde du marketing numérique évolue et que les marques sont capables de collecter davantage de types de données sur leurs publics, les marketeurs délaissent la segmentation et la personnalisation au profit de l'exploitation des données contextuelles des clients et prospects en vue de concevoir les messages publicitaires. Grâce à l'analyse d'informations telles que l'intention d'achat, la localisation actuelle ou l'activité en ligne d'un consommateur, les marketeurs sont en mesure de cibler leurs messages avec davantage de précision et de mieux exploiter leurs budgets marketing. Le marketing contextuel nécessite de recueillir un grand nombre d’informations. Un sondage mené par The Economist Intelligence Unit révèle que les marketeurs français prétendent être déjà capables d'identifier de nombreuses informations sur leurs clients, et notamment à quel moment ils ont l'intention d'acheter, leur niveau de satisfaction, les idées d'amélioration des produits et les interactions avec les médias sociaux. D'après les informations existantes sur leurs relations clients, les marketeurs français sont convaincus que les clients sont, dans l'ensemble, satisfaits de la façon dont la marque interagit avec eux (37 %), même si environ un répondant sur quatre indique que les clients préféreraient également des interactions plus pertinentes (26 %). Toutefois, s'agissant des prospects, 23 % des marketeurs pensent qu'ils souhaitent davantage d'interactions et qu'elles soient plus pertinentes, alors que 20 % d'entre eux sont persuadés qu'ils sont satisfaits du niveau d'interaction ou aimeraient réduire les interactions. La complexité d'utilisation des informations contextuelles Sponsorisé par : La moitié des marketeurs français collectent à l'heure actuelle des informations sur la localisation de leurs clients et les exploitent à des fins marketing, et deux cinquièmes d'entre eux recueillent ces données, mais ne les utilisent pas encore à des fins marketing. Les marques françaises ne collectent pas encore d'autres catégories de données telles que le comportement en ligne, comment se sent un À propos du sondage Le présent article s'appuie sur un sondage réalisé auprès de 165 directeurs marketing par The Economist Intelligence Unit au cours de l'été dernier. Outre 35 responsables marketing français, le sondage a été réalisé auprès de répondants provenant d'Italie, des Pays-Bas, du Royaume-Uni et de trois pays scandinaves (le Danemark, la Norvège et la Suède). La moitié des répondants représentent des sociétés dans le secteur de la vente au détail, l'autre moitié étant issue de différentes industries. Un peu moins de la moitié des répondants (47 %) représentent des sociétés affichant un chiffre d'affaires annuel compris entre 100 M et 500 M USD, les autres répondants travaillant dans des sociétés dont le chiffre d'affaires annuel est égal ou supérieur à 500 M USD. © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 Au-delà de la personnalisation : points de vue européens sur le marketing contextuel consommateur ou ce qu'une personne prévoit de faire, au moment présent, bien que les marketeurs estiment qu'elles pourraient leur être utiles. Orange, multinationale française spécialisée dans les télécommunications, commence tout juste à recourir réellement au marketing contextuel et a rencontré de modestes succès. À titre d'exemple, la société est parvenue à prêter attention aux réseaux sociaux afin de mieux connaître ses consommateurs. « Lors du lancement de nos nouvelles offres pour la 4G l'année dernière, nous avons suivi les messages échangés sur Twitter et analysé les commentaires de nos clients », déclare Laurent Geffroy, directeur de la performance numérique chez Orange. « Nous nous sommes rendu compte que notre approche de vente n'était pas forcément assimilée par nos clients. Les termes étaient trop techniques. Ils ne comprenaient pas vraiment la signification des termes « données » ou « itinérance » ; ils utilisaient d'autres mots. C'est pourquoi nous avons reformulé nos publicités en utilisant leur propre terminologie. » De même, les banques françaises prennent de plus en plus conscience des possibilités offertes par le marketing contextuel. Néanmoins, à leurs yeux, la protection de la vie privée du client et le cadre réglementaire revêtent une importance capitale. « À l'heure où le secteur bancaire de détail français est confronté à une transformation du comportement des clients, plaçant un espoir audacieux dans la personnalisation et laissant une place croissante aux canaux numériques, les banques françaises s'emploient à développer des approches de marketing contextuel. Si ce secteur peut disposer d'une mine d'informations sur leur site Internet/ leurs applications, et les comportements financiers et de consommation, les aspects de confidentialité et de réglementation constituent des enjeux importants dans le cadre de ce type de projet », explique Joseph Trojman, responsable de la valorisation de la recherche et des données à la Société Générale, une banque multinationale domiciliée à Paris. Le site Internet de la marque représente le canal le plus populaire afin de collecter des informations contextuelles sur les clients ; près de sept marketeurs sur dix ont choisi cette réponse. Viennent ensuite en France, par ordre d'importance, l'e-mail (60 %) et les partenaires intermédiaires (51 %). Parmi les canaux suivants, lesquels utilisez-vous régulièrement pour collecter des informations contextuelles sur vos clients ? (% de répondants) France Site Internet Europe 69 78 E-mail 60 61 Partenaires intermédiaires 51 52 Sources externes – p. ex. partenaires médiatiques, agrégateurs de données 46 41 Personnel en magasin 43 53 Applications mobiles 37 51 Médias sociaux 34 57 Autres (veuillez préciser) 11 8 2 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 Au-delà de la personnalisation : points de vue européens sur le marketing contextuel En tant que société de télécommunications, Orange possède une longueur d'avance sur bon nombre d'autres marques, en ce sens que le principal canal qu'elle utilise pour collecter des données est son propre réseau. « Nous connaissons les habitudes de nos clients en termes d'utilisation d'applications, de diffusion de données ou d'utilisation de la VoIP », déclare M. Geffroy. « Nous ne les étudions pas à l'échelle individuelle, mais dans leur ensemble afin de comprendre les modèles d'utilisation du marketing. Par exemple, nous savons que l'application WhatsApp rencontre un franc succès sur le marché espagnol, mais pas en France. » En revanche, le secteur bancaire connaît de manière approfondie et quasiment exclusive le comportement des clients. Une banque est en mesure de savoir combien et comment dépensent ses clients, et peut deviner leurs centres d'intérêt, en exploitant par exemple les données recueillies grâce à l'utilisation des cartes de crédit. Tant que les données sont rendues anonymes ou regroupées, il n'y a aucun problème de confidentialité. Toutefois, lorsqu'il s'agit de les exploiter à des fins de ciblage, deux défis majeurs se posent : l'acceptation du client concernant l'utilisation de leurs données et le cadre réglementaire applicable en Europe. Si l'on considère les types d'informations que les clients sont disposés à partager avec leur société, les marketeurs français sont persuadés de l'utilité des données de localisation et du consentement des clients à partager ces informations : 37 % d'entre eux affirment que les clients sont prêts à partager leurs données en échange de messages plus pertinents et 34 % pensent que les clients sont ravis de partager leurs données sans aucune contrepartie. « La localisation est un critère essentiel pour nous », précise M. Geffroy. « C'est en sachant où ils se trouvent que nous pouvons réellement servir nos clients et leur offrir un avantage. Nous travaillons en interne sur une preuve de concept concernant une application d'adhésion. Si les clients nous y autorisent, nous pouvons collecter leurs données de localisation et les exploiter pour communiquer Parmi les propositions suivantes, le cas échéant, lesquelles considérez-vous comme étant les principaux défis associés à l'utilisation des informations contextuelles ? Sélectionnez jusqu'à trois propositions (% de répondants) France Europe Inciter les clients et les prospects à partager leurs informations contextuelles 57 50 Produire des messages qui soient efficaces dans des contextes précis 54 50 Recruter les talents techniques requis par le marketing contextuel 54 47 Identifier les contextes pertinents dans lesquels les clients doivent être ciblés 49 45 Recruter les talents créatifs requis par le marketing contextuel 40 45 Respecter la vie privée des clients 31 34 Adapter nos processus de marketing/campagne afin d'intégrer le marketing contextuel 9 8 Évaluer le succès des campagnes de marketing contextuel 6 15 Autre (veuillez préciser) 0 2 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015 3 Au-delà de la personnalisation : points de vue européens sur le marketing contextuel avec eux. À titre d'exemple, s'ils voyagent à l'étranger, nous pouvons leur proposer des services spécifiques, comme la mise à jour automatique de leur statut Facebook. » Les marketeurs français sont convaincus que les clients sont disposés à partager d'autres informations, plus personnelles, dans la mesure où ils obtiennent une contrepartie. Par exemple, ils sont persuadés que les consommateurs sont prêts à partager des données telles que leur comportement en ligne ou le nom de leurs amis, en échange de remises et d'offres spéciales. En ce qui concerne les données telles que le comportement hors ligne, les intérêts personnels ou ce qu'ils prévoient de faire actuellement, les marketeurs estiment que les consommateurs seraient susceptibles de partager ces informations, en échange de la promesse de messages marketing plus pertinents. « Si nous étions incapables d'associer une approche personnalisée à notre offre, nous sommes convaincus que nous risquerions de passer à côté des attentes d'une part croissante de clients français », affirme M. Trojman à la Société Générale. « C'est un véritable atout concurrentiel. La situation est néanmoins paradoxale. Les clients sont parfois réticents à l'idée de laisser les sociétés exploiter leurs données, mais veulent en même temps un niveau élevé de personnalisation. » En effet, le principal défi pour les marketeurs français dans la mise en œuvre du marketing contextuel consiste à inciter les clients et les prospects à partager leurs informations ; près de six marketeurs sur dix (57 %) sont d'accord sur ce point. Viennent ensuite le fait de produire des messages efficaces dans des contextes précis et de recruter les talents techniques requis par le marketing contextuel (54 % des réponses dans chacun des cas). Cependant, certains marketeurs français restent vigilants afin de s'assurer de ne pas trahir la confiance de leurs consommateurs. Le respect de la vie privée du client est considéré comme un défi par 31 % des marketeurs. « Nous sommes très prudents avec le marketing contextuel, en raison des contraintes juridiques », affirme M. Geffroy. « Nous avons lancé un débat interne à propos de la différence entre personnalisation et marketing contextuel, en prenant en compte la localisation des clients, leurs activités en ligne et leurs commentaires éventuels concernant leurs intentions d'achat. » « L'un des défis auxquels nous sommes confrontés consiste à trouver l'équilibre entre les promesses faites aux clients et la confidentialité de leurs données », déclare M. Geffroy. « Nous devons veiller à protéger ces données ; notre PDG nous a clairement donné pour mission de protéger les données personnelles de nos clients. C'est pourquoi lorsque nous envisageons de lancer de nouvelles offres, nous prenons soin de nous assurer que nous respectons la vie privée de nos clients. » M. Trojman partage ce point de vue. « L'exploitation des données personnelles est strictement réglementée », ajoute-t-il. « En outre, les Français sont extrêmement sensibles aux questions de confidentialité. Une banque doit être une société en laquelle vous avez confiance. Pour cette raison, nous ne pouvons pas utiliser tout ce que nous savons sans partager avec nos clients les règles portant sur la façon dont nous exploitons les données. » En effet, les principaux risques que les marketeurs français associent au marketing contextuel reposent sur l'exploitation des données contextuelles. Leurs principales craintes seraient de nuire à la marque en mettant les clients mal à l'aise (37 %) et de recueillir des informations erronées ou trompeuses à propos des clients ou des prospects (23 %). Alors que le marketing numérique transforme la façon dont ils exercent leur activité, les marketeurs français s'efforcent de trouver le juste équilibre entre les promesses faites au client, la confidentialité des données et les objectifs marketing de la marque. Ils parviennent à voir l'intérêt du marketing contextuel pour eux-mêmes ainsi que pour leurs clients. En outre, en dépit des nombreux risques et défis apparents, ils commencent à intégrer ces pratiques pour adapter leurs messages, asseoir la notoriété de la marque, renforcer l'engagement et, idéalement, apporter des avantages tangibles aux consommateurs. 4 © The Economist Intelligence Unit Limited 2015