Pourquoi la bataille des médias contre les
adblockers est vaine et contre-productive
Charles Cuvelliez / Chargé d'Enseignement à l'Ecole Polytechnique de Bruxelles (ULB - Belgique) | Le 23/02 à
15:29
http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-154335-contrer-les-adblocker-bloqueurs-de-pub-inefficace-et-con
Certains médias ont décidé de contrer les logiciels permettant
de bloquer les publicités en ligne. Cela peut faire fuir les
internautes.
Un adblocker est une extension que l’on place dans son browser et qui altère ou bloque les
publicités qui apparaissent sur le site qu’on visite. Son autre avantage est de bloquer le retour vers
Internet de votre comportement sur la toile pour mieux cibler la publicité qu’on vous envoie.
Les journaux qui offrent leurs articles gratuitement en ligne ont besoin de cette publicité pour
financer cet accès libre : dans la dernière moitié de 2015, "Forbes", le "Washington Post" et "GQ"
ont commencé à ériger des contre-mesures aux adblockers. Celles-ci sont encore rudimentaires :
elles interdisent l’accès au contenu du site tant que l’internaute n’a pas désactivé son adblocker ou
alors, contre un micro-paiement ou un abonnement
Des mesures peu efficaces
D’après l’étude, évoquée dans "Les Echos" et menée par J. Ryan, qui dirige PageFair, un organisme
qui mesure les adblockers, leurs effets et qui étudie les moyens de les contrer, les résultats
"prometteurs" de ces contre-mesures ne sont pas confirmés par ses propres recherches. Pourtant,
"Forbes" affirme que 42,3 % des lecteurs avec adblockers l’ont désactivé quand ils ont reçu
l’annonce le leur demandant. City AM parle de 75 % et "GQ" évoque 30 % de taux de succès,
même avec un micro-paiement de 0,25 $ à 0,50 $. IDG Communications détaille même le taux de
déblocage selon le segment B2C et B2B : ils sont quasiment les mêmes, 37 % et 38 %.
Lire aussi :
> En France, « Les Echos » montent au créneau contre les adblockers
> Les logiciels anti-publicité tuent le e-commerce
PageFair a vérifié sur le site de leurs membres le succès de la proposition de désactivation de
l’adblocker qui accompagne le blocage du site en cas de détection d'un adblocker. Les résultats sont
tout autres : seul 0,33 % des Adblockers ont été désactivés et 1/3 d’entre eux l’ont fait sur base
temporaire. Or, il s’agissait de 576 tests de blocage menés sur 220 sites d’éditeurs.
Pis : le la contre-mesure mise en place pour contrer les adblockers (interdire l’accès au contenu du
site) ne semble même pas bien fonctionner : sur le "Wahsington Post" et le magazine "GQ", cela ne
marche tout simplement pas. Chez "Forbes", il suffit de désactiver l’adblocker au moment d’entrer
sur le site et on peut le réactiver après. Sur le "Bild", il marche de temps en temps. Et on ne voit pas
pourquoi les adblockers ne réussiraient pas à leurrer à terme les blocages de site, ce qui a été le cas
par le passé dit le rapport, pour les sites de TV.
Une arme à double tranchant
Bloquer l’accès des sites aux adblockers est non seulement pas fiable à 100 %, mais risque
d’endommager la relation à l’internaute, un autre nerf de la guerre internet. L’internaute qui n’a pas
accès au site pour la recherche d’une information va très vite prendre l’habitude d’aller sur un autre
site pour la même nouvelles et il y restera.
Les internautes qui utilisent les adblockers sont les plus intéressants des clients : ils s’y connaissent
et sont des millenials (entre la génération X et Y, NDLR ), ceux-là même qu’on s’arrache en termes
d’audience. L’enquête pose alors une question plus intéressante : et si l’installation de l’Adblocker
n’avait pas comme objectif d’éviter le tracking, cette technique qui permet de cibler les publicités
qui vous sont envoyées, mais qui sont intrusives, car elle vous espionne ?
Et d’expliquer que la publicité classique, celle des magazines et de la télévision, n’a jamais suscité
un tel rejet. La relation des internautes avec les éditeurs de médias peut devenir de confiance plutôt
que de rejet mutuel. Par exemple, l’utilisateur final pourrait très bien s’enregistrer via un petit
questionnaire pour recevoir ensuite des publicités ciblées sans que ses goûts et penchants ne soient
connus en dehors du site de l’éditeur
Facebook et Apple News ont le bon bout
Bénéficier d’une publicité de qualité en moindre nombre, pas intrusive, n’est-ce pas la solution ? Et
de se baser sur Facebook ou Apple News qui adoptent ce modèle de ciblage consentant qui ne gêne
pas là et qui rapporte gros à Apple et Facebook.
Lire aussi :
> Adblockers : la revanche d’Apple sur la publicité mobile
Plus préoccupante est la possibilité qu’Apple donnerait d’activer le blocage de pub pour son IOS 9.
Ceci dit, sur les mobiles, les jeux ne sont pas encore faits : les millenials ne surfent plus sur internet
avec leur mobile, ils utilisent des applications, de plus en plus, et c’est par ce biais que les pubs
arrivent. Les adblockers ne les affectent pas encore.
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