INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés

Sylvie MARTIN VÉDRINE
INITIATION
AU MARKETING
Les concepts-clés
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN : 2-7081-2857-4
CHAPITRE
Introductif
Introductif
LE CONCEPT DE MARKETING
Le marketing (ou mercatique) est une discipline déjà ancienne que la pratique des entreprises a fait évoluer au cours du temps. La conception
actuelle du marketing peut être appréhendée de deux façons. Tout d’abord,
à travers l’évolution des différentes conceptions de l’entreprise, et ensuite
de façon plus analytique, à partir de l’étude de son contenu.
Objectifs du chapitre
Au terme de ce chapitre, vous serez en mesure de :
➥ connaître l’historique du marketing,
➥ comprendre les relations entre une entreprise et
son marché,
➥ cerner le rôle du marketing,
➥ identifier la démarche du marketing,
➥ connaître les domaines d’applications du marketing.
Initiation au marketing
SECTION 1 – L’APPARITION D’UNE DISCIPLINE
1 – Un bref historique
Pendant des siècles, l’activité économique a eu pour principal objectif de
produire puis de distribuer des biens, souvent dans un contexte de pénurie
c’est-à-dire où l’offre était inférieure à la demande. Le problème essentiel
des responsables d’entreprise était donc la production.
L’ouvrage « Cheminement des produits du producteur à l’utilisateur » publié en
1901, est révélateur des nouvelles préoccupations des entreprises. Il peut
être considéré comme l’un des premiers livres de marketing. Au début du
XXème siècle, des cours de marketing étaient déjà inscrits aux programmes
des universités américaines. On constate que cette discipline est ancienne,
même si à cette époque le marketing se limite à la distribution des produits
fabriqués.
La crise des années trente va donner au marketing une place plus importante. La chute des chiffres d’affaires fait que pour de très nombreuses
entreprises, l’objectif essentiel est de vendre, non plus de produire.
C’est à partir des années cinquante que le marketing trouve
sa véritable place et son véritable rôle. Le développement de
la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs rendent la vente de plus en
plus difficile. Il faut alors réfléchir à de nouvelles démarches
de conception et de commercialisation des produits. Le marketing va alors s’attacher à satisfaire les besoins des consommateurs et devient une fonction fondamentale au sein de
l’entreprise.
Depuis, le marketing n’a cessé d’évoluer, jusqu’à intégrer l’ensemble des
activités de l’entreprise et devenir nécessaire à la pérennité des organisations. La gestion des échanges entre l’entreprise et son marché a donc évolué elle aussi.
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Le concept de marketing
Chapitre Introductif
2 – L’évolution des relations avec le marché
A – L’optique production
L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. Les
efforts portent principalement sur l’accroissement des capacités de production, la diminution des coûts ou encore l’augmentation de la productivité.
C’est le règne des techniciens et des ingénieurs. Les problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’une fois le produit mis au point et fabriqué.
Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution.
Cette optique se justifie surtout lorsque la demande est supérieure à l’offre
et qu’il n’existe pas de problème majeur d’absorption de la production par
le marché. C’est le cas des périodes de pénurie ou bien lorsque la demande
ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat, comme dans le cas des pays
sous-développés ou en voie d’industrialisation.
B – L’optique vente
On a rapidement constaté qu’un consommateur n’achète pas spontanément un produit. Il faut donc l’inciter à le faire. Cette préoccupation apparaît lorsque les problèmes quantitatifs de production sont maîtrisés. Elle est
associée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de
forte concurrence.
Afin d’éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les
engager à les acquérir, l’entreprise fait beaucoup d’efforts, matérialisés par
des dépenses publicitaires et les actions des vendeurs. Elle cherche surtout
à attirer des clients pour écouler sa production. La satisfaction des consommateurs est secondaire par rapport à la conclusion de la vente et l’entreprise
ne cherche toujours pas à adapter son produit à sa clientèle. Les démarcheurs à domicile essayant de vendre à tout prix leurs aspirateurs ou leurs
encyclopédies sont de parfaits exemples de cette optique.
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Initiation au marketing
C – L’optique marketing
Une entreprise travaille dans l’optique marketing chaque fois qu’elle produit en vue de satisfaire les besoins des consommateurs. Elle est alors
orientée vers le client. L’entreprise doit nécessairement connaître et analyser
les attentes des consommateurs avant de mettre au point ses produits (leurs
caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement…)
et déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le
système de distribution, le mode de communication…).
L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à la conception précédente, on ne part
plus d’un produit que le vendeur souhaite écouler à tout prix,
mais du client pour qui on élabore une offre destinée à le
satisfaire. L’entreprise ne se définit donc plus par rapport à
un produit, mais par rapport à des besoins qu’elle cherche à
satisfaire afin de mieux s’adapter au marché. Dans ce cas, on
dit que l’entreprise suit une démarche marketing.
Nombreuses sont les entreprises, quelles que soient leur taille et leur secteur d’activité, qui ont une optique marketing dans leur relation avec leur
marché. Ainsi, François Michelin déclarait lors du 5ème Congrès de l’Association Française de Marketing, que « la personne la plus importante pour
l’entreprise, c’est le client ». On peut également citer l’entreprise Kiabi qui
organise des Assises Nationales avec ses clientes, afin de connaître leurs
attentes en matière d’aménagement des magasins, de vêtements, de services
(échange, remboursement, carte de fidélité…). Et qui ne se souvient pas du
célèbre slogan « J’en ai rêvé, Sony l’a fait » ?
D – L’optique marketing sociétal
S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans
son ensemble. Certains produits souhaités par les individus sont en effet
susceptibles de porter atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop
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riches...) ou de nuire à l’environnement (détergents non biodégradables,
emballages non recyclables...).
L’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre,
elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et sur
l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise : c’est le fondement de la notion de marketing sociétal.
Parmi les sociétés ayant cette approche, on peut citer Mc
Donald’s (avec ses hamburgers allégés en matières grasses et
leurs emballages recyclables) ou les magasins Leclerc (avec
leurs sacs plastiques réutilisables).
Cette optique peut apparaître contraire aux intérêts de l’entreprise car produire en intégrant des préoccupations sociétales conduit à des coûts plus
élevés. Mais l’entreprise recherche plus souvent le profit à long terme que
le profit à court terme. Par ailleurs, le développement des courants écologiques fournit un terrain où peuvent se créer des opportunités de profit
pour un marketing sociétal.
E – L’optique marketing stratégique
Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire les besoins
des consommateurs. Sur ce point, le recours au marketing est une condition
impérative de succès. Néanmoins, l’évolution constante de l’environnement
fait que cela n’est plus suffisant et qu’une approche stratégique est nécessaire.
L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche
marketing, elle doit aussi raisonner en termes de marketing
stratégique. Dans le premier cas, elle privilégie essentiellement
les marchés existants et débouche sur des actions à court
terme. Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour
déterminer et orienter ses activités et ses structures, elle met
l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-vis de son
environnement et plus particulièrement sur ses marchés.
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Initiation au marketing
Cette nouvelle optique accroît l’importance du marketing et
met en évidence son rôle en tant qu’élément essentiel de la
stratégie générale de l’entreprise.
L’évolution de l’entreprise vers le marketing stratégique exprime la nécessité de donner une plus grande place à l’environnement, à la concurrence
et au long terme.
3 – La définition du marketing
Il existe de très nombreuses définitions du marketing.
Toutes les définitions abordent les notions fondamentales
suivantes : la satisfaction des besoins, les produits et leur
valeur perçue, les relations avec le marché.
Certaines mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses relations avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête scientifique
et profitable des marchés »1 et « l’adaptation de l’entreprise à son environnement »2.
D’autres définitions, plus explicites en matière de gestion, mettent plutôt
l’accent sur la démarche et les moyens à utiliser. Le marketing « est une
démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou
exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une
politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la
population considérée »3.
1. KRIEF B. : Le marketing en action, Fayard, 1970.
2. WESBTER F. : Social aspects of marketing, Prentice Hall, 1974, page XIII.
3. BENOUN M. : Marketing, savoirs et savoir-faire, Economica, 1991, page 5.
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Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Pour
Kotler et Dubois1, le marketing correspond au « mécanisme économique
et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au
moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur
pour autrui ». Selon Lambin2, le marketing « est un processus social,
orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et
services générateurs d’utilités pour les acheteurs ».
SECTION 2 – LE CONTENU DU CONCEPT DE MARKETING
1 – La démarche marketing
La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires
et liées : la phase de connaissance puis la phase d’action. Le schéma n° 1
reproduit les principales étapes.
Le point de départ de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes
des consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché,
l’entreprise est alors amenée à diviser ou segmenter le marché et à sélectionner des cibles précises. Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit
ensuite quatre paramètres dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que
l’on appelle le marketing mix : le produit, le prix, la distribution et la
communication. L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de
corriger les erreurs observées aux différents niveaux de la démarche.
1. KOTLER P. et DUBOIS B. : Marketing Management, 10ème édition, Publi Union, 2000,
page 40.
2. LAMBIN J-J. : Le marketing stratégique, 4ème édition, Ediscience, 1998, page 6.
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Schéma n° 1 : La démarche marketing
Étude du marché
Détermination des besoins
Sélection d’une cible
Détermination du marketing mix
Produit
Prix
Distribution
Communication
Évaluation des résultats
La démarche marketing peut également être définie d’une
autre manière, en distinguant deux phases : la phase stratégique et la phase opérationnelle. Le marketing stratégique
sert à connaître les besoins du marché, à définir la mission de
l’entreprise, à déterminer un portefeuille d’activités, à
l’orienter vers des opportunités attractives. Cette phase a des
implications à long terme sur la gestion de l’entreprise. Par
opposition, le marketing opérationnel se rapporte à tout ce
qui concerne le mix et relève du court et moyen terme. On
parle aussi de décisions tactiques ou de politiques du mix.
Le marketing stratégique se situe donc en amont du marketing opérationnel. Il intègre dans son analyse les éventuelles modifications de l’environnement et de la concurrence, et il permet d’appréhender les menaces et les
opportunités auxquelles l’entreprise est confrontée.
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2 – Les caractéristiques du marketing
A – L’utilisation de techniques scientifiques
Le marketing est un ensemble de techniques d’analyse et de décision. La
connaissance des besoins fait appel aux études de marché dont l’élaboration et le traitement conduisent à utiliser des techniques très diverses. De
la même façon, la prise de décision peut nécessiter le recours à des méthodes de formalisation et de modélisation des problèmes plus ou moins
sophistiquées.
Dans ses différentes tâches, le responsable marketing est amené à faire
appel à des disciplines très variées telles que l’économie, la science des
organisations, la sociologie, la psychologie, la statistique, la comptabilité,
l’informatique... L’approche scientifique des problèmes, de même que le
caractère multidisciplinaire des techniques utilisées constituent une des
caractéristiques majeures du marketing.
B – Une philosophie d’entreprise
En tant que philosophie d’entreprise, la démarche marketing privilégie la
satisfaction des besoins des consommateurs. Elle doit donc s’interroger en
premier lieu sur les désirs des clients potentiels. A cet égard, on entend souvent dire que le marketing contribue à créer des besoins. Cette réflexion ne
semble pas fondée. Tout d’abord, il existe des besoins primaires (avoir faim
ou soif, se protéger du froid, vouloir rester en bonne santé…) qui n’ont pas
besoin du marketing pour être ressentis par l’individu. Ensuite, le marketing ne crée pas de besoin, il se borne à les révéler en les faisant passer de
l’état latent à l’état conscient.
Si le marketing privilégie les attentes du consommateur, peut-on dire pour
autant que « le client est roi » ? C’est vrai dans une certaine mesure, car
satisfaire les besoins des consommateurs revient à privilégier leurs points de
vue. Néanmoins, le marketing ne s’intéresse dans l’ensemble qu’aux demandes jugées rentables.
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Initiation au marketing
Enfin, dans certains cas, l’entreprise adopte une démarche inversée
lorsqu’elle est amenée à suggérer et même concevoir de nouveaux produits
avant de les soumettre au marché. On parle alors d’offre créatrice puisque
le produit résulte d’abord du savoir-faire de l’entreprise puis des attentes du
marché. Néanmoins, le produit ne doit pas être imposé mais résulter d’un
dialogue entre l’entreprise et la clientèle potentielle.
C – Une fonction interface
La troisième caractéristique fondamentale du marketing découle de sa
situation à la jonction du marché et de l’entreprise. Cette position interface
lui permet de diffuser, au sein de l’entreprise, les informations collectées
sur le marché et d’orienter les activités des autres fonctions (production,
stockage, service après-vente, recherche et développement, finances).
En cherchant à satisfaire au mieux les besoins de la clientèle, le marketing
se doit de faire converger toutes les décisions de l’entreprise en vue de
s’adapter aux évolutions du marché et de son environnement. On parle
ainsi du rôle intégrateur du marketing.
Les développements précédents laissent percevoir le caractère
pluridimensionnel du marketing qui apparaît à la fois comme
un ensemble de techniques, une philosophie d’entreprise et
une fonction intégratrice.
3 – Les domaines d’application du marketing
Le marketing a éveillé l’intérêt de nombreuses entreprises appartenant à
des secteurs d’activité différents.
C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le
marketing a été appliqué. Les sociétés fabriquant des produits d’entretien
ou détergents, des produits alimentaires ou cosmétiques, ont été les premières à faire du marketing. Puis cette discipline s’est étendue aux entre-
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prises produisant des biens semi-durables (les constructeurs automobiles
ou les entreprises d’électroménager…). Elle s’est ensuite développée dans
l’industrie (marketing industriel, marketing pharmaceutique...) et les services (tourisme, banques, assurances...).
A côté de ces secteurs commerciaux traditionnels, le marketing s’applique
de plus en plus à des domaines tels que la politique (marketing électoral),
le cinéma (marketing cinématographique), les organismes non gouvernementaux (marketing humanitaire), les causes sociales (marketing culturel,
de la santé...).
Désormais, la démarche marketing touche tous les secteurs et notamment
les activités à but non lucratif. C’est le cas du marketing social (lutte contre
le tabagisme, prévention en matière de sécurité routière…) et du marketing
culturel (développer la lecture, augmenter la fréquentation des musées…).
Dans ces domaines, on ne parle plus d’entreprise mais d’organisation. Le
produit est remplacé par la notion de comportement souhaité. La vente
correspond à l’adoption de ce comportement. La notion de public se substitue à celle de marché et la notion d’objectifs à celle de rentabilité.
On constate que la philosophie fondamentale du marketing
est de subordonner les actions de toute organisation à l’étude
de son environnement. Dans ce cas, le marketing peut être
assimilé à une fonction d’adaptation. Une telle approche
s’applique à toutes les formes d’organisation (petites, moyennes ou grandes ; publiques ou privées ; commerciales ou
non...), à tous les champs d’intervention (nationaux, internationaux, pays développés, pays en voie d’industrialisation ou
sous-développés) et à tous les types d’objectifs recherchés
(profit, modifications des comportements... ). Néanmoins, des
différences et des adaptations de la démarche peuvent être
nécessaires mais elles ne sont que de degré et non de nature.
Quel que soit son domaine d’application, le marketing s’appuie sur une
démarche de base pour aborder les problèmes de toute organisation qui
désire faire adopter certains comportements par certains publics. Cette
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méthodologie comprend toujours deux phases essentielles : l’analyse de
l’environnement (avec en particulier, l’étude des publics visés) et la réponse
de l’organisation avec le choix de stratégies et de politiques visant à faire
adopter le comportement souhaité par ces publics.
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SYNTHÈSE DU CHAPITRE
Le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir
d’achat et l’exigence accrue des consommateurs rendent la vente
de plus en plus difficile. Il faut alors réfléchir à de nouvelles
démarches de conception et de commercialisation des produits.
On ne part plus d’un produit que le vendeur souhaite écouler à
tout prix, mais du client pour qui on élabore une offre destinée
à le satisfaire. L’entreprise ne se définit donc plus par rapport à
un produit, mais par rapport à des besoins qu’elle cherche à satisfaire afin de mieux s’adapter au marché. Le marketing s’attache à
répondre aux besoins des consommateurs et devient une fonction fondamentale au sein de l’entreprise.
Toute démarche marketing comporte deux dimensions : stratégique et opérationnelle. Le marketing stratégique sert à connaître
les besoins du marché, à définir la mission de l’entreprise, à déterminer un portefeuille d’activités, à l’orienter vers des opportunités attractives. Cette phase a des implications à long terme sur la
gestion de l’entreprise. Par opposition, le marketing opérationnel
se rapporte à tout ce qui concerne le mix et relève du court et
moyen terme. On parle aussi de décisions tactiques ou de politiques du mix.
Le marketing s’applique à tous les secteurs et à toutes les entreprises. Néanmoins, des différences et des adaptations de la
démarche sont nécessaires mais elles ne sont que de degré et non
de nature.
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BIBLIOGRAPHIE D’APPROFONDISSEMENT
DUMOULIN J-L. : Clients satisfaits, entreprise gagnante, Éditions
d’Organisation, 1994.
GODIN S. : Permission marketing, Simon & Schuster, 1999.
HOROVITZ J. et JURGENS-PANAK M. : La satisfaction totale du
client, InterEditions, 1994.
LEVITT T. : L’imagination au service du marketing, Economica, 1985.
OCHS P. : Le marketing de l’offre, Economica, 1998.
TEDLOW R. : L’audace et le marché, l’invention du marketing aux ÉtatsUnis, Odile Jacob, 1997.
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