Universiteit Gent Meertalige Bedrijfscommunicatie Academiejaar
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Universiteit Gent Meertalige Bedrijfscommunicatie Academiejaar 2015-2016 Masterscriptie ingediend tot het behalen van de graad Master na Master in de Meertalige Bedrijfscommunicatie door Nele Meulemans Promotor: Dr. Tom Bruyer Remerciements Après une année très intense: la dernière étape avant d’obtenir mon diplôme. C’était une période au cours de laquelle j'ai beaucoup appris, dans le domaine scientifique, mais aussi dans ma vie personnelle. Avec cette mémoire je conclus cette période intense, dans l'espoir que de nombreuses périodes émouvantes comparables viendront dans ma vie. En écrivant ces remerciements, je mets la touche finale sur mon mémoire et je voudrais mettre les personnes à l’honneur qui m’ont soutenue et aidée pendant la dernière année. Je voudrais remercier mes collègues de mon stage The Oval Office pour l'excellente coopération. Vous étiez des collègues très gentils, qui étaient toujours prêts à m’aider. Je voudrais surtout exprimer ma gratitude à mes mentors de stage, Olivier Trop et Barbara Verougstraete, pour la coopération enrichissante et pour toutes les opportunités que j'ai reçues dans The Oval Office pour apprendre plus de la monde de la communication live et pour faire mes recherches. Je voudrais aussi remercier mon tuteur, Tom Bruyer, pour la bonne orientation. Je pouvais toujours vous approcher avec des problèmes ou des questions. Vous m’avez toujours donné des explications et informations très étendues qui m’ont permise de finir ma recherche avec succès. Il est probable qu’ils ne le savent pas, mais mes prédécesseurs, Elise Van Damme et les trois étudiants de Erasmushogeschool Brussel, ont également contribué largement à la bonne fin de ma mémoire. Je voudrais aussi remercier mes parents pour leurs sages conseils et leurs encouragements. Vous étiez pendant cette période intense de ma vie, comme toujours, là pour moi. Je voudrais également remercier Edward, mon petit ami, pour sa conviction et sa confiance en mes capacités, pour ses idées inattendues qu’il partage toujours avec moi et pour son tendre soutien, ainsi que mes amis, en particulier ceux de MTB. Nous pouvons toujours se plaindre au sujet de notre surcharge de travail, rire de notre misère quand nous avions à nouveau tout prévu la dernière minute, mais nous pouvons heureusement aussi parler d'autre chose que le stage, le travail en groupe ou le mémoire. 2 Résumé opérationnel Cette recherche est une étude de suivi de la recherche de Danckaert, Vanhamme et Versaen (2013) et Van Damme (2013), qui ont également évalué la communication live parmi les marketeurs belges pour l’agence de communication live The Oval Office. La communication live concerne des expériences live qui permettent aux consommateurs de vivre, de respirer et de sentir une marque. Si ces expériences sont perçues de manière positive, elles peuvent créer le bouche-à-oreille. La littérature nous montre que la communication live est devenue importante dans le marketing mix des entreprises. Les tendances qui expliquent cette croissance de l’importance sont l’encombrement publicitaire, l’individualisation, l’approche multisensorielle, l'émotion, l’insécurité et l’authenticité, le bouche-à-oreille et la communication intégrée. Afin d’étudier cette stratégie de communication live dans le contexte belge actuel, nous avons fait une recherche quantitative de grande ampleur chez 943 professionnels de communication et marketeurs belges. Nous avons examiné l’utilisation de la communication live, les facteurs qui influencent les marketeurs et l’efficacité de la communication live. Notre étude confirme premièrement la littérature : il y a une croissance de l’importance de la communication live. L’enquête en ligne montre qu’il y une augmentation de l’utilisation de la communication live de 11% à 50% par rapport à 2013. Nous constatons aussi que l’engagement de la marque joue le rôle le plus important dans l’approche de la communication live des professionnels de communication et marketeurs belges. Toutes les activités live amènent la marque aux consommateurs de sorte qu’ils puissent expérimenter la marque. Cette expérience de marque cause d’engagement de la marque, qui fait parler les consommateurs et crée à son tour le bouche-à-oreille. Notre étude montre que les consommateurs et marketeurs sont surtout influencés par les consignes personnelles quand ils prennent des décisions. Donc, le bouche-à-oreille, ça marche. Une dernière conclusion importante de notre recherche est la popularité croissante du digitale autour du monde de communication, comme le marketing en ligne, les médias sociaux et la communication mobile. Notre étude montre que la communication live est à la hausse, mais en tenant compte du digitale au cours d'une expérience live, l'efficacité peut encore être améliorée. Etant donné que 79% des professionnels de communication belges disent que la communication live gagnera en importance dans le futur, l'avenir de la communication live est prometteur. 3 Table de matières Remerciements ...................................................................................................................................................................2 Résumé opérationnel .......................................................................................................................................................3 1. Introduction.....................................................................................................................................................................6 2. Recherche bibliographique .......................................................................................................................................7 2.1 Recherche précédente quantitative: The Oval Office et Danckaert, Vanhamme & Versaen (2013) ................................................................................................................................................................................7 2.2 Recherche précédente qualitative: The Oval Office et Van Damme (2013) ..................................7 2.3 La communication live: littérature .................................................................................................................8 2.3.1 La communication live ? .....................................................................................................................8 2.3.2 L’importance de la communication live : des tendances ......................................................9 3. La recherche quantitative ....................................................................................................................................... 13 3.1 Les questions de la recherche........................................................................................................................ 13 3.2 La méthodologie .................................................................................................................................................. 21 3.2.1 Participants........................................................................................................................................... 21 3.2.2 Analyses SPSS ...................................................................................................................................... 25 3.3 L’analyse quantitative : les résultats........................................................................................................... 26 3.3.1 Démographique .................................................................................................................................. 26 3.3.2 L’utilisation de la communication live ...................................................................................... 29 3.3.3 Les influenceurs .................................................................................................................................. 39 3.3.4 L’efficacité de la communication live ......................................................................................... 43 3.4 Comparaison avec la recherche de 2013 .................................................................................................. 46 3.4.1 L’utilisation de la communication live ...................................................................................... 46 3.4.2 Les principaux objectifs pour l'utilisation de la communication live ........................... 49 3.4.3 Les principaux composants de la communication live ....................................................... 50 3.4.4 Les principaux outils pour renforcer l’engagement ............................................................ 51 3.4.5 Les prévisions de futur .................................................................................................................... 52 4. Conclusion ..................................................................................................................................................................... 54 4 5. Bibliographie ................................................................................................................................................................ 57 5.1 Sources écrites ..................................................................................................................................................... 57 5.2 Sources électroniques ....................................................................................................................................... 58 6. Annexes .......................................................................................................................................................................... 59 Annexe 1 : Qualtrics .................................................................................................................................................. 59 Annexe 2 : Graphiques des analyses SPSS supplémentaires .................................................................... 64 Annexe 3 : fichier SPSS ............................................................................................................................................. 71 Word count : 10.452 5 1. Introduction Nous sommes passés d'être exposés à environ 500 annonces par jour dans les années 1970, à 5000 par jour aujourd'hui (Marketing Made Simple). Des 5000 annonces par jour, nous avons conscience de seulement 86 (Johnson, 2014). Comment une entreprise ou une marque peut se démarquer parmi l’encombrement publicitaire? Nous nous sommes retrouvés dans un monde encombré de contenu sans signification. Les consommateurs d'aujourd'hui en ont assez d'être surchargés par des messages invasifs afin de les inciter à acheter des produits. Ils veulent un lien émotionnel avec des marques qui ajoutent de la valeur à leur vie. Ils veulent faire partie de la marque et de tout ce qui y est associé. Une fois qu'ils aiment la marque et deviennent fidèles, ils commencent à faire votre marketing (Smilansky, 2009). Ceci est la raison pour laquelle l'engagement croissant aidera une marque à se démarquer à travers l’encombrement des milliers d’expositions de marque par jour. Le marketing expérientiel ou la communication live est le moyen idéal de le faire. Notre recherche se fonde sur l’étude de 2013 de trois étudiants de la Erasmushogeschool Brussel. Danckaert, Vanhamme et Versaen ont fait une recherche quantitative sur la communication live pour The Oval Office. Ils ont demandé à 1503 spécialistes de la communication ce qu'ils pensent de la communication live. Notre recherche est également en collaboration avec The Oval Office et répète l’enquête de 2013 afin de comparer les résultats d'il y a trois ans avec l’opinion actuelle des spécialistes de communication. Nous avons bien évidemment adapté les questions de 2013 au contexte contemporain, pour lequel nous nous sommes basés sur la littérature existante sur le marketing expérientiel. La littérature nous apprend surtout que le marketing expérientiel, ou la communication live, est devenu important au sein du mix de la communication des entreprises à cause de diverses tendances qui se manifestent les derniers temps. Ces tendances sont discutées plus loin. Afin d’obtenir une image globale de la façon dont les marketeurs d’aujourd'hui pensent de la communication live, nous posons dans cette étude les questions suivantes : Dans quelle mesure les spécialistes de la communication utilisent-ils la communication live ? Par quel(s) moyen(s) les spécialistes de la communication sont-ils principalement influencés ? Comment les spécialistes de la communication perçoivent-ils l'efficacité de la communication live ? 6 Nous avons recherché une réponse à ces questions par une recherche quantitative. Nous avons demandé à 10 000 professionnels de communication et marketeurs belges à remplir un questionnaire en ligne, dont 943 ont entièrement rempli l’enquête. Avant de venir à cette analyse quantitative, nous devons premièrement définir le concept de la communication live. Nous faisons cela dans la recherche bibliographique, qui examinera aussi des résultats de recherches antérieures de The Oval Office sur la communication live. Dans chapitre trois, nous expliquons la méthodologie et les résultats. Nous finissons avec le quatrième chapitre, où nous donnons les conclusions de notre recherche. 2. Recherche bibliographique 2.1 Recherche précédente quantitative: The Oval Office et Danckaert, Vanhamme & Versaen (2013) En 2013, trois étudiants de la Erasmushogeschool Brussel ont fait une recherche quantitative, en collaboration avec The Oval Office, sur la communication live chez 1503 spécialistes de communication. Leur enquête montrait que les principales raisons pour l’utilisation de la communication live sont la notoriété de marque, les ventes et l’engagement de la marque. En plus, des spécialistes de communication trouvaient que field marketing, des événements et online marketing sont les outils les plus efficaces pour créer l'engagement de la marque. Quand l'enquête demandait les expériences de communication live les plus utilisées, les spécialistes ont mis des événements clients, trade shows et des événements internes dans le top 3. Dernièrement, 67 % était d’accord avec la thèse : « J'attends que 'Live Communication' gagnera en importance dans le futur ». Vanhamme, Versaen et Danckaert concluaient que les spécialistes de communication belges croient fortement dans la croissance de la communication live. 2.2 Recherche précédente qualitative: The Oval Office et Van Damme (2013) L’enquête des étudiants de la Erasmushogeschool Brussel ne prévoyait que sept réponses possibles en faveur de l’utilisation de la communication live : à savoir la notoriété de marque, la considération de marque, la préférence de marque, les ventes, la loyauté de marque, l’engagement de la marque et « autres ». Elise Van Damme, une étudiante de la communication d'entreprise multilingue, pensait que les raisons peuvent être multiples. C’est la raison pour laquelle elle a fait une recherche complémentaire et qualitative sur les raisons pour l’utilisation 7 de la communication live. Ses recherches ont montré qu’il y a quelques avantages et désavantages spécifiques de la communication live. Les désavantage les plus frappants sont que le retour sur investissement n'est pas facile à mesurer et que la portée de la communication live est limitée, ce qui fait que le coût par contact est plus élevé que celui des médias traditionnels et digitaux. Mais la communication live a plus d’avantages que de désavantages. Le contact personnel, la communication ciblée, l'aspect « feel-good » et le facteur créatif et innovateur sont des éléments de la communication live qui en font un outil de marketing très utile. 2.3 La communication live: littérature 2.3.1 La communication live ? La recherche des étudiants d’Erasmushogeschool Brussel montre qu’en 2013, peu de responsables du marketing belges connaissent le terme de la communication live. Seulement 21% indiquaient qu’ils connaissent le terme. Il y avait aussi de la confusion avec le terme de la communication en temps réel. Il est donc nécessaire de commencer notre étude par l’explication du sujet principal de cette recherche. Pour obtenir une première impression du concept de la communication live, nous avons cherché quel sens les experts de la communication live de The Oval Office donnent au concept. Olivier Trop, le directeur stratégique, définit la communication live : « La communication live, aussi appelée marketing expérientiel, place l'expérience de marque au cœur de l'approche marketing. Elle s'efforce par le biais des expériences live (événements, les activations de marque) et en ligne de renforcer le lien entre les consommateurs, les employés et les clients B2B avec la marque, le produit ou l'entreprise. Cette expérience de marque vise à créer le bouche-à-oreille parmi les consommateurs, les employés ou les clients B2B. » Le marketing expérientiel est un synonyme pour la communication live et un terme moins ambigu. Smilansky (2009) parle aussi des expériences de la marque dans son livre sur le marketing expérientiel. Il l’explique comme la communication bidirectionnelle entre des consommateurs et des marques. Les expériences de la marque se manifestent généralement sous la forme d'événements live qui permettent aux consommateurs de vivre, de respirer et de sentir la marque par des connexions et des activités interactives et sensorielles. 8 La communication live, ou le marketing expérientiel, crée des expériences de marque, comme Smilansky (2009) dit, mais il ne s’agit pas seulement des événements. Danckaert, Vanhamme & Versaen (2013) ont également cité des salons ou foires, des séminaires et congrès, road shows, hospitality, field marketing et sponsoring dans leur recherche. Pense par exemple à Red Bull ; à peu près tout que Red Bull fait, est basé sur le marketing expérientiel : les échantillons de nouveaux goûts de Red Bull, le sponsoring des événements, son Air Race, son équipe F1 et ses événements sportifs extrêmes. Toutes ces activités live amènent la marque aux consommateurs de sorte qu’ils puissent expérimenter la marque. Cette dernière caractéristique de la communication live, l’expérience de marque, est la plus importante, car elle cause d’engagement de la marque. La recherche d’Event Marketing Institue et Mosaic (2015) montre même que 70% des participants des événements ou expériences qui achètent la marque une fois à l’événement, deviennent un client régulier. Un client régulier avec donc un engagement de la marque. Cet engagement des consommateurs a une valeur inestimable pour des marketeurs. Les spécialistes de communication qui utilisent la communication live convertissent leurs consommateurs au lieu d’être des simples acheteurs (qui peuvent être déloyal et occasionnel avec leur choix des marques), de devenir des évangélistes de marque qui prêchent la marque à leurs amis, famille, collègues et communauté. Ces évangélistes de marque produisent donc le bouche-à-oreille ou word-of-mouth. Le bouche-à-oreille des consommateurs engagés ne concerne pas seulement les messages qui sont aussi donné par du marketing traditionnel, mais il est plus unique : il est une consigne personnelle (Smilansky, 2009). L’impact de la marque de cette consigne personnelle, digitale ou en personne, est fort. En fait, 96% des consommateurs qui partagent leur expérience avec leurs amis, mentionnent l'entreprise ou la marque qui organise l’événement (Event Marketing Institute & Mosaic, 2015). Résumé L’expérience de marque, réalisé par la communication live, cause l’engagement de la marque, qui à son tour crée le bouche-à-oreille. Etant donné que ces consignes de marque sont personnelles, l’approche de la communication live, ou le marketing expérientiel, a une valeur inestimable. 2.3.2 L’importance de la communication live : des tendances Selon l’étude de Path to Purchase Institute (2014), l’expérience personnelle est le plus efficace pour influencer la façon dont les consommateurs perçoivent une marque. Il n’est pas le seule étude qui montre l’importance des expériences et des tactiques de marketing qui les utilisent. Tant parmi des marketeurs que parmi des consommateurs, le marketing expérientiel gagne en importance. En 2015, 79% des marketeurs qui participaient à l’étude annuel sur l'événement et 9 le marketing expérientiel EventTrack, disent qu'ils vont organiser plus de programmes d'événements et de l'expérience cette année par rapport à l'année dernière. Côté consommateurs, EventTrack montre qu’événements et expériences améliorent positivement la perception des marques. Après l'événement, 74% des participants ont une opinion plus positive sur l’entreprise, la marque, le produit ou le service promu (Event Marketing Institute & Mosaic, 2015). Il est donc clair que la communication live est devenue importante au sein du mix de la communication des entreprises. Alors, la question qui vient à nous : quelles sont les tendances qui expliquent cette croissance de l’importance? L’encombrement publicitaire Comme nous avons déjà cité dans l’introduction de cette recherche : des 5000 annonces auxquelles nous sommes exposées par jour, nous avons conscience de seulement 86 (Johnson, 2014). A cause de l’encombrement publicitaire d’aujourd’hui, il est devenu plus important et difficile de se faire remarquer. Les médias traditionnels ne suffit plus. La concurrence entre les marques pour se faire remarquer, a conduit à des méthodes plus novatrices de promotion des entreprises telles que le marketing guérilla, le marketing viral et le marketing expérientiel (Frontline, 2004). Individualisation Nous l’expérimentons tous les jours, au travail, dans les rue et sur les médias sociaux : une partie centrale de la vie moderne est de se distinguer des autres (Service Future, 2015). La communication live répond à cette tendance d’individualisation. Le contact direct et l’interaction pendant la communication live aident de distinguer les différents besoins des consommateurs, en comparaison avec les médias de masse unilatéraux. Approche multisensorielle Utiliser les le son, l’odorat, le goût et le toucher dans une stratégie de marketing, a une plus grande influence sur la perception des gens que créer des déclencheurs sensoriels qui se connectent généralement avec les consommateurs à un niveau subconscient. Etant donné que la communication live permet la rencontre personnelle, qui active les cinq sens, elle est une approche de marketing où des marques peuvent engager les consommateurs à un niveau beaucoup plus profond et émotionnel. En plus, en utilisant des éléments multisensorielles, des marques peuvent construire la fidélité et se différencier de la concurrence (Warc, 2015). 10 Émotion En créant des expériences émotionnelles, la communication live veut susciter des émotions chez les consommateurs. La meilleure façon pour une marque de se démarquer dans l’encombrement publicitaire est en créant des liens affectifs avec les consommateurs. Aujourd'hui, tout est déterminé par l'expérience émotionnelle que des marques fournissent. Cette expérience dépend de la capacité de la marque de déclencher les bonnes émotions, de la bonne audience, au bon moment (Ellens, 2015). Insécurité et authenticité Van Damme (2013) cite dans sa recherche qu’il existe une sentiment d’insécurité parmi la population à cause des attentats terroristes, des crises financières et des problèmes de l’environnement. Cette année, il y a eu plusieurs attentats terroristes plus près de nous, de sorte que l'insécurité a augmenté. Suit à cette insécurité, les gens cherchent de l’authenticité, aussi lors d’un achat. Les consommateurs sont confrontés à une commercialisation croissante, un débordement du faux, et une omniprésence des offres de marché sans signification. Pour remédier à ce non-sens, les consommateurs recherchent des marques qui sont pertinentes, originales et authentiques. Ils recherchent de plus en plus d'authenticité dans les marques et la communication live répond à cette tendance (Guèvremont, Malär & Morthart, 2014). Rien est plus authentique que l'expérience où on retourne à l'essentiel et les consommateurs peuvent toucher, essayer et vivre la marque. Bouche-à-oreille Le bouche-à-oreille (word-of-mouth) n’est pas vraiment une tendance récente, mais le phénomène trouve son origine dans la nécessité des gens d’aujourd’hui de tout partager avec tout le monde. Notamment en ce qui concerne des expériences, car les bonnes expériences avec une marque font parler les gens. Selon le Keller Fay Group (2013), 1 de 6 conversations entre les consommateurs sont déclenchées par une expérience positive avec une marque. Des expériences permettent non seulement le bouche-à-oreille, mais ils fournissent également plus d'action des consommateurs. Ceci peut être expliqué par la crédibilité du bouche-à-oreille. Le bouche-àoreille fondé sur l’expérience est le plus crédible et positive dans le sentiment. Plus de la moitié des conversations fondées sur l’expérience ont très probablement inciter les consommateurs de transmettre de l'information aux autres et d’acheter le produit (Keller Fay Group, 2013). 11 Communication Marketing Intégrée (CMI) et des réseaux sociaux Communication Marketing Intégrée est une stratégie de communication et de marketing visant à intégrer l’ensemble des canaux de communication d’une marque de manière cohérente et efficace (Baker & Hart, 2008). La CMI n’est pas nouvelle, mais un concept essentiel dans le cadre de la communication live. L'expérience de marque doit inspirer les autres canaux non-live de communication (à la fois traditionnels et innovants) et ils doivent être intégrés autour de l’expérience live pour amplifier l'impact de la grande idée (Smilansky, 2009). La communication live ne suffit pas ; elle doit être renforcée par d'autres canaux. Comme indiqué ci-dessus, la communication live crée souvent le bouche-à-oreille, aussi à travers les canaux en ligne. La communication numérique est déjà largement utilisée par les commerçants belges. Les annonceurs belges dépensent près d'un tiers de leur budget publicitaire aux canaux de communication numériques. 41% est également constamment engagé dans les médias numériques (Interactive Advertising Bureau, 2016). Selon une étude récente, les dépenses de la publicité sur internet dépassera ceux de la publicité télévisée en 2019 aux États-Unis (Maes, 2015). La communication numérique est à la hausse et les marketeurs belges y dépensent une partie substantielle de leur budget. En tant que marketeur, il est donc recommandé d'utiliser la numérique pour améliorer votre expérience live et de créer le bouche-à-oreille en ligne, par exemple avec des réseaux sociaux. La recherche de Path to Purchase Institute (2014) montre par exemple que 7 sur 10 consommateurs étaient très susceptibles de raconter à un ami ou à un membre de la famille d'une expérience de marque positive, avec 4 sur 10 disant qu'ils avaient aussi « aimé » la marque sur Facebook, tandis que 1 sur 4 aurait posté un commentaire sur un site de réseaux sociaux. En fait, le plus important des idées de l'enquête de Path to Purchase Institute était la volonté exprimée par les consommateurs à amplifier leur expérience de marque à travers les médias sociaux et autres moyens de partage. La recherche de Hudson, Madden et Hudson (2015) sur des marques de festivals montre également l’importance de combiner des réseaux sociaux avec la communication live. Elle nous apprend que des interactions sur des médias sociaux ont une influence significative sur les attachements à des marques de festivals. Alors, en intégrant différents canaux, comme la communication live avec les médias sociaux, les effets positifs de la communication live peuvent être augmentés. Résumé La communication live est devenue importante au sein du mix de la communication des entreprises à cause de quelques tendances. L’encombrement publicitaire, l’individualisation, l’approche multisensorielle, l'émotion, l’insécurité et l’authenticité, le bouche-à-oreille et la communication intégrée expliquent la croissance de l’importance de la communication live. 12 3. La recherche quantitative 3.1 Les questions de la recherche Pour déterminer les questions principales de notre recherche, nous nous sommes basés partiellement sur la littérature concernant la communication live d’aujourd’hui. Cependant, pour la plus grande partie, les questions sont basées sur la recherche qualitative de Van Damme (2013) et la recherche quantitative de Vanhamme, Versaen et Danckaert (2013). En conséquence, le but de notre étude est de reprendre les questions des études de 2013, de les adapter au contexte contemporain et de voir quels sont les changements dans la domaine de la communication live. Les étudiants de Erasmushogeschool Brussel ont demandé dans leur enquête (1) les principales raisons pour l’utilisation de la communication live, (2) les outils les plus efficaces pour créer l'engagement de la marque, (3) les expériences de communication live les plus utilisées et (4) les perspectives d’avenir. Nous avons également inclus ces éléments dans notre étude, afin de comparer les résultats. Cependant, nous avons ajouté deux nouveaux volets, basés sur les nouvelles tendances que nous avons trouvées dans la littérature. Nous avons vu qu'une approche de marketing intégrée est la plus efficace. Voilà pourquoi, dans la partie de recherche sur l'utilisation de la communication live, nous évaluons également l’utilisation de la communication numérique, les médias sociaux et les communications mobiles dans le contexte de la communication live. Comme déjà démontré dans la recherche bibliographique, le bouche-à-oreille joue un rôle majeur dans la communication live. Il est en fait le but de la communication live: la création de buzz au sein du groupe cible spécifique. Par conséquent, nous voulons déterminer si les marketeurs belges sont influencés par le bouche-à-oreille. Etant donné que les professionnels de communication sont également susceptibles d'être influencé par d’autres choses, cette partie de la recherche a été étendue à quelques questions sur les influenceurs des marketeurs belges. 13 Nous avons limité notre recherche aux questions clés suivantes : Dans quelle mesure les spécialistes de la communication utilisent-ils la communication live ? Par quel(s) moyen(s) les spécialistes de la communication sont-ils principalement influencés ? Comment les spécialistes de la communication perçoivent-ils l'efficacité de la communication live ? Ci-dessous, nous entrons plus en détail sur les sous-questions spécifiques qui seront utilisées pour répondre à ces trois grandes questions de recherche. Notre enquête comporte cinq parties qui ont été utilisées pour créer des blocs en Qualtrics. Image 1: printscreen des blocs en Qualtrics L’enquête commençait avec la question : « In welke taal wenst u de enquête in te vullen? / Dans quelle langue souhaitez-vous remplir cette enquête? ». Avec cette question, il est possible d’envoyer le questionnaire aux sociétés néerlandophones et francophones en Belgique. Après la sélection de langue, nous avons créé cinq blocs par langue : un avec la démographie, un avec la définition de la communication live, un qui traite de l’utilisation de la communication live, un avec les questions concernant les « influenceurs » et un qui évalue l’efficacité de la communication live. 14 Etant donné que cette étude a été réalisée en collaboration avec The Oval Office, quelques questions ont été reprises de l'enquête de The Oval Office, menée il y a trois ans, et les autres ont été incluses sur la base d'un contexte changeant. Afin de répondre aux questions de recherche dans cette étude, nous avons choisi les questions suivantes : PARTIE 1: démographique 1. Vous travaillez dans une société de: < 50 employés >50 <200 employés >200<1000 employés >1000<5000 employés >5000 employés Pourquoi cette question? Cette question a été complètement reprise de l'enquête d’il y a trois ans. Il est toujours intéressant de comparer les résultats concernant la communication live dans des entreprises de taille différente. 2. Vous travaillez dans une entreprise avec un chiffre d’affaires de: Moins de € 5 millions € 5 millions - € 25 millions € 25 millions - € 200 millions € 200 millions - € 1 millions Plus de € 1 milliard Pourquoi cette question? La même raison que la question précédente : cette question a été entièrement reprise de l'enquête d’il y a trois ans. 3. Quelle fonction exercez-vous? (une seule réponse possible) Vente Marketing Communication Marketing Relations publiques & Communication Corporate Evénements & Sponsoring Management Autres : 15 Pourquoi cette question? Cette question a été aussi reprise de l'enquête d’il y a trois ans, avec quelques changements. En consultation avec The Oval Office, nous avons regroupé l’option relations publiques avec communication corporate et les événements avec sponsoring, nous avons changé l’option direction générale dans management et nous avons aussi supprimé les options communication interne et ressources humaines. La raison pour ces changements est simplement que le courrier a été envoyé aux personnes ayant une fonction légèrement différente qu’il y a trois ans. 4. Dans quel secteur travaillez-vous ? (une seule réponse possible) Construction Retail FMCG (Fast-moving consumer goods) Transport & Logistique Automobile L’industrie pharmaceutique ICT Industrie Services Pourquoi cette question? Cette question n'a pas été posée il y a trois ans et est donc nouvelle. Nous avons opté pour cette question afin de révéler les différences entre les secteurs en ce qui concerne la communication live. Ces différences peuvent être très intéressant pour les entreprises de communication, tels que The Oval Office, parce que leur objectif est d'aller à leurs clients avec l’information la plus pertinente possible. PARTIE 2: la définition de la communication live La communication live, aussi appelée marketing expérientiel, place l'expérience de marque au cœur de l'approche marketing. Elle s'efforce par le biais des expériences live (événements, les activations de marque) et en ligne afin de renforcer le lien entre les consommateurs, les employés et les clients B2B avec la marque, le produit ou l'entreprise. Cette expérience de marque vise à créer le bouche-à-oreille parmi les consommateurs, les employés ou les clients B2B. Pourquoi cette définition? Nous avons repris la définition de l'enquête d’il y a trois ans, mais nous avons changé quelques mots. La définition dans la recherche de Vanhamme, Versaen et Danckaert (2013) était : « Live Communication (ou Expérience Marketing) accorde à 16 l’expérience live une place centrale dans une approche marketing. Elle s’efforce à renforcer les relations B2B et l’expérience des consommateurs avec une marque, produit(s) ou service(s) d’une entreprise/organisation par des expériences captivants en live ». Olivier Top, le directeur stratégique de The Oval Office, estimait que cette définition devrait être formulée plus clairement et concrètement. Il semble qu'il y a encore beaucoup de confusion autour de la notion de communication live. Voilà pourquoi nous avons expliqué le concept de façon plus détaillée. PARTIE 3 : l’usage du communication live 5. Votre entreprise, utilise-t-elle la Live Communication? Oui Non Pour cette question, nous avons utilisé le skip logic dans Qualtrics: quand les participants ont répondu oui, ils passent à la question suivante (question 6) et quand ils ont répondu non, ils doivent passer à la question concernant la communication numérique (question 8). Nous avons choisi le skip logic parce que les personnes qui n’utilisent pas la communication live ne peuvent pas répondre aux deux questions suivantes concernant l’utilisation. A partir de la question sur la communication numérique, ils peuvent répondre aux questions sans avoir utilisé la communication live. 6. Quels sont les principaux objectifs pour l'utilisation de Live Communication dans votre entreprise? (3 réponses possibles maximum) Créer ou augmenter la notoriété de la marque/Brand awareness Créer ou augmenter l’engagement de la marque/Brand engagement Stimuler la ventes de la marque/Sales & Lead generation Créer ou augmenter la préférence de la marque/Brand preference Attention média/Free publicity & media coverage Interaction sur les réseaux sociaux/Social media interaction & conversations Autres : Pourquoi cette question? Cette question a été aussi reprise de l'enquête d’il y a trois ans, avec quelques changements. Après en avoir discuté avec l’équipe chez The Oval Office, nous avons décidé de supprimer les options créer ou augmenter la considération de la marque et créer ou augmenter la fidélité de la marque et d’ajouter les optons attention média et interaction sur les réseaux sociaux. Les services qui sont offerts par The Oval Office ont changé par rapport à l'enquête de 2013, de sorte qu’aussi les options de cette question ont été modifiées. 17 7. A quel(s) composant(s) de Live Communication est porté le plus d’attention et d’investissement dans votre entreprise? (3 réponses possibles maximum) Salons/foires/expositions Séminaires et congrès Road shows Evénements clients Evénements internes (sales meetings, mesures incitatives, fêtes de personnel) Field marketing Sponsoring Content marketing Digital & social media marketing Autres : Pourquoi cette question? Cette question a été aussi reprise de l'enquête d’il y a trois ans. Cependant, en 2016 nous avons adapté la question au contexte d’aujourd’hui: nous avons ajouté digital & sociale media marketing et content marketing, et nous avons groupé sponsoring – événements sportifs, sponsoring – évènements culturels et sponsoring – festivals en sponsoring en générale. La raison des changements est l'explosion soudaine des nouvelles tendances comme le marketing de contenu et le marketing numérique et sociale. Il y a trois ans, les marques n’utilisaient pas encore ces stratégies de marketing et maintenant ils le font. 8. Quelle importance donnez-vous à l'utilisation de la communication numérique (email marketing, online marketing, SEO, SEA ,…) dans le cadre de la communication live ? Pas important Peu important Assez important Important Très important 18 9. Quelle importance donnez-vous à l’utilisation des réseaux sociaux suivants dans le cadre de la communication live? Facebook – Twitter – Instagram – LinkedIn Pas important Peu important Assez important Important Très important 10. Quelle importance donnez-vous à l’utilisation de la communication mobile par le biais de smartphones ou tablettes dans une approche de Live Communication? Pas important Peu important Assez important Important Très important Ces trois questions sont nouvelles, basées sur le contexte d’aujourd’hui, comme il a déjà expliqué. PARTIE 4: les influenceurs 11. Si vous, en tant que consommateur, prenez des décisions d’achat en dehors de votre travail comme un spécialiste de la communication, par quel moyen êtes-vous principalement influencé? (3 réponses possibles maximum) Publicité (TV, radio, presse, cinéma, affichage) Publicité en ligne Word-of-mouth ou ‘bouche-à-oreille’ Promotions (presse et en ligne) E-mail marketing Réseaux sociaux Activations de marque (au points de vente, événements, sur la rue) Articles de presse (presse et en ligne) Autres : 19 12. Si vous, en tant qu’un spécialiste de la communication, prenez des décisions d’achat au sein de votre société, par quel moyen êtes-vous principalement influencé? (3 réponses possibles maximum) Salons, séminaires et congrès Réunions et entretiens en face à face Evénements des fournisseurs Media & littérature professionnelle E-mail marketing (e-newsletters) Content marketing par réseaux sociaux Word-of-mouth ou ‘bouche-à-oreille’ Autres: 13. Quelles marques offrent, selon vous, une expérience de marque forte? (question ouverte) Pourquoi ces questions? La partie concernant des influenceurs n’existait pas dans la recherche d’il y a trois ans. Elle a été ajouté dans le but d'obtenir une image plus large des facteurs dont les marketeurs sont influencés. PARTIE 5: l’efficacité de la communication live 14. Lesquels des outils suivants sont selon vous les 3 plus importants pour renforcer l’engagement de vos clients/consommateurs/employés ? Publicité print Publicité télévision et radio Publicité cinéma Affichage Evénements Online marketing (web et réseaux sociaux) Field marketing & activation de marque Relations Publiques Direct marketing Sponsoring Content marketing Autres : 20 Pourquoi cette question? Cette question est pour la plupart reprise de la question de recherche de l’étude de 2013. Cependant, nous avons ajouté activation de marque et content marketing et supprimé hospitality. Les deux premiers services sont nouveaux, tandis que The Oval Office n’offre plus le service hospitality. 15. Je prévois que la communication live gagnera en importance dans le futur: Pas du tout d’accord Pas d’accord Neutre D’accord Entièrement d’accord Pourquoi cette question? Cette question a été complètement reprise de l'enquête d’il y a trois ans. Il est intéressant de comparer les résultats de 2013 avec ceux de 2016. 3.2 La méthodologie 3.2.1 Participants Afin de pouvoir répondre aux questions de recherche, nous avons procédé à une recherche quantitative. Il s’agit d’une enquête, menée par le biais de l’outil Qualtrics et analysée avec le logiciel SPSS. Tous les participants sont recueillies par The Oval Office: l’entreprise s’est chargée de me fournir les coordonnées de 11.227 spécialistes de la communication, dont 1159 ont commencé à remplir l’enquête (14% de participation) et 943 l’ont terminé (40% drop-out rate). Nous avons envoyé le courriel aux participants néerlandophones le 10 mai et aux francophones le 17 mai. Le courriel n’a pas été envoyé le même jour, car il n’était pas possible d’envoyer un courriel à plus de 10.000 personnes par semaine en Qualtrics. Le 23 mai nous avons fermé l’enquête en Qualtrics. Par conséquent, les participants disposaient seulement de 2 semaines pour remplir l’enquête. 21 Une première explication pour le drop-out rate de 40% est la confusion concernant la signification de la communication live, même si une définition claire a été donnée dans l’enquête. Vu que la définition se trouvait après les questions portant sur les données démographiques, certains participants ont peut-être déjà cessé de répondre à toutes les questions quand ils n’ont vu aucune définition au début de l’enquête. Image 2: réponse sur le courriel : « la définition de la communication live » 22 Une autre raison pour le drop-out rate se rapporte aux personnes qui ne veulent ou peuvent pas remplir la question sur le chiffre d'affaires, à cause des raisons de confidentialité ou parce qu’elles font partie d’une organisation sans but lucratif. Image 3: réponse sur le courriel : « pas une entreprise commerciale » Une dernière explication pour le drop-out rate cité ci-dessus concerne les personnes qui travaillent dans une entreprise néerlandaise. L’étude se concentre uniquement sur des entreprises belges, mais la base de données dont les adresses e-mail ont été font partie, comprenait également des entreprises néerlandaises. Les spécialistes de communication hollandais qui ont commencé l'enquête et qui ont remarqué que la recherche portait seulement sur les entreprises belges, ont probablement arrêté l'enquête. 23 Image 4 : réponse sur le courriel : « pas une entreprise belge » Pour atteindre les spécialistes, nous avons envoyé un courriel pour informer les spécialistes de communication, pour leur envoyer le lien et pour les inciter à remplir l’enquête. Image 5: le courriel néerlandais envoyé aux spécialistes de la communications 24 Image 6: le courriel français envoyé aux spécialistes de la communications Les participants de l’enquête sont des spécialistes de la communication exerçant des fonctions différentes et travaillant dans différents secteurs. Puisqu’il y a une différence entre la langue maternelle des participants, l’enquête est rédigée en néerlandais et en français. L’enquête commence donc avec la question ‘Quelle langue parlez-vous’, afin que les néerlandophones se réfèrent à la version néerlandaise et les francophones à la version française (annexe 1 : Qualtrics). 3.2.2 Analyses SPSS Après avoir fermé l’enquête en Qualtrics, nous avons ouvert le .sav fichier avec SPSS. En SPSS, nous avons premièrement changé tous les ‘.’ dans des ‘0’ avec les fonctions ‘Chercher’ et ‘Remplacer’. Nous avons remplacé les points par des zéros parce que les points indiquent les missing, donc les non-réponses. Le problème avec les missing est que Qualtrics ne peut pas faire des calculs avec les missings. Beaucoup de questions dans mon enquête sont des questions à choix multiple. Dans ces questions, les options qui n’ont pas été choisies, sont enregistrées comme missings. Afin de faire des calculs avec toutes les données, nous avons dû remplacer les points par des zéros. Ensuite, nous avons utilisé l’option compute variable pour joindre les variables néerlandais et français. La raison pour cette action est que l’enquête commence avec la question : « In welke taal wenst u de enquête in te vullen? / Dans quelle langue souhaitez-vous remplir cette enquête? » . Les participants de l’enquête devaient choisir une langue et avec le système de skip logic en SPSS, ils ont été guidés vers la bonne version de l'enquête. Il y a donc deux versions de 25 l’enquête : une en néerlandais et une en français. L’objet de notre étude n’est toutefois pas de comparer les résultats français et néerlandais séparément. L’étape suivante dans l’analyse des résultats est le cleaning. Il y a toujours des participants qui commencent à remplir l’enquête mais qui s’arrêtent au milieu à cause d’un malentendu, d’une confusion ou du multitasking. Les réponses de ces personnes n’ont pas été incluses dans les calculs, car elles ne sont pas complètes et suffisamment représentatives. Ainsi, nous avons supprimé tous les participants qui n’ont pas répondu à la dernière question : 616. Ainsi, il reste encore 943 participants utiles. Après ces préparations, nous pouvions commencer à analyser les réponses. Nous avons utilisé les fonctions descriptive statistics et puis frequencies en SPSS pour réaliser des statistiques descriptives. Pour cette recherche nous n’avions pas besoin de plus de calculs que des résultats descriptifs, mais nous avons quand même cherché des corrélations entre les différents variables. Nous avions utilisé le fonction crosstabs en SPSS dans le but de trouver des liens intéressants. Comme vous pouvez le lire dans le chapitre suivant, la combinaison des variables chiffre d’affaires et secteurs avec le variable l’utilisation de Live Communication et l’indication des pourcentages en ligne (row percentage), nous a donné des résultats utiles. 3.3 L’analyse quantitative : les résultats 3.3.1 Démographique L'enquête a commencé avec une section démographique dans laquelle nous demandons la taille de l’entreprise où les participants travaillent (sur la base du nombre d’employés et chiffre d’affaires), quelle fonction ils exercent et dans quel secteur ils travaillent. 26 Vous travaillez dans une société de (N=943): < 50 employés 29,70% > 50 < 200 employés 21,00% > 200 < 1000 employés 19,30% > 1000 < 5000 employés 13,70% > 5000 employés 16,30% La moitié des spécialistes de communication (50.9%) travaillent dans une entreprise de moins de 200 employés, ce qui est relativement petite. Vous travaillez dans une entreprise avec un chiffre d’affaires de (N=943): Moins de € 5 millions 19,20% € 5 millions - € 25 millions 19,30% € 5 millions - € 25 millions 22,10% € 200 millions – 1 € milliard 17,60% Plus de € 1 milliard 21,80% La plus grande partie de spécialistes de communication (61.5%) travaillent dans une entreprise avec un chiffre d’affaires de plus de €5 millions. Quelle fonction exercez-vous? (une seule réponse possible) (N=943) Marketing 24,00% Communication Marketing 23,10% Management 22,90% Relations publiques & Communication Corporate 13,70% Autres Vente Evénements & Sponsoring 9,00% 4% 3,50% 27 La plupart des spécialistes de communication sont responsables pour le marketing (24%), la communication marketing (23.1%) ou le management (22.9%). Ceux qui ont indiqué ‘autre’, ont noté les fonctions suivantes (le chiffre à côté du graphique est le nombre de personnes qui ont énumérés spécifiquement cette réponse dans l’enquête) : Combinaison de fonctions Product Management ICT Achat HRM Formations Finance E-commerce Toutes les fonctions Veille stratégique Seminars Retail R&D Fundraising Développement Réseau Chauffeur indépendant Cabinet politique Administrateur 40 4 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Nous voyons que les participants à notre enquête pratiquent des diverses fonctions, dont la plupart fait une combinaison des fonctions spécifiées. Dans quel secteur travaillez-vous ? (une seule réponse possible) (N=943) Services 41,80% Retail 11,80% FMCG 10,50% Industrie 9,50% Construction ICT Automobile L’industrie pharmaceutique Transport & Logistique 7,70% 6% 5,70% 3,70% 3,10% La majorité des spécialistes de communication (41.8%) travaillent dans les services. 28 3.3.2 L’utilisation de la communication live Après la partie démographique, le concept de Live Communication a été expliqué : La communication live, aussi appelée marketing expérientiel, place l'expérience de marque au cœur de l'approche marketing. Elle s'efforce par le biais des expériences live (événements, les activations de marque) et en ligne de renforcer le lien entre les consommateurs, les employés et les clients B2B avec la marque, le produit ou l'entreprise. Cette expérience de marque vise à créer le bouche-à-oreille parmi les consommateurs, les employés ou les clients B2B. Puis nous évaluons l’utilisation de la communication live par la question oui/non suivante : Votre entreprise, utilise-t-elle la Live Communication? (N=943) 49,50% 50,50% Oui Non La moitié des spécialistes de communication (50.5%) indique d’utiliser la communication live. Afin d'approfondir l'utilisation de la communication live, nous avons comparé l’utilisation entre les différents secteurs et les différentes tailles d’entreprise avec SPSS: 29 L’utilisation de la communication live par secteur (N =943): Automobile 74,10% FMCG 66% ICT 51,70% Retail 50,50% Services 49,70% Construction 47,90% Transport & Logistique 44,80% Industrie 35,60% L’industrie pharmaceutique 25,70% Les personnes travaillant dans le secteur de l’automobile (74.1%) et le FMCG (66%) utilisent le plus la communication live. L’utilisation de la communication live par chiffre d'affaires (N=943): Moins de € 5 millions 38,70% € 5 millions - € 25 millions 43,40% € 5 millions - € 25 millions 50,50% € 200 millions – 1 € milliard 56,60% Plus de € 1 milliard 62,10% Nous pouvons constater que l’utilisation de la communication live augmente au fur et à mesure que le chiffre d’affaires augmente. Dans le but de creuser davantage l'utilisation de la communication live, l'enquête explore les principaux objectifs et composantes de la communication live. Le nombre de participants à ces questions n’est pas 943, mais 476, puisque seulement ceux qui ont répondu « oui » à la question précédente concernant l’utilisation de la communication live (50.5%), pouvaient répondre aux questions concernant les principaux objectifs et les composantes les plus importantes de la communication live. 30 Quels sont les principaux objectifs pour l'utilisation de Live Communication dans votre entreprise? (3 réponses possibles maximum) (N=476) Brand awareness 32,20% Brand engagement 29,60% Sales & Lead generation 24,70% Brand preference 24,20% Social media interaction & conversations 19,00% Free publicity & media coverage Autres 15,80% 2% Les principaux objectifs pour l’utilisation de la communication live sont brand awareness (32.1%), brand engagement (29.6%) et stimuler la ventes de la marque (24.7%). Ceux qui ont indiqué ‘autre’, ont noté les objectifs suivantes : Augmenter le nombre de recrutements 3 Co-creatie 2 Tasting 1 Mise en contact du public avec les designers 1 Fund raising 1 Cultiver les valeurs de la marque 1 Pre-testing of products 1 Augmenter la récolte de fonds 1 Fournir des informations sur le produit 1 Public affairs & lobby 1 Net Promotor 1 Générer des revenus 1 Je ne sais pas 1 Récompenser la fidélité des meilleurs clients 1 Employee engagement 1 Customer Relations 1 Combinaison 1 31 Il est clair que la communication live est non seulement important pour attirer l’attention des parties prenantes externes, comme les consommateurs, mais aussi des parties prenantes internes, comme les employés (potentiels) d’une entreprise. A quel(s) composant(s) de Live Communication est porté le plus d’attention et d’investissement dans votre entreprise? (3 réponses possibles maximum) (N=476) Digital & social media marketing 32,10% Evénements clients 24,30% Content marketing 21,70% Salons/foires/expositions 15% Field marketing 14,80% Sponsoring 14,00% Evénements internes 8,40% Séminaires et congrès 7,60% Road shows Autres 6,30% 2,50% Les composantes de Live Communication auxquelles les entreprises portent le plus d’attention et d’investissement, sont digital and social media marketing (32.1%), événements clients (24.3%) et content marketing (21.7%). 32 Ceux qui ont indiqué ‘autre’, ont noté les composants suivantes : Webinars 3 (Instore) Brand Activation 3 Volunteer action 1 Presse déco 1 Press trips 1 Pop up bars 1 Native & conversation, live coaching 1 Media (print) 1 Marketing direct 1 Grands événements 1 Evénements pour les perspectives 1 Echantillonnage 1 Direct Mailing 1 Aucune idée 1 Actions et sensibilisation 1 Les résultats concernant les « autres » composantes de la communication live ne nous apprennent pas beaucoup. Cependant, le fait que les webinaires ont été mentionnés un certain nombre de fois, veut dire que la définition de la communication live n'était pas claire pour tout le monde. Skype, les appels vidéo et les webinaires sont souvent considérés comme les formes de la communication live, mais ceux-ci se rapportent à une tout autre définition de de la communication live par rapport à celle utilisée dans la présente étude. La tendance en ligne et mobile a été incluse dans cette étude avec les questions suivantes: Quelle importance donnez-vous à l'utilisation de la communication numérique (email marketing, online marketing, SEO, SEA ,…) dans le cadre de la communication live ? Pas important Peu important Assez important 2,10% 3,80% 16,40% Important 36,70% Très important 39,90% 33 93% des spécialistes qualifient l’utilisation de la communication numérique dans le cadre de la communication live « assez important », voire « très important ». Quelle importance donnez-vous à l’utilisation des réseaux sociaux suivants dans le cadre de la communication live? Facebook Twitter Instagram LinkedIn 8,20% 11,10% 13,60% 14,60% 23,50% 21,70% 14,10% Pas important 35% 31,10% 22,30% 27% 21,20% 22,40% Peu important 25,90% 23,40% Assez important 14,70% 20,30% 27,30% Important 9,40% 12,80% Très important Il est clair que les spécialistes de communication trouvent Facebook (80.7%), Twitter (62.9%) et LinkedIn (63.5%) assez importants, même très importants. Instagram est moins important dans le cadre de la communication live: 48.7% des participants trouvent Instagram peu ou pas important. 34 A la demande de The Oval Office et parce qu'il peut révéler des différences intéressantes, nous avons comparé l’importance de chaque réseaux sociaux à travers des différents secteurs. Quelle importance donnez-vous à l’utilisation des réseaux sociaux suivants dans le cadre de la communication live? (N=943) [importance Facebook Services 6,60% 8,10% Industrie ICT L’industrie pharmaceutique 15,70% 20% 14,30% FMCG 25,70% 5,70% 3,40% Pas important 34,30% 20% 24,10% 31% 40% 44% 47,70% 16,40% 19% 53,70% 24,10% 4% 3% 8,10% 13,30% 20,70% 31,50% 17,20% 11% 23,30% 19% Retail 1,80% 3,60% 11,70% Construction 33,20% 21,10% 29,30% Automobile 0% 5,60% 9,30% Transport & Logistique 36,30% 22,20% 12,10% x secteur] 23,30% Peu important Assez important 35,10% 34,20% Important 15,10% Très important Les spécialistes de la communication qui travaillent dans l'automobile et FMCG donnent le plus d'importance à l'utilisation de Facebook dans le cadre de la communication live. Dans le secteur automobile, 94,5% trouvent assez important ou très important d'utiliser Facebook et dans le secteur de FMCG, il s’agit de 92,1%. 35 Quelle importance donnez-vous à l’utilisation des réseaux sociaux suivants dans le cadre de la communication live? (N=943) [importance Twitter Services 8,60% Industrie ICT Transport & Logistique 19% 17,10% 25,90% 18% Retail 18,00% 17,10% 24,10% 24,10% 37% 26,10% Pas important 20,00% 18,20% Peu important 17,80% Assez important Important 9% 13,00% 27,60% 27,90% 26,00% 10,00% 10% 31,50% 13,80% 29% 12,20% 37,90% 37,10% 13,80% 23,10% 37,80% 24,10% 6% 30,20% 21% 8,60% FMCG Construction 20,30% 18,90% L’industrie pharmaceutique Automobile 17,80% x secteur] 21% 20,20% 21,60% 6,30% 21,90% 5,50% Très important Les spécialistes de la communication qui travaillent dans le secteur des services (73,6%) et le secteur automobile (68.6%) considèrent l'utilisation de Twitter le plus important dans le contexte de la communication live. 36 6% Quelle importance donnez-vous à l’utilisation des réseaux sociaux suivants dans le cadre de la communication live? (N=943) [importance Instagram x secteur] Services 21,10% 21,30% Industrie 26,70% ICT Transport & Logistique FMCG Retail Construction 19,00% 29% 28,90% 34,50% L’industrie pharmaceutique Automobile 29,40% 7% 41,40% 15% 27,80% 6,90% 30,30% 10,80% 24,30% 30% Pas important 11,40% 29,60% 20,70% 18,90% 16% 42,90% 22,20% 13% 10,00% 5,60% 34,50% 31,40% Peu important 17,20% 28,30% 30,60% 37,00% Assez important 9,10% 15,10% Important 12,10% 3% 11,40% 13,00% 14% 13% 15,30% 12,30% 5,50% Très important Les spécialistes de la communication travaillant dans le secteur de FMCG et le commerce de détail sont les plus engagés à utiliser Instagram quand ils font la communication live. Dans le secteur des produits de grande consommation, 71,6% sont d’avis qu'il est assez ou très important d'utiliser Instagram et 70,2% dans le secteur du commerce de détail. 37 3% Quelle importance donnez-vous à l’utilisation des réseaux sociaux suivants dans le cadre de la communication live? (N=943) [importance LinkedIn Services 11,70% Industrie 6,70% 21,60% 18% ICT 6,90% 8,60% L’industrie pharmaceutique 20,00% Automobile 0% Transport & Logistique 22,80% FMCG 5,70% 14% Pas important 17% 11,10% 34,50% 31,00% 27% 22,50% Construction 28,60% 38,90% 33% Retail 18,20% 30,60% 25,20% 23,30% 24,70% Peu important 15,60% 35% 29,60% 20,70% 14,20% 24,40% 37,90% 28,60% 20,40% 6,90% 29,70% 35,60% 12% x secteur] 7% 18,20% 14,40% 30,10% Assez important Important 3% 7,20% 8,20% Très important Les professionnels de communication qui travaillent dans le secteur ICT (84,9 %) et le secteur automobile (79,6%) trouvent l’utilisation de LinkedIn le plus important dans le contexte de la communication live. Quelle importance donnez-vous à l’utilisation de la communication mobile par le biais de smartphones ou tablettes dans une approche de Live Communication? Pas important 4,80% Peu important 11,80% Assez important 22,40% Important 33,80% Très important 26,40% 82,6% des spécialistes de communication sont d’avis que l’utilisation de la communication mobile est assez important à très important. 38 Nous avons également comparé l’importance de la communication mobile à travers des secteurs, afin de révéler des différences. Quelle importance donnez-vous à l’utilisation de la communication mobile par le biais de smartphones ou tablettes dans une approche de Live Communication? [importance x secteur] Services 4,80% 10,20% Industrie 4,40% ICT Automobile 17% 6,90% L’industrie pharmaceutique 2,90% 4% 10% 42,90% 20% 37,00% 24,10% 31,00% 22,20% Retail 2,70% 13,50% Construction 29% 42,60% 17,20% 7% 17,80% 34,50% 20,00% 13,00% 27,90% 34,40% 17% 14,30% 4%3,70% 32,50% 25,60% 12,10% Transport & Logistique 3,40% FMCG 23,90% 37% 19,80% 28% 31,50% 20,50% Pas important 24% 26,00% Peu important Assez important 30,60% 28,80% Important 13,70% Très important Les spécialistes de la communication qui travaillent dans le secteur automobile et le secteur FMCG sont les plus engagés dans l'utilisation des communications mobiles quand ils font la communication live. Dans l'automobile, 92,6% trouvent qu'il est assez ou très important d'utiliser les communications mobiles et dans le secteur FMCG il s’agit de 87,2%. 3.3.3 Les influenceurs Dans la partie suivante de l'enquête, nous avons examiné par qui ou quoi les spécialistes de communication ont été influencés dans et en dehors de leur travail. 39 Si vous, en tant que consommateur, prenez des décisions d’achat en dehors de votre travail comme spécialiste de la communication, par quel moyen êtes-vous principalement influencé? (3 réponses possibles maximum) (N=943) Word-of-mouth ou ‘bouche-à-oreille’ 72,30% Articles de presse (presse et en ligne) 40,20% Publicité (TV, radio, presse, cinema, affichage) 39% Réseaux sociaux 32,00% Promotions (presse et en ligne) 29,80% Activations de marque (au points de vente, événements, sur la rue) 27,40% Publicité en ligne 19,00% E-mail marketing 15,70% Autres 5,40% En tant que consommateur, le plupart des spécialistes de communication (72.3%) sont influencés par le bouche-à-oreille. Ceux qui ont indiqué ‘autre’, ont noté les moyens suivants : Online Reviews 9 Internet search et comparaison 9 Je ne vais pas me toucher par la publicité 4 Propre expérience 4 Témoignages ou conseils de connaissances 3 Sustainability 2 Présentation et approche personnelle 2 Toutes-boites 1 Renommée de la marque 1 Prix vs qualité 1 In store communication 1 Force de la marque 1 Combinaison 1 Blog 1 Benchmark 1 Analyse des gammes 1 40 Lorsque les participants ont eu la liberté de remplir l'option «autre», nous voyons un certain nombre indiquent qu’ils sont influencés, en tant que consommateurs, par online reviews, internet search et comparaison. Si vous, en tant qu’un spécialiste de la communication, prenez des décisions d’achat au sein de votre société, par quel moyen êtes-vous principalement influencé? (3 réponses possibles maximum) (N=943) Réunions et entretiens en face à face 73,70% Word-of-mouth ou ‘bouche-à-oreille’ 63,20% Media & littérature professionnelle 43,60% Salons, séminaires et congrès 35% Content marketing par réseaux sociaux 19,40% E-mail marketing (e-newsletters) 19,10% Evénements des fournisseurs Autres 13,70% 3,20% En tant qu’un spécialiste de la communication, les participants sont influencés par les réunions et les entretiens en face à face (73.7%), le bouche-à-oreille (63.2%) et media et littérature professionnelle (43.6%). Ceux qui ont indiqué ‘autre’, ont noté les moyens suivantes : Internet search 6 Conseils 3 Echantillons 1 Sparring partners intern & extern 1 Références 1 Recommandations de l'agence de pub et de l'agence media 1 Procurement tenderproces 1 Propre recherche 1 Liste des fournisseurs limitée 1 Aucun 1 41 Lorsque les participants pouvaient remplir l'option «autre», nous voyons un certain nombre qui indiquent qu’ils sont influencés, en tant qu’un spécialiste de la communication, par internet search et conseils. Vu que les marques peuvent également être des influenceurs, l’enquête a également demandé aux participants de citer les marques qui offrent l’expérience de marque la plus forte. Quelles marques offrent, selon vous, une expérience de marque forte? (N=943) top 100 42 Quelles marques offrent, selon vous, une expérience de marque forte? (N=943) top 20 Ce top 20 et 100 montrent que Coca Cola et Apple offrent, selon les spécialistes de communication, l’expérience de marque la plus forte. Parmi les 943 participants, Coca Cola est mentionné 279 fois et Apple 225 fois. 3.3.4 L’efficacité de la communication live L'efficacité de la communication live a été vérifiée en demandant aux participants d’évaluer les outils pour renforcer l’engagement et la perspective d’avenir pour la communication live. 43 Lesquels des outils suivants sont selon vous les 3 plus importants pour renforcer l’engagement de vos clients/consommateurs/employés ? (N=943) Online marketing (web et réseaux sociaux) 60,80% Evénements 40,80% Publicité télévision et radio 38,70% Content marketing 38,20% Field marketing & activation de marque 31,60% Direct marketing 27,90% Relations Publiques 26,40% Sponsoring 16% Publicité print 11% Affichage 10,50% Autres 3,10% Publicité cinéma 2,40% Les spécialistes de communication trouvent que l’approche ‘online marketing’ (60.8%), les événements (40.8%) et la publicité à la télévision et à la radio (38.7%) sont les outils les plus importants pour renforcer l’engagement de leurs clients/consommateurs/employés. Ceux qui ont indiqué ‘autres’, ont noté les outils suivants : En fonction du public cible, type de produit et secteur 5 Le service clientèle 3 Combinaison 2 Thought leadership picked up by national media 2 Sales team 2 Serveurs/White papers/Etudes 1 POS 1 L'experience lors de l'utilisation du produit 1 Bouche à bouche 1 Salons 1 Visites d'entreprises et degustation 1 Ambassadorships inside-out / collaborators 1 44 Les «autres» résultats ne sont pas très éloquents, sauf que des spécialistes de communications utilisent différents outils pour renforcer l’engagement des clients/consommateurs/employés en fonction du public cible, type de produit et secteur. Parce qu'il est intéressant d'examiner pour chaque secteur quel outil ils considèrent le plus important pour renforcer l’engagement, nous avons fait des analyses supplémentaires dans SPSS. Vous pouvez trouver les graphs dans annexe 2 et ci-dessous des données. Pour les marketeurs du secteur de la construction, online marketing (52,10%) est l’outil le plus important. Des événements (43,8%) prennent la deuxième place. Pour les marketeurs du secteur du commerce de détail, online marketing (60,4%) est l’outil le plus important. La publicité télévision et radio (44,1%) prennent la deuxième place. Pour les marketeurs du secteur du FMCG, online marketing (66,7%) est l’outil le plus important. Field marketing et l’activation de marque (57,6%) prennent la deuxième place. Pour les marketeurs du secteur du transport et logistique, des événements (44,8%) est l’outil le plus important. Online marketing (41,4%) et la publicité télévision et radio (41,4%) prennent la deuxième place. Pour les marketeurs du secteur de l’automobile, online marketing (72,2%) est l’outil le plus important. La publicité télévision et radio (37%) prennent la deuxième place. Pour les marketeurs du secteur de l’industrie pharmaceutique, online marketing (51,4%) est l’outil le plus important. Le direct marketing (40%) prend la deuxième place. Pour les marketeurs du secteur d’ICT, online marketing (69%) est l’outil le plus important. Des événements (55,2%) prennent la deuxième place. 45 Pour les marketeurs du secteur de l’industrie, online marketing (52,2%) et des événements (52,2%) sont les outil les plus importants. Pour les marketeurs du secteur du service, online marketing (62,2%) est l’outil le plus important. Des événements (41,4%) prennent la deuxième place. Je prévois que la communication live gagnera en importance dans le futur (N=943): Pas du tout d'accord Pas d’accord 0,50% 1,20% Neutre 19,40% D’accord 57,50% Entièrement d’accord 21,40% 78.9% des spécialistes de communication prévoient que la communication live gagnera en importance dans le futur. 3.4 Comparaison avec la recherche de 2013 Dans cette étude, nous avons pris en charge les questions de l'enquête de Danckaert, Vanhamme et Versaen (2013), afin de comparer les résultats. Nous avons utilisé la recherche de 2013 comme base et l’adaptée au contexte contemporain en ajoutant quelques questions. Puisque nous connaissons les résultats de cette recherche, nous pouvons les comparer à ceux d'il y a trois ans. 3.4.1 L’utilisation de la communication live Malheureusement il est difficile de comparer la question sur l’utilisation de la communication live, car en 2016 nous avons formulé la question différemment par rapport à 2013. En 2013 la question était «Votre entreprise, a-t-elle déjà appliqué le ‘Live Communicion’?» et en 2016 «Votre entreprise, utilise-t-elle la Live Communicion?». La différence est qu’en 2013 Danckaert, Vanhamme et Versaen ont demandé si les entreprises avaient déjà utilisé la communication live 46 et en 2016 si elles l’utilisent actuellement. Les résultats varient donc énormément et sont pas faciles à comparer. Cependant, si nous faisons quelques calculs, nous voyons qu’en comparaison avec 2013, les entreprises belges recourent plus fréquemment à la communication live. En 2013 : Danckaert, Vanhamme et Versaen ont d'abord demandé si les marketeurs connaissent la communication live, et ceux qui ont dit «oui», pouvaient répondre à la question s’ils l’avaient déjà utilisé : Image 7: graph 5 (Source: Danckaert, Vanhamme et Versaen, 2013) Image 8: graph 6 (Source: Danckaert, Vanhamme et Versaen, 2013) 47 Comme nous voyons : 1319 de participants ont rempli la question 5. De ces personnes, 20% ou 263 ont répondu affirmativement. De ces 263 personnes, seulement 216 ont répondu à la question 6. Des 216 personnes, il n’y a que 70% qui a déjà utilisé la communication live, qui fait 151 personnes. En 2016 : Votre entreprise, utilise-t-elle la Live Communication? (N=943) 49,50% 50,50% Oui Non Aujourd’hui, nous voyons que 50.50% de 943 personnes, donc 476 personnes, affirment qu’elles utilisent la communication live. Ainsi, même si la question centrale de l’étude de 2013 est différente par rapport à celle utilisée dans l’étude de 2016, il en résulte qu’en trois ans, l’utilisation de la communication live a plus que quadruplée : 151 des 1319 personnes interrogées (11,4%) en 2013, par rapport à 479 des 943 personnes interrogées (50,5%) en 2016. 48 3.4.2 Les principaux objectifs pour l'utilisation de la communication live En 2013 : Image 9: graph 7 (Source: Danckaert, Vanhamme et Versaen, 2013) En 2016 : Brand awareness 32,20% Brand engagement 29,60% Sales & Lead generation 24,70% Brand preference 24,20% Social media interaction & conversations 19,00% Free publicity & media coverage Autres 15,80% 2% Nous constatons qu’il n’y a pas beaucoup de différences entre les résultats de 2013 et 2016 : brand awareness, brand engagement et sales restent les principaux objectifs pour l’utilisation de la communication live. 49 3.4.3 Les principaux composants de la communication live En 2013 : Image 10: graph 9 (Source: Danckaert, Vanhamme et Versaen, 2013) En 2016 : Digital & social media marketing 32,10% Evénements clients 24,30% Content marketing 21,70% Salons/foires/expositions 15% Field marketing 14,80% Sponsoring 14,00% Evénements internes 8,40% Séminaires et congrès 7,60% Road shows Autres 6,30% 2,50% 50 Etant donné que nous avons ajouté digital & social media marketing et content marketing, il y a des différences entre les résultats de 2013 et 2016. En fait, des événements clients prennent la deuxième place en 2016, car les entreprises belges accordent plus d’attention au digital & social media marketing et procèdent plus facilement à des investissement dans ce domaine. Cependant, les événements clients restent une composante de la communication live très importante, tout comme le content marketing. 3.4.4 Les principaux outils pour renforcer l’engagement En 2013 : Image 11: graph 10 (Source: Danckaert, Vanhamme et Versaen, 2013) 51 En 2016 : Online marketing (web et réseaux sociaux) 60,80% Evénements 40,80% Publicité télévision et radio 38,70% Content marketing 38,20% Field marketing & activation de marque 31,60% Direct marketing 27,90% Relations Publiques 26,40% Sponsoring 16% Publicité print 11% Affichage 10,50% Autres 3,10% Publicité cinéma 2,40% Il est clair que l’approche ‘online marketing’ reste pour les spécialistes de communication l’outil le plus important pour renforcer l’engagement de leur clients/consommateurs/employés. Ce qui est le plus frappant est que les spécialistes donnent plus d’importance aux événements et moins d’importance au field marketing et direct marketing aujourd’hui qu’il y a trois ans. 3.4.5 Les prévisions de futur En 2013 : Image 12: graph 11 (Source: Danckaert, Vanhamme et Versaen, 2013) 52 En 2016 : Pas du tout d'accord Pas d’accord 0,50% 1,20% Neutre 19,40% D’accord 57,50% Entièrement d’accord 21,40% En 2013, 67% des spécialistes prévoient que la communication live gagnera en importance dans le futur. En 2016, 78.9% des spécialistes sont d’accord avec cette thèse. En trois ans, les perspectives d'avenir de la communication live sont devenues encore plus que prometteuses. 53 4. Conclusion Cette recherche a étudié l’opinion globale de la communication live à travers des professionnels de communication et marketeurs belges. Avec une enquête en ligne chez 943 professionnels de communication belges, nous avons examiné l’utilisation de la communication live, les facteurs qui influencent les marketeurs et l’efficacité de la communication live. Dans la recherche bibliographique, nous avons vu que la communication live est devenue importante au sein du mix de la communication des entreprises. Notre enquête le confirme, car la moitié des entreprises utilise la communication live. Par rapport à la situation d’il y a trois ans, nous notons même une augmentation de l’utilisation de la communication live de 11% à 50,5%. En ce qui concerne le chiffre d’affaires, nous voyons que plus que le chiffre d'affaires monte, plus qu’on fait usage de la communication live. Ceci peut être expliqué par le coût de la communication live, qui est plus élevé que celui des médias traditionnels et digitaux, un des désavantages de la communication live que Van Damme (2013) a cité dans sa recherche. Ceci est probablement aussi une des raisons pour laquelle les dépenses de publicité numérique sont en hausse (cfr Interactive Advertising Bureau, 2016). La communication numérique est moins cher, de sorte qu’ils peuvent être utilisés par plusieurs tailles d’entreprises. La communication live est plus approprié pour les grandes entreprises. Quand nous sommes allés en profondeur sur l'utilisation de la communication des marketeurs belges, nous avons demandé (1) leurs objectifs pour l’utilisation, (2) les composants de la communication live et (3) l’importance de l’approche en ligne. Premièrement, nous voyons que brand awareness, brand engagement et la stimulation de la ventes de la marque sont les principaux objectifs pour l’utilisation de la communication live, tant en 2013 qu’en 2016. La littérature montre que l’engagement des consommateurs a une valeur inestimable pour des marketeurs, car il incite le bouche-à-oreille (Smilansky, 2009). Etant donné que l’engagement de la marque excelle dans ces résultats, il est clair que cette valeur inestimable de l’engagement de le marque est également confirmé dans l’approche de la communication live des marketeurs belges. En ce qui concerne les composants pour l’utilisation de la communication live, nous voyons que des événements continuent à occuper une place importante dans les résultats. En fait, des événements clients restent aujourd’hui un des composants de la communication live très important, comme c’était le cas en 2013. Les autres outils de communication live (field marketing, salons et foires,..) doivent laisser la place aux outils de communication numérique. 54 L’explication est, comme déjà vu dans la littérature (cfr Interactive Advertising Bureau, 2016), que les entreprises belges qui portent le plus d’attention et d’investissement dans le marketing numérique car il est moins cher et plus rentable que des autres outils de marketing. Lorsque nous avons demandé spécifiquement l'importance de la combinaison de la communication en ligne et la communication live, nous pouvons confirmer de nouveau la popularité de l'aspect numérique. En fait, 93% des professionnels de communication qualifient l’utilisation d’e-mail marketing, online marketing, SEO, SEA etcetera dans le cadre de la communication live « assez importante », voire de « très importante ». Des réseaux sociaux sont également un outil très important dans l’approche de la communication live, dont Facebook (80,7%) est le média le plus préféré. En plus, les marketeurs belges trouvent important (82,6%) de donner de l’attention aux smartphones ou tablettes dans une approche de la communication live. Etant donné que tous ces outils contemporains et digitaux sont si important en combinaison avec la communication live, il est recommandé aux spécialistes du marketing d'utiliser et de combiner ces outils avant, pendant et après l'expérience live, afin de maximiser le bouche-à-oreille. Après la partie concernant l’utilisation de la communication live, nous avons recherché qui et quoi influence les professionnels de communication belges. En résumé, nous pouvons dire qu'ils sont le plus influencés par le bouche-à-oreille, en tant que consommateur et en tant que marketeur. Ce résultat confirme l'importance du bouche-à-oreille citée dans la littérature (cfr Smilansky, 2009). Il est intéressant de voir que le bouche-à-oreille est un moyen efficace d’influencer des gens, car les bonnes expériences avec une marque, réalisées par la communication live, font parler les gens (cfr Keller Fay Group, 2013). Les deux marques qui font parler les consommateurs le plus et donc donnent l'expérience de marque la plus forte, sont Apple et Coca Cola. Deux exemples pour toute entreprise qui veut faire la communication live efficace. La dernière partie de la recherche traite des outils pour renforcer l’engagement des gens. En parallèle avec les autres résultats, nous notons la popularité de l’approche ‘online marketing’, qui est l’outil le plus important. Les événements prennent la deuxième place, ce qui est avantageux pour la communication live. La littérature a déjà montré que l’expérience de marque cause l’engagement de la marque (Event Marketing Institue et Mosaic, 2015). Ces résultats confirment de nouveau l’efficacité de la communication live en ce qui concerne l’engagement de la marque. Cependant, ce qui est le plus frappant est que la publicité télévision et radio est aussi perçue comme outil important pour renforcer l’engagement de la 55 marque. Ceci peut être expliqué par la base de répartition sectorielle : ce sont surtout les marketeurs du secteur du commerce de détail et de l’automobile qui trouvent la publicité télévision et radio importante. Ce sont les secteurs avec des budgets les plus grands qui peuvent investir plus facilement dans la publicité télévision et radio. L’étude qui parle des dépenses de publicité numérique qui sont en hausse (Maes, 2015), dit également que la publicité télévisée reste une activité très lucrative, dans laquelle les marketeurs continuent à investir. Les médias traditionnels restent importants au sein du mix de la communication des entreprises. Quand nous allons plus loin pour examiner les différences entre les secteurs, nous voyons des similitudes. Le secteur de l’automobile et de FMCG utilisent le plus de la communication live et ils sont en même temps les secteurs qui sont les plus engagés dans l'utilisation des communications mobiles quand ils font la communication live. Par conséquent, ils sont les secteurs où les marques les plus progressistes (BMW, Coca Cola, Red Bull) se trouvent. En ce qui concerne les réseaux sociaux, nous notons que Facebook et Instagram sont plus importants pour les secteurs business-to-consumer (B2C), tandis que Twitter et LinkedIn sont pour ceux de business-to-business (B2B). Nous pouvons donc conclure que l’engagement de la marque joue un rôle très important dans l’approche de la communication live des professionnels de communication et marketeurs belges. L’aspect de l’expérience live fait que les consommateurs vivent la marque, qui crée l’engagement de la marque. Cette expérience et engagement font parler les consommateurs. Et notre étude montre : le bouche-à-oreille, ça marche. Les consommateurs et les marketeurs sont le plus influencés par les consignes personnelles, en ligne ou en personne. Une autre conclusion de notre recherche est la popularité croissante du numérique à travers tout le monde de communication. Les professionnels de communication et marketeurs belges continuent à investir dans les médias traditionnels, mais il y a clairement un intérêt croissant dans les stratégies de communication et de marketing en ligne. Puisque le digitale est là pour rester, nous recommandons les marketeurs de combiner la communication live avec les communications numériques tels que le marketing en ligne, les médias sociaux et la communication mobile. 79% des professionnels de communication belges disent que la communication live gagnera en importance dans le futur. Des résultats de notre étude montre que la communication live est à la hausse et l'avenir est prometteur. En tenant compte du digitale au cours d'une expérience live, l'efficacité peut être encore améliorée, ce qui est intéressant à prendre en considération dans les futures approches de la communication live. 56 5. Bibliographie 5.1 Sources écrites Baker M. J. & Hart S. (2008). The Marketing Book: The Sixth Edition. Elsevier, Oxford. Event Marketing Institute & Mosaic (2015). EventTrack : event & experiential marketing industry forecast & best practices study. Guèvremont A., Malär L. & Morthart F. (2014). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology. Hudson S, Roth M. S., Madden T. J. & Hudson R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76. Keller Fay Group (2013). Experience-Driven Word of Mouth: The Key to Powerful Social Marketing. Commissioned By House Party. Interactive Advertising Bureau (2016). Matrix Survey: Wave 4. The first Belgian barometer on digital touchpoints. Path to Purchase Institute (2014). Experiential Marketing: can it be localized, personalized and scaled up affordably? A supplement to Shopper Marketing magazine. In collaboration with Crossmark and Marketing Werks. Smilansky S. (2009). Experiential marketing : a practical guide to interactive brand experiences. Kogan Page, London and Philadelphia. Van Damme E. (2013). Pourquoi les spécialistes belges du marketing utilisent la communication live. Masterscriptie Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de Universiteit Gent in samenwerking met The Oval Office, Gent. 57 Vanhamme C., Versaen E. & Danckaert D. (2013). Live communication in Belgium. Afstudeerproject Erasmushogeschool Brussel in samenwerking met The Oval Office, Brussel. 5.2 Sources électroniques Ellens J. (2015). Effective Marketing Appeals to Emotions Instead of Reason. Consulté 3/08/2016 sur le World Wide Web : https://www.entrepreneur.com/article/249121 Frontline (2004). The Persuaders : Introduction. Consulté 2/08/2016 sur le World Wide Web : http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/synopsis.html Johnson S. (2014). New Research Sheds Light on Daily Ad Exposures, SJ Insights. Consulté 2/08/2016 sur le World Wide Web : https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-shedslight-on-daily-ad-exposures/ Maes J. (2015). Haalt online advertising binnenkort tv-reclame in? Consulté 6/08/2016 sur le World Wide Web : http://www.queromedia.be/big-content-small-fish/online-marketing- 2/haalt-online-advertising-binnenkort-eindelijk-tv-reclame-40948/ Marketing Made Simple. How to cut through marketing clutter. Consulté 2/08/2016 sur le World Wide Web : http://marketing-made-simple.com/articles/promotional-clutter.htm Service Future (2015). 3 Social Megatrends Changing the World of FM. Consulté 2/8/2016 sur le World Wide Web : http://servicefutures.com/integrated-facility-services/3-social-megatrendschanging-world-fm/ Warc (2015). Multisensory marketing is the future. Consulté 2/08/2016 sur le World Wide Web : http://www.warc.com/LatestNews/News/Multisensory_marketing_is_the_future.news?ID=345 49 58 6. Annexes Annexe 1 : Qualtrics Des printscreen de l’enquête en Qualtrics. 59 60 61 62 63 Annexe 2 : Graphiques des analyses SPSS supplémentaires Question 9 : par secteur Nous avons créé ces graphiques pour The Oval Office, mais il n’était pas très intéressant de les mentionner dans la partie quantitative de notre recherche. Néanmoins, nous aimerons de les vous présenter. 64 65 66 Question 14 : par secteur Nous avons mentionné les résultats de ces analyses dans la recherche, mais car il s’agit d’un grand nombre de graphiques, nous avons seulement présenté des chiffres. Voici également les graphiques correspondants. 67 68 69 70 Annexe 3 : fichier SPSS Tous les fichiers SPSS sont collectées sur le Google Drive suivant : https://drive.google.com/folderview?id=0BwCsdHUTwAYtaHlpRDdEdGVEOG8&usp=sharing. Vous pouvez télécharger tous les fichiers .spv et .sav et les ouvrir avec SPSS. 71 Inhoud Korte voorstelling van het bedrijf en de stageplek.................................................................................................2 Beschrijving van de stageopdracht ..............................................................................................................................3 Takenpakket .........................................................................................................................................................................3 Mediabrands ....................................................................................................................................................................3 Kettle chips .......................................................................................................................................................................5 Lady Chef of the Year....................................................................................................................................................9 BMW ................................................................................................................................................................................ 12 Week van het Nederlands ......................................................................................................................................... 13 Agentschap voor Natuur en Bos............................................................................................................................ 15 Jobat.be ........................................................................................................................................................................... 19 Mediahuis Connect .................................................................................................................................................... 20 SEAT ................................................................................................................................................................................. 21 Deceuninck.................................................................................................................................................................... 21 Extra ................................................................................................................................................................................. 21 Persoonlijke evaluatie van de stage .......................................................................................................................... 22 Korte voorstelling van het bedrijf en de stageplek Vanuit de overtuiging dat ‘merken’ en ‘mensen’ elkaar inspireren, creëert The Oval Office “livedriven” merkbelevingen die organisaties en hun doelgroepen positief verrassen, inspireren en engageren. “We laten mensen merken beleven” Mensen en merken samenbrengen, dat is de missie van The Oval Office. Ze helpen mensen de toegevoegde waarde van merken te begrijpen en ze helpen merken de behoeften en wensen van de mensen te begrijpen. Omdat ze ervan overtuigd zijn dat als mensen eenmaal een merk echt hebben ervaren ze het merk beter zullen begrijpen, zich veel meer verbonden voelen met het merk en nooit meer zullen vergeten waar het merk voor staat. Het bureau opereert vanuit Antwerpen, Brussel en Gent waar 35 mensen, experts in communicatie, brand activation en evenementen, samenwerken aan hetzelfde doel: mensen merken laten beleven. Afbeelding 1: voorstelling The Oval Office (bron: http://www.theovaloffice.be/) 2 Beschrijving van de stageopdracht De student werd toegewezen aan een Project Manager Communicatie die de student gedurende zijn stageperiode begeleidde. De student volgde deze persoon in al zijn activiteiten mee op en voerde in opdracht van deze persoon zelfstandig taken uit. Takenpakket Mediabrands Mediabrands is een nieuwe klant voor The Oval Office. Mediabrands is een groot mediabureau dat verschillende bedrijven (merken) onder zich heeft. Het probleem is echter dat het niet duidelijk is wie ze zijn en wat ze doen. Het bedrijf heeft niet 1 consistente boodschap op haar website. Ze kwam met dit probleem naar The Oval Office, met de vraag om van Mediabrands één consistent merk te maken. Vooreerst moest er dus een concurrentie analyse gebeuren. Daarna kon bekeken worden hoe The Oval Office de identiteit consistenter en duidelijker kan maken. Deze concurrentie mapping werd aan mij toegewezen. Ik bezocht alle websites van de concurrenten en noteerde eerst en vooral hun brand positioning en messaging (slogan, missie statement en social media presence). Daarna bekeek ik van elk concurrerend merk haar media presence (in mm.be, pub.be, mediaspecs.be, De Standaard, Trends/Tendances, De Morgen, La Libre, Le Soir,..). Hier ben ik in totaal een week of twee aan bezig geweest. Het nam veel tijd in beslag omdat Mediabrands zelf in totaal 37 grote en kleine merken had meegegeven die gemapped moesten worden. Van elk merk, waaronder ook hun eigen merken, noteerde ik de brand positioning, messaging en media presence in een Excel bestand. 3 Afbeelding 2: printscreen van Excelbestand concurrentieanalyse – media presence Afbeelding 3: printscreen van Excelbestand concurrentieanalyse – brand positioning & messaging Na de louter beschrijvende concurrentieanalyse, stelde ik de resultaten grafisch voor. Het kwantitatieve deel van het onderzoek bevat het aantal volgers dat elk merk had op Twitter, LinkedIn en Youtube en hoeveel keer ze in welke media vermeld werd. Van deze kwantitatieve gegevens maakte ik in Excel grafieken, zodat de data overzichtelijker werden. 4 Hieronder een voorbeeld. PRESS MENTIONS per MEDIA GROUP 1/5/2015 – 1/6/2016 Omnicom Media Group 260 Dentsu Aegis Network 164 Group M 160 These Days 122 Mediabrands 99 ZenithOptimedia Belgium 93 Space 91 Havas Media Group 85 Service Plan Group 64 0 50 100 150 200 250 Afbeelding 4: voorbeeld grafiek concurrentieanalyse Mediabrands – press mentions per media groep Kettle chips Ook Kettle chips is een klant van The Oval Office, waar ik regelmatig iets voor moest doen. Kettle is een merk van luxueuzere chips dat in de UK is ontstaan en die nu bekend wil worden in België, Duitsland en Nederland. Als eerste willen ze 'doorbreken' in België, waarvoor ze The Oval Office hebben ingeschakeld. Mijn eerste taak voor Kettle was online onderzoek doen naar wat de aperitiefcultuur is in België. Dit om een algemeen beeld te schetsen van deze lokale cultuur en te zien hoe Kettle daarop dan kan inspelen. Daarnaast kreeg ik de taak om een aantal toffe content ideeën voor Facebook en Instagram te creëren. 5 300 Afbeelding 5: print screen van online onderzoek aperitiefcultuur en content ideeën sociale media 6 Mijn stagebegeleidster vond mijn ideeën voor de Kettle Facebookpagina en Instagram origineel en wou ze graag concreet laten maken in de studio, zodat ze konden gepitched worden aan de klant. Om de studio duidelijk te maken wat ik van afbeelding bij elke post zag, maakte ik met Power Point en Paint mijn ideeën wat tastbaarder. Bijvoorbeeld: Afbeelding 6: één van mijn ideeën voor de Kettle Facebookpagina Afbeelding 7: één van mijn ideeën voor de Kettle Facebookpagina omgezet door de studio voor de pitch 7 Afbeelding 8: één van mijn ideeën voor de Kettle Facebookpagina Afbeelding 9: één van mijn ideeën voor de Kettle Facebookpagina omgezet door de studio voor de pitch 8 Nadien vroegen ze mij een concurrentieanalyse te maken voor Kettle. Ik zocht concurrenten, zoals Lays, Fever Tree, Terra en Tao, en bekeek hun aanwezigheid op sociale media en hun website. Al hun creatieve posts en online campagnes vatte ik samen in een word document. Afbeelding 10: print screen van concurrentieanalyse Kettle Lady Chef of the Year Ook Lady Chef of the Year is een vaste klant van The Oval Office. Elk jaar organiseert Green Seed samen met Culinaire Ambiance de verkiezing van de “Lady Chef of the Year”, waarbij vrouwelijke chefs in de kijker worden gezet. Vanaf het begin van mijn stage kreeg ik regelmatig kleine opdrachten voor Lady Chef. Zo verzon ik verschillende Facebookposts rond het mooie weer en BBQ’en, waar Welsch Lamb of Gressingham Duck, sponsors van Lady Chef, in verwerkt werden. 9 Afbeelding 11: print screen van word document met Facebookpostideeën Welsch Lamb en Gressingham Duck Ook rond Lady Chef 2011 Yanaïka Skrzyszkowiak creëerde ik een aantal ideeën voor posts. Afbeelding 12: print screen van word document met Facebookpostideeën Yanaïka Skrzyszkowiak 10 Er werd een wedstrijd georganiseerd op de Facebookpagina van Lady Chef waarbij de mensen een etentje konden winnen in het restaurant van de Lady Chef van vorig jaar. Ik kreeg de opdracht om vragen te zoeken voor deze wedstrijd. De antwoorden van de vragen moesten op de website van Lady Chef terug te vinden zijn. Afbeelding 13: print screen van word document met quizvragen Facebookwedstrijd Mijn stagebegeleidster werkte regelmatig aan de contentplanning voor Facebook. Voor elke maand werd een planning gemaakt wanneer welke post op Facebook zou worden geplaatst. Vaak werden mijn ideeën daar dan in verwerkt. Aangezien mijn stagebegeleidster de voorlaatste week van juli op vakantie is vertrokken voor twee weken, ben ik eind juli reeds begonnen met de planning van augustus. 11 BMW BMW is een grote en belangrijke klant van The Oval Office. Elke zomer organiseert het communicatiebureau voor BMW de BMW Beach Lounge in Knokke. Ik heb niet meegewerkt aan de voorbereidingen, omdat ze daar vooral in de vestigingen in Antwerpen mee bezig zijn. Aangezien ik stage deed bij de PR afdeling van The Oval Office, werd ik wel betrokken bij gelegenheden zoals press launches. Ik ging op 13 juli mee met mijn stagebegeleidster naar Knokke, om foto’s te maken van de pers lunch in het sterrenrestaurant bovenop de BMW Beach Lounge. Omdat BMW dit jaar 100 jaar wordt, heeft ze een sterrenrestaurant geopend, CY genaamd. Op 13 juli werden journalisten uitgenodigd om te lunchen in CY in aanwezigheid van de drie sterrenchefs die het eten maken dat in CY wordt geserveerd. Aangezien ik veel bezig ben met fotografie, en dat ook op mijn CV stond, vroegen The Oval Office mij mee om deze dag vast te leggen. Deze foto’s werden later gebruikt in het The Oval Office magazine en in de Facebookposts van The Oval Office. Afbeelding 14: Facebookpost perslunch CY met mijn foto’s Zoals reeds vermeld, is mijn stagebegeleidster de laatste twee weken op verlof vertrokken. Naar analogie met de contentplanning voor Facebook die ik maakte voor Lady Chef, maakte ik er ook 12 één voor BMW voor de maand augustus. Week van het Nederlands Mijn taken voor de Week van het Nederlands waren eerder van creatieve aard. Zo verzamelde ik ideeën voor acties die de pers kan ondernemen tijdens de Week van het Nederlands en voor specifieke acties in de Metro, het gratis Belgisch dagblad dat verdeeld wordt in trein -en metrostations. Afbeelding 15: ideeën acties in media tijdens Week van het Nederlands 13 Afbeelding 16: ideeën acties voor in de Metro tijdens Week van het Nederlands 14 Agentschap voor Natuur en Bos Ik kreeg regelmatig opdrachten voor het Agentschap voor Natuur en Bos. Het Agentschap organiseert de Dag van het Park en de Week van het Bos, maar ook buiten deze acties is het aanwezig op sociale media en in de pers. Daar zorgt The Oval Office voor. Enkele zaken die ik deed voor het Agentschap voor Natuur en Bos: Men wou de Dag van het Park promoten in De Zondag. Via een kaart per provincie wou tonen wat er waar te doen is. Ik moest al de verschillende activiteiten van de site halen, per stad, per provincie, zodat de studio met deze activiteiten een duidelijke kaart kon maken. Afbeelding 17: verschillende activiteiten tijdens Dag van het Park – per stad en per provincie 15 Om de Week van het Bos, de Dag van het Park en het Agentschap voor Natuur en Bos in het algemeen te promoten, sprak The Oval Office Het Nieuwsblad aan. Het doel van de mail was om interessante informatie te leveren waar Het Nieuwsblad een artikel rond kon schrijven, namelijk alle activiteiten die buiten te doen zijn deze zomer, zoals gratis kamperen, natuurlopen, paardrijden,... Deze info staat eigenlijk allemaal standaard op de site van het Agentschap, maar om het overzichtelijk voor te stellen voor de journalisten van Het Nieuwsblad, stelde ik een document op met de opmerkelijkste activiteiten in de domeinen van het Agentschap voor Natuur en Bos. Afbeelding 18: verschillende activiteiten in de domeinen van het Agentschap voor Natuur en Bos Voor de Week van het Bos werkt het Agentschap samen met Studio Brussel. In juni vond al een eerste meeting plaats tussen Studio Brussel en het Agentschap voor Natuur en Bos, waar The Oval Office, als tussenschakel, moest bij zijn. Deze vond plaats in Limburg en ik ging mee, zodat ik zo een meeting ook eens had meegemaakt. Om de verschillende activiteiten in de domeinen van het Agentschap voor Natuur en Bos verder bekend te maken, werd mij de taak gegeven om op verschillende activiteitenwebsites de reeds in het word document verzamelde activiteiten toe te voegen. 16 Afbeelding 18: invoeren van activiteiten op Wattedoen.be (http://www.wattedoen.be/enreve.php) 17 Afbeelding 19: invoeren van activiteiten op Waarnaartoe.be (http://www.waarnaartoe.be/RegisterNew99.aspx) Het document met activiteiten en zomerbelevingen werd vervolgens naar verschillende andere media gestuurd (Flair, Nest, Libelle, Radio 1, Q-Music, Weekend Knack, 1000 zonnen, ..). Een week na deze mail, belde ik alle redacties om na te gaan of ze iets konden aanvangen met de informatie die ze meekregen in de mail. 18 Jobat.be Voor een andere klant van The Oval Office, namelijk Jobat.be, stelde ik een persbericht op, waarin de samenwerking met de VUB bekend werd gemaakt. Eveneens bracht ik de concurrentie van Jobat kort in kaart. Afbeelding 20: print screen van word document met mapping van concurrentie Jobat 19 Mediahuis Connect Mediahuis Connect is de reclame afdeling van Mediahuis. Met de hulp van The Oval Office heeft Mediahuis Connect een inspiratieplatform opgericht, Connect and More. Om dit platform voor te stellen, werd een namiddag georganiseerd waar meer dan honderd media professionals werden op uitgenodigd. Deze kregen in primeur de resultaten te horen van een onderzoek rond de veerkracht van merken. Hierbij hielp ik alles klaarzetten voor het event op de dag zelf en maakte ik foto’s van de presentatie van het onderzoek, de aperitief en het buffet. Deze foto’s werden gebruikt op de Facebookpagina van The Oval Office. Afbeelding 21: Facebookpost van The Oval Office omtrent hun event voor Mediahuis Connect 20 SEAT SEAT is een grote klant van The Oval Office, waar ik ook regelmatig opdrachten voor deed. Deze waren altijd op vraag van het Brand Activation team van The Oval Office, een team waar ik eigenlijk niet echt deel van uitmaakte. Maar aangezien de teams in Brussel heel hecht samenwerken, was het niet ongewoon dat een ander team mij af en toe inzette. Voor SEAT hielp ik mee een voorbeeld reclamefilmpje te maken, waarbij ik gefilmd werd terwijl ik in de nieuwe SEAT auto zat en commentaar gaf op de auto. Dit filmpje diende om SEAT te tonen hoe The Oval Office het filmpje zag. Daarnaast belde ik vooral veel uit naam van SEAT. Om de nieuwe SEAT Atica te promoten werden verschillende acties op poten gezet, zoals een wedstrijd en testritten op parkings van winkels. Hiervoor belde ik bijvoorbeeld alle winkels in de buurt van SEAT concessies om te checken of we op hun parking mochten staan met onze promostand en SEAT auto’s. Deceuninck Af en toe werkte ik in het kantoor in Gent in plaats van in Brussel. Daar werkte ik meestal voor het team van Brussel, maar eenmalig werkte ik voor het team in Gent. Voor hen deed ik onderzoek naar Deceuninck en PVC materiaal. Ik belde 20 architecten op, die ik vroeg naar hun gebruik van PVC materiaal, en bezocht 3 ramen en deuren winkels in Gent om de aanwezigheid van Deceuninck in kaart te brengen. De resultaten van mijn 1 dag durend vooronderzoek werden gebruikt in een pitch voor Deceuninck. Extra Ik werkte ook regelmatig aan mijn eigen onderzoek, aangezien de resultaten daarvan van groot belang zijn voor The Oval Office. Ik had de resultaten van mijn onderzoek reeds in mei en stelde in juni en juli een communicatieplan en enkele persberichten op rond deze resultaten. Aangezien ik reeds op twee events foto’s had gemaakt en ze daarover tevreden waren, mocht ik in de laatste week van mijn stage nogmaals de The Oval Office fotograaf zijn: op de Detox Day van Tomorrowland en een event voor Kriek. 21 Afbeelding 22: Facebookpost van The Oval Office omtrent hun event voor Belle Vue Kriek (foto’s door mij) Persoonlijke evaluatie van de stage Ik ben tevreden met mijn 3 maanden stage bij The Oval Office. Zoals valt te concluderen uit mijn stageverslag, kreeg ik heel veel verschillende soorten taken toegewezen. Een concurrentieanalyse, een persbericht opstellen, journalisten bellen, creatief nadenken over ideeën, planningen opmaken, meetings bijwonen en zelfs acteren voor een reclamefilmpje. Ik kreeg werkelijk álle kanten van een communicatiebureau te zien. Het was ook leuk om mijn passie voor fotografie te kunnen gebruiken. Ik leerde vooral dat op de PR afdeling van een communicatiebureau werken niet betekent dat je hele dagen persberichten moet opstellen. Dat was mijn beeld van mijn stage voor ik eraan begon. Het bleek in werkelijkheid volledig anders te gaan. Je schrijft uiteraard vaak persberichten, maar je staat ook in rechtstreeks contact met journalisten, contacten die je moet blijven onderhouden. Je moet vaak creatief nadenken over sociale media campagnes of acties in andere media. Bovendien werk je vaak samen met de andere teams in het bureau, zoals het brand activation team en het event team. Dit maakt de communicatie-aanpak van een bureau zoals The Oval Office heel compleet en geïntegreerd. Om samen te vatten: het was een leerrijke stage, die mij zeker verder zal helpen de job te vinden die bij mij past en die mij 100% interesseert. 22
