Linh Hoang VU
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1ERE JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE JEUDI 29 MARS 2007, AVIGNON GESTION DU CONFLIT ET MANAGEMENT INTERCULTUREL DANS LE CANAL DE DISTRIBUTION : UNE ANALYSE DES DETERMINANTS ET DES EFFETS DU CONFLIT SUR LA SATISFACTION DES ACTEURS. APPLICATION AU CAS DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU VIETNAM. Hoang Linh VU Doctorante Université de la Méditerranée CRET-LOG [email protected] Résumé La forte internationalisation de la grande distribution a multiplié les échanges entre des acteurs issus de pays et de cultures variés. Dans ce contexte, la question de leur ajustement mutuel devient essentielle. En effet, leurs différences aux niveaux économique, comportemental et culturel peuvent constituer un obstacle à la coopération interorganisationnelle. La recherche se concentre sur l’explication du conflit et les mécanismes d’ajustement entre la grande distribution et ses fournisseurs du pays d’accueil. Le marché vietnamien constitue le terrain de cette recherche doctorale en cours. Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon Contexte de la recherche La mondialisation des marchés et des échanges, la rapidité des mutations techniques et technologiques et de l’échange d’information génèrent partout dans le monde des effets considérables. Face à cet environnement en perpétuel mouvement, les entreprises s’orientent vers de nouveaux marchés hors des frontières nationales dans une recherche de croissance. Dans cette tendance, on remarque la forte internationalisation de la grande distribution vers les pays émergents qui, de par leur croissance rapide en termes économiques ainsi que démographiques, se transforment en un terrain prometteur sous les yeux des acteurs étrangers. Le Vietnam en tant que pays ouvert et cherchant inlassablement le développement économique et social de sa population, devient également une destination attrayante d’implantation des distributeurs étrangers. L’apparition des distributeurs étrangers au Vietnam a multiplié les coopérations entre les acteurs étrangers et les acteurs locaux. La relation industrie-grande distribution devient un enjeu important quand les distributeurs étrangers favorisent des produits domestiques. La mise en place de coopération avec des fournisseurs locaux est une source importante d’avantage concurrentiel. Comme résultat, un grand nombre de fournisseurs vietnamiens joue actuellement un rôle principal dans le réseau d’approvisionnement de la grande distribution étrangère. Par ailleurs, dans un futur proche, le besoin de cette coopération internationale pourrait être extensif du fait du développement rapide des grandes surfaces au Vietnam. Problématique et questions de recherche L’importance de la coopération entre les fournisseurs locaux et la grande distribution étrangère est incontestable. Pourtant, la relation entre eux pose toujours la question de la compatibilité entre les acteurs venant de différentes cultures et ayant différents niveaux de développement. Les différences aux plans économique, comportemental et culturel peuvent être une source des difficultés pour le maintien d’une bonne relation entre les distributeurs étrangers et leurs fournisseurs dans le pays d’accueil. Autrement dit, il existe une grande potentialité du conflit qui peut détruire la coopération et donc réduire la satisfaction des deux parties. C’est dans cette problématique que s’inscrit la recherche en cours. Notre objectif est de contribuer à la compréhension du conflit et ensuite des mécanismes d’ajustement entre la grande distribution et ses fournisseurs du pays d’accueil en considérant la culture comme une variable clé. En fait, l’explication du conflit dans le contexte international est l’ambition de la présente recherche qui vise à améliorer la coopération dans le canal de distribution. De plus, nous nous intéressons également à la satisfaction des acteurs qui permet d’évaluer les conséquences du conflit. A partir de cet objectif, la recherche tente de répondre à la question suivante : « Quels sont les causes des conflits, leurs modes de résolution et leurs conséquences sur la grande distribution et ses fournisseurs du pays d’accueil ? ». Quels sont les déterminants du conflit, ses conséquences sur la satisfaction des acteurs et comment prévenir et résoudre ce type de conflit ? Méthodologie de recherche La recherche en cours adopte une démarche hypothético-déductive avec une approche quantitative. Suite à une première phase exploratoire avec entretiens et analyse documentaire, une phase de terrain avec collecte de données quantitatives est prévue. 1 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon Une présence sur le terrain de la grande distribution et de ses fournisseurs au Vietnam nous permettra de tester le modèle proposé. La recherche sur un marché en développement tel que celui du Vietnam, dans lequel on observe la croissance des interactions ainsi que les difficultés dans le maintien de bonnes relations entre les acteurs nous fournit une bonne compréhension des mécanismes de conflit et de ses conséquences. Particulièrement, avec l’orientation vers des ajustements mutuels des acteurs, l’échantillon de notre recherche inclut tous les deux parties : les distributeurs étrangers et les fournisseurs vietnamiens. Cette communication est organisée en deux parties. La première est consacrée à une présentation des relations entre la grande distribution et ses fournisseurs au Vietnam. La seconde partie se concentre sur la revue de littérature à partir de laquelle sera construit le modèle de recherche. 1. Panorama de la relation fournisseurs locaux-grande distribution étrangère au Vietnam La grande distribution au Vietnam est encore jeune bien que depuis des années, une grande partie des Vietnamiens ait pris l'habitude de faire des courses dans les supermarchés locaux au lieu des marchés improvisés dans les rues. En effet, des supermarchés vietnamiens apparaissent depuis dix ans mais à une échelle limitée. Le point commun de ces derniers est leur taille réduite et leur caractère artisanal. La présence des grands groupes comme Casino ou Metro (depuis 1998) apporte une dynamique nouvelle à ce secteur à fort potentiel. Des géants internationaux ont appliqué une politique d’achat direct dans un effort de recherche d’un avantage sur le prix par rapport aux supermarchés vietnamiens où les produits ciblent davantage une clientèle aisée. Cette politique entraîne l’installation d’un réseau d’approvisionnement dans lequel des relations directes avec les producteurs sont essentielles. Chez des distributeurs comme Casino ou Metro, l’achat direct est le grand principe. De plus, le choix d’un assortiment large et profond à prix compétitif a conduit à une multiplication des relations avec les fournisseurs locaux, par exemple : 90% de produits dans les hypermarchés Big C (une enseigne de Casino) sont actuellement vietnamiens. Pour les fournisseurs, la coopération avec des distributeurs étrangers est aussi une opportunité de renforcer leurs ventes. La relation fournisseurs vietnamiens-distributeurs étrangers devient donc centrale pour le développement de la grande distribution au Vietnam. Pourtant, cette relation implique également plusieurs défis pour les deux parties. La grande distribution étrangère avec ses atouts économiques, son expérience, ses techniques commerciales avancées joue le rôle du leader dans le canal. L’exercice des sources de pouvoir se manifeste dans la définition des obligations pour les fournisseurs, explicitées dans le contrat en termes de prix, qualité des produits, de délais de livraison. Les exigences des acteurs étrangers constituent des défis pour les acteurs locaux. Depuis longtemps, les fournisseurs vietnamiens ont l’habitude de travailler avec les partenaires commerciaux locaux qui sont souvent petits et non professionnels. Dans un marché comme le Vietnam où l’importance de la coopération dans le canal est sous-estimée et les canaux traditionnels restent les plus répandus, l’association entre eux est généralement faible. De plus, la rencontre entre deux acteurs qui possèdent le même niveau limité de développement et de professionnalisme a créé une situation dans laquelle ceux-ci ne s’intéressent pas à leur propre performance ni à celle de leur partenaire. Ces facteurs ont des influences négatives sur leurs 2 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon comportements, par exemple opportuniste et de même que sur la dynamique d’innovation des acteurs vietnamiens en général et des fournisseurs en particulier. La coopération avec des partenaires exige de ces derniers des changements et des adaptations au niveau non seulement économique mais aussi comportemental. Similairement, dans la perspective des distributeurs étrangers, l’implantation dans un pays en développement et le recours aux acteurs locaux qui ont des faiblesses aux plans de la production, de la logistique ou de la main d’œuvre présentent également des défis. D’ailleurs, la différence en termes culturels ainsi que les connaissances limitées des acteurs vietnamiens constituent aussi une partie des difficultés de la coopération dans le canal. Dans ce sens, à côté des coopérations, la relation fournisseurs vietnamiens- distributeurs étrangers implique actuellement des conflits dysfonctionnels provenant des incompatibilités entre eux (et même des limites du cadre juridique). La sortie active de la relation des acteurs vietnamiens, la suppression du contrat avec des fournisseurs ou des désaccords sous-jacents des acteurs sont les manifestations du conflit que l’on peut reconnaître dans cette relation. 2. Revue de littérature Dans la perspective que les déterminants du conflit peuvent concerner les facteurs économique, comportemental et culturel dans le contexte international, la littérature mobilisée inclut ces trois cadres théoriques. Il s’agit de recourir aux théories économique et comportementale dans le canal de distribution et aux modèles issus du management interculturel. Notamment, au plan culturel, nous nous intéressons aux deux niveaux de culture: culture nationale et organisationnelle. 2.1 Les théories comportementales dans le canal de distribution Les théories comportementales occupent une place capitale dans notre recherche. Celles-ci servent de base à la fois à notre modèle de recherche mais aussi à nos propositions sur des ajustements mutuels des acteurs. Dans ce sens, à côté du conflit et de la satisfaction, nous prenons en compte d’autres variables importantes tel que le pouvoir, la dépendance, la coopération, le leadership, la communication. 2.1.1 Le conflit Le conflit est la variable centrale dans la recherche en cours. Ce concept a fait l’objet d’un grand nombre de recherches dans le cadre du canal de distribution, notamment dans la littérature anglo-saxonne. Sa définition est adaptée du champ de la psychologie sociale et du comportement interorganisationnel. Selon Stern et Gorman (1969) et Etgar (1979), le conflit est présent quand un composant (membre du canal) perçoit le comportement d’un autre membre comme l’empêchant d’atteindre ses propres objectifs ou nuit à la performance effective de ses schémas de comportement instrumentaux. Stern et El-Ansary (1982) ont défini le conflit comme une situation dans laquelle un membre du canal perçoit qu’un autre membre a adopté un comportement qui l’empêche d’atteindre ses propres objectifs. Le conflit dans le canal de distribution est largement adopté comme un processus dynamique. Pondy (1967) a développé un modèle de conflit interorganisationnel qui considère le conflit comme un processus constitué d’une série d’épisodes. Chaque épisode comprend cinq étapes: (1) conflit latent où les conditions sous-jacentes existent dans une relation, (2) conflit perçu dans lequel les participants sont conscients des conditions du conflit mais pas nécessairement d’être 3 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon gêné par elles, (3) conflit affectif où les participants ont conscience des conditions conflictuelles et déjà des sentiments d’hostilité, de tension ou d’anxiété, (4) conflit manifeste concernant les comportements ouverts qui empêchent l’autre membre d’atteindre ses objectifs et (5) conséquence du conflit concernant la résolution, la suppression d’une épisode de conflit ou la dissolution de la relation. En se basant sur le modèle de Pondy (1976), un nombre d’auteurs, par exemple : Rosenberg et Stern (1970), Rosenberg (1974), Brown (1977) et Cadotte et Stern (1979), ont proposé une série de modèles descriptifs dans un effort d’analyse du conflit dans le canal. Ces modèles apportent des contributions majeures au développement de la théorie sur le conflit notamment quand ils ont plus ou moins suggéré que le processus de conflit concerne trois étapes distinctes: (1) l’émergence des causes du conflit, (2) des réactions conflictuelles liées aux désaccords avec des politiques, des procédures réalisées pour atteindre des objectifs des membres individuels et (3) des conséquences du conflit concernant des résultats en terme de performance des membres. Généralement, dans la littérature, un consensus sur trois causes de conflit existe: incompatibilité des objectifs, dissension sur le domaine de décision et différence dans la perception de la réalité (Perry, 1991). Bowersox et al. (1980) ont proposé cinq causes possibles du conflit, en convergence avec notre recherche: (1) l’incompatibilité entre objectifs des agents, (2) l’incongruence de rôle d’un agent, (3) la rupture du processus de communication dans le canal, (4) la divergence du niveau des perceptions de l’environnement ou des forces et des faiblesses des agents et (5) la différence de culture entre les membres. Au niveau des conséquences du conflit, elles se présentent sous la forme de deux tendances opposées : d’une part, la performance du canal s’accroît du fait que les parties en opposition décident de coopérer à nouveau dans la clarté. D’autre part, la performance diminue à cause des dysfonctionnements divers. Dans les autres recherches, les auteurs ont élargit l’analyse et fait distinguer entre deux états de conflit hiérarchiques. A partir du travail de Pondy (1967), Firat et al. (1974) ont démontré que le membre du canal entrent d’abord dans une étape cognitive/affective qui est suivie par une étape comportementale/manifeste. La première est liée à un état de conflit dans lequel domine une attitude caractérisée par des sentiments comme la frustration ou l’hostilité du membre du canal. Quand ce dernier n’est pas satisfait de l’attitude et réalise des activités préjudiciables à son adversaire, le conflit passe à la deuxième étape liée aux comportements. Il s’agit du passage du conflit affectif au conflit manifeste. Le manque de coopération, le recours à la légalité, l’adoption de stratégies afin de nuire au partenaire et l’interruption de la relation sont les formes possibles du conflit manifeste. Le conflit manifeste est souvent constitué de désaccords verbaux ou écrits entre les membres (Lusch, 1976). Ils peuvent être le résultat des problèmes concernant des stratégies de marketing (Stern et Gorman, 1969) et identifiés par leur fréquence, leur intensité et l’importance du problème de désaccord (Brown et Day, 1981). Le conflit, particulièrement le conflit manifeste, prend une place importante dans les travaux consacrés aux comportements des acteurs dans le canal de distribution. Les auteurs se sont concentrés principalement sur le développement du cadre conceptuel sur le conflit, analysent le mécanisme de gestion du conflit, la mesure empirique de ce construit (Etgar, 1979). Les autres s’intéressent à identifier la relation entre le conflit et d’autres variables dans le canal comme le pouvoir, le leadership, la performance ou la satisfaction. 4 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon Cependant, peu de recherches analysent les deux types de conflit : affectif et manifeste conjointement, (Etgar, 1979). Notre recherche en cours, à côté du niveau manifeste, s’intéresse aussi au niveau affectif du conflit, car la culture concerne étroitement des états cognitifs des individus et émerge de ce fait comme une variable importante. 2.1.2 Le pouvoir et la dépendance Dans la littérature sur le canal de distribution, plusieurs définitions du pouvoir existent, ElAnsary et Stern (1972) ont proposé une définition spécifiquement adaptée à l’analyse des canaux de distribution et aujourd’hui fréquemment citée par de nombreux chercheurs: “Le pouvoir d’une institution du canal est sa capacité à contrôler les variables de décision des stratégies marketing d’une autre institution intervenant à un niveau différent du même canal. Pour que ce contrôle soit qualifié de pouvoir, il doit être différent du contrôle initial que l’institution dominée avait sur sa propre stratégie” (pp.47-52). Dans cette définition, les variables de décisions des stratégies marketing concernent les politiques de prix, de communication, de distribution, et de logistique. Un des grands apports théoriques sur le pouvoir est le modèle des sources de pouvoir de French et Raven (1959), les premiers auteurs ayant identifié les cinq sources de pouvoir d’une organisation : la capacité à attribuer des récompenses, à donner des sanctions, l’expertise, la valeur de référence et la légitimé (Filser, 1992). Plusieurs adaptations de leur recherche ont ensuite été développées notamment par Hunt et Nevin (1974) qui ont fait une distinction entre les sources de pouvoir coercitives et non coercitives. Particulièrement, Lusch et Brown (1982) ont démontré que la mesure du pouvoir d’une institution conduit seulement à celle de la perception de ce pouvoir par les individus interrogés. De plus, ils ont proposé un résultat très important: une institution perçoit le pouvoir d’une autre si elle recourt à des sources économiques. Cependant, si elle repose sur des sources non économiques qui peuvent engendrer de fait un pouvoir important, l’institution subordonnée ne le percevra pas comme tel. Les sources de pouvoir et la dépendance sont conceptuellement inséparables ou autrement dit, la dépendance est un composant ou une dimension des sources de pouvoir plutôt qu’un phénomène séparable (Gaski, 1984). Selon Emerson (1962), le pouvoir d’un agent A sur un agent B est égal à, et basé sur, la dépendance de A par rapport à B. On peut appréhender traditionnellement la dépendance d’une entreprise envers un partenaire dans le canal de distribution comme son besoin de maintenir une relation avec le partenaire pour atteindre ses objectifs (Kumar et al, 1995). Pourtant, la capacité de remplacement du partenaire est souvent utilisée comme une mesure de la dépendance (Kumar et al, 1995). La littérature met l’accent sur l’importance de la structure de réciprocité de la dépendance ou autrement dit, sur la structure de l’interdépendance. Cette dernière inclut: (1) la dépendance de chaque entreprise, (2) la magnitude de l’interdépendance totale qui est la somme de la dépendance de toutes les deux entreprises et (3) l’asymétrie de l’interdépendance qui correspond à la différence entre la dépendance de l’entreprise de son partenaire et la dépendance du partenaire de l’entreprise (Emerson, 1962 ; Lawler et Bacharach, 1987). Pour notre part, nous adoptons les propositions des auteurs sur la structure de l’interdépendance dans le but d’analyser la structure de pouvoir dans le canal, ce qui sert à la formulation du modèle de recherche. 2.1.3 La coopération A côté des situations de conflit, la relation d’échange entre les membres du canal peut impliquer la coopération. En effet, le conflit et la coopération sont deux variables dominantes 5 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon réglant la relation d’échange (Stern et Reve, 1980). Celles-ci peuvent coexister dans une même relation, (Stern et Reve, 1980 ; Anderson et Narus, 1990 ; Bonet, 1999). Dans la littérature, le concept de coopération s’avère délicat à appréhender. La coopération concerne plusieurs variables économiques et sociales : coordination, engagement, interdépendance, confiance, qualité. En conséquence, plusieurs définitions de la coopération existent. Généralement, la coopération peut être appréhendée comme la situation dans laquelle les parties travaillent ensemble vers des objectifs communs (Stern et Reve, 1980 ; Anderson et Narus, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994). Un principe de la coopération est que tous les membres du canal ont un intérêt commun. La coopération est considérée comme une variable d’intégration fonctionnelle. Le renforcement de la coopération peut être intensif avec les réseaux de franchise, ou minimal avec les institutions indépendantes. L’intégration verticale et la coopération sont perçues comme le moyen de maîtriser l’incertitude. Le besoin de coopération dans les canaux a d’ailleurs été reconnu par de nombreux auteurs en complément de la vision plus conflictuelle vue précédemment (Jallais, 1992). En effet, la coopération est indispensable dans le canal, car le tout le système de distribution ne peut exister que si tous les membres servent le même marché cible et réalisent le même marketing des produits qu’elles distribuent (Jallais, 1992). De plus, des travaux empiriques ont démontré une relation négative entre les deux variables (Skinner et al, 1992 ; Balabanis, 1998). Donc, la coopération joue un rôle important dans la réduction du conflit dans le canal. 2.1.4 Le leadership Le leadership d’un membre est traditionnellement défini comme « l’ensemble des activités menées par un membre du canal dans le but d’influencer les politiques et stratégies marketing des autres membres du canal et de contrôler différents aspects des opérations dans le canal de distribution » (Schul et al., 1983). On peut comprendre facilement que celui qui détient le leadership est considéré comme “commandant du canal, pour organiser le canal dans le sens d’une meilleure intégration interne des activités marketing et donc d’économies substantielles” (Jallais, 1992, p.266). D’après Mallen (1967), trois types de leadership existent : - Leadership autocratique : La proposition des politiques ainsi que la distribution des tâches sont réalisées par le leader sans discussion avec d’autres membres. Il impose ses vues à ces derniers et les obligent à exécuter. - Leadership démocratique: Le leader soutient à titre actif les autres membres du canal et tient en compte des options de chacun pour parvenir à une décision collégiale. - Leadership anarchique : il n’y a aucune directive du leader et chaque membre a la liberté d’agir à sa guise. Selon Mallen (1964), dans ce cas, le canal de distribution s’autodétruit. Craccro (1987) a démontré trois cas correspondant aux trois membres du canal qui exercent ce pouvoir particulier : - Si un fabricant utilise un canal par les revendeurs exclusifs ou franchisés et propose un vaste assortiment et un programme étendu de services, celui-ci pourra tout à fait devenir le leader. 6 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon - Si les détaillants ont les avantages sur les méthodes de vente, le prix, la couverture géographique, ils seront capables de régir le marketing amont du fabricant et de s’imposer sur le marché. - Les grossistes pourront détenir le leadership s’ils possèdent une gamme de produits très bien équilibrée pour certains segments de marché avec les petits détaillants. La planification et la coopération des activités du canal reposent sur la délégation à l’intermédiaire approprié et sont l’essentiel pour le rôle du leader (Jallais, 1992). Il est nécessaire d’adopter et de persuader les membres du canal d’adopter une approche partenariale au lieu de les considérer comme des opposants 2.1.5 La communication La communication est considérée comme l’un des facteurs essentiels au fonctionnement du canal (Filser, 2000). Généralement la communication peut être appréhendée comme le partage formel ainsi qu’informel des informations significatives et ponctuelles entre des entreprises (Anderson et Narus, 1990). La communication joue un rôle important dans la transmission des informations persuasives, la prise de décision, la coordination des programmes d’action, l’exercice du pouvoir et l’encouragement de l’engagement et de la loyauté dans le canal de distribution. Malgré grande importance de la communication dans le canal, le nombre de travaux empiriques sur ce concept reste très limité (Mohr et Nevin, 1990). La fonction modératrice de la communication entre des conditions structurelles/comportementales et des conséquences a été ignorée par les chercheurs (Mohr et Nevin, 1990). Mohr et Nevin (1990) ont proposé un modèle distinguant quatre dimensions de la communication : (1) la fréquence du nombre de contacts, (2) la direction : unidirectionnelle/bidirectionnelle, (3) la modalité: formelle/informelle et (4) le contenu incluant des stratégies d’influence directe/indirecte. Les membres du canal peuvent augmenter la coordination par le partage des informations dans un processus de communication informelle, fréquente et bidirectionnelle (Mohr et Nevin, 1990 ; Mohr et al, 1995; Hunt, 1995). La communication effective peut détecter et prévenir le conflit (Mohr et Nevin, 1990) ainsi que minimiser ses conséquences dysfonctionnelles (Anderson et Narus, 1990). La communication constitue un facteur important dans notre modèle dans la mesure où elle peut permettre d’expliquer certaines difficultés dans la relation entre des acteurs venant de différentes cultures. 2.1.6 La satisfaction La satisfaction est un état affectif positif résultant de l’appréciation de tous les aspects d’une relation d’une entreprise avec son partenaire (Anderson et Narus, 1990). Le niveau de satisfaction est considéré comme la conséquence d’une relation interorganisationnelle (Frazier, 1983 ; Anderson et Narus, 1990). Geyskens et Steenkamp (2000) distinguent la satisfaction économique et la satisfaction sociale. Selon ces auteurs, la compréhension de cette distinction est importante, car des activités d’un membre du canal peuvent produire à la fois les deux types de satisfaction tandis qu’il peut miner la satisfaction sociale ou l’inverse. 7 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon La satisfaction économique est définie comme « l’évaluation d’un membre du canal des résultats économiques obtenus de la relation avec son partenaire tels que le chiffre d’affaire, les marges ou les remises» (Geyskens et Steenkamp, 2000). C’est à dire que membre est satisfait de l’efficience et de la productivité générale de la relation avec son partenaire, ainsi que des résultats financiers. La satisfaction sociale est définie comme “ l’évaluation d’un membre du canal sur des aspects psychosociaux de sa relation dans laquelle des interactions avec le partenaire sont accomplies, satisfaisantes et aisées» (Geyskens et Steenkamp, 2000). Un membre socialement satisfait apprécie des contacts avec son partenaire et au niveau personnel, aime travailler avec lui parce qu’il croit que son partenaire est respectable et prêt à échanger des idées (Geyskens et al., 1999). Deux types de satisfaction peuvent avoir des effets distincts et des interactions entre elles (Geyskens et Steenkamp, 2000). Particulièrement, lorsque la satisfaction économique est faible, la satisfaction sociale joue un rôle important dans le découragement des comportements négatifs du partenaire tels que la négligence ou la dissolution de la relation et à l’inverse (Geyskens et Steenkamp, 2000). La satisfaction a fait l’objet d’un nombre considérable de travaux de recherche en marketing. La littérature a aussi démontré une relation négative entre le conflit et ce concept (Rosenberg et Stern, 1971 ; Skinner et al., 1992 ; Lee, 2001). Pourtant, les auteurs ne considèrent que la satisfaction comme un construit unidimensionnel (Geyskens et al, 1999). La recherche en cours prend en compte les deux dimensions de la satisfaction, dans la mesure où, dans un contexte interculturel, la distinction entre des éléments économiques et sociaux devient importante. 2.2 Les théories économiques dans le canal de distribution Notre cadre théorique s’appuie sur deux théories économiques du canal. D’une part, la théorie des coûts de transaction constitue le cœur des analyses économiques de notre recherche. D’autre part, la théorie contractuelle fournit des éléments sur des normes relationnelles qui servent à nos propositions sur des mécanismes d’ajustement entre des acteurs. 2.2.1 La théorie des coûts de transaction La théorie des coûts de transaction est présente dans différents courants de recherche. Les travaux sur les coûts de transaction, notamment ceux de Williamson (1975, 1985) attirent l’attention d’un nombre considérable de chercheurs dans plusieurs disciplines et se révèle d’une grande opérabilité dans le contexte du canal de distribution. En l’occurrence dans le canal, les coûts de transaction sont définis comme des “coûts supportés pour faire fonctionner le système” (Arrow, 1969). On distingue trois catégories de coûts de transaction (Filser, 2000) : (1) coûts de sauvegarde engendrés des activités de protection des actifs spécifiques dans la transaction, (2) coûts d’adaptation liés aux ajustements nécessaires dans le processus d’échange en vue de s’adapter aux situations imprévisibles et (3) coûts d’évaluation créés par la mise en place des procédures de contrôle destinées à évaluer la performance des agents. Selon Williamson (1975, 1985), le comportement des agents et les caractéristiques de la transaction sont à l’origine des coûts de transaction. Trois caractéristiques comportementales peuvent aboutir à des coûts de transaction: (1) la rationalité limitée des agents qui concerne les limites à la capacité de communication et de traitement des informations (Simon, 1957), (2) 8 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon l’opportunisme lié à la recherche de l’intérêt personnel (3) la neutralité des risques. Les caractéristiques de la transaction comprennent: (1) la spécificité des actifs concernant la transmissibilité des actifs qui servent à une transaction donnée, (2) l’incertitude et (3) la fréquence de la transaction (unique, occasionnelle, récurrente). Le principe de la théorie des coûts de transaction est que l’organisation du canal doit viser à minimiser le coût de la transaction et non le coût de chaque fonction (Filser, 1992). La transaction d’un agent économique peut être réalisée par le recours à ses partenaires ou par l’intégration de la fonction. C’est à dire l’agent fait un choix entre l’externalisation et l’intégration sur la base du coût de transaction. Le cadre théorique fourni par la théorie des coûts de transaction est particulièrement bien adapté à l’explication des différents modes d’organisation des canaux de distribution (Filser, 1992). Les caractéristiques de l’environnement ainsi que le niveau des coûts de transaction expliquent la progression du canal traditionnel vers le canal intégré qui correspond au passage du marché à la hiérarchie. Tableau 1 : Formes d’organisation des canaux et coûts de transaction Formes d’organisation du canal Canal traditionnel Modèle de Williamson Marché Etat de l’environnement Marché de grand nombre Niveau des coûts de transaction Faible Canal administré Canal contractuel Canal intégré Hiérarchie Marché de petit nombre Elevé Source : M. Filser (1992) 2.2.2 La théorie contractuelle Dans le courant contractuel, nous nous intéressons principalement aux normes relationnelles qui fournissent des éléments importants en matière de mécanisme d’ajustements entre les acteurs. Heide et John (1992) ont défini les normes relationnelles comme les attentes en termes de comportement, qui sont au moins partiellement partagées par un groupe de dirigeants. Les normes sont considérées comme un dispositif protecteur contre des comportements déviants (Heide et John, 1992). Heide et John (1992) ont effectué un choix parmi les normes proposées par Macneil (1978, 1980). Selon les auteurs, trois normes : solidarité, flexibilité et échange d’information sont importantes dans le canal de distribution : - La solidarité reflète une attente bilatérale principalement placée sur la relation avec le partenaire. Cette norme prescrit des comportements vers le maintien de la relation. Elle 9 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon concerne la mesure dans laquelle les parties croient que le succès vient du travail collectif dans un esprit coopératif (Canon et al, 2000). - La flexibilité présente une attente bilatérale des parties concernant leur adaptation lorsque les circonstances changent. - L’échange d’information indique une attente bilatérale de partage d’informations utiles au partenaire. Balabanis (1998) a indiqué que l’existence de ces normes relationnelles réduit la possibilité de présence du conflit et renforce la coopération dans le canal. 2.3 Les théories de la culture nationale et de la culture organisationnelle Avant d’aborder la culture à deux niveaux: national et organisationnel, une présentation de sa définition est importante. En effet, la culture est considérée comme un construit difficile à définir (Triandis et al., 1986) et il existe un nombre considérable de définitions sur la culture. Dans le cadre de cette recherche, nous adoptons la définition de Schein (1985) qui comprend les principaux défis pour les dirigeants dans une organisation : « un groupe d’hypothèses fondamentales ou solutions communes à des problèmes universels d’adaptation externe (comment survie) et d’intégration interne (comment rester unis), qui ont évolué au fil du temps et se transmettent d’une génération à l’autre »* 2.3.1 La culture nationale Parmi différents travaux consacrés à l’impact de la culture nationale sur le management, ceux de Hofstede ont été choisis pour notre recherche comme base théorique des analyses culturelles au niveau national. En effet, Hofstede a été l’auteur de l’une des principales études sur l’influence des différences culturelles en matière de management (Schneider et Barsoux, 2003). Les travaux de Hofstede fournissent un apport essentiel dans la constitution d’un cadre théorique généralisable et quantifiable qui sert à la recherche de l’impact de la culture (Kale et McIntyre, 1991). Particulièrement, l’applicabilité des résultats de Hofstede au contexte de la relation internationale dans le canal de distribution ont été défendue par des auteurs (par exemple : Kale et McIntyre, 1991 ; William et al., 1998). A partir d’enquêtes dans plusieurs pays, Hofstede (1980, 1983, 1988, 1991) a identifié cinq dimensions de la culture nationale: distance hiérarchique, aversion pour l’incertitude, individualisme/collectivisme, masculinité/féminité et orientation sur le long terme (cette dernière dimension a été proposée plus tard): - La distance hiérarchique indique dans quelle mesure une société accepte la répartition inégale du pouvoir dans les institutions et les organisations. - L’aversion pour l’incertitude concerne la mesure dans laquelle une société se sent menacées par des situations ambiguës ou incertaines. - L’individualisme/collectivisme reflètent deux tendances opposées: l’individualisme indique dans quelle mesure les personnes préfèrent s’occuper seulement d’elles-mêmes et de leur proches tandis que le collectivisme révèle dans quelle mesure les personnes perçoivent leur devoir ainsi que la loyauté envers leurs groupes, organisations et collectivités. * Cité dans Schneider, S. et Barsoux, J. (2003), « Management interculturel », Pearson, Paris, p. 26. 10 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon - La masculinité/féminité indique la mesure selon laquelle les valeurs dominantes d’une société sont masculines (assurance, compétitivité, matérialisme) ou féminines (enrichissement personnel, qualité de vie, relations) - L’orientation sur le long terme reflète les valeurs des personnes tournées vers le futur. Hofstede (1984) a avancé des propositions sur les conséquences des dimensions en matière de management. D’après lui, dans les pays où la distance hiérarchique est élevée, les entreprises exercent généralement une plus grande centralisation dans la prise de décisions et fonctionnent avec un personnel important de contrôle. Le statut et le pouvoir créent de grands privilèges pour les dirigeants très respectés. Les entreprises dans les pays où l’aversion pour l’incertitude est importante ont tendance à renforcer la formalisation des règles et des procédures. Les dirigeants ne sont pas prêts à prendre des risques, ce qui conduit à un plus grand niveau de planification et de contrôle. Par ailleurs, le niveau de spécialisation est lui aussi supérieur, car les employés sont répartis aux postes en fonction de leurs compétences. Dans les pays à orientation collectiviste, les entreprises favorisent la prise de décisions en groupe, et non individuellement. Les dirigeants ont pour rôle de créer une ambiance motivante ainsi que de faciliter le travail d’équipe, l’intégration des membres. Les résultats collectifs et la coopération entre des membres du groupe ou de l’organisation sont mieux appréciés que les efforts individuels. Dans les pays où la masculinité est forte, l’accomplissement des taches est placé avant les relations sociales. On suit le matérialisme et on s’intéresse à la réussite matérielle plutôt qu’à la qualité de vie. Dans ce type de culture, les dirigeants se concentrent sur la recherche de bénéfices par la fixation d’objectifs ambitieux. Au contraire, dans une culture féminine, ceux-ci ont la responsabilité d’assurer la qualité de vie des employés de même que l’intérêt pour la société. A partir du classement par pays, Hofstede a établit une série de cartes culturelles en combinant deux dimensions. Il a identifié les groupes culturels anglophone, latin, nordique et asiatique. Chaque groupe correspond à un statut culturel ayant un impact certain sur les organisations. 2.3.2 La culture organisationnelle La culture organisationnelle est un phénomène largement accepté et très différemment interprété dans la littérature (Allaire et Firsirotu, 1984 ; Cameron et Quinn, 1999). Le concept de culture organisationnelle est défini de différentes manières et dans les différentes perspectives. Dans le cadre de cette recherche, nous adoptons la définition de Van Muijen et al. (1992) dans une considération de la conformité avec le modèle de culture organisationnelle mobilisé. Selon Van Muijen et al. (1992), la culture organisationnelle est définie comme un ensemble de valeurs centrales, de normes comportementales, d’artefacts et de schémas comportementaux qui gouvernent la manière des personnes d’agir sur autrui et d’investir leur énergie dans leurs travaux et dans l’organisation en général. Dans cette définition, on peut distinguer deux aspects de la culture: (1) les aspects descriptifs (comportementaux) correspondent au climat de l’organisation (comportements, attitudes, sentiments) et (2) les aspects évaluatifs liés aux normes et valeurs (Van Muijen et Koopman, 1994). Les aspects comportementaux sont gouvernés par les aspects évaluatifs ou autrement dit, par les normes et les valeurs. 11 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon Dans la littérature organisationnelle, le cadre théorique qui a été largement utilisé comme base importante dans la recherche sur la culture au niveau organisationnelle est le cadre des valeurs compétitives développé par Quinn et Rohrbaugh (1983). Ce dernier a été adopté par plusieurs auteurs dans la modélisation de la culture organisationnelle (par exemple : Cameron et Ettington, 1988 ; Cameron et Freeman, 1991 ; Howard, 1998). Figure n°1 : Modèle de culture organisationnelle Flexibilité Culture concentrée sur le clan/les employés Culture entrepreneuriale/adhocracie Orientation interne Orientation externe Culture hiérarchique Culture orientée vers le marché/les résultats Contrôle et Stabilité Source : Adaptation de Cameron et Quinn (1999) Ce modèle se fonde sur quatre concepts d’efficience organisationnelle en relation étroite entre eux. L’axe vertical distingue entre la flexibilité et le contrôle et la stabilité. L’axe horizontal comprend l’orientation interne et l’orientation externe. L’orientation interne et externe reflète successivement la concentration sur l’organisation elle-même et sur la relation entre l’organisation et son environnement (Van Muijen et Koopman, 1994). La combinaison entre ces dimensions crée quatre quadrants. Chaque quadrant présente un ensemble distinct de valeurs centrales et correspond à un type de culture. Chaque quadrant (culture) est directement opposé à celui sur la diagonal. La culture concentrée sur les employés /le clan est contraire à l’ensemble de valeurs de la culture orientée vers le marché/les résultats. Tandis que la première souligne la flexibilité, le travail d’équipe, la participation, la cohésion, la deuxième souligne le contrôle, la stabilité, les objectifs financiers et de part de marché ainsi que la compétitivité. Une opposition similaire existe aussi entre deux autres types de culture. La culture hiérarchique s’appuie sur l’entrepreneuriat, la créativité, l’adaptabilité de même que la flexibilité et elle rivalise avec la culture 12 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon entrepreneuriale/l’adhocracie qui s’appuie sur la maintenance interne, le contrôle, la règle, la stabilité. Le modèle des valeurs compétitives révèle les difficultés auxquelles les dirigeants doivent faire face. Quatre ensembles de valeurs reflètent les demandes opposées de l’organisation. L’organisation doit être adaptable et flexible mais elle doit être aussi stable et contrôlée. Par ailleurs, l’organisation recherche la compétitivité, les nouvelles ressources, les supports externes mais elle recherche aussi la maintenance interne, le contrôle des informations ainsi que de la communication. Pour prendre en synthèse les éléments principaux mobilisés de la littérature, nous présentons le modèle de recherche en cours de construction, qui inclut quelques variables clés des trois cadres théoriques adoptés. Figure n°2 : Modèle de recherche Théorie économique - Coût de transaction + Incertitude + Investissement spécifique Théories comportementales - Pouvoir - Communication - Leadership Conflit affectif Conflit manifeste Satisfaction - économique - sociale Théories de la culture - Culture nationale - Culture organisationnelle Conclusion L’étude du développement de la grande distribution et de son adaptation aux contraintes et aux opportunités des pays d’accueil est une question importante. Elle recouvre des enjeux capitaux et pose à la fois des questions d’ordre économique, humain et technique parmi lesquelles celle de la qualité de la relation entre les acteurs semble fondamentale. La revue de littérature mobilisée afin de répondre à ces préoccupations s’appuie sur les cadres théoriques économiques et comportementaux d’analyse du canal de distribution. L’originalité du modèle que nous proposons est d’intégrer la variable culturelle à la fois au sens de la culture nationale mais aussi de la culture organisationnelle. Dans ce sens, l’ambition de notre recherche doctorale en cours est double. Il s’agit d’une part de proposer un ensemble de recommandations aux distributeurs étrangers et aux partenaires 13 Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon vietnamiens dans la perspective de constituer un canal de distribution performant sans conflit dysfonctionnel. Il s’agit aussi de fournir aux pouvoirs publics un ensemble de préconisations permettant d’accompagner les acteurs dans cette dynamique d’évolution de la distribution. Bibliographie Allaire Y. et Firsirotu M. (1984), “Theories of organizational culture”, Organization Studies, vol.5, no.3, p.193-226. Anderson J. et Narus A. (1990), “A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships”, Journal of Marketing, vol.54, January, p.42-58. Arrow K.-J. 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