sommaire
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1er semestre ESC 2 Analyse Relation Client SOMMAIRE transaction ou relation elle a changé ! système d’information relationnel datamining marketing One to One Marketing Direct Segmentation Réussir son Mailing I. Transaction ou relation VIDEO - Pourquoi mettre en œuvre le CRM (Customers Relationships Management)? Que veulent les clients ? Marketing Transactionnel Définition de Léonard Berry : attirer, maintenir et renforcer la relation avec le client. Passage du marketing de la transaction au marketing de la relation. Paradigme : une façon consensuelle partagée par les professionnels de voir un sujet. Le marketing transactionnel est inscrit dans la vision du mkg : le Mix marketing=> les 4 « P » (product, promotion, price and place). L’objectif est de communiquer sur le produit, faire en sorte de le rendre disponible dans les rayons de grande surface et que le client aille vers le produit ; faire en sorte que la transaction se réalise. Le marketing relationnel= autre vision et donc autre paradigme. Il est centré non plus sur la transaction mais sur la relation. C’est d’attirer, maintenir et de renforcer la relation avec le client. On s’inscrit dans la durée. On identifie et crée de la valeur à un niveau individuel. De cette relation on crée une nvelle relation. Cette valeur sera suffisamment importante pr etre partagé entre l’entreprise et le client. S’intéresser à la relation crée plus de valeur que de s’intéresser à la transaction. Le marketing relationnel est une évolution naturelle pour les entreprises. Prospection vs fidélisation « Les entreprises perdent en moyenne 50% de leurs clients tous les 5ans. Réduire cette perte de 5% peut entraîner une augmentation des profits d’au moins 25% ». 5 notions fondamentales - processus continu - Création de valeurs - Clients individuels - Partage d’un bénéfice - Durée de vie Attrition : perte de clientèle Une rentabilité à long terme : Cf graphique Coût d’acquisition : recruter un client coûte de l’argent. Plus on connaît un client : mieux on peut le servir et on cerne son besoin, son pb : mécanismes se mettent en place : moindre coût du service 1 1er semestre ESC 2 Analyse Relation Client Premimum pricing : plus on entretien la relation client plus on pourra lui vendre des produits à forte valeur ajoutée. Effets de bouche à oreille : achats répétés Il n’est pas rare de voir les entreprises en VAD de dépenser 30,35€ pour un client. Life Time Value : phase de croissance – phase de recrutement (ce que l’on dépense) On représente sur le graphique la vie du client Valeur du client ACQUISITION N CA/ CLIENT Phase de croissance Départ du client Temps Fidélisation Phase de recrutement On va essayer de vendre plus : cross-selling et up- selling Un moment donné, l’adolescent ne s’habille plus chez Verbaudet, donc si elle envoie encore de la pub chez le client, elle perd de l’argent donc a un moment donné il faut savoir se désengager. II. Elle a changé ! Cf video : breakup sur you tube ou dailymotion D’une société de consommation vers une sté de consommateurs Société de consommation Idéologie dominante Idéal collectif Choix circonscrits Informations ciblée, parcellaire Consommation paraître Lien social Cohérence Ordre Fidélité aux marques Société de consommateurs Pluralité des valeurs, autitotalitarisme Individualisme, tribus Hyper choix Hyper information Consommation identitaire Eclatement du lien, réseaux Turbulence Chaos Versatilité Le processus décisionnel du consommateur - le modèle Engel, Blackwell et Miniard de 1995 Phase 1 : l’exposition aux stimuli, commerciaux et autres Phase 2 : la reconnaissance du besoin 2 1er semestre ESC 2 Analyse Relation Client Phase 3 : la recherche d’information Phase 4 : l’évaluation des alternatives Phase 5 : l’achat et les impressions post achat Les besoins Maslow (1952) a proposé un classement des besoins fondamentaux des individus en 5 classes. - besoins physiologiques (faim, soif, sexualité) besoins de sécurité (etre en bonne santé) besoins d’appartenance besoins de reconnaissance besoins d’accomplissement Modèles simplifiés en MD - le modèle AIDA (S) attention intérêt susciter son désir proposer et déclencher l’action satisfaction - la règle des 5 S Stop : arrêter de faire ce que l’on fait Show Seduce Satisfy sell Il faut que notre message soit plein de promesse. On est soumis à 3000 messages publicitaires par jours. En France actuellement il y a 25 millions de foyers. III. Système d’information relationnel Total customer experience Marketing Technology La révolution Internet= révolution technologique internet. DATAMARTS = Base de données orientées métiers BACK OFFICE= tout ce qui concerne la gestion de l’entreprise (la paie, les appro, les bureaux, électricité…) FRONT OFFICE= tout ce qui est a un moment donné en relation avec le client. 3 1er semestre ESC 2 Analyse Relation Client FRONT OFFICE : Canaux de contact clientèle, web mail,tel vendeurs SAV, Save Force Automation (SFA) Décisionnel Tableaux de bords BSC : balance score card DATAWARHOUSE Datamining ETL, analyse DATAMARTS BACK OFFICE : gestion de l’entreprise : ERP, gestion de la logistique : SCM 4
