Marketing Achat Introduction Définition : Nous sommes en présence d’activités de marketing industriel lorsque le client potentiel est une organisation ou une entreprise, c'est-à-dire : Un ensemble d’individus appartenant à une unité poursuivants des buts énoncésexplicitementqui peuvent ne pas considérer ceux des individus et des groupes formels ou informels qui composent l’organisation. Les activités de marketing industriel : c’est l’ensembles des activités d’entreprises du secteur secondaire. C’est un marketing qui s’occupe des relations entre toutes les organisations. B to B = marketing d’entreprises à entreprises. Quatre éléments principaux font l’originalité du marketing industriel : La fonction marketing est fortement dépendante des autres fonctions de l’entreprise. Il y a une complexité des concepts de produits avec des relations importantes au niveau économique, techniques et personnels entre acheteurs industriels et vendeurs industriels. C'est-à-dire qu’on tient compte des coûts économiques, des connaissances techniques à avoir, … En conséquence, il y a un haut degré d’interaction entre acheteurs et vendeurs. Interaction qui se poursuit au delà de la transaction. Ce sont les deux parties du marketing qui ne s’opposent pas mais se complètent, on passe d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel. Le processus d’achat industriel est beaucoup plus complexe que le processus d’achat et cela pour deux raisons : o Les phases du processus sont plus déterminées, en particulier sur les attentes des clients. o Des interventions pour chaque étape des personnes du centre d’achat. C'est-àdire l’intervention de plusieurs catégories. Ex : achat d’un machine : l’ouvrier, le chef d’atelier, l’ingénieur des méthodes, l’acheteur, le directeur des achats et éventuellement le directeur financier voire le PDG. Le rôle du TC est de voir comment ce processus est organisé et de voir les personnes à influencer pour jouer sur la décision Le marketing Achat : le comportement d’achat industriel présente l’essentiel des spécificités du marketing industriel : o Le processus d’achat est mieux cerné. o La décision d’achat est un modèle classique : avec la taille de l’entreprise, on arrive à retrouver pratiquement tout le temps le même schéma. o L’impact de la politique marketing doit être lié à la décision d’achat. A l’heure actuelle, les stratégies de rentabilité sont fortement liées à l’achat. Rentabilité = rentabilité des coûts, rentabilité des ventes et rentabilité financière. Chapitre liminaire : les fondements du marketing achat. Le concept du marketing achat a entre 20 et trente ans. Les constats que l’on peut faire du marketing achat industriel depuis quelques années sont les suivants : L’obtention du prix d’achat le plus bas n’est pas forcément l’objectif prioritaire. On en a conclut qu’il faut acheter les produits et les services qui permettent une efficacité maximale pour l’entreprise même si le prix est supérieur (à ceux des concurrents). C'est-à-dire matières premières plus adaptées, outils de meilleure qualité. C’est celui qui consiste à envisager les services achat uniquement comme un centre de gestion des coûts. Mission purement administrative. On considère à l’heure actuelle que le service achat doit être un centre de profit. C’est à la vente que se forme le bénéfice, c’est à l’achat que se forme le profit. bénéfice issu du calcul suivant : pris de revient + marge qui permet d’avoir prix de vente. Marge = marge brute et marge nette. Marge nette = marge brut – frais distribution. Marge nette = bénéfice avant impôt. Les bénéfices sont partagés aux actionnaires, utilisés comme dotation à l’autofinancement, donnés aux salariés. profit = prix de vente – prix de revient. La négociation commerciale ne doit pas être uniquement axée vers la recherche des clients, mais de plus en plus orientée vers la recherche et le choix des meilleurs fournisseurs. On a toujours attendu que le fournisseur vienne nous faire une offre. Il faut maintenant faire les démarches afin de trouver le meilleur fournisseur et donc aller vers les fournisseurs. La négociation doit être l’interface entre les méthodes de vente et les méthodes d’achat. Le service achat ne doit pas rester figé au siège de l’entreprise pour attendre les propositions des fournisseurs mais doit avoir une démarche proactive et permanente de recherche de meilleurs fournisseurs. I / Les concepts clés. 1.1 – Le comportement des acheteurs professionnels. On peut considérer que le responsable d’un service achat cherche principalement d’une part à contribuer à l’amélioration de la performance de son entreprise et d’autre part à satisfaire les attentes des responsables, à la fois du centre d’achat et de l’entreprise. Quand l’acheteur achète, il n’achète pas pour lui mais pour l’entreprise d’où risque plus important puisqu’il met soit la performance en cause soit il engendre des pertes. 1.1.1 – Les arguments rationnels dans la décision finale. Si on a beaucoup de responsabilités, ou beaucoup de soucis de performance, on essaie de rationaliser la décision d’achat. Il y les arguments rationnels (ou cartésiens) et les arguments psycho socio relationnels (pas mesurable quantitativement mais qualitativement). On ne prend pas toujours la solution optimale, il faut parfois tenir compte des affinités, des relations … Il y a une part de rationalité économique qui entoure la décision d’achat en milieu industriel, surtout lorsqu’il faut justifier la décision (travaux de Cardoso, etc.). La rationalité économique n’est donc pas le seul élément déterminant de l’acte d’achat, il peut y avoir, entre autres, l’expérience passée avec le fournisseur retenu, la réputation du fournisseur (l’image qu’il a sue créer), la qualité des produits et le respect des délais en général (de livraison, de fabrication, de transports, etc.). Dikson indique que le premier élément rationnel pour le choix d’un fournisseur est sa capacité à respecter les spécifications établies. Deuxième, possibilité de fournir l’entreprise au moment voulu et le troisième, surtout pour les biens non différenciés, c’est le niveau de prix proposé. En milieu industriel, on pratique très peu la politique de prix psychologique 1.1.2 – Les critères de rationalité ou non rationalité Voir tableau des caractéristiques de vente et de distribution des produits industriels et d’équipement. Les mobiles d’achats, ce qui motive l’achat 1.1.3 – le critère du risque perçu La décision d’achat sera aussi fonction du risque perçu. Le risque existe aussi bien pour l’entreprise que pour l’acheteur. La notion de risque est une notion élargie. Le risque peut être financier, technique, … le risque perçu consiste à essayer de mesurer le degré d’incertitude quant aux conséquences des choix effectués et aussi l’importance de ses conséquences. Ce sont tous les membres du centre d’achat ainsi que l’acheteur qui mettent en avant les risques. II / la mise en œuvre du marketing achat 2.1 – Les différentes conceptions du marketing achat Selon Fenneteau, on peut prendre deux directions : Le marketing reverse : il s’agit d’appliquer les techniques marketing à l’envers de l’utilisation classique. Le marketing miroir : il consiste à se mettre à la place du fournisseur. Il s’agit d’un phénomène d’empathie. Cette approche est plus conforme à l’état d’esprit du marketing que nous appellerons le marketing amont qui consiste à chercher à prendre le client comme un acheteur et donc à rendre attractif l’argumentaire proposée. Le vendeur ici est le fournisseur et l’acheteur, le marketing. Ce marketing se développe pour deux raisons : o Les concurrents prennent des positions prioritaires chez les fournisseurs principaux et construisent donc de ce fait des barrières à l’entrée. o Le matériel devenant de plus en plus sophistiqué et souvent sur mesure, les fournisseurs prennent un statu de sous-traitants. Ils sont souvent fournisseurs producteurs. De plus en plus, les entreprises externalisent, on fait faire aux autres des choses qu’on ne fait plus (la maintenance par exemple, on paie alors à la tache, plus de salaire) et on se focalise sur notre principale tache afin d’être compétitif dans notre domaine. 2.2 – Les objectifs du marketing achat On peut établir un parallèle avec le marketing vente dans lequel on doit cibler des clients pour établir des segments. Pour cela, on doit étudier les fournisseurs, il faut se faire connaître et connaître les besoins du client. Dans le marketing achat, il faut savoir présenter l’entreprise ou l’organisation et dans le même temps il faut savoir présenter les besoins de l’entreprise. Dans la vente, il faut donner l’envie d’acquérir les produits, il faut connaître les besoins du client. Dans le marketing achat, il faut donner envie au fournisseur de travailler avec l’entreprise. A une bonne analyse des besoins doit correspondre une bonne sélection des produits ou des gammes de l'offre. Quels sont les avantages concurrentiels que vous pouvez présenter ou que vous rechercher en tant que client chez les fournisseurs ? Dans le marketing achat il faut faciliter l'élaboration des propositions des fournisseurs. Avoir une négociation sérieuse, argumentée et validée (par les fournisseurs). Il est bien dans le marketing achat que l’entreprise fournisse dans le choix du fournisseur des avantages concurrentiels. Enfin, il faut surtout avoir une force proposition, c'est-à-dire avoir une négociation sérieuse, argumentée et validée. 2.3 – Les moyens d’action Client, Vis-à-vis des fournisseurs Vendre les besoins de son entreprise Acheteur Vendeur vis-àvis des services externes de l’entreprise Marketing interne Vendre les propositions des fournisseurs aux différents services Le technico-commercial est un vendeur ou un acheteur de biens et services industriels au niveau interentreprises ou inter organisations dans le domaine national et international. 2.3.1 – Marketing achat et cible externe Existence de nouveaux outils de collecte de l’information (outils de recherche des fournisseurs et avec eux des propositions) : o Les outils classiques de recherche d’entreprise. o L’entreprise organise une journée (convention de fournisseur) réunion de fournisseurs. o Les salons inversés, lorsque les clients s’exposent en présentant leurs besoins, leur entreprise, leurs performances et leurs attentes en matière d’achat de fourniture La segmentation des fournisseurs : il faut regrouper les fournisseurs en fonction des avantages recherchés, en général par type de produits, et on analyse l’aspect technique, les délais de livraison, l’image de l’entreprise … et on compare pour chaque type les avantages mis en avant pas les fournisseurs. Les techniques devente seront d’abord une meilleure connaissance des interlocuteurs, avoir le souci de mieux vendre les besoins de l’entreprise, mieux se positionner par rapport aux concurrents par une meilleure identification de notre entreprise. Les adaptations envisageables de l’entreprise : o Il est nécessaire quelques fois de diminuer le nombre des fournisseurs référencés pour un produit afin d’augmenter la part de chacun de ceux qui restent. o Insister sur l’apport d’une assistance technique (s’adapter en disant que nous proposons une meilleure assistance technique. o Pour avoir un meilleur pouvoir de négociation, il est possible de s’engager pour plusieurs exercices à se fournir à l’entreprise choisie. 2.3.2 – Marketing achat et cible interne L’objectif est de faciliter la communication des informations entre les différents services de l’entreprise. Le service marketing donne les infos au service achat qui les transmet aux fournisseurs et inversement, les fournisseurs transmettent l’information au service achat qui les transmet au service marketing. Deux règles facilitent l’information : o Pour le service marketing, in est souhaitable de faire participer les responsables achats aux groupes de projets. o Pour le service achat, il est souhaitable de communiquer plus largement en proposant aux responsables marketing des entreprises fournisseurs des visites d’usines par exemple, de leur proposer tout ce qui peut leur permettre de mieux discerner les besoins de l’entreprise. Chapitre 1 : le comportement de l’acheteur industriel Le concept marketing indique une satisfaction de l’acheteur c'est-à-dire le centre d’achat et par conséquent, la prise en considération de l’ensemble des besoins explicites ou non de ce groupe. Il existe donc un processus d’achat dans lequel interviennent dans les différentes phases les membres du groupe d’achat. Il y a donc un comportement des individus à la fois pour l’achat et dans l’organisation. Les différents modèles dénotent tous la complexité des motivations et des réactions lors de l’achat. I / Le processus d’achat Il implique en général une satisfaction du centre d’achat Reconnaissance d’un besoin Spécifications et quantité Recherche des fournisseurs Analyse de proposition Evaluation des performances Schéma : Le processus d’achat en milieu industriel 1.1 – La reconnaissance d’un besoin La reconnaissance du besoin est très importante et pas toujours évidente. Une situation d’achat existe lorsqu’un membre de l’organisation perçoit un besoin pouvant être satisfait par l’acquisition de biens ou services. Il y a dons deux critères a prendre en compte, la perception d’un besoin et la disponibilité. Pour cela, il est nécessaire d’avoir un certain niveau d’information sur les produits ou les services que l’entreprise pourrait éventuellement acquérir. Les types de besoins ressentis se classent en trois séries : Le besoin de renouvellement : c’est un achat répété, une option stratégique routinière. Dans le domaine de consommation des matières premières par exemple, des fluides. Il est assez simple de déterminer le besoin de renouvellement dans ces secteurs, il suffit d’avoir une bonne gestion des stocks. Le besoin de nouvel achat : à partir de l’information détenue par un membre de l’entreprise, ou à cause d’une démonstration d’un commercial. Cet achat sert soit à remplacer une machine pour moderniser par exemple, soit pour accroître sa capacité de production. Panne ou bris de machines : ce troisième types prend en compte en fait toutes les impossibilités de livraison qui entraînent ce besoin. Du coté du fournisseur, le processus de suggestion des besoins joue un rôle très important dans l’acquisition de produits et services industriels. 1.2 – La spécification et les quantités Les spécifications permettent de déterminer avec précision les caractéristiques des produits susceptibles de satisfaire les besoins. Le cahier des charges doit prévoir tant au niveau technique que commercial l’ensemble des éléments liés aux produits et aux services susceptibles de satisfaire l’entreprise cliente. Dans l’analyse des valeurs, il y a trois considérations : Choix Déterminer les fonctions de valeur d’estime (enveloppe générale du produit). Déterminer les fonctions de valeur de service d’usage. Déterminer la fonction technique. La phase de détermination des spécifications peut être postérieure à la recherche des fournisseurs potentiels. Elle peut remettre en cause la nature et l’importance des besoins reconnus. 1.3 – La recherche des fournisseurs Elle doit être à la fois stratégique et tactique mais elle est également liée aux situations d’achat. Généralement, c’est le service achat qui recherche et sélectionne les fournisseurs. Situations d’achat Achat répété sans Achat répété avec modification modification Options stratégiques : Options stratégiques : Incitation au Accroissement de la réapprovisionnement part de marché. de routine. Incitation au passage Accroissement de la de l’achat épisodique part de marché à l’achat routinier. (attaque en profondeur) Option stratégiques : Options stratégiques : convaincre l’acheteur de Conforter l’acheteur l’opportunité d’une dans son optique de modification dans ses réapprovisionnement réapprovisionnement. modifié. S’intégrer à la liste des fournisseurs traditionnels. Fournisseur Traditionnel Fournisseur Potentiel 1.4 – Analyse des propositions Chaque fournisseur établira avec le client un cahier des charges et fera une comparaison des propositions en tenant compte de certains critères. Les critères se rejoignent en fonction des besoins de l’entreprise. 1.5 – Le choix Il doit se faire en fonction de l’analyse rationnelle des propositions mais aussi des degrés de relations entre les négociateurs des entreprises et de la proximité d’intervention. 1.6 – L’évaluation des performances Il est nécessaire de comparer les résultats entre les performances liées à l’achat (et donc au fournisseur) et la satisfaction des besoin exprimés. Il y a alors deux possibilités, soit le fournisseur devient fournisseur attitré ou reste fournisseur occasionnel. II / Le groupe d’achat Rôles Membres du groupe d’achat Motivations utilisateurs - Responsable de l’après vente - Directeur des ventes - Réduction des Prescripteurs Conseillers Acheteurs - Bureau d’études - Chef de fabrication - Dupont - Contrôleur - Durand - L’acheteur - Qualité des - Affirmation des - Limitation des décideurs - Directeur technique - Directeur des ventes - Niveau des Filtres - Dupond - Contrôleur - Relation principales Selon le processus Reconnaissance des besoins Détermination des spécifications Fournisseurs Evaluation des propositions Choix Evaluation des performances frais de garantie - Satisfaction des clients produits - Résultats de l’analyse des incidents de services X X X X compétences techniques - Niveau du prix de revient - Qualité du produit risques inhérentsaux produits et pris - Relations - Privilèges avec le fournisseur pris de revient - Limitation des risques (prix) - Satisfaction des clients - Réduction des frais de garantie - Risques limites pour les produits X X X X X X X X X X X X X X Rôle dans un groupe d’achat et interventions Le centre d’achat ou groupe d’achat est constitué de l’ensemble des personnes qui influencent le processus et la décision d’achat. La taille de ce groupe est différente selon l’entreprise, le produit acheté et la situation d’achat 2.1 – Les utilisateurs Ce sont ceux qui utilisent le produit. Leur rôle et leu r influence peu être soit minime soit très importante. Il faut que les produits soient de bonne qualité. En tant que technico-commercial, toujours tester les utilisateurs du produit. 2.2 – Les prescripteurs Ce sont ceux qui définissent la nature des biens qui seront achetés. Ils peuvent se situer à l’intérieur de l’organisation cliente (exemple : bureau d’études) ou à l’extérieur de celle-ci. Au niveau d’un bureau d’étude, le prescripteur recherche la qualité du produit … Un client insatisfait que l’on arrive à satisfaire on résolvant son problème va valoriser l’image de l’entreprise et donc attirer de nouveaux clients. Les prescripteurs interviennent dans la détermination des spécifications et l’évaluation des propositions. Ils ont un rôle important de vérification de la réalité, ce sont souvent des ingénieurs. 2.3 – Les conseillers Ils suggèrent souvent des critères de sélection des produits ou de fournisseurs en communiquant beaucoup d’informations, on les appelle aussi contrôleurs de l’information Ils interviennent presque partout, excepté dans l’évaluation des performances. 2.4 – Les acheteurs Il y a souvent dans les entreprises un service achat qui est différent selon les entreprises. Ils doivent limiter les risques liés aux relations prix – produit, il faut qu’ils aient des relations amicales avec les fournisseurs. Ils ont de façon très formelle la charge de définir les conditions d’achat, de sélectionner les fournisseurs et de définir les politiques en vue d’approvisionner l’organisation de la meilleure façon possible. Son influence dépend de l’organisation, il peut juste jouer le rôle d’agent d’achat ou peut avoir un pouvoir de décision très important et selon le cahier de charges (si le montant est trop élevé), il devra consulter ou non le directeur des achats. 2.5 – Le décideur avec l’entreprise Ils décident de l’achat. Ils ont surtout le pouvoir de décision sur le choix final du fournisseur. Le directeur cherche a la fois la réduction des risques et des frais et aussi la satisfaction du client. Le directeur financier cherche le retour sur investissement profitable. 2.6 - Les filtres En général une personne ou deux qui font le lien entre l’environnement externe et l’environnement interne des membres du groupe d’achat. Il cherche à faciliter la liaison entre les fournisseurs et les groupes d’achat. Conclusion : 1ère stratégie : La connaissance par le vendeur des différents intervenants liés à la décision d’achat est primordiale. 2ème stratégie : Bien déterminer celui qui a la décision finale et voir s’il tient compte des degrés d’influence des autres membres du groupe d’achat. III / Le comportement d’achat Il faut lier deux séries de comportements, les comportements définis a partie des individus et les comportements définis par rapport a l’entreprise (ou l’organisation), il faut allie les deux. 3.1 – Le comportement défini par rapport aux individus du groupe d’achat Le fournisseur doit bien comprendre les motivations qui conditionnent le comportement de l’acheteur industriel. Ces motivations sont de deux ordres : Les motivations rationnelles et technico-économiques. Les motivations psychologiques et émotives (psycho socio relationnelles) 3.1.1 – Les motivations rationnelles (technico-économique) 3.1.1.1 – La qualité On peut définir la qualité comme le degré d’adéquation optimum des propriétés d’un produit ou d’un service avec son utilisation prévue. Il faut qu’il y ait uniformité de la qualité des produits achetés (exemple : dans un lot, il faut que les produits soient parfaits). La constance de la qualité dans le temps. Il faut de plus en plus viser la qualité totale. Des normes internationales ont été mises en place (ISO par exemple). 3.1.1.2 – Les services Ils sont multiples. On distingue par exemple le service de mise en route et d’aide technique, le service de pièces de rechanges, le SAV, le service de livraison, de condition de crédit, de meilleures conditions de livraison … 3.1.1.3 – La sûreté dans l’apprivoisement Il faut être sûr d’être livré au bon moment. Toute interruption dans la livraison d’un matériel ou de matière première, tout ce qui peut causer un arrêt ou un ralentissement de la production entraîne une augmentation des coûts. Il faut donc chercher la sûreté optimale dans l’approvisionnement pour éviter d’être confronté à ce genre de problèmes. L’acheteur doit diversifier ses sources d’approvisionnement mais sans exagérer pour ne pas risquer de perdre les relations privilégiées qu’il entretient avec un petit nombre fournisseurs. 3.1.1.4 – Le prix Les fournisseurs accordent souvent une importance exagérée au prix de vente qu’ils soumettent. Il arrive souvent que celui qui a le meilleur prix n’ait pas la vente car d’autres critères entrent en jeu, la qualité, la facilité d’utilisation, … L’acheteur analyse le prix, pour une pièce d’équipement accessoire par exemple, la facilité d’utilisation peut être plus importante que le prix. Pour un investissement lourd, le critère le plus important est le rendement. Le choix des matières premières est fait en fonction de l’éloignement et du coût de transport. Le fournisseur peut évaluer le prix en fonction de la perception des clients, c’est même préférable (si pour le client le produit vaut 10000 €, vaut mieux lui faire une offre proche de cette valeur pour éviter un refus d’achat du client). 3.1.1.5 – Le mobile économique C’est un phénomène complexe, si on achète un matériel, l’utiliser de manière intelligente permet de faire des économies car le délai de renouvellement se trouve allongé. 3.1.1.6 – La réciprocité partenariale Principe : si vous achetez mer produits, j’achèterai les votre. Il faut que les partenaires aient des besoins réciproques pour cela, il faut : Que les produits. Soient de qualité identique ou presque à celle de la concurrence. Vendre des produits à des prix stables dans le temps. Les partenaires doivent vendre ou acheter pour des sommes équivalentes, un chiffre d’affaire comparable. 3.1.2 – Les mobiles psychosociologiques (les motivations) 3.2 – Le comportement défini par rapport à l’organisation C’est un processus de prise de décision au terme duquel une organisation satisfait ses besoins en produits et en services. Il existe quatre sources de variables qui influencent le processus de l’achat organisationnel : L’environnement. L’organisation. Les individus. Les relations interpersonnelles. 3.2.1 – L’environnement 3.2.1.1 – Le PESTEL P Politique : c’est l’attitude des administrations publiques envers les activités des entreprises et envers certaines autorités nationales et supranationales. E Economique : c’est un facteur lié à la conjoncture, il peut être favorable ou défavorable. Si un produit augmente vite, alors on produit plus. S Socioculturel :il concerne les pouvoirs des partenaires sociaux. La culture : c’est l’ensemble des connaissances acquises, des valeurs, des idées, des symboles et des comportements qu’une société transmet d’une génération à l’autre. T Technologique : Exemple : l’industrie électronique a fait des progrès énormes, avec innovations fréquentes. On peut aussi rajouter l’environnement physique ; lorsque l’entreprise se situe par exemple près de ses activités. E Ecologique. L Légal : ensembles des lois et règlements, décrets nationaux, … tout ce qui est à respecter par l’entre prise dans le cadre de son activité. 3.2.1.2 – Le microenvironnement Les fournisseurs : ils jouent un rôle : o Sur le niveau de technologie disponible. o Logistique (stockage, transport, …). o Sur les informations transmises. C’est le pouvoir de négociation des fournisseurs. Les clients : leur pouvoir de négociation est d’autant plus important qu’il demande satisfaction totale. Les administrations publiques : il faut souligner qu’elles financent souvent la recherche dans l’enseignement. Les syndicats : ils ont un pouvoir considérable. Leur rôle est de représenter les salariés. Il existe également des syndicats professionnels. Les associations professionnelles et commerciales : organismes qui s’intéressent à l’entreprise. Les organisations sociales : ce sont des associations à but lucratif ou non lucratif (Rotary, Lions, …). 3.2.2 – L’organisation Le processus d’achat s’inscrit à l’intérieur d’une organisation formelle. Il subit l’influence des objectifs de l’organisation, de sa structure et de l’ensemble de ses ressources. 3.2.2.1 – La théorie du comportement de l’entreprise. Elle met l’accent sur les mécanismes psychologiques qui sont à la base du fonctionnement de l’organisation. Elle repose sur quatre notions importantes : La quasi résolution des conflits : dans la plupart des organisations, il existe des conflits liés aux objectifs que visent les divers membres de l’organisation. Les acheteurs veulent à bon prix, les ingénieurs privilégient un bon rendement. Pour régler ces problèmes, il existe trois types de solutions : o La rationalisation localisée : on divise le problème en sous problèmes et on demande à d’autres personnes de régler ces sous problèmes o Règle de la discussion acceptable : au lieu de chercher la solution optimale, on tentera de trouver une solution acceptable en tenant compte des contraintes qui découlent des objectifs. o La méthode séquentielle : pour un achat particulier, on satisfait les acheteurs, pour l’achat suivant, on satisfait les ingénieurs. En clair, on satisfait les divers membres de l’organisation à tour de rôle. La réduction de l’incertitude : pour régler les différents, on peut aussi réduire l’incertitude. On s’enferme pour cela dans des procédures, des contrats, et des pratiques commerciales prudentes. La recherche de solutions aux problèmes : lorsqu’il y a un problème, il faut essayer de le résoudre le mieux possible, et donc trouver les solutions les plus adaptées. L’apprentissage organisationnel : on considère qu’un individu ou une entreprise qui connaît biens ses métiers devient spécialiste dans le matières achetées, adapte son comportement en fonction de son expérience. Il permet d’être flexible. 3.2.2.2 – La nature des variables organisationnelles : La tache : elle se définit dans le cadre des objectifs de l’organisation. Cette dernière peut définir des politiques, des mesures, rédiger un cahier des charges. La structure : plus le pouvoir est centralisé, plus il y a d’intervenants et inversement, il y a peu d’intervenants lorsque le pouvoir ne l’est pas. Mais il est important de pouvoir dire qui décide de quoi au sein de l’entreprise. La technologie : emploi des instruments existants et des procédures. Elle oriente les achats des entreprises. Lorsqu’on utilise un certain équipement, le changer entraîne une nécessité de modification de l’organisation. Les membres de l’organisation : les individus agissent non seulement en tant que personnes, mais aussi en tant que membres de l’organisation. Tout changement entraîne une remise en cause des membres de l’organisation. 3.2.3 – Les individus Lors de la décision d’achat, chaque individu a un comportement différent. La personnalité : elle est propre à chaque individu. Elle est le résultat de l’interaction entre l’hérédité et l’expérience. Le rôle : il se définit comme l’ensemble des droits et obligations dans un groupe en rapport avec la fonction qu’il y occupe. On a trois composantes du rôle : o Le rôle prescrit : celui définit par la fonction. o Le rôle subjectif : il correspond aux attentes de l’individu. o Le rôle promu : il correspond au comportement observable de l’individu. La motivation : c’est ce qu’on recherche. L’apprentissage : plus vous êtes habitué à acheter, plus vous avez des facilités à atteindre vos objectifs. Les styles de décision : il existe trois styles de décision : o Le style normatif : on suit la norme définie, on se contente de faire ce qu’on doit faire. o Le style conservateur : on élimine tout achat à risque élevé. o Le style mix : il oscille entre les deux styles précédents. IV / Les modèles de comportement d’achat Chapitre 2 : L’émergence de la relation fournisseur client et la contribution de l’achat à la performance de l’entreprise La fonction achat a une vocation précise qui consiste à assurer l’alimentation du système productif (en matière, produit fini, …) pour construire dans les meilleures conditions de coût et de qualité l’offre inscrite dans la stratégie de l’entreprise. Des modèles ont été déterminés par des auteurs. Modèle d’Hakanson : Atmosphère des relations Fournisseur sont dans le Système social, ils ont : Organisation Stratégie individus Processus d’interaction : Echanges : Produits et services Information Financier sociaux Clients sont dans le Système social, ils ont : Organisation Stratégie individus Si beaucoup de client, degré d’interaction faible car dilué sinon degré d’interaction fort. Exemple : si il y a un degré d’interaction faible lorsqu’il y a beaucoup de client, on détermine l’offre de service avant de vendre. Peut de contacts. Lorsqu’il y a beaucoup de clients, le vendeur va chercher à accroître sa part de marché, c’est la clé de la réussite. Si nous avons quelques vendeurs, il y a une volonté de construction et la négociation présente un degré d’ouverture plus important, elle plus flexible, plus forte fréquence de contact et des centres de vente et d’achat plus étoffés. Il faut toujours essayer d’augmenter sa part de marché mais cette fois en améliorant les relations avec les clients qu’on a, avec un meilleur traitement des gros clients. Dans ce modèle d’interaction, il faut chercher une position forte chez chaque client et sur le marché des clients. La part de marché dépend du nombre de client mais des relations partenariales que l’on peut avoir avec eux également. I / La stratégie d’achat La stratégie d’achat doit être cohérente avec les objectifs généraux de l’entreprise. Elle doit tenir compte des contraintes et opportunités de l’environnement fournisseur ainsi que de la stratégie d’achat des concurrents. Stratégie d’achat entreprise Politiques * Stratégie d’achat Politiques Moyens : ressources mobilisables Objectifs : - croissance Moyens : ressources mobilisables Objectifs de l’achat Etre un bon stratège, c’est se donner des moyens (investissement …) pour atteindre les objectifs fixés par l’entreprise dans le cadre d’une forte concurrence et dans un environnement actuel et future turbulent, changeant. *On des stratégies (politiques) : De croissance. De rentabilité : économique (c’est à l’achat qu’on réduit les coûts, améliorer la gestion des stocks, …), des ventes (distribution), financière. De survie : il faut modifier la stratégie d’achat, obtenir de meilleurs prix chez d’autres fournisseurs Conséquences de la stratégie d’achat : Essayer d’avoir l’information appropriée : toutes les informations sur les ventes doivent être récupérée par le service achat. Lier le service achat au marketing mix de l’entreprise. Penser qu’il faut acheter pour vendre. Essayer de savoir comment acheter pour que les produits se vendent. L’objectif n’étant pas d’acheter pour le plaisir mais d’acheter de manière à pouvoir. Il y a un travail de marketing à effectuer, le choix des clientèles. Il faudra bien segmenter le marché. Le marché se construit d’abord sur le marché des clients donc être en mesure de connaître le degré de satisfaction des clients. Marché des clientMarketing ventes Conception Production bureau d’étude Marché des fournisseurs Achat Il ne faut pas hésiter à se remettre en cause, il faut s’impliquer dans le domaine de la qualité et des coûts. Dans la stratégie d’achat, l’acheteur doit regarder les quantités à produire, … il faut savoir être flexible. II / Les politiques liées concernant le mix industriel Le prix est l’unité de valorisation de la performance. En effet, il transforme le volume de vente en chiffre d’affaire, il permet de créer des marges bénéficiaires et permet de mesurer la rentabilité des capitaux investis. Il faut déterminer un prix qui permette de vendre le produit. Vendre son prix c’est vendre son produit. Vendre son prix de signifie pas vendre à tout prix. Il faut jouer sur une vente rapide des produits, et en grande quantité. Il faudra travailler sur deux prix, le prix d’achat par rapport au prix de vente. Le prix d’achat doit tenir compte de la capacité concurrentiel de l’entreprise, le prix d’achat est un levier d’efficacité puisqu’il détermine notre capacité de retour sur investissement. La politique de distribution intéresse l’achat pour les flux logistiques. Deux séries de logistique : Logistique de distribution de biens de consommation qui nécessitent de nombreuses prestations qui ont toutes un coup. Les transports, les livraisons, les communications d’information doivent être établies de concert avec l’acheteur. La distribution directe est plus facile à réaliser à condition de respecter les délais de livraison (surtout) et la sécurité des approvisionnements. La politique d’action commerciale globale regroupe l’ensemble des moyens de stimulation tels que la force de vente, la communication commerciale, publicité, promotion. La force de vente doit non seulement s’intéresser à l’acheteur mais aussi au concepteur des produits et producteur. La politique d’achat et la stratégie dépendent de la position du produit fini dans son cycle de vie. Dans la phase de lancement par exemple, la gestion de l’achat est délicate puisqu’il y aura peu de stocks et il y aura surtout des frais concernant la technologie de la production. Il faut aussi dans la phase de croissance accroître le niveau des stocks … en phase de maturité, faut étudier la régularité des ventes, améliorer la qualité du produit, améliorer les prix, minimiser les stocks et donc importance de l’achat. En déclin, … III / Les cohérences internes liées à la stratégie d’achat On peut considérer qu’à partir de la stratégie globale de l’entreprise (stratégie de recentrage par exemple, de maintien ou de diversification) La stratégie globale de l’entreprise Recentrage maintien diversification D Nouveau A existant S abandon Maturité Position stratégique de l’entreprise Coûts diversification niche Leader challenger mineur Prix Achat On définit la politique que l’on veut mener, on regarde ensuite quelle à la phase du cycle de vie, on analyse notre position puis ion définit notre mix puis la politique d’achat qu’on applique. IV / Analyse des besoins Rechercher quel est l’avantage central dans le domaine de notre activité. Y a-t-il des problèmes de qualité, livraison, … Analyse des besoins nous dit comment acheter et quoi acheter. Le seul but de l’acheteur est la satisfaction de ses clients, il y a donc quatre registres sur lesquels travailler. Les fonctionnalités : analyse fonctionnelle et de la valeur. Les contraintes économiques. Les services associés. Les comportements : les fournisseurs sont ils capables de livrer le produit en permanence dans les mêmes conditions. V / La politique d’achat d’un produit Pour bâtir une politique d’un produit, il faut d’abord voir quel est le degré d’intégration vertical, si il y a forte intégration alors il y aura plus de fournisseurs. Il faut ensuite tenir compte du degré d’investissement nécessaire (machine ou seulement des consommables). Est-ce qu’on a des produits spécifiques ou a caractère standardisés. Enfin s’intéressélmfslqekzlkdflslm !!!!!!!!!!!!!! On déterminera alors une politique sur les produits achetés et sur l’approche des fournisseurs. Sur la politique des produits achetés, tenir compte de la technologie, des quantités, les stocks et donc les prix. Toute politique d’achat doit passer par un portefeuille de choix (ensemble évoqué) et déterminer par un effet de halo une image favorable de l’entreprise. Ce qui manque à l’heure actuelle, c’est une valorisation de l’image de la fonction achat. VI / Le benchmarking (étalonnage) et la notion de performance C’est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée permettant de s’assurer une supériorité. Le benchmarking est une méthode qui consiste pour une entreprise visant l’excellence à se comparer à ses meilleurs concurrents et à des firmes leaders afin de mettre en évidence à certains niveaux de son fonctionnement des écarts de performance éventuels. L’objectif est ensuite d’adapter les solutions utilisées dans les firmes de référence pour leur permettre de combler ces écarts. La démarche serait donc de sélectionner les entreprises qui ont un savoir faire dans un domaine particulier (ici le service achat) et comparer nos propres pratiques avec les modes opératoires de ces entreprises Le benchmarking sert à la fois de niveau de référence et de cible. Quelle (s) entreprise (s) choisir ? Les fournisseurs peuvent accepter d’échanger des informations de ce type, idem pour les acheteurs. On peut comparer non seulement dans la même activité, mais aussi dans d’autres activités. Dans quel domaine effectuer les comparaisons ? Dans le domaine des stratégies et donc des sciences de management. Dans les services fonctionnels. Les services opérationnels. Les produits et services. On peut faire du benchmarking interne, faire une comparaison des différents services. On peut aussi faire du benchmarking concurrentiel, s’intéresser à des concurrents directs ou on peut faire enfin du benchmarking externe, s’intéresser à des sociétés dans des activités différentes. Les différentes étapes : Ou faire notre benchmarking ? Quels sont les partenaires du benchmarking ? Collecter les données. Analyser les données, déterminer les écarts. Sensibiliser le personnel. Fixer les objectifs et définir les plans d’action pour atteindre les performances souhaitées.