iii. l`entreprise (le client) et son environnement

III. L’ENTREPRISE (LE
CLIENT) ET SON
ENVIRONNEMENT
L’entreprise est un système ouvert sur son environnement
que l’on peut subdiviser en deux grands sous ensembles :
1. le macro environnement (autres systèmes) et
2. le micro environnement:  2.1. le marché de l’entreprise ;
 2.2. le contexte concurrentiel ;
2.3. la clientèle.
et certaines de ses parties prenantes
( actionnaires, collectivité, ,…)
L’environnement de l’entreprise est source
d’opportunités ; il est aussi source de menaces.
Opportunité : circonstance favorable
Menace : tendance défavorable ou perturbation
de l’environnement, qui en l’absence d’une
réponse marketing conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise sur
le marché.
1.Le macro environnement
. Le système économique ;
. Le système démographique
. Le système politico légal
. Le système socioculturel
. Le système technologique
• ……
La liste ci-dessus n’est pas exhaustive.
La structuration de l’environnement varie d’un auteur à l’autre.
On trouve par exemple la répartition suivante à travers
les facteurs PESTE:
(Politique, Economique, Social, Technologique et Ecologique).
Ou mieux encore:
PESTED:
(Politique, Economique, Social, Technologique, Ecologique et Démographie).
2. Le micro environnement
2.1.Le marché de l’entreprise
« Le marché est l’ensemble des individus et
organisations qui achètent ou pourraient acheter
un produit ou un service »
Kotler
Sur le marché, interviennent :
• la clientèle finale : les consommateurs, les utilisateurs
• les acheteurs :
• les influenceurs :
 leaders d’ opinion ;
 prescripteurs;
 préconisateurs.
Par ex: Les architectes ont une influence sur les sociétés de
construction et de promotion immobilière.(choix du système
de chauffage, de la marque d’ascenseurs, des matériaux
isolants)
•Les distributeurs (intermédiaires)
Les agents de distribution ne sont presque jamais des intermédiaires
passifs
2.1.1. La notion de produit et de marché
Grande consommation
Bien
Produit
Industriel (Marketing industriel) (B to B)
Grande consommation
Service
(B to C)
Industriel (B to B)
(B to C)
(Marketing
des services)
2.1.2.Marché actuel / marché potentiel
Population totale
Non
consommateurs
absolus
Non
consommateurs
relatifs
Consommateurs
des produits
concurrents
Marché
potentiel de l’E
Consommateurs
des produits
de l'entreprise
Marché
actuel de l’E
La population totale peut être subdivisée en 4 catégories :
1re catégorie  Les clients de l’Entreprise
(marché actuel de l’Entreprise) et
2e catégorie  Les clients de la concurrence
(marché actuel de la concurrence).
3e catégorie Les Non Consommateurs Relatifs (NCR) :
Personnes qui ne consomment pas le produit mais sont susceptibles de
le consommer.
Ignorent l’existence du produit ;
Méconnaissent ses qualités ;
Jugent le produit trop cher ;
Lui préfèrent un produit substituable ;
Ne ressentent pas le désir
Ne trouvent pas le produit dans leurs points de vente habituels.
Leur nombre peut être diminué grâce à :
• des efforts commerciaux ;
• une meilleure distribution du produit ;
• une baisse de prix.
4e catégorie  Les Non-Consommateurs Absolus (NCA) :
Personnes qui pour des raisons :
. physiques ;
. psychologiques ;
. sociologiques ou
. morales
se trouvent dans l’impossibilité absolue de consommer le produit
pour la période étudiée .
Exemple : aveugles et conduite automobile.
Part de marché (PM)
Ventes (d’un produit, d’une marque,
d’une entreprise )
PM
=
Ventes globales du groupe sectoriel
PMR (Part de marché relative)
PM
PMR=
PM du concurrent principal
2.2 . Le contexte concurrentiel
2.2.1 L’intensité concurrentielle
L’intensité concurrentielle influence les orientations possibles de
l’entreprise et dépend, selon M. PORTER de cinq (5) force
s(Voir schéma pris en classe )
Ces cinq (5) forces déterminent l’intensité
concurrentielle et donc la rentabilité groupe sectoriel
2.2.2 La concurrence
L’analyse externe suppose une analyse fine :
• de la situation des concurrents ;
• de leurs orientations ;
• de leurs potentiels de développement et
• et de leurs potentiels de réaction.
2.3.La clientèle
Selon KOTLER l’optique marketing s’appuie
sur 4 idées:
Un choix de marché;
Une orientation centrée sur le client;
Un marketing coordonné
visant à obtenir:
la rentabilité.
Un choix de marché:
Aucune entreprise ne peut intervenir
sur tous les marchés ni chercher à
satisfaire tout le monde
Une orientation centrée sur le
client:
Un client satisfait est à la base du développement
d’un marché
Un client satisfait:
ré achète;
diffuse de l’information favorable à l’entreprise;
est moins attirée par la concurrence;
élargit ses achats à d’autres produits de la même
marque.
Un marketing coordonné:
Coordination à 2 niveaux:
Coordination au titre de la cohérence du mix (Produit,
Prix, Distribution, Communication);
Le marketing doit s’ intégrer aux autres services de
l’entreprise.
Diffuser l’esprit marketing à l’ensemble
du personnel
La rentabilité:
Dans l’optique marketing, le profit est la
résultante de la satisfaction du client