Les investissements publicitaires mondiaux devraient croître de 4,9
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À NE PAS DIFFUSER AVANT LE LUNDI 8 DECEMBRE 2014, A 01H01 Les investissements publicitaires mondiaux devraient croître de 4,9% en 2015 et 5,6% en 2016 L'essor de la publicité sur les mobiles et les réseaux sociaux ainsi que la montée de l’achat programmatique permettront au marché mondial de la publicité de progresser de près de 5 à 6% par an au cours des trois prochaines années. Selon les nouveaux Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, les investissements publicitaires mondiaux devraient croître de 4,9% pour atteindre 545 milliards de dollars US en 2015, grâce à l’amélioration de la croissance mondiale (le FMI prévoit +3,8% en 2015, en progression par rapport aux 3,3% de 2014). Un chiffre légèrement inférieur aux 5,1% de 2014 en raison d’un effet de base, l’année 2014 ayant profité des JO d'hiver, de la Coupe du monde de football ainsi que des élections de mi-mandat américaines. 2016 bénéficiera ensuite d'un effet quadriennal avec les JO d'été, la présidentielle américaine et l'Euro de football ce qui devrait doper les investissements publicitaires avec 5,6% de croissance attendue, pour se stabiliser ensuite à 5,2% en 2017. La publicité mobile poursuit son explosion Le mobile est de loin le principal moteur de la croissance mondiale des investissements publicitaires et nous prévoyons qu'il pèsera pour plus de la moitié (51%) de cette croissance entre 2014 et 2017. Nous pensons que ce média progressera en moyenne de 38% par an entre 2014 et 2017, grâce à la généralisation rapide des équipements, aux innovations constantes en matière de formats et à l'amélioration de l'expérience utilisateur. « Cependant, la part des investissements publicitaires mobiles reste nettement en deçà de sa part de marché en termes de consommation média, note Sébastien Danet, Président et Global Managing Partner de ZenithOptimedia. En effet, le mobile devrait représenter 6,2% des investissements aux États-Unis cette année, tandis que certains instituts comme eMarketer estiment qu'il occupe déjà près du quart (23,3%) du temps de consommation média. On observe encore un important delta entre usages et investissements.». Facebook et Twitter vont être les premiers acteurs de cette croissance, ayant rapidement restructuré leurs offres pour développer la publicité via le mobile. À eux deux, ils sont en passe de s'approprier 33% des investissements publicitaires mobiles en 2014, un chiffre bien au-dessus de leur part de marché dans le digital qui est de 10%. Les publicités sont conçues pour s'intégrer harmonieusement au flux de contenus et sembler naturelles et non intrusives. Ils peuvent également suivre toute la consommation média de leurs utilisateurs via leurs applis et la relier à leur activité Internet fixe grâce à leurs informations de connexion. Les réseaux sociaux constituent ainsi un bel exemple de l'adaptation au mobile. Le passage à l'achat programmatique a fortement dopé le display classique Les agences adoptent rapidement l'achat programmatique, un ensemble de techniques permettant de cibler les annonces display avec précision et efficacité. Cette technologie a récemment évolué pour offrir des expériences plus qualitatives et plus valorisantes pour les marques. Le programmatique a fortement stimulé le display numérique "traditionnel" ainsi que la vidéo et les réseaux sociaux. Grâce au programmatique, la croissance du display traditionnel est passée de 14% en 2012 à 18% en 2013 et nous l'estimons à 26% en 2014, son plus fort taux de croissance depuis 2007. À peu près la moitié des investissements display est acheté directement par les annonceurs, de petites entreprises locales pour la plupart qui ne dépensent que quelques milliers de dollars par an. Ces dernières n'ont actuellement que peu accès au marché du programmatique. La technologie du programmatique a surtout été conçue pour les campagnes à grande échelle et, si quelques sociétés essaient d'adapter l'achat programmatique aux petites structures, ces tentatives n’en sont qu’à leurs débuts. Mais dès que la technologie aura évolué pour s’ouvrir aux petites entreprises, on peut s'attendre à un nouveau coup de fouet pour les investissements dans le display traditionnel. La zone euro se remet lentement mais si la zone périphérique renoue avec la croissance, les marchés principaux sont à la traîne La croissance des investissements publicitaires mondiaux est bridée par la faiblesse du Japon et de la zone euro. Les problèmes économiques apparemment insolubles du Japon limitent son marché publicitaire à 2 ou 3% de croissance annuelle et nous ne pensons pas assister à une amélioration sur notre période de prévision. La zone euro, quant à elle, est en passe de connaître en 2014 sa première année de croissance depuis 2010, en attendant des améliorations au cours des prochaines années. Les investissements publicitaires de la zone euro ont reculé de 15% entre 2007 et 2013. Les marchés les plus sévèrement touchés sont ceux de la zone périphérique - la Grèce, le Portugal, l'Espagne et l'Irlande ont perdu 49% de leurs investissements publicitaires sur cette période – alors que la France et l'Allemagne ont plutôt bien résisté, ne reculant que de 3%. Cependant, la Grèce, le Portugal, l'Espagne et l'Irlande ont tous entamé de fortes politiques de relance en 2014 et nous nous attendons pour les prochaines années à ce qu'ils dépassent la moyenne de la zone euro avec 5,4% de progression par an jusqu'en 2017. Cette reprise aidera les investissements publicitaires de la zone euro à croître de 0,8% en 2014, une amélioration notable par rapport à son recul de 2,9% en 2013. Dans le même temps, les 3 économies principales - France, Allemagne et Italie qui à elles trois représentent environ les deux tiers de l'économie de la zone euro - sont en train de stagner. Nous prévoyons que les investissements publicitaires en France reculeront en moyenne de 0,3% par an entre 2014 et 2017, tandis que l'Allemagne progressera de 1,3% par an et l'Italie de 1,5%, soit en deçà de la moyenne de 2,0% de la zone euro. La chute des prix du pétrole exacerbe les tensions en Russie et en Ukraine et pèse sur le marché publicitaire La crise en Ukraine a bousculé le marché de la publicité en Europe de l'Est. La Russie s'est vue imposer des sanctions commerciales et a riposté en en imposant à son tour. Les investisseurs internationaux ont retiré leurs capitaux et le gouvernement a imposé des restrictions sur les participations étrangères dans l'économie. Tout ceci a coïncidé avec une chute brutale du prix du pétrole, premier produit d'exportation de la Russie. Après de nombreuses années de croissance à deux chiffres de ses investissements publicitaires, le marché russe ne devrait progresser que de 1,8% cette année et 1,1% en 2015, puis de 4,6% en 2016 et 9,2% en 2017. La crise a eu un impact bien plus fort sur l'Ukraine, où la violence a interrompu les chaines de distribution et fait fuir les investissements étrangers, y compris les gros annonceurs. Nous pensons que les investissements publicitaires en Ukraine reculeront de 49% cette année et de 10% en 2015, avant de connaître une reprise de 6% en 2016 et en 2017, à partir d'un niveau de base fortement réduit. FOCUS PAR PRINCIPAUX MARCHES - DECEMBE 2014 Les pays émergents représenteront 59% de la croissance publicitaire mondiale entre 2014 et 2017 En dépit de la croissance rapide des marchés émergents, les États-Unis demeurent le plus gros contributeur de nouveaux investissements publicitaires sur le marché mondial. Entre 2014 et 2017, nous prévoyons que les États-Unis représenteront 25% des 86 milliards de dollars US supplémentaires investis par les annonceurs dans le monde. Derrière les États-Unis, les plus gros contributeurs sont jeunes et dynamiques. La Chine arrive en deuxième place, avec 19% des nouveaux investissements publicitaires sur la période, suivie par l'Argentine et le Royaume-Uni, avec respectivement 7% et 5%. Sept des dix plus gros contributeurs appartiennent aux marchés émergents, représentant 42% des nouveaux investissements publicitaires sur les trois prochaines années. « Au global, nous prévoyons que les marchés émergents contribueront à 59% des investissements publicitaires supplémentaires entre 2014 et 2017 et qu'ils verront leur part du marché passer de 35 à 39% », analyse Sébastien Danet. Top 10 des contributeurs à la croissance des investissements publicitaires 2014-2017 (en millions de dollars US) USA China Argentina UK Brazil Japan South Korea Indonesia India Mexico 21 529 16 586 6 015 3 950 3 329 3 322 3 248 2 711 2 312 2 121 Source: ZenithOptimedia La Chine a dépassé le Japon pour devenir le deuxième plus gros marché publicitaire au monde en 2014. Nous prévoyons quelques changements supplémentaires en tête de classement au cours des trois prochaines années. En 2017, le Royaume-Uni dépassera l'Allemagne pour atteindre la quatrième place et la Corée du Sud prendra la septième place. L'Argentine, qui était 15e en 2014, sera 10e en 2017, bien que sa croissance soit actuellement alimentée par de l'inflation plus que par une véritable création de valeur. Top 10 des plus gros marchés publicitaires En millions de dollars US, prix courants. Conversion de devises aux taux moyens de 2013. 2014 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 USA Chine Japon Allemagne UK Brésil France Australie Corée du Sud Canada Investissements publicitaires 176,006 45,491 44,520 24,597 22,525 16,686 13,086 12,317 11,670 11,159 2017 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 USA Chine Japon UK Allemagne Brésil Corée du Sud Australie France Argentine Investissements publicitaires 197,536 62,076 47,842 26,475 25,540 20,015 14,918 13,060 12,985 12,545 FOCUS FRANCE DECEMBRE 2014 Une lente dégradation du marché publicitaire d’ici 2017 Evolutions Total Newspapers Magazines Television Radio Cinema Outdoor Internet 2013 vs 2012 2014 vs 2013 2015 vs 2014 2016 vs 2015 2017 vs 2016 -2,5% -1,2% -0,6% -0,2% 0,0% -5,6% -7,0% -5,6% -5,4% -5,6% -10,1% -9,1% -7,5% -7,5% -7,5% -3,5% -0,6% -1,0% -1,0% -1,0% -0,4% -2,2% -0,5% 0,0% 0,0% -13,3% -2,0% 2,0% 2,0% 2,0% -1,7% 1,0% 0,5% 0,5% 0,5% 3,6% 3,3% 3,8% 4,3% 4,8% NB : Presse hors petites annonces ; Périmètre Internet : display, search, affiliation et mobile Les perspectives économiques sans réelle reprise d’ici 2017 nous incitent à anticiper un marché français en baisse régulière dans les prochaines années qui ne devrait se stabiliser qu’en 2017. En effet, la croissance économique n’est pas suffisante pour compenser le phénomène actuel de perte de valeur pour les médias dû à un déséquilibre entre l’offre et la demande. Nos prévisions pour 2014 sont toujours en baisse de -1.2% (idem septembre). Un chiffre conforté par le bilan Marché publicitaire Irep sur le cumul 3 trimestres 2014 qui ressortait à -1.1% sur notre périmètre média. Nous avons légèrement dégradé 2015 (-0.6% vs -0.5% en septembre) et 2016 (-0.2% vs 0% en septembre) du fait de prévisions de croissance économiques revues à la baisse, pour atterrir à une stabilisation sur 2017. « Le marché publicitaire français ne pèsera donc plus que 9.78 milliards d’euros en 2017, soit 6.4% de moins qu’en 2011, année record avec 10.45 milliards d’euros », analyse Sébastien Danet. Si l’on regarde le détail par média sur 2014, nous avons légèrement revu à la hausse la Télévision (-0.6% vs -1.0% en septembre) qui s’est affirmée cette année comme une valeur refuge pour les annonceurs et un relai publicitaire intéressant pour les pure players, ainsi que l’affichage (+1% vs 0.5%), boosté par le digital et une bonne maitrise des tarifs. La Radio a été dégradée (-2.2% vs -0.5% en septembre) car un peu délaissée cette année par ses secteurs de prédilection que sont la distribution et les banques-assurances. Il en est de même de la Presse qui est passée de -7.7% en septembre à -8.2%, dégradation qui touche l’ensemble des familles : les magazines (-9.1% vs -8.6%), la PQN (-8.0% vs -7.5%), la PQR (-5.5% vs -4.7%) et surtout la Presse gratuite (-13% vs -11%). Sur 2015, 2016 et 2017, on retrouve peu ou prou les mêmes tendances qu’en 2014 sur les différents médias. Internet tire toujours le marché avec +3.3% en 2014 (vs +3.2% en septembre), boosté par la Vidéo on line (+37% vs +30% en septembre) et par le Mobile (+49%, idem vs septembre). Celui-ci représente désormais 12.5% des investissements Internet et atteindra 24.8% en 2017. Le poids de la vidéo dans le display est également en forte progression pour atteindre 23.7% en 2014 et 40.8% en 2017. Internet deviendra le 1er média investi en France en 2017 Parts de voix Newspapers 2013 9,4% 2014 8,8% 2015 8,4% 2016 8,0% 2017 7,5% Magazines 12,5% 11,5% 10,7% 9,9% 9,2% Television 31,8% 32,0% 31,8% 31,6% 31,3% Radio 7,4% 7,3% 7,3% 7,3% 7,3% Cinema 0,9% 0,9% 0,9% 1,0% 1,0% Outdoor 11,5% 11,8% 11,9% 12,0% 12,1% Internet 26,5% 27,7% 28,9% 30,2% 31,7% Total Press 21,9% 20,3% 19,1% 17,9% 16,7% La TV reste le média leader en 2014 avec une part de marché de 32% devant Internet (27.7%) et la Presse (20.3%). Le média offre une bonne résistance avec une part de marché qui ne perdra que 0.7 pt d’ici 2017 mais la croissance rapide d’Internet au rythme d’environ 1.3 pt par an lui permettra de dépasser la TV en 2017 avec 31.7% vs 31.3%. Il est à noter cependant que sur le périmètre TV + Vidéo on line, plus adapté à l’évolution des stratégies média, la part de marché sera en progression régulière passant de 33.9% en 2014 à 35.3% en 2017, la forte hausse de la vidéo compensant la légère baisse de la TV. La radio, média de crise, parvient à stabiliser sa part de marché à 7.3% alors que la publicité extérieure progresse légèrement, notamment grâce à l’affichage digital, pour atteindre 12.1% en 2017. Enfin, la part de marché français de la Presse (papier uniquement) continue à se dégrader du fait des problèmes structurels inhérents à ce média et ne pèsera que 16.7% de PDM en 2017 (vs 20.3% en 2014). Il convient toutefois de préciser que la partie Presse numérique, qui résiste davantage, est comptabilisée dans les investissements Internet. « La technologie mobile crée de nouvelles opportunités pour les marques de construire des relations avec les consommateurs, tandis que l'achat programmatique rend le display moins cher, plus efficace et plus qualitatif « a déclaré Sébastien Danet, Président et Global Managing Partner de ZenithOptimedia. À propos des Adspends Forecasts de ZenithOptimedia Les rapports Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia regroupent des prévisions sur les investissements publicitaires par médium pour 80 pays. Ils sont publiés régulièrement depuis 1987. Les agences, supports, banques, analystes, consultants universitaires et gouvernements du monde entier s'y référent. À propos de ZenithOptimedia ZenithOptimedia constitue le second plus vaste réseau d'agences médias dans le monde avec 262 bureaux dans 74 pays. Le Groupe ZenithOptimedia France est présidé par Sébastien Danet et dirigé par Gautier Picquet. Il gère le conseil et l’achat d’espace pour des clients tels que L’Oréal, Nestlé, Bacardi Martini, Sanofi, Richemont, Toyota, BPCE, Kering, SCA, Disneyland Paris, Lactalis, GDF SUEZ, SNCF… Avec ses agences, Zenith, Optimedia, Moxie, Performics et Territoires, le groupe ZenithOptimedia « The ROI agency » s'engage à générer le meilleur retour sur investissements publicitaires. Le travail de ZenithOptimedia a été couronné de nombreux prix, parmi lesquels ceux d’Agence Conseil Média de l’année 2013 et d’Agence Média de l’année 2014. Il lui a également valu la première place du classement qualitatif RECMA à l’échelle mondiale. Contact: Charlotte Millet Directrice de la Communication du groupe ZenithOptimedia T : 01 58 74 89 06 [email protected]
