Persuasion et publicité

Psychologie Sociale
de la Vie Quotidienne
Publicité et Persuasion
Persuasion et publicité
Comment maximiser l’impact d’un
message publicitaire ?
Au niveau théorique
 Importance de 3 types de traitements :
   Cognitif
 Image
 Texte
Affectif
 Humeur
Implicite
 Familiarité
 Facilité de traitement
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Petty & Cacioppo (1980)
 Modèle des voies de traitement :
   Centrale.
vs.
Périphérique.
Voie empruntée dépend :
  Des capacités cognitives
De la motivation à traiter le message
 Humeur, implication personnelle, similarité
perçue, etc.
Petty & Cacioppo (1980)
 Voie centrale :
  Conséquences :
  Traitement profond du contenu (sens) du
message.
Impact durable sur l’attitude
 Prédictive du comportement
 Résistante au changement
Facteurs :
  Arguments du message (+ cadrage)
Position des arguments (primauté/récence)
Petty & Cacioppo (1980)
 Voie périphérique :
  Traitement superficiel du message au profit
d’éléments annexes.
Conséquences :
 Changement d’attitude plus faible et peu stable
dans le temps.
 Attitude
 peu prédictive du comportement.
Facteurs :
   Source du message
Nombre d’arguments
Image, etc.
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Question du jour
 Comment
faire pour maximiser
l’impact d’une publicité ?
 Objectifs
de la pub = jouer sur
 Les
attitudes
 La connaissance
 Marque
 Caractéristiques
VENDRE
Quelques exemples
 Célébrités.
 Attractivité,
 Humour
Sexe.
et contexte de traitement.
 Familiarité.
Célébrités
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Célébrités
 Indice
périphérique :
 Heuristique
:
 «
si c’est bien pour eux, c’est bien pour
moi ».
 Prestige
« partagé », par procuration.
 Familiarité
=> attire l’attention.
 Association
Marque/Consommateur en
passant par un élément « commun »
Humour, humeur, contexte et
traitement
Humeur et traitement de l’information.
  Traitement de l’information est affecté par
l’humeur.
Quand humeur :
   Positive :
 traitement superficiel de l’information.
 Mais aussi association positive à l’objet
Négative :
 traitement plus profond de l’information.
Ex : Bodenhausen, G. V., Kramer, G. P., & Suesser,
K. (1994).
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Humeur négative : « appel à la
peur »
 Campagnes
 Sécurité
de prévention
routière
 Vidéos
 Tabac…
A votre avis :
 Comment
les publicitaires créent de
l’humeur positive ?
 Musique
 Enfants
 Situations
 Facilitation
 Et
du traitement de l’info
d’autres dont…
Sexe / Attractivité physique
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Sexe / Attractivité physique
 Induction d’humeur positive
 Drainage de l’attention
 « Habillage »
Autres exemples
 Vidéos
:
 Maurice
 Confiance
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Humour
 Encodage :
   Attirer l’attention.
Augmenter l’attrait.
Traitement plutôt périphérique.
 Induire une humeur positive.
 Modérateurs :
   Intra personnels : attitude initiale, implication,
monitorage de soi…
Qualité argumentative.
Contexte de réception.
Humour
Humour, mais aussi… stéréotypes.
 Utilisation
de l’humour peut parfois
aboutir à des effets paradoxaux.
 Réactance
1966).
 Autres
psychologique (Brehm,
conséquences
 Apprentissage
social :
 Imitation
(Bandura, 1978; 1992).
 Diffusion des stéréotypes => préjugés,
discrimination…
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( Parenthèse )
 Publicité,
Stéréotypes et
comportements
Une parenthèse sur l’effet non
conscient des stéréotypes…
Dijksterhuis, Spears et al. (1998)
 1) Activation de stéréotypes liés à :
 Une catégorie :
 Professeur
 Top
 => intelligent
model => peu intelligent
Un exemplaire de la catégorie :
 Einstein
 Claudia
 => intelligent
Schiffer => peu intelligente
2) Mesure des performances intellectuelles.
 60 questions issues du Trivial Pursuit.
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( Fin de parenthèse )
Valeurs
 Contre
ex // sexe : mère Denis et
Vedette .
 Kinder, Ricorée, …
 Luxe et parfum.
 Réfléchir
au nom des parfums et aux
éléments associés…
Valeurs et monitorage de soi
 Monitorage de soi (« self-monitoring ») :
= trait de personnalité correspondant à la
tendance qu’a une personne à adapter son
comportement en fonction de la situation
sociale dans laquelle il se trouve.
  MS + : sensibles au symbolique.
MS - : sensibles au contenu objectif (qualités
du produit).
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Quelques modérateurs
 Attitude
initiale
de base
 Contexte
 Personnalité
 Monitorage de soi
 Humeur
Traitement implicite
Zajonc (1968) : Exposition répétée /
simple exposition
 Principe : plus on est exposé à un stimulus,
plus on a tendance à l’apprécier.
 D’une manière générale : on préfère et on
CHOISIT ce qui est familier.
  L’exposition répétée constitue un moyen de rendre
un stimulus familier.
Stimuli peuvent être :
   Des personnes.
Des produits en tous genres.
De la musique, des odeurs, des goûts...
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Un exemple expérimental
Zajonc (1968)
 Présentation de 0 à 25 fois de :
    Caractères chinois.
Mots en turc.
Photos.
Tâche (mesure d’attitude):
Essayer de trouver le sens du mot ou de
l’idéogramme
 Évaluation de la photo
 Zajonc (1968)
Remarque :
  L’exposition répétée au stimulus peut
avoir lieu via une présentation
subliminale…
Kunst-Williams et Zajonc :
  Exposition des participants à des octogones
pendant (1 ms).
Par la suite participants présentent une
préférence pour ces formes.
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Et dans la vraie vie ?
 Répétition
:
 Des
bandes annonces.
 Des publicités (Juvamine, Orangina).
 Des sponsors d’émissions.
 …
Limites à l’effet de simple exposition
   Limité aux stimuli pour lesquels les individus ont une
attitude initiale positive ou neutre (Perlman et Oskamp,
1971).
Effet ne se produit pas si les individus présentent des
besoins ou des intérêts en conflit avec le stimulus (frein
motivationnel).
La surexposition tue la simple exposition (Bornstein,
1989) :
  Au-delà de 20 expositions répétées, plus d’effet sur l’attitude
ou effet inverse.
De plus effet plus important pour :
     les stimuli complexes (que simples).
exposition brève (plutôt que longue).
délais courts (plutôt que longs) entre les expositions
lorsque le stimulus est présenté avec d’autres stimuli plutôt
que seul.
Une présentation subliminale (plutôt que supraliminale).
Autres types d’applications…
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ATTENTION TRES IMPORTANT !!!
Merci de faire suivre ce mail a vos amis et autres personnes....
Ceci s'est passe a Paris . Il y a quelques semaines de cela, dans un cinéma, une personne
s'est assise sur quelque chose de piquant sur un des sièges. Lorsqu'elle s'est relevée pour voir
de quoi il s'agissait, elle a trouve une aiguille plantée a travers le siège avec une note attachée
disant : « Vous venez d'être infecté par le VIH ».
Le Centre de Contrôle des Maladies rapporte plusieurs événements similaires dans plusieurs
autres villes récemment. Toutes les aiguilles testées SONT positives VIH. Le Centre rapporte
qu'on a trouve des aiguilles aussi dans les retours de monnaie de distributeurs publics.
Nous demandons a tout le monde d'user d'une extrême prudence quand vous serez confronte
a ce genre de situation.
Toutes les chaises publiques devraient être inspectées avec vigilance et prudence avant usage.
Une inspection visuelle minutieuse devrait suffire. De plus, ils demandent a chacun de vous de
communiquer cet avis a tous les membres de votre famille et vos amis du danger potentiel.
Merci.
L'information mentionnée ci-haut a été envoyé par la police municipale de la Ville d'Issy Les
Moulineaux et a tous les départements d'Ile de France qui ont diffuse la nouvelle dans toutes
ses villes. On nous a demande de passer ceci au plus grand nombre de personne possible.
Ceci est très important!!! Pensez que vous pouvez sauver une vie juste en redistribuant ceci.
S.V.P. prenez quelques secondes de votre temps pour faire passer le message.
Jérôme MAES
Unité de Génétique et Biochimie du Développement
Département d'Immunologie Institut Pasteur
25, rue du Dr. Roux
75724 Paris Cedex 15
Tel: 33 (0)1 45 68 85 63
Fax: 33 (0)1 40 61 34 40
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