COMPTE-RENDU - Food Is Social
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Sous le Haut Patronage du Secrétariat d’Etat au Numérique ©kingcom LA CONFÉRENCE QUI MET LES INDUSTRIES DE L’AGROALIMENTAIRE À L’HEURE DU DIGITAL. COMPTE-RENDU 2014 @Food_is_Social #FiS2014 foodissocial.fr SOMMAIRE Introduction 3 4 6 Le mot de Pascale Azria Le mot d’Amaury Bessard Fidélisation et engagement 8 8 9 10 11 12 13 Les chiffres clés Créer sa propre histoire Cloisonner les cibles Une opportunité pour les marques de se réinventer Souplesse et réactivité, mais avant tout stratégie ! Tous ces réseaux se valent-ils? Les principes fondamentax de la stratégie de contenu sur les médias sociaux 14 L’expérience utilisateur Les avis d’utilisateurs véritables outils d’aide à la vente en ligne La data : Saint Graal de l’expérience client ? Influenceurs : Comment les identifier ? Comment leur parler ? Et pourquoi ? 2 13 15 16 18 18 19 19 1. Identifier 2. Intéragir 3. Mesurer Le Real Time Marketing a-t-il du sens pour les marques food ? 20 20 21 22 22 23 23 Les chiffres clés Une intéraction en temps réel au service de la croissance Prendre la parole : une question de timing Créer de la préférence De la spontanéité avant tout Mesurer ses actions La transmission culinaire à l’école du digital 24 25 26 27 28 Retrouver des repères en cuisine Des services digitaux pour lever les freins Tester encore et toujours Des services naturellements amenés à s’enrichir Le mot de conclusion d’Axelle Lemaire 29 30 30 31 31 1. La French Touch 2. la transition numérique de l’économie traditionnelle 3. Des règles du jeu claires : l’exemple du .vin / .wine 4. La concertation © kingcom - Food Is Social 2014 FOOD IS SOCIAL - 2E EDITION VERS UNE ACCÉLÉRATION NÉCESSAIRE DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DES ACTEURS FOOD M ardi 25 novembre 2014, se tenait la seconde édition de la conférence Food is Social, organisée par l’agence de communication relationnelle kingcom, sous le haut patronage du secrétariat d’Etat au numérique et avec le soutien de l’ANIA. Une demi-journée d’échanges et de débats pour bousculer les idées reçues et initier un nouvel élan en faveur de la transformation digitale des acteurs du secteur Food. Comment ? Tout d’abord, en donnant la parole à ceux qui, chaque jour, montrent la voie, à leur niveau, en n’hésitant pas à tester pour mieux avancer. En débattant, ensuite, autour de sujets d’actualité. En échangeant, enfin, sur de bonnes pratiques en matière de transition numérique. Autour d’un programme sur-mesure concocté par l’agence kingcom et grâce à des intervenants aussi passionnés que passionnants, les entreprises présentes ont pu trouver des clés concrètes pour faire du digital un facteur de compétitivité pour demain. Et, s’il fallait retenir un seul leitmotiv de cette journée, ce serait celui-ci : « Le risque existe, mais il est nécessaire ! » © kingcom - Food Is Social 2014 3 LE MOT DE PASCALE AZRIA, DIRECTRICE GÉNÉRALE ASSOCIÉE DE KINGCOM, CRÉATRICE DE FOOD IS SOCIAL C ette nouvelle édition de Food is Social était l’occasion de poursuivre la réflexion initiée en 2013, concernant le rapport qu’entretiennent nos entreprises de l’agroalimentaire avec leurs consommateurs sur le digital et la nécessité pour elles d’accélérer leur transformation digitale. Et, comme nous l’avons vu lors de cette conférence, une accelération est nécessaire ! Avec seulement 44% des TPE/PME du secteur agroalimentaire présentes sur Internet, la France affiche un retard par rapport aux Etats-Unis, mais aussi à ses voisins européens. Or, le consommateur est aujourd’hui un consommateur éclairé, connecté, qui, s’il ne trouve pas ce qu’il cherche ici, n’hésitera pas à traverser les frontières virtuelles pour le dénicher ailleurs. Le risque est donc grand pour nos entreprises d’être dépassées par de nouveaux arrivants, qui auront intégré la composante numérique à leur ADN. Alors que 57% des entreprises pensent que le numérique est un axe de développement, seules 36% ont formulé une stratégie. A l’heure où le Food est le 3e sujet le plus discuté sur Internet, où la réputation des marques agroalimentaires se joue chaque jour sur les réseaux sociaux, cette journée a prouvé que l’utilisation de ces nouveaux leviers d’influence devait accompagner la stratégie globale de ces entreprises. Les intervenants présents à la conférence ont compris cette nécessité de se réinventer. Les jeunes start-up de l’agroalimentaire ont intégré dès leur création ces nouveaux modèles, qui sont leurs forces aujourd’hui. Les plus traditionnelles doivent apprendre de ces jeunes pousses, mais aussi repenser leur propre organisation, en tenant compte de leurs spécificités, de leur histoire et de leur vision. Gagner la confiance des internautes, afin d’en faire un vrai levier d’influence ; percevoir tout l’intérêt de développer des outils pédagogiques et d’apprentissage online pour séduire une nouvelle clientèle ; faire de ses interactions avec les consommateurs un vecteur de réputation ; échanger avec des internautes et influenceurs actifs, afin de mieux comprendre leur motivation et leurs comportements : tel était donc le programme de cette 2e édition, riche d’enseignements, de retours d’expériences et de bonnes pratiques. Ces réflexions approfondies et cette expertise, sont de bons enseignants pour nous nourrir tout au long de l’année. 4 © kingcom - Food Is Social 2014 LE MOT DE PASCALE AZRIA DIRECTRICE GÉNÉRALE ASSOCIÉE DE KINGCOM LES 5 FREINS PRINCIPAUX À LA MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE DIGITALE 1. Une timidité à se risquer sur les réseaux, qui peuvent encore faire peur. 2. Une fracture générationnelle et culturelle au sein de l’entreprise, vecteur d’incompréhension entre les différentes directions et, donc, une difficulté à placer le digital au cœur de la stratégie globale de l’entreprise. 3. Une méconnaissance de la façon de repenser son organisation pour intégrer le numérique de manière transversale à l’ensemble des départements et services de l’entreprise. 4. Une frilosité à réinventer son management et ses ressources humaines pour accueillir de nouvelles expertises, et de nouveaux profils. 5. Une problématique budgétaire, du fait des investissements nécessaires à la réalisation de sa transformation numérique. © kingcom - Food Is Social 2014 5 LE MOT D’AMAURY BESSARD, DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION DE L’ANIA L ’agroalimentaire représente le 1er secteur industriel du pays, avec 11 850 entreprises (dont 98% de TPE/PME), 0,5 million d’emplois directs et 160 milliards d’euros par an de chiffre d’affaires. Au service quotidien des consommateurs, il se situe au cœur même de la chaîne de valeur de l’alimentation des Français. L’industrie alimentaire transforme plus de 70% de la production agricole française et dans les rayons des supermarchés plus de 80% des produits proviennent du secteur alimentaire... Et les entreprises du secteur sont aujourd’hui confrontées à des mutations de société, qui viennent interroger leur modèle d’organisation. Nous devons redonner de la valeur à notre alimentation et, dans ce sens, le digital peut être un levier considérable et pertinent pour nous y aider. Toutefois, l’avènement du numérique peut être perçu par l’industriel comme un risque : - Le risque d’une société ouverte et émotionnelle, où l’impératif de transparence prend le pas sur le devoir de vérité. - Le risque de perdre le contrôle de sa communication, de son message, de son image. - Le risque de perdre son temps. - Le risque d’être submergé par un monde nouveau, hostile, dont on ne connait ni les codes, ni les usages, mais simplement la réputation sulfureuse. Le digital est pourtant en passe de modifier durablement et considérablement les relations entre les différentes parties prenantes de l’entreprise. La transformation numérique devient donc une opportunité et une nécessité pour reconnecter tout l’écosystème, qui gravite autour de ce secteur : le consommateur avec le produit/le producteur/le prix le plus juste, mais aussi les salariés avec leur entreprise et les acteurs de la filière entre eux. Le digital doit nous aider à Repenser notre modèle alimentaire pour le rendre plus soutenable et plus désirable. Ce sont les raisons pour lesquelles les entreprises agroalimentaires doivent s’investir davantage pour accélérer leur mutation. Notre mission au sein de l’ANIA est de fédérer, de représenter et d’accompagner ces sociétés. Et, pour cela, nous avons pris 4 engagements : 1. Soutenir la valorisation des meilleures pratiques. 2. Rendre accessible le monde digital au plus grand nombre d’entreprises 3. Aller chercher des financements collectifs pour mettre en place des projets innovants. 4. Repenser notre propre communication institutionnelle dans ce domaine Nous avons aujourd’hui besoin de toutes les énergies pour relever ces défis ! 6 © kingcom - Food Is Social 2014 LE MOT D’AMAURY BESSARD DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION DE L’ANIA LES 4 GRANDES MUTATIONS DU SECTEUR FOOD LES 4 TYPES DE MUTATIONS DE SOCIÉTÉ QUI TRAVERSENT LE SECTEUR AGROALIMENTAIRE - Economique : Depuis qq années, la guerre des prix que se livrent les enseignes de la grande distribution tiret les prix des produits vers le plus bas et dégradent de leur valeur - Sociale : le contrat moral qui lie le consommateur aux entreprises du secteur Food est désormais plus étendu. - Sociétale : le consommateur est devenu plus exigeant avec des attentes très précises. - Environnementale : les ressources de la planète sont limitées avec, paradoxalement, plus de personnes à nourrir. © kingcom - Food Is Social 2014 7 TABLE RONDE N°1 FIDÉLISATION ET ENGAGEMENT Guillaume du Gardier Amélie Louvet Head of Digital Western & South Europe - Ferrero @gdugardier Directrice Marketing - Oasis @AmelieLouvet @oasisbefruit « Les contributions dans le domaine du Food sur le Net sont considérables. Elles doivent permettre aux entreprises de détecter de nouvelles tendances en matière de consommation, mais aussi d’entrer en conversation avec leurs consommateurs. Dans ce cadre, il est essentiel de s’intéresser à ce qui se passe sur les réseaux sociaux, car les choses avancent très vite. » Philippe le Magueresse, directeur général associé de l’institut OpinionWay LES CHIFFRES CLÉS Des menaces liées au web... 42% ont renoncé à acheter à cause de commentaires négatifs. 24% ont renoncé à acheter par manque d’infos. ... mais surtout des opportunités 21% ont déjà recommandé une marque. 38% ont découvert une marque. 40% ont acheté une marque suite à de bons commentaires. Etude OpinionWay – Novembre 2014 8 © kingcom - Food Is Social 2014 L e consommateur a désormais un temps d’avance sur les marques. Il a pris du recul vis-à-vis d’elles et de la consommation effrénée qu’elles lui imposaient jusqu’alors. L’enjeu est aujourd‘hui de créer et d’entretenir le lien avec lui, plutôt que de forcer la vente par des stratagèmes publicitaires ou marketing, dont il a appris à se méfier. Dans le secteur alimentaire, le digital et, tout particulièrement, les réseaux sociaux peuvent être une formidable opportunité d’initier ce dialogue, de fidéliser et de créer de l’engagement envers ses produits ou sa marque. A condition, bien sûr, de suivre quelques règles fondamentales… CRÉER SA PROPRE HISTOIRE Toutes les marques peuvent trouver leur place sur les réseaux sociaux, à partir du moment où elles puisent dans leur ADN pour décliner un contenu fort et inspirationnel. Ainsi, en 2009/2010, lorsque Facebook est devenu incontournable, Oasis a vu son nombre de Fan Pages exploser. Cellesci ont pu être fédérées sous une page officielle, qui a donc profité, dès sa création, de 70 000 fans (3,4 millions aujourd’hui). Un succès, qui fut cependant moins évident pour Orangina et Schweppes, les autres marques du groupe, autour desquelles il a donc fallu créer une histoire. « Pour cela, nous nous sommes replongés dans leur ADN, en nous recentrant sur nos platesformes de marque, afin de bien définir leurs spécificités et d’en faire émerger les points différenciants, avant de dérouler le fil de l’histoire », explique Aline Bonnet, marketing manager Oasis, Orangina et Schweppes. Mais, les réseaux sociaux peuvent également venir nourrir ce story telling. Ainsi, Pulco, autre marque du groupe, a trouvé dans Twitter des pistes pour mieux définir son univers. « En dialoguant avec nos followers, nous nous sommes rendu compte, qu’il s’agissait d’une cible plus âgée que pour Oasis, par exemple. Nous avons donc lancé une plate-forme de marque autour du message ‘la paresse a du bon’, qui ciblait les natifs de Twitter. En comprenant mieux notre cible, nous avons ensuite pu décliner nos messages sur les autres médias, en jouant sur leur complémentarité », précise Aline Bonnet. © kingcom - Food Is Social 2014 9 CLOISONNER SES CIBLES Sur les réseaux sociaux, s’adresser à tout le monde, c’est prendre le risque de n’être entendu par personne. La course aux fans, à coup de jeux-concours et de promotions, n’a aucun sens, si les personnes qui « likent » votre page ne souhaitent pas partager votre univers. « Mieux vaut une petite cible très engagée et qui interagit, plutôt qu’un grand nombre de fans, qui se moque de ce que vous publiez », confirme Aline Bonnet. Un avis partagé par Guillaume du Gardier, responsable digital de Ferrero pour l’Europe de l’Ouest et du Sud : « Se lancer sur les réseaux sociaux nécessite forcément de faire des choix. Il faut segmenter ses messages par cible et, si d’autres personnes y sont sensibles, tant mieux, mais ce ne doit pas être notre priorité. Il est tout simplement impossible de raconter une histoire qui parle à tous. » L’enjeu consiste donc à apporter de la valeur, afin que chaque instant sur la page soit un échange de qualité. Il peut s’agir d’un service, d’une information utile, d’un conseil, d’une animation divertissante, d’un rebond sur l’actualité : pour chaque marque, la recette sera différente. 10 © kingcom - Food Is Social 2014 UNE OPPORTUNITÉ POUR LES MARQUES DE SE RÉINVENTER Avoir une page Facebook ou un compte Twitter est également l’occasion pour une marque de dialoguer en direct avec ses consommateurs. Un échange gagnant/gagnant, qui permet à l’entreprise de ne pas perdre le fil avec ses clients et d’être toujours en accord avec leurs attentes. Toutefois, cela implique une totale transparence, qui peut créer de l’appréhension ! C’est pourtant un risque qu’il faut prendre. « Lorsqu’une marque va sur Internet, elle doit avoir la peau épaisse, car il faut accepter que chacun puisse dire ce qu’il pense, d’autant que tout est amplifié et que le bad buzz peut aller très vite. Chez Ferrero, nous ne modérons pas nos pages, sauf en cas d’insulte ou de diffamation. Notre parti pris est que chacun puisse s’exprimer librement. Il faut jouer le jeu pour rester crédible, et puis, les critiques peuvent être salutaires », explique Guillaume du Gardier. Ainsi, sur la page Facebook de Kinder Bueno, les fans ont commencé à s’agacer des publicités mettant en scène Jo-Wilfried Tsonga. Au lieu de snober ces commentaires, la marque les a écoutés et a engagé une action pour leur proposer, sous forme de clin d’œil, sa propre publicité parodique avec la complicité du joueur. Autre exemple parlant : la polémique autour de l’utilisation d’huile de palme dans le Nutella. « C’est un sujet en France, mais pas dans les autres pays où la marque est distribuée. Nous avons donc décidé de gérer ce problème de manière très localisée. Nous avons créé un site dédié, détaillant la recette et la provenance des différents ingrédients. Les réseaux sociaux nous ont ainsi donné l’opportunité de réaliser un bel outil de communication, qui apporte du contenu sur un sujet qui préoccupe nos fans, mais dont nous avions peu d’occasion de parler jusqu’à présent », se réjouit Guillaume du Gardier. La stratégie d’engagement sur les réseaux sociaux permet aussi d’augmenter le rapport émotionnel à la marque, via des petites attentions. Mais, c’est également un enjeu de modernité, comme le rappelle Aline Bonnet avec l’exemple d’Oasis : « Dans les années 90, Oasis était incarnée par le chanteur Carlos et cette image un peu vieillotte nous collait à la peau. Résultat : les médias ne voulaient pas en parler. Le digital nous a permis de nous reconnecter avec nos consommateurs et d’inscrire la marque dans son époque. » Enfin, les réseaux sociaux sont l’occasion de réduire ses coûts d’investissements publicitaires ou marketing poursuit-elle : « Rien qu’en activant les relations presse et notre stratégie d’influence sur les réseaux sociaux, nous parvenons à atteindre 50% de nos cibles, sans avoir investi un euro dans les médias. Mieux vaut dépenser 10 ou 15% de moins en diffusion (télé, radio, affichage) et reporter cette somme sur de la création de contenus à destination des internautes. » © kingcom - Food Is Social 2014 11 SOUPLESSE ET RÉACTIVITÉ, MAIS AVANT TOUT STRATÉGIE ! Si une structure dédiée au sein de l’entreprise est préférable pour développer une stratégie pertinente d’engagement sur les réseaux sociaux, l’accompagnement par des professionnels peut également offrir plus de souplesse aux TPE et PME, qui ne savent pas par où commencer. L’important reste de bien formaliser cette démarche et de mettre en place des processus rapides de publication, afin de s’accorder à ces médias de l’instantanéité. Pour réussir cette prise de parole, l’évolution de l’organisation interne est un point clé. Il faut impliquer les différents départements de l’entreprise, afin qu’ils collaborent à ce dispositif et en retirent, eux aussi, des avantages à leur niveau. « En France, nous sommes une petite équipe dédiée au digital. Mais, nous avons intégré les réseaux dans notre façon de fonctionner et tout le monde a le devoir de donner ses idées. Nous sommes des challengers sur le marché, ce qui nous permet plus de souplesse et moins de contraintes organisationnelles que nos principaux concurrents », commente Aline Bonnet. Autre règle fondamentale avant de se lancer : engager ses partenaires (créatifs, relations presse, producteurs…), afin qu’ils se sentent impliqués à leur tour. La stratégie de publication doit, quant à elle, répondre à des items bien identifiés : modernité, popularité… Aline Bonnet a choisi de laisser une grande liberté de décision à ses équipes pour poster du contenu : « Si le process de validation est trop lourd, vous perdez de la spontanéité et de la fraîcheur. Or, c’est ce qu’attendent nos fans. En début d’année, nous définissons un brief, puis nous organisons une réunion tous les deux mois avec l’ensemble de nos partenaires pour faire un point et comprendre ce qui a plu ou non et pourquoi. Nous définissons également un planning de diffusion, mais nous pouvons aussi poster tous les jours, si l’actualité s’y prête. » Côté organisation, Ferrero réalise des plannings éditoriaux très en amont des publications, avec un rythme de parution bien identifié en fonction d’une multitude d’objectifs, selon les marques et les messages à faire passer. « Cela nécessite une excellente coordination entre les agences médias, contenus et presse avec lesquelles nous collaborons. Il faut savoir être proactif, sans aller trop loin. Régler les flux d’informations et de travail pour que les campagnes sortent en temps et en heure. Et, surtout, toujours s’assurer que les contenus répondent à la fois aux enjeux de la marque et aux attentes des consommateurs », précise Guillaume du Gardier. 12 © kingcom - Food Is Social 2014 TOUS CES RÉSEAUX SOCIAUX SE VALENT-ILS ? Chaque réseau social a ses propres codes et règles, mais tous se nourrissent d’une façon ou d’une autre. C’est pourquoi, il est impératif de faire beaucoup de Test & Learn avant de s’engager officiellement, afin de bien comprendre les mécanismes et d’être en mesure de positionner correctement sa marque. S’il est utile de suivre les réseaux qui naissent, tous ne présentent cependant pas forcément d’intérêt pour la marque, d’autant que se précipiter, c’est prendre un risque inutile. Impossible d’ouvrir des présences officielles sur des réseaux sociaux du jour au lendemain. Il faut s’organiser avec ses agences partenaires pour réfléchir à un contenu adapté, apporter un flux complémentaire à ce que l’on fait déjà ailleurs, afin que les messages ne se phagocytent pas, ni ne se répètent d’un média à l’autre. « Il faut être en mesure de prouver qu’une visibilité sur un réseau servira les objectifs de la marque. Tant qu’il n’est pas possible de démontrer la pertinence de l’action, mieux vaux rester discret », met en garde Guillaume du Gardier. Quant à savoir s’il existe des contenus plus engageants que d’autres, il semble que la qualité soit aujourd’hui le seul curseur d’appréciation, comme le souligne Guillaume du Gardier : « La connexion entre la création et le média sur lequel elle sera diffusée est fondamentale. Aucune règle rationnelle ne permet aujourd’hui de dire si une photo aura plus de succès qu’une vidéo ou qu’un texte. Tout dépend vraiment du message que l’on souhaite faire passer et de la création qui en découle. » LES PRINCIPES FONDAMENTAX DE LA STRATÉGIE DE CONTENUE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX - Transparence - Contenu de qualité et adapté au message - Collaboration en interne et avec les agences partenaires - Stratégie réfléchie, anticipée et répondant à des objectifs identifiés - Règles du jeu claires et précises - Identification des personnes autorisées à prendre la parole - Pas de modération sauvage sans explication - Mettre de la passion et de l’émotion dans ses actions - Tester avant de s’engager © kingcom - Food Is Social 2014 13 TABLE RONDE N°2 L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR Jérôme Devouge Xavier Mariani Co-Fondateur - Prêt à Pousser @Pretapousser Digital Scientist @XavierMariani « Le secteur Food est encore relativement marginal par rapport à la culture ou le textile, en ce qui concerne les ventes sur Internet. Pour autant, le niveau d’exigence des cyberacheteurs ne cesse de se renforcer et la satisfaction client devient un paramètre essentiel, sur lequel les acteurs de l’agroalimentaire peinent encore à convaincre. » Philippe le Magueresse, directeur général associé de l’institut OpinionWay LES CHIFFRES CLÉS 17% des achats en ligne au cours des 6 derniers mois (étude OpinionWay pour la FEVAD – Janvier 2014) 52% 64% très satisfaits de leur expérience contre 75% pour le secteur Produits Culturels ou 77% pour le secteur Beauté/Santé (étude OpinionWay pour la FEVAD – Janvier 2014) 14 51% © kingcom - Food Is Social 2014 P endant longtemps, l’expérience utilisateur n’était pas un sujet. Aujourd’hui, que ce soit depuis son ordinateur, sa tablette ou son téléphone, elle est devenue une préoccupation centrale ! Il faut trouver le contenu rapidement, ou que le site soit en mesure de pousser l’info que l’on attend. Impatient et habitué aux bonnes pratiques, le cyberacheteur ne veut pas perdre de temps et, si un site ne lui convient pas en termes d’offre ou d’ergonomie, il n’hésitera pas à le boycotter. LES AVIS D’UTILISATEURS : VÉRITABLES OUTILS D’AIDE À LA VENTE EN LIGNE Pour les start-up de l’agroalimentaire, comme la société Prêt-à-Pousser, qui commercialise des kits pour faire pousser des champignons chez soi, le digital est un canal natif de ventes, dont elle se sert pour construire son offre et la faire évoluer, presque en temps réel. Mais, pour qu’un internaute achète, il faut d’abord qu’il se sente en confiance. « A restaurant égal, un qui est plein, l’autre vide, notre préférence ira naturellement vers celui où il y a du monde. Cette affluence nous rassurera sur la qualité de l’expérience », note ainsi Jérôme Devouge, cofondateur de Prêt-à-Pousser. Sur Internet ou via les applications, cette réassurance est impérative pour guider l’acte d’achat. Elle peut se traduire par un nombre de fans important sur Facebook ou encore des avis d’utilisateurs sur le site ou l’application marchande. « Pour bien vendre sur Internet, il faut tester », précise Jérôme Devouge. « Nous avons 16 versions de notre site, qui tournent en permanence et en parallèle, ce qui nous permet d’optimiser le parcours client en temps réel. Lorsque nous ajoutons un commentaire sur une page produit, par exemple, nous constatons une augmentation de 25% de notre taux de conversion pour 0 euro d’investissement ! C’est d’autant plus important que, dans le secteur Food, les gens ont tout particulièrement besoin d’être rassurés. » Ces tests permettent également de vérifier quel mot fonctionne le mieux sur la page d’accueil pour conduire à l’achat : « en savoir plus » ou « boutique », par exemple. « Il doit y avoir une vraie volonté de rendre un message clair et rassurant pour le consommateur et ceci afin de créer davantage de trafic sur le site », poursuit-il. « Aujourd’hui, il est possible d’adapter sa home page en fonction du trafic d’un site, selon les canaux par lesquels arrivent les internautes. C’est une chance, car chaque personne peut ainsi avoir une réponse sur-mesure », conclut Xavier Mariani, cofondateur d’Addictive, société spécialisée dans les technologies de diffusion et de ciblage publicitaire online. © kingcom - Food Is Social 2014 15 LA DATA : LE SAINT GRAAL DE L’EXPÉRIENCE CLIENT ? La connaissance client est au cœur de l’optimisation de l’expérience utilisateur. La première chose à faire est de mettre en place des outils d’analyse, qui permettent de suivre et d’identifier les profils des personnes, qui se rendent et naviguent sur un site ou une application : d’où viennentils ? Quel âge ont-ils ? Quel est leur parcours client sur le site ou l’application ? Où habitent-ils… ? « Cette étude nous a permis de savoir rapidement que nos clients sont majoritairement des femmes, habitant à Paris et plutôt jeunes, entre 24 et 34 ans. Cette connaissance est une vraie mine d’or pour nous, car elle nous permet de penser nos produits et notre communication en fonction de ceux qui les achètent », constate Jérôme Devouge. L’expérience utilisateur doit également être multi-supports et donc prendre en compte le switch permanent qu’effectue l’internaute entre son mobile, sa tablette et son ordinateur. « 35% des connexions se font désormais depuis un mobile contre 15% il y a un an. C’est une indication claire pour n’importe quelle entreprise qu’elle doit développer un site Internet lisible sur mobile », précise Jérôme Devouge. OPTIMISATION MÉDIA : LE RÈGNE DE LA DATA Toute personne, qui a l’habitude de se rendre sur Internet, s’est forcément déjà retrouvée nez à nez avec une publicité lui vantant les mérites d’un bien ou d’un service sur lequel elle s’était renseignée quelques heures ou jours auparavant. Magie, sorcellerie ? Rien de tout ça : de la data, encore une fois ! Explication avec Xavier Mariani : « Les technologies big data permettent aujourd’hui aux entreprises de trouver le bon message à adresser à la bonne personne et au bon moment. Pousser une information sur les réseaux au profit d’une marque ne doit pas être intrusif aux yeux de l’utilisateur. Il doit s’agir d’un service que lui rend la marque, en ciblant ses centres d’intérêt ou en l’informant d’une promotion sur un produit qu’il avait repéré quelque temps auparavant, par exemple. Dans notre métier, nous réfléchissons à ce que souhaite voir l’utilisateur final. La création de contenus est également essentielle dans ces messages, puisqu’un seul mot peut changer la façon dont ils seront perçus. » Collecter et analyser de la data est donc désormais au cœur des préoccupations des entreprises et de l’enrichissement de l’expérience utilisateur. Reste à savoir desquelles elles ont réellement besoin et comment les utiliser pour toucher leurs cibles. « Lorsque mon client est dans une logique d’acquisition, je vais aller chercher des personnes qui sont clientes chez leurs concurrents pour essayer de les ramener vers lui. Pour augmenter le nombre de fans, je vais plutôt m’adresser à des gens engagés sur les réseaux sociaux. Avant de démarrer ce type de démarche, il faut se poser des objectifs précis », précise Xavier Mariani. 16 © kingcom - Food Is Social 2014 Données CRM, comportementales ou par catégories socioprofessionnelles : toutes les data ne répondent pas aux mêmes objectifs et ne doivent pas être collectées, ni utilisées de la même manière. Et, comme pour l’ensemble des problématiques digitales, il est important de tester pour apprendre et progresser. « Nous avons lancé une information produit avec un ‘call to action’. Pour la tester, l’utilisateur était, selon la version, invité à ‘découvrir’ ou à ‘voir’ le site. Nous nous sommes aperçus que ‘découvrir’ était plus engageant. Les utilisateurs cliquaient moins, mais restaient plus longtemps sur le site, tandis que le nombre de clics augmentait avec ‘voir’, mais le temps passé sur celui-ci était plus court. Nous avons donc retenu le ‘découvrir’, plus pertinent en termes de business », conclut Xavier Mariani COOKIES OR NOT COOKIES ? Ils sont partout sur le Web et les applications et permettent aux marques de pister les internautes et mobinautes, mais aussi de récupérer de la data à des fins promotionnelles : doit-on s’en méfier ? « Les cookies ne sont pas démoniaques. Ils sont là pour enrichir l’expérience utilisateur, en apportant à ce dernier une information qualifiée, en se basant sur les sites où il s’est rendu précédemment. De plus, ces données étaient déjà disponibles avant le Web, via les sondages et autres panels, mais nous les obtenons désormais de façon plus immédiate, précise et fiable », précise Jérôme Devouge. Et Xavier Mariani de renchérir : « Il n’y aucune raison d’avoir peur, si la réponse apportée correspond à ses attentes. Ces données sont anonymes et la CNIL veille à ce qu’elles le demeurent. Certes, cela peut sembler un peu intrusif, mais si, au final, cela permet de proposer à l’utilisateur un produit qui est susceptible de l’intéresser, tout le monde y gagne. Soyons clairs : à la question ‘Le Web pourraitil exister sans cookies ?’, la réponse est clairement ‘Non’ ! » © kingcom - Food Is Social 2014 17 CAS PRATIQUE INFLUENCEURS : COMMENT LES IDENTIFIER ? COMMENT LEUR PARLER ? ET POURQUOI ? Caroline Baron Responsable Marketing - Augure @CarolyneBaron @AugureFR Par Caroline Baron, responsable marketing de l’éditeur de logiciels Augure, qui accompagne les entreprises et les agences de communication dans leur relation avec les influenceurs. J ournalistes, personnalités, experts… : les influenceurs ont toujours existé. Le digital a néanmoins démultiplié leur nombre et les a rendus plus visibles et accessibles. Ces prescripteurs répondent aux besoins des marques de redonner confiance aux consommateurs. En effet, plus l’émetteur d’un message sera indépendant du produit ou du service qu’il vante, plus il aura d’impact auprès des cibles concernées. C’est bien connu : on a toujours tendance à croire les gens que l’on connaît, que l’on admire ou à qui l’on reconnaît une expertise particulière dans un domaine. D’où l’intérêt pour les marques de se trouver des « amis » communs avec leurs consommateurs ! 1. IDENTIFIER Les influenceurs peuvent être classés en 3 catégories, qui vont, en matière de recommandation, de la visibilité la plus forte à une affinité très importante : - Les célébrités (présentateurs, acteurs, artistes…) : 50 000 personnes identifiées environ, ayant une popularité suffisante, que l’on retrouve principalement dans les médias et sur les réseaux sociaux. - Les leaders d’opinion/experts : entre 500 000 et 2 millions environ, actifs sur les médias, les blogs et les réseaux sociaux, disposant d’un niveau d’expertise et de responsabilité, qui leur donne un pouvoir de recommandation. - Les leaders de communautés : des personnes très actives sur les réseaux sociaux et les blogs, ayant une « micro-influence » sur un secteur donné. Leur affinité avec les gens qui les suivent est très forte et leur pouvoir de recommandation très important. Chacun a ses attentes et ses objectifs par rapport à sa relation aux marques : - La célébrité monnaiera généralement sa participation, en devenant égérie, par exemple. - L’expert en profitera pour asseoir son influence sur un sujet donné, en enrichissant les contenus proposés à son audience, grâce aux échanges d’informations avec la marque. - Le leader d’une communauté pourra être approché par des échantillons de produits à tester, dans le but de les recommander à son cercle d’influence. 18 © kingcom - Food Is Social 2014 2. INTÉRAGIR Selon ses objectifs, il existe différentes façons de s’adresser à ces catégories d’influenceurs : - Dans le cadre d’une stratégie de conquête, la marque aura besoin qu’on parle d’elle. Elle ira alors trouver des personnes, qui traitent de sujets connexes à son univers. Il sera nécessaire de se renseigner au préalable, de lire en détail les écrits de ces influenceurs, de comprendre leur personnalité pour adapter son approche et légitimer une possible collaboration. - Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation, la marque s’intéressera à ceux qui parlent déjà d’elle. Il s‘agira de se demander quelles sont leurs attentes vis-à-vis d’elle et d’y répondre de façon personnalisée. 3. MESURER Le résultat de cette démarche d’engagement envers les influenceurs dépendra de l’objectif que la marque ce sera fixé au départ : impacter les ventes, augmenter le trafic, générer des leads… Elle pourra, en surveillant les différents indicateurs correspondants, s’assurer qu’ils évoluent suite à la diffusion d’un article sur un blog, d’une prestation publicitaire, d’un avis d’expert… La société Augure, spécialiste européen des solutions SaaS de gestion de la réputation, a développé, en partenariat avec l’INRIA, un outil de détection d’influenceurs particulièrement pertinent et attractif, fonctionnant sur le même modèle qu’un moteur de recherche classique. En savoir plus : www.augure.com © kingcom - Food Is Social 2014 19 TABLE RONDE N°3 LE REAL TIME MARKETING A-T-IL DU SENS POUR LES MARQUES FOOD ? Sébastien Defrance Social Media Manager - AlloResto.fr @Velvetshadow @ALLORESTO Sophie Bodin Directrice Marketing - Innocent @innocent_Fr Erwann Huet Fondateur - Le Canard Huppé @LeCanardHuppe « Le Real Time Marketing, c’est la possibilité d’interagir en temps réel avec son client pour lui adresser un message ou lui proposer une offre à un instant T. Paradoxalement, alors que, lorsqu’on les interroge sur ce thème, les Français se disent peu intéressés par une interaction plus importante avec les marques Food, ils leur reprochent de n’être pas suffisamment innovantes en la matière. » Philippe le Magueresse, directeur général associé de l’institut OpinionWay LES CHIFFRES CLÉS 21% souhaiteraient pouvoir échanger en direct avec les marques. 25% considèrent que les marques s’adressent à eux de façon innovante. 38% jugent qu’on peut facilement échanger avec les marques food sur Internet 40% trouvent que les marques food sont très visibles sur le web Etude OpinionWay – Novembre 2014 20 © kingcom - Food Is Social 2014 L e Real Time Marketing a le vent en poupe ! Et pour cause : les entreprises ont, plus que jamais, besoin de se démarquer et, pour cela, d’apporter à de potentiels clients ce qu’ils recherchent, au moment où ils le cherchent. Réseau social star de ce marketing de l’instantanéité, Twitter foisonne de messages d’actualité à toute heure du jour et de la nuit. L’idée pour les marques est de profiter des nombreux hashtags, qui se créent chaque seconde, pour s’introduire dans le fil des conversations. Mais, attention à ne pas parler à tort et à travers : l’important est de choisir son moment autant que son message… UNE INTERACTION EN TEMPS RÉEL AU SERVICE DE LA CROISSANCE Pour le site AlloResto, portail leader de la restauration en France, le Real Time Marketing est une nécessité évidente, comme le rappellet Sébastien Defrance, social media manager de la société : « Nous devons être présents, lorsque notre client commence à avoir faim et s’interroge sur ce qu’il va manger. Nous devons être là avant et pendant sa commande, mais aussi après, afin de s’assurer qu’il est satisfait de son expérience. » Et, dans certaines situations, il fait même partie intégrante du business model de l’entreprise. C’est le cas pour Erwann Huet, fondateur du Food Truck le Canard Huppé, qui propose des recettes autour du volatile : « Le Real Time Marketing est tout simplement vital dans mon domaine. Cela me permet de communiquer une heure à l’avance à ceux qui me suivent sur Twitter ou Facebook, par exemple, où je me trouverai à midi le jour-même avec mon camion. Même si, sur mon site, j’ai établi un planning hebdomadaire, cela permet de toucher une cible plus large et de donner envie à des personnes, qui sont dans un rayon de 3 km, de venir manger chez moi sur un coup de tête. » La marque anglaise Innocent, spécialisée dans la commercialisation de smoothies et jus de fruits frais, s’est, elle aussi, construite dans l’interaction. « Il est difficile d’émerger dans l’alimentaire. Nous avons commencé en créant de la complicité sur les paquets avec des petites blagues. Aujourd’hui, ce positionnement se prolonge sur le digital », explique Sophie Bodin, directrice marketing d’Innocent. « Nous sommes une marque jeune et nous souhaitons être dans le quotidien de nos consommateurs. Nous avons ainsi mis en place ‘les petits mots du quotidien’, qui placent nos messages dans l’immédiateté de la discussion autour de sujets très variés », poursuit-elle. Mais le Real Time Marketing est aussi une démarche chronophage. Ainsi, comme le souligne Sébastien Defrance : « Bien sûr, tout dépend du secteur sur lequel on évolue. Chez AlloResto, nous devons être très présents entre 11h et 15h, lorsque nos clients sont les plus réceptifs à nos messages, mais aussi tard le soir. Cela implique de ne pas regarder ses horaires. » © kingcom - Food Is Social 2014 21 PRENDRE LA PAROLE : UNE QUESTION DE TIMING Ce marketing de l’instant doit, avant tout, se poser la question du bon message, au bon moment et à la bonne personne. « Si je poste un message sur le fil Twitter d’une émission comme Top Chef, par exemple, cela a du sens pour nous. Ce ne serait pas le cas sur Danse avec les stars, même si l’émission passe à l’heure du dîner », souligne Sébastien Defrance. Il est également impératif de ne pas se forcer à communiquer, car le qualitatif gagnera toujours sur le quantitatif. « Dans réseaux sociaux, il faut retenir ‘sociaux’, car c’est la relation qui prime avant tout », précise-t-il. La fréquence des messages dépend donc de ce que l’on a à dire : « Nous privilégions toujours l’idée et à la qualité du contenu. Les gens ont autre chose à faire que suivre nos tweets ou nos posts sur Facebook. Comme nous ne sommes pas dans le service, nous n’avons pas d’exigence de temps. Les conversations sur Twitter sont chronophages et nous n’avons pas de personne dédiée en interne. Nous sommes obligés d’avoir une logique d’arbitrage, car nous ne pouvons pas être partout à la fois », constate de son côté Sophie Bodin. Car, comme le rappelle Sébastien Defrance, une stratégie de Real Time Mareting réussie, c’est aussi savoir se taire : « Sur certains événements, où tout le monde se précipite, nous préférons ne rien dire. Notre message serait noyé dans la masse de toute façon. De plus, les gens n’ont pas envie de nous entendre sur tous les sujets et tout le temps. Nous nous interdisons également de rebondir sur des polémiques, qui ne font pas partie de notre ADN. » Le ton employé est, lui aussi, important. Pas question de parler de soi toute la journée : il faut jouer la carte de la complicité avec les internautes, leur apporter une raison de se réjouir, de se détendre… MESURER SES ACTIONS Pour s’assurer de l’efficacité de cette démarche, Sébastien Defrance se prête à une simple soustraction : « Pour savoir si mes opérations ponctuelles sur Twitter ou Facebook ont un impact sur les commandes, je compare les chiffres entre les jours où nous avons une action et ceux où nous n’interagissons pas. C’est beaucoup d’investissement en temps passé et il est donc important de pouvoir s’assurer que cela fonctionne. » La marque Innocent, de son côté, utilise une technique bien connue : la comparaison avec les coûts de contacts publicitaires. « Nous avons commencé à comparer le taux de mémorisation entre un post, un tweet et une publicité TV, en prenant des hypothèse hautes et basses. L’avantage, c’est que le Real Time Marketing nous permet de tester des messages pour un coût dérisoire, avec un retour en temps réel sur l’engagement via le ‘j’aime’, le partage », conclut Sophie Bodin. Le Real Time Marketing programmé ! Pour les petites structures, n’ayant pas forcément les moyens d’avoir une équipe dédiée à leur marketing digital, il existe aujourd’hui des plates-formes, qui concentrent tous les réseaux sur une même interface et permettent de planifier l’envoi des messages. De quoi leur offrir une plus grande souplesse d’organisation. 22 © kingcom - Food Is Social 2014 DE LA SPONTANÉITÉ AVANT TOUT ! Si le thème d’un tweet peut être connu plusieurs mois en amont de sa diffusion, aucun contenu en revanche ne doit être rédigé trop en avance, sauf, éventuellement, dans le cas d’événements annuels clés pour l’entreprise. En matière de Real Time Marketing, c’est la spontanéité qui doit prévaloir. L’important est d’avoir bien en tête ses messages de marque et d’être capable de les décliner au bon moment. Et, si le risque peut être important, il mérite d’être pris. « J’ai la chance d’avoir un patron jeune et ouvert d’esprit. Il me laisse carte blanche pour publier et cela m’arrive de me tromper. Mais c’est aussi très important de pouvoir apprendre de ses erreurs », précise Sébastien Defrance. Même constat chez Innocent avec Sophie Bodin : « Il ne faut jamais s’obliger à communiquer, sinon on perd la spontanéité. Les gens qui nous suivent régulièrement sont les ambassadeurs de notre marque. Je laisse une grande liberté de publication à mes équipes. A partir du moment où des gens travaillent chez nous, c’est qu’ils sont à l’image de la marque et en connaissent les messages. » De son côté, Erwann Huet profite de cette spontanéité pour optimiser son business : « Si un dessert n’a pas très bien marché la veille, je lance une offre promotionnelle dessus le lendemain, afin d’écouler ce qui me reste, plutôt que de le jeter. De la même façon, lorsque j’ai lancé mon application, j’ai envoyé un message pour proposer 10% de réduction à tous ceux qui l’auraient téléchargée. » CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE Le Real Time Marketing sert, bien évidemment, à développer du lien avec ses fans et followers, mais c’est aussi l’occasion de créer de la préférence pour la marque, en se rappelant régulièrement à eux, de façon sympathique et déconnectée de l’offre en tant que telle, même si elle n’est jamais très loin. Il peut également servir à capter une nouvelle clientèle. « Chez AlloResto, nous organisons des petits quiz événementiels. Les gens gagnent des petits lots et des bons d’achat sur le site, ce qui nous permet de les transformer en clients », explique Sébastien Defrance. Erwann Huet utilise, quant à lui, ce levier pour donner envie de goûter ses recettes : « Pour créer de la proximité avec mes followers ou mes fans, je prends de temps à autre des photos lorsque je cuisine et je les poste. Cela peut donner envie à ceux qui me suivent de venir goûter le plat le midi. » © kingcom - Food Is Social 2014 23 TABLE RONDE N°4 LA TRANSMISSION CULINAIRE À L’ÉCOLE DU DIGITAL Nicolas Bergeault Isabelle Johanet Fondateur - L’Atelier des Chefs @nicolaschef @atelierschefs Responsable Marketing - Vins Nicolas @johaneti @DisMoiNicolas Caroline Lagayette Chef de Projet - Webedia / Académie du Goût @WebediaFR @academiedugout Marie-Anne Decaux Directrice mktg & ventes - Qooq / Unowhy @madecaux @QOOQ_Fr « Le souhait du consommateur de s’autonomiser, de se former et d’apprendre est fort. Et le secteur Food n’échappe pas à la règle. Si la recherche de recettes, écrites ou filmées, est désormais un réflexe acquis pour la grande majorité des internautes, les tutoriels font, eux aussi, de plus en plus d’émules. Un mouvement promis, donc, à un bel avenir. » Philippe le Magueresse, directeur général associé de l’institut OpinionWay LES CHIFFRES DU SUJET 91% ont déjà recherché des recettes de cuisine sur le web 59% ont déjà regardé des vidéos de recettes 47% ont déjà visionné des tutoriels Etude OpinionWay – Novembre 2014 24 © kingcom - Food Is Social 2014 A lors que la transmission culinaire se faisait autrefois au sein même des familles, celle-ci se déporte aujourd’hui sur le Net. Désormais, lorsque l’on a besoin de connaître une recette, c’est Google, et plus forcément mamie, que l’on consulte ! De nombreux acteurs se sont engouffrés sur ce créneau porteur avec l’ambition de remettre les Français en cuisine, en leur apportant des outils utiles et pratiques pour réapprendre les bons gestes, mais aussi retrouver le goût de manger bon et sain au quotidien. RETROUVER DES REPÈRES EN CUISINE Dans les années 90, l’avènement des plats préparés dans la grande distribution a été perçu comme un bon moyen de se simplifier les repas quotidiens. Mais, quelques scandales alimentaires plus tard, le discours prônant le retour au « fait maison » et à la naturalité en cuisine a fait son chemin, convainquant de plus en plus de Français de reprendre la main sur leur alimentation. Seulement, voilà : certains se retrouvent aujourd’hui bien dépourvus devant leurs casseroles… De ce besoin de transmission sont nées de nombreuses initiatives, portées par les technologies Web. C’est le cas de Qooq, une tablette culinaire, qui rassemble plus de 5 000 recettes. « Notre entreprise est née de l’envie de transmettre les savoirs en cuisine. Notre directeur, aîné d’une fratrie de 3 enfants, souhaitait conserver et partager les recettes de sa mère. Pour cela, il a créé la première tablette culinaire, résistante aux aléas de la cuisine (huile, eau, choc…) et intégrant en plus des recettes de chef, ainsi que des tutoriels autour des techniques de cuisine », explique ainsi MarieAnne Decaux, directrice marketing et ventes de Qooq. Même volonté à l’Atelier des Chefs, cours de cuisine bien connu, dont la vocation a toujours été de « remettre les Français aux fourneaux ». Il y a deux ans, l’envie de rendre ces apprentissages accessibles au plus grand nombre s’est imposée, avec le lancement de cours en temps réel sous la houlette d’un chef. Une vingtaine de sessions sont ainsi proposées chaque mois aux abonnés, avec la possibilité de les voir en replay autant de fois que nécessaire, mais aussi d’interagir en direct, en posant ses questions au chef pendant la leçon, via le chat online. « Nous avons allié le physique, avec nos cours en ateliers, et le digital pour donner toujours plus de moyens aux Français de retrouver ou de se découvrir une passion pour la cuisine. Nos ateliers sont ouverts dans la plupart des grandes villes, mais le Web nous a permis d’élargir notre audience à © kingcom - Food Is Social 2014 25 des endroits où nous ne sommes pas présents physiquement. Nous comptons aujourd’hui 200 000 clients annuels dans nos ateliers, 1,5 million d’internautes uniques sur notre site Internet et 2 000 à 4 000 abonnés par mois à nos cours en ligne. Cela crée des passerelles entre nos offres », détaille Nicolas Bergeault, fondateur de l’Atelier des Chefs. Même ambition chez Nicolas, avec « La minute du caviste », qui révèle des astuces et conseils pratiques autour de la dégustation des vins et spiritueux, mais aussi les alliances mets/vins ou encore les techniques associées. L’idée est de donner des clés pour mieux comprendre et apprécier le vin, mais pas seulement, comme l’explique Isabelle Johanet, sa responsable marketing : « En lançant ces vidéos en 2012, nous souhaitions faciliter l’accès aux vins, mais cela répondait aussi à une problématique de rajeunissement de notre clientèle, ainsi qu’au besoin de simplifier la relation en boutique entre nos cavistes et les clients, qui n’osent pas toujours poser des questions. » Enfin, nouvel arrivé sur le marché des recettes de cuisine online, l’Académie du Goût fait déjà office de référence. Lancé en juillet en partenariat par Alain Ducasse et Webedia, le site se veut le « Wikipédia du Food », avec 5 000 recettes de grands chefs, analysées et décortiquées, mais aussi des informations sur les ustensiles et des adresses recommandées par les professionnels. « Sur l’Académie du Goût, nous travaillons sur des formats enrichis, adaptés aux personnes, selon leur niveau. Les gens peuvent suivre nos tutoriels vidéo à leur rythme et quand ils le souhaitent. Dans tous les services que nous proposons, il y a des choses complémentaires. Ces mouvements participent d’un marché, qui est encore peu exploité. Plus il y a d’initiatives, plus ça porte l’apprentissage de la cuisine vers le haut », commente Caroline Lagayette, chef de projet pour l’Académie du Goût. DES SERVICES DIGITAUX POUR LEVER LES FREINS Les utilisateurs des tutoriels, cours ou recettes de cuisine en ligne présentent aujourd’hui des profils très variés. Il peut s’agir de la maman active, qui doit chaque jour trouver de nouvelles idées pour nourrir sa famille, de jeunes gens tout juste installés et qui doivent apprendre à se débrouiller seuls, de cuisiniers amateurs maîtrisant quelques techniques, mais voulant se perfectionner. Pour tous les intervenants de cette table ronde, l’essentiel est de parvenir à lever les freins, qui empêchent les Français de cuisiner quotidiennement : manque de temps ou d’idées, méconnaissance des produits ou des techniques. « Chez Qooq, nous avons deux types d’utilisateurs : d’un côté, ceux qui consultent beaucoup les recettes de chefs et veulent progresser en cuisine via nos vidéos techniques et, de l’autre, des gens qui rentrent leur propre recettes et les partagent dans un cercle très privé, ayant pour objet la transmission auprès de leur famille ou de leurs amis proches », précise Marie-Anne Decaux. Les applications et services proposés doivent permettre aux utilisateurs de répondre à ces questions quotidiennes : « Qu’est-ce qu’on mange ce soir ? Quelles courses faut-il faire ? Comment je réalise ma recette ? Et, enfin, que servir à boire avec mon plat ? ». 26 © kingcom - Food Is Social 2014 « Nous travaillons tous dans cette direction, qui est de donner envie de cuisiner tous les jours et de se dire : ‘Je peux le faire, je vais me faire aider et ça va bien se passer’ ! La France a longtemps souffert d’avoir les grands chefs d’un côté et les surgelés de l’autre. Il faut retrouver le plaisir de faire un bon petit plat en 20/30 minutes et, les jours de fête, d’oser des préparations plus sophistiquées. Plus on apprend, plus on sait et plus on prend plaisir à cuisiner. C’est cette dynamique que le digital encourage et permet aujourd’hui », s’enthousiasme Nicolas Bergeault. Les Français ont besoin d’être inspirés en cuisine. C’est pourquoi, sur Qooq, l’utilisateur a la possibilité de créer son planning de recettes hebdomadaire. Le logiciel génère automatiquement la liste de courses correspondante à ses choix. Il peut également partager ce planning avec la communauté dans une logique d’inspiration, qui convainc. Chez Nicolas, la naissance d’un fil Twitter « Dis-moi Nicolas » répond, quant à lui, aux besoins ponctuels qu’ont les Français de connaître à un instant T les accords mets/vins. « Vous avez envie de faire un poulet au citron, mais vous ne savez pas quel vin choisir pour l’accompagner ? Il vous suffit d’envoyer un petit tweet et notre caviste en ligne vous répond. Ce service s’accorde avec la spontanéité, qui accompagne bien souvent l’achat d’un vin. Vous êtes dans la rue, vous pensez à votre repas du soir et nous vous aidons à pousser la porte de nos magasins », explique Isabelle Johanet. © kingcom - Food Is Social 2014 27 TESTER ENCORE ET TOUJOURS La notion de « tester pour avancer » est omniprésente dans la démarche. Ainsi, le format d’origine de « La minute du caviste », jugé trop long, a été raccourci depuis avec succès. Même chose chez Qooq, qui teste actuellement la possibilité d’annoter des recettes avec ses propres commentaires, afin de les personnaliser. « Si l’utilisateur décide de partager sa recette avec son entourage, celle-ci s’accompagnera de ses notes, ce qui enrichit l’expérience », note Marie-Anne Decaux. À l’Atelier des Chefs, l’évolution passe actuellement par l’établissement d’un classemenet en cuisine, comme lexplique Nicolas Bergeault : « Notre idée est que nos clients puissent disposer d’outils pour se définir par rapport aux autres, en s’autoévaluant. Ils obtiennent ainsi leur nombre de Toques, entre 1 et 8, et peuvent être fiers de partager leur progresson sur les réseaux sociaux. Nous considérons que cela contribue à leur donner envie de se dépasser, grâce à l’émulation que cela génère entre les participants. » DES SERVICES NATURELLEMENT AMENÉS À S’ENRICHIR Aller toujours plus loin, offrir toujours plus de services à l’utilisateur est une évidence pour l’ensemble des acteurs du marché. Actuellement, la société Qooq réfléchit à l’éventualité de déborder sur la transmission culinaire pour aller sur l’intendance en cuisine. « Nos utilisateurs se retrouvent tous les jours confrontés à de petits problèmes, comme avoir les bons ingrédients ou le bon ustensile. Nous réfléchissons à faire des ponts avec des acteurs du e-commerce pour répondre à ce besoin », souligne Marie-Anne Decaux. L’autre piste de développement consiste à intégrer un apprentissage de l’équilibre alimentaire, qui est une préoccupation centrale aujourd’hui. « Les gens veulent savoir comment s’alimenter mieux chaque jour pour eux et leur famille. L’idée est de leur donner des idées de repas, qui les aident à maîtriser leur alimentation », conclut-elle. De son côté, Caroline Lagayette, de l’Académie du Goût, souhaite : « Constituer un site de référence autour du patrimoine culinaire français. Nous avons également le souhait d’intégrer des recettes d’ailleurs et sommes actuellement dans l’échange avec de grands chefs internationaux. Notre ambition est de créer une base de recettes premium, qui soit la plus vaste et, surtout, la plus facile à explorer et à exploiter. A terme, nous pensons également l’enrichir avec la participation de blogueurs culinaires reconnus. » 28 © kingcom - Food Is Social 2014 LE MOT DE CONCLUSION D’AXELLE LEMAIRE, SECRÉTAIRE D’ETAT AU NUMÉRIQUE La conférence Food is Social montre que le numérique est partout, même dans l’alimentaire, même dans les terroirs. Le constat détaillé cet après-midi est également le mien : le numérique dévore le monde avec un appétit sans fin. Certains acteurs sont pris de cours par la révolution numérique que nous traversons et la France est parfois citée comme un pays en retard. La réalité est, de fait, très contrastée : d’une part, les Français en tant qu’individus se sont saisis des opportunités du numérique, mais, de l’autre, les entreprises restent trop souvent frileuses dans leur transformation. Amener les entreprises à se transformer ne veut pas dire pour autant oublier les individus. L’expérience utilisateur numérique dans le monde agroalimentaire est, avant tout, une histoire de personnalisation. Comme cela était souligné au lancement de cette conférence, la nourriture est le 3e sujet le plus discuté sur les réseaux sociaux, preuve que les attentes sont fortes. Par ailleurs, le taux de satisfaction des acheteurs en ligne de produits alimentaires est anormalement plus faible que dans d’autres secteurs (produits culturels ou de beauté, par exemple). Or, c’est une constante dans le monde numérique, il faut être « user centric », centré sur l’utilisateur. La capacité du digital à s’intégrer à nos vies est telle qu’un message générique, indifférencié, ne passe plus. Le numérique change donc la relation client au sens large. Il rend le contact moins coûteux, mais rehausse le niveau d’exigence. Etre à l’écoute de ses consommateurs et savoir offrir une expérience personnalisée doit donc être l’objectif des entreprises, qui veulent s’épanouir à l’ère numérique. Mais, pour « plaire au consommateur », il leur faut des outils. Pour moi, la première des priorités d’une entreprise doit être la présence en ligne. Qu’elle se fasse depuis un site Web ou via les réseaux sociaux, l’important est qu’elle puisse s’offrir, très rapidement, une visibilité sur le Net. Le fait que 60% des Français achètent sur le Web et que seulement 10% des entreprises vendent en ligne est une situation paradoxale, qui ne peut pas durer. Au-delà, toute une palette d’outils de marketing ou d’animation de communauté existe et les personnes participant à cette conférence ont pu en explorer quelques-uns cet après-midi ou lors de l’édition précédente de Food is Social. Enfin, au-delà de la relation client, le numérique transforme aussi tous les processus métiers, à l’intérieur des entreprises et dans leurs relations avec leur environnement. Avant de vous parler de l’engagement du gouvernement en matière de politique industrielle, j’aimerais saluer le choix de la thématique de la 4e table ronde autour de la transmission de l’art culinaire à l’ère numérique. Parce qu’en effet, le digital est partout, y compris dans l’éducation et dans la création de liens entre les générations, entre personnes proches ou non, autour de valeurs de convivialité, que l’on retrouve dans nos foyers comme sur les réseaux sociaux. Et, pour moi qui défends une république numérique, c’est important de trouver cet espace, où peut s’exprimer la fraternité. © kingcom - Food Is Social 2014 29 Avant de célébrer la république numérique de demain, nous devons tout d’abord traverser la révolution digitale. Afin que celle-ci soit une opportunité pour la France, je m’engage autour de quatre projets : 1. LA FRENCH TOUCH J’ai annoncé, il y a 15 jours, la labellisation des 9 premières métropoles. Cette démarche est basée sur des convictions claires : l’innovation est fondamentalement un processus entrepreneurial et les innovations fortes, « disruptives », sont portées majoritairement par les start-up. Celles-ci ont besoin de s’épanouir dans des écosystèmes, qui leur offrent l’accès aux talents, à la commande publique et privée, au financement en capital, à l’expansion à l’international. Si elles trouvent un terreau favorable, elles créeront de l’emploi : ce sont les 8% d’entreprises à plus forte croissance, qui créent aujourd’hui 60% de l’emploi en France ! J’étais hier à Nantes, je serai bientôt à Lyon et Marseille. Je vais continuer mon tour de France pour encourager les entrepreneurs de ces écosystèmes à aller toujours plus loin, toujours plus haut. 2. LA TRANSITION NUMÉRIQUE DE L’ÉCONOMIE TRADITIONNELLE - An 2 de la French Tech L’an 2 de la French Tech, c’est l’entrée de ces « disrupteurs » dans les citadelles des entreprises traditionnelles. Pour moi, les start-up doivent apporter un regard neuf sur les industries existantes. Non pas parce qu’elles sauraient mieux exercer leur métier, mais parce qu’elles ont développé des méthodes, qui favorisent l’agilité, l’audace, la focalisation sur le résultat client. Pour ce faire, Emmanuel Macron et moi-même nous sommes fixé un objectif : atteindre 1 milliard d’euros de corporate venture en 2017. C’est-à-dire que nous espérons que les grandes entreprises investiront 4 fois plus qu’en 2013 dans les start-up, pour les soutenir, mais surtout pour se réformer de l’intérieur. Pour résumer, les start-up seront les soldats de l’an 2 de la république numérique ! - Jeudigital et Jeudigital Agri Pour amorcer ce mouvement, j’ai moi-même lancé un cycle de rencontres, le « Jeudigital ». Chaque dernier jeudi du mois, je réunis dans un ministère les « barbares » des start-up et les « sénateurs de l’empire romain » que sont les grands groupes, acheteurs publics et investisseurs internationaux. - Usine 4.0 Par ailleurs, dans le domaine de l’agroalimentaire, les enjeux industriels lourds existent aussi et de manière très nette. C’est pour cela que le plan « Usine du futur » et les prêts de la BPI sont mobilisés, afin de faire de notre industrie une industrie robotisée, connectée, productive et compétitive. - Transition numérique des TPE Enfin, au-delà des usines et des grands groupes, l’appropriation des enjeux du numérique par l’ensemble des TPE est fondamental. Google ne s’y est pas trompé en visant la numérisation de 200 000 entreprises en un an. Le gouvernement peut se féliciter de l’appui de cette grande entreprise, 30 © kingcom - Food Is Social 2014 mais certainement pas s’en satisfaire. En mobilisant le réseau des 1 000 conseillers au numérique d’ici la fin de l’année, j’ai l’ambition de faire décoller ce chiffre de 10% d’entreprises, qui vendent sur Internet plus rapidement que Google. Deux points pour finir : pour réussir une transformation numérique, il nous faut des règles claires et, enfin, pour que celles-ci soient démocratiques, elles doivent être concertées. 3. DES RÈGLES DU JEU CLAIRES : L’EXEMPLE DU VIN .VIN / .WINE Ce marketing de l’instant doit, avant tout, se poser la question du bon message, au bon moment et à la bonne personne. « Si je poste un message sur le fil Twitter d’une émission comme Top Chef, par exemple, cela a du sens pour nous. Ce ne serait pas le cas sur Danse avec les stars, même si l’émission passe à l’heure du dîner », souligne Sébastien Defrance. Il est également impératif de ne pas se forcer à communiquer, car le qualitatif gagnera toujours sur le quantitatif. « Dans réseaux sociaux, il faut retenir ‘sociaux’, car c’est la relation qui prime avant tout », précise-t-il. La fréquence des messages dépend donc de ce que l’on a à dire : « Nous privilégions toujours l’idée et à la qualité du contenu. Les gens ont autre chose à faire que suivre nos tweets ou nos posts sur Facebook. Comme nous ne sommes pas dans le service, nous n’avons pas d’exigence de temps. Les conversations sur Twitter sont chronophages et nous n’avons pas de personne dédiée en interne. Nous sommes obligés d’avoir une logique d’arbitrage, car nous ne pouvons pas être partout à la fois », constate de son côté Sophie Bodin. Car, comme le rappelle Sébastien Defrance, une stratégie de Real Time Mareting réussie, c’est aussi savoir se taire : « Sur certains événements, où tout le monde se précipite, nous préférons ne rien dire. Notre message serait noyé dans la masse de toute façon. De plus, les gens n’ont pas envie de nous entendre sur tous les sujets et tout le temps. Nous nous interdisons également de rebondir sur des polémiques, qui ne font pas partie de notre ADN. » Le ton employé est, lui aussi, important. Pas question de parler de soi toute la journée : il faut jouer la carte de la complicité avec les internautes, leur apporter une raison de se réjouir, de se détendre… 4. LA CONCERTATION Enfin, pour conclure, je voudrais vous rappeler qu’une concertation est engagée et qu’elle est justement le lieu d’une expression démocratique de vos attentes pour mieux accompagner la transformation numérique des métiers de l’agroalimentaire. Alors, venez, contribuez et, pour imiter votre slogan « Food is Social », j’ai envie de vous dire : « Politics is Digital ! » S’inscrire aux « Jeudigital » sur : http://www.economie.gouv.fr/jeudigital-inscription © kingcom - Food Is Social 2014 31 remercie tous ses partenaires Une initiative @Food_is_Social #FiS2014 foodissocial.fr © kingcom - Food Is Social 2014
