Le marketing social: introduction Colloque cantonal « ça marche! » Lausanne, 09 février 2016 Valéry Bezençon Professeur en marketing Université de Neuchâtel [email protected] Définition du marketing social “Le marketing social vise à développer et Thèmes communs à intégrer les concepts de marketing avec toutes les définitions d'autres approches afin d’influencer des comportements dont bénéficient les individus Se concentrer sur les comportements et les communautés pour le bien social. La pratique du marketing social est guidée par Processus systématique des principes éthiques. Elle vise à intégrer la de planification recherche, les meilleures pratiques, la théorie, les insights sur l’audience et les partenariats, Appliquer les principes et pour informer l’exécution de programmes de techniques du marketing changement social qui soient sensibles à la concurrence, segmentés, efficaces, efficients, Sélectionner et influencer équitables et durables." l’audience cible -- Association Internationale du Marketing Social (2013) http://www.i-socialmarketing.org/social-marketing-definition#.VrSqDubkjD8 (accessed 5th February 2016) 3 Valéry Bezençon | Le marketing social Le principal bénéficiaire est la société Les comportements sont difficiles à changer Il ne suffit pas d’informer pour changer les comportements Le problème de la visibilité et de l’immédiateté des bénéfices ou des coûts La science donne des clés pour comprendre le changement de comportement “Dans les mains de ses meilleurs praticiens, la gestion du marketing est de la science comportementale appliquée” Kotler et Zaltman, 1971 Source: Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. The Journal of Marketing, 3-12. 4 Valéry Bezençon | Le marketing social La planification et la mise en œuvre 5 Valéry Bezençon | Le marketing social L’importance de la segmentation – marketing d’un comportement Quels sont les bénéfices que recherchent l’audience lors d’un changement de comportement? Segmentation de l’audience selon les bénéfices recherchés dans la cessation du tabagisme (illustratif) Importance perçue Segment A (santé pure) Segment B (esthètes) Segment C (sportifs) Santé 7 Perf sportives Attributs Esthétisme Valéry Bezençon | Le marketing social Identifier les insights sur l'audience Identifier les paramètres de l'audience cible: Les barrières à l'adoption du comportement Les bénéfices souhaités du comportement Qui ou qu'est-ce qui est en concurrence avec vous? Les personnes influentes que l'audience écoute, regarde, admire Comprendre la théorie de l'échange est fondamental Source: adapté de Lee and Kotler (2011), « Social Marketing – Influencing Behaviors for Good », 4th edition, SAGE Publications 8 Valéry Bezençon | Le marketing social Comprendre le changement de comportement: modèles et théories Exemples de théories pertinentes Théorie des normes sociales Théorie du comportement planifié Economie comportementale Architecture du choix Théorie de l'attribution Cadre de Rogers sur l’adoption des innovations 9 Valéry Bezençon | Le marketing social Développer les tactiques Elaborer la proposition Analyser les coûts et développer les incitations Exemple remises Rendre le comportement accessible Réfléchir à la possibilité de «nudge» Mettre sur pied des partenariats Développer le plan de communication 10 Valéry Bezençon | Le marketing social Bénéfices du marketing social Comprendre l’audience cible Fournir une exécution et une approche stratégique globale et intégrée Prendre de meilleures décisions relatives aux ressources Aider à l'attraction des ressources Fournir un cadre de mesure des performances https://www.youtube.com/watch?v=ZG8NxjlyUxU&sns=tw 11 Valéry Bezençon | Le marketing social