3. Le discours publicitaire
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L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire Document téléchargeable sur www.dufaye.com 3. Le discours publicitaire : Lexique et théories POSITION (GENERALEMENT) SUPERIEURE : ACCROCHE Références utilisées : Adam Jean-Michel et al., 1997, L’Argumentation publicitaire, Rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris: Nathan. Dictionnaire en ligne Publicitor: www.publicitor.fr/fichiers/lexique.htm 3.1 Message : quelques caractéristiques formelles Phrase ou formule forte d'un message publicitaire destinée à attirer l'attention en premier lieu. Dans une annonce de presse, l'accroche est souvent le titre. On dit aussi "head line" et "accrochage" HEADLINE : et son abréviation commune ÿ head Ÿ, le titre dÊune annonce/affiche/brochure/dÊun banner et autre matériel ÿ imprimé Ÿ pub. CÊest ici généralement que lÊon trouve exprimée la promesse du message. Mais pas que⁄ Certains head jouent totalement la carte de lÊinterpellation pour inciter la cible à lire la body. LE LAYOUT TYPE POSITION INTERMEDIAIRE : BODY COPY (ou la body) Le visuel Corps du texte d'une annonce publicitaire, exposant généralement un argumentaire sur le produit ou sur la marque. L'expression body copy est souvent employée telle quelle par les publicitaires français avec d'autres termes anglais (comme ÿ base line Ÿ ou ÿ packshot Ÿ) qui dénomment les éléments d'une annonce. POSITION (GENERALEMENT) INFERIEURE : 1 BASE LINE : Signature d'un produit ou d'une entreprise, dans une publicité. LÊaccroche/le claim La bodycopy La signature/ la baseline MarqueMarque-logo (+/(+/- fonction de packshot) LE VISUEL : Tout élément d'illustration d'un message publicitaire. L'expression anglaise ÿ base line Ÿ est souvent utilisée, telle quelle, par les publicitaires français. La ÿ base line Ÿ est un slogan que l'on trouve, au bas des annonces presse (d'où son nom) ou à la fin des films de télévision et des spots de radio. La ÿ base line Ÿ accompagne souvent le ÿ packshot Ÿ, gros plan final sur le produit. Elle peut être un slogan du produit comme ÿ Mini Mir, Miniprix, Fait le Maximum Ÿ ou bien une signature institutionnelle comme celle de Renault : ÿ Créateur d'automobiles Ÿ ou de Cartier ÿ l'Art d'être unique Ÿ. Une ÿ base line Ÿ est un élément durable de la publicité mais elle doit évoluer tout comme on change progressivement un logotype ou un packaging pour les mettre au goût du jour ou les adapter aux modifications du positionnement. Ainsi Renault a longtemps utilisé le slogan ÿ Des voitures à vivre Ÿ avant d'adopter ÿ Créateur d'automobiles Ÿ. On trouvera dans l'article ÿ Slogan Ÿ une analyse détaillée des signatures d'entreprises ou de marques produits. Expression placée sous le logo ou très près et qui accompagne la marque parfois pendant des années. Elle fait partie de lÊidentité de marque, qui composée du nom, du logo et de la baseline. Son rôle est dÊimprimer du sens à la marque : elle exprime idéalement la promesse de la marque, la positionne et lui confère une grande partie de sa personnalité. LÊimage est généralement le centre de gravitation du texte. SIGNATURE : La signature publicitaire - ou base line - à ne pas confondre avec le LE COPY/ Copywriter /Concepteur Rédacteur Ÿ : le rédacteur du ÂteamÊ créatif. Après la recherche de concepts créatifs cÊest le copy qui est en charge de lÊexécution de tout lÊaspect message / rédactionnel de la création. slogan, est aujourd'hui une composante de la communication d'entreprise. Les marques s'affichent volontiers en compagnie de ces quelques mots qui, placés le plus souvent sous leur logotype, les caractérisent et les enrichissent à la façon d'une devise moderne. 2 L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire Document téléchargeable sur www.dufaye.com CLAIM ou copy claim : promesse. Elément de la copy stratégie précisant le bénéfice ou lÊavantage promis au consommateur par la communication : Le problème du « SLOGAN » (Catch phrase) Vous ne viendrez plus chez nous par hasard. Total We try harder. Avis Voici comment le mot est décrit dans Publicitor, Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast, éditions Dunod (c’est moi qui souligne): PACKSHOT ( ou Plan produit) : Visuel dÊun produit, généralement avec son emballage, dans une annonce presse ou une affiche. Se dit également du plan final dÊun spot TV représentant le produit. C'est généralement une image du produit présenté en gros plan dans une annonce presse ou dans un film de télévision ou de cinéma. Le packshot vient à la fin du message pour rappeler la marque, pour faciliter l'attribution de la publicité à la marque et pour visualiser le packaging afin que le produit soit aisément reconnu dans les rayons des magasins. ÿ Phrase, généralement courte et facilement mémorisable, utilisée de façon répétitive, associée à une marque pour développer sa notoriété et, souvent, exprimer une promesse. Aujourd'hui, on emploie parfois ÿ Signature Ÿ au lieu de ÿ Slogan Ÿ. Cela fait plus moderne [même si ça nÊest pas strictement équivalent]. [. . .] Accroches, claims et signatures sont tous des slogans mais ce terme, péjoratif et flou, nÊest pas utilisé. Tous ces éléments nÊinterviennent pas nécessairement. Certaines annonces vont retenir le packshot et aucune baseline, une baseline mais pas dÊaccroche ⁄ Accroche Claim Visuel 3 4 Ancienneté et modernité des slogans Baseline/ signature Packshot Généralement : Symbolique + iconique (scripto-iconique) En fait, trop dichotomiqu dichotomique que : le logo = visuo-symbolique ? Ainsi, le message publicitaire va progressivement déplacer sa communication du cerveau gauche vers le cerveau droit DÊoù une difficulté de traiter le message publicitaire selon une ÿ analyse de discours Ÿ à part entière schéma de communication beaucoup plus large que la littéralité textuelle. Au départ : discours à contenu explicitement centré sur les qualités du produit (cerveau gauche), mettant en scène les acteurs de la transaction commerciale. Puis : forme de persuasion beaucoup plus subtile où lÊimage va jouer un rôle actif mais muet (cerveau droit), où les acteurs sÊeffacent pour laisser la place à des représentants/représentations. Le slogan est l'un des éléments du système d'identité visuelle et sonore d'une entreprise ou d'une marque, au même titre que le logotype, le ÿ jingle Ÿ, le code couleurs, etc. Slogans ou signatures ont souvent une double dimension commerciale et institutionnelle : par exemple : ÿ Faire du ciel le plus bel endroit de la terre Ÿ, Air France. Le slogan est l'un des plus vieux moyens de promotion d'une marque. On se souvient encore des fameux ÿ Du bo, Du bon, Dubonnet Ÿ , de ÿ Y a bon, Banania Ÿ ou de ÿ Lux, le savon des stars Ÿ. Aujourd'hui, les slogans restent très utilisés. Dans un article de 2005 signé par Fernando Navarro Dominguez, filologue franco-hispaniste, l’auteur engage une réflexion sur ce qu’est un slogan et se demande notamment : Dans quelle mesure un slogan se distingue-t-il d’une consigne ? EG. Pourquoi Buvez Coca-Cola est un slogan alors que Buvez au moins 1l d’eau par jour est une consigne. On a besoin d’une analyse pragmatique et énonciative pour répondre. L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire The Effective Echo -- a Dictionary of Advertising Slogans, by Valerie Noble The Psychology of the Slogan In the continuing mental process of sorting, storing and discarding, there is a tendency to reduce conceptual thought to its simplest form. Unless trained early in abstract thinking, the human mind works best in patterns. It continually searches for likenesses and relationships. No matter how long an impression or thought lies buried, patterned association will often trigger memory to full recall of long-stored items. Or, to put it another way, ideas and images do not start independently in the mind but, as links in a chain, there is one before and one following after. This partially explains the magical power of a metaphor and simile in joining like to unlike, familiar to unfamiliar. Strange combinations and associations are more likely to be remembered than the ordinary. The imagination never stops working. The constant process of reflection, association, rationalization and analyzation generalizes and abstracts, plans and predicts, accepts and rejects, wanders and burrows. As a result of this unique mental process, valid psychological use of language and writing is strongly related to that same organized phenomena. Or, stated in a slightly different framework: 'People respond no less to the stimulus that revives a concrete picture or memory than to words that rouse the emotions; no less to novelty than to repetition, rhyme, rhythm or old associations.' (Phyllis Robbins, An Approach to Composition Through Psychology) The Importance of the Slogan 5 Thus, within the functions of memory, the slogan acts as a handle. It is a mnemonically structured device which is a conscious or unconscious effort to hook into the reader's subconscious. Used effectively, it can succeed as no other single element in advertising can. Committed to memory, that phrase can be an effective spur to brand loyalty. It is the only aspect of an advertisement which has the chance of becoming a contemporary figure of speech or part of everyday speech patterns. Its success, and the resultant realized dream of becoming a household word, is usually accomplished by repetition, regardless of correct grammar or even of questionable benefits or common sense. Beyond casual conversation, it will likely follow further trails into cartoons, editorial matter and, not infrequently, into parody. Lucas and Britt (Advertising Psychology and Research) have noted: 'People sometimes pick up slogans or catch phrases from advertising purely for use in conversation. Later, they find themselves making important market choices on the basis of these same compelling words. Here, the slogan has done its job in merchandising the product as part of the overall plan.' Document téléchargeable sur www.dufaye.com from the appeal of imagery which readily kindled the imagination. The effective slogan with its musical structure was used and is used to build or create an image in the mind. To this day, advertising writers are encouraged to follow the long-standing tradition of utilizing a rhyming scheme., Sloganeers are still advised to create a phrase which will rhyme with the brand or company name - an idea which might be termed corporate poetry. Memory Methods The following phrases illustrate the debt of advertising slogans to memory association, rhythm, poetry and music. ALLITERATION Two or more syllable sounds, sound groups or letters at the beginning of words in a phrase, as: o Portable Power for Progress o Sell Simpson and Be Sure METAPHOR To suggest a resemblance, a term is applied which is not literally applicable, as: o A Rainbow of Distinctive Flavors o The Money Truck SIMILE To express a resemblance of one thing to another, using "like" or "as if", as: o Sleeping on a Seely Is Like Sleeping on a Cloud ALLUSION Link to a literary character or situation or to a proverb or topical saying, as: o The Strength of Gibraltar o Don't Be a Pale Face HYPERBOLE Extravagant statement not intended to be understood literally, as: o The One Man Gang (Slogan pour un catcheur célèbre) CHIASMUS Inversion in the second of two parallel clauses or phrases of the structure of the first, as: o Sells Hard Wherever Hardware Sells o At Last a Perfume That Lasts ANALOGY Comparison of similarities in two things: o Our Work is Child's Play o A Diamond Is Forever Corporate Poetry The rhythmic aspect of writing and speech has a staying quality, the power of living on in the mind. Mario Pei has written (The Story of Language) that: 'The language of poetry frequently reflects a syntactical freedom which the colloquial tongue has relinquished. Poetic license ¶ may also be viewed as a modern extension of archaic conditions, when the abundance of flexional endings permitted a greater range in word-order.' In the pre-analytical days of the late 19th century, those poets laureate of early advertising somehow capitalized on the knowledge that through rhymes they could create a solid product awareness. The advertising sloganman took advantage of the fact that poetry is easily remembered and related to other subjects - in this instance, products to be sold. He profited PERSONIFICATION Abstract ideas of lifeless objects named as person, as o The Grass People o Garrett Is Experience TRANSFERRED EPHITHET Abnormal use of adjective with noun, as: o Sail a Happy Ship o Fly the Friendly Skies of United PUN Play on words, as: o The Sound Approach to Quality (hi-fi) o When It Rains, It Pours (salt) o Best Glue in the Joint 6 L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire Document téléchargeable sur www.dufaye.com ILLUSTRATION TYPE : 3.2. Théories 3.2.1. Le Modèle A.I.D.A. phase de captation Attention Intérêt phase de décision Désir Action Ce modèle = chronologie des effets publicitaires Attention : un préalable à la mémorisation. Fonction phatique du message = établir contact ; technique dÊaccroche = très importante compte tenu de la sollicitation permanente quelle stratégie pour interpeller la cible ? Intérêt : Faire en sorte que le processus aille au-delà dÊune simple interpellation (visée rationnelle intentionnalité externe : tournée vers le propos du message) Désir : faire en sorte que la cible soit convaincue au point de sÊorienter vers lÊachat (visée émotionnelle intentionnalité interne (tournée vers un état psy. de manque) ; désir = besoin fantasmé 7 Effet perlocutoire : finaliser lÊachat ; eg. : Order Pacific Mega before 31st March and you could win a Sony DVD Handycam! Forme de pub assez marquée et assez classique : type téléachat, pub magazine télé, voire stand de démonstrateur⁄ Critique du modèle : • Ressenti comme agressif (hard sell) et trop éprouvé / reconnu • SÊapplique à des actes isolés. Nécessité de rajouter une dimension de pérennisation qui est une avancée vers le discours de marque / Branding. 8 L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire Document téléchargeable sur www.dufaye.com 3.2.2. Modèle modulaire : FCB Grid 3.3. Maslow : une théorie psycho-sociologique LÊapproche modulaire repose sur lÊidée dÊune plus ou moins grande implication scientifique de la cible et émotive de la cible. Learn : pôle épistémique Like : pôle appréciatif Do : pôle pratique Théorie générale : la préoccupation du développement personnel s’accroit mesure que les préoccupations matérielles sont assurées. à Scénario 1 : Implication minimale 1 - Learn 2 - Do 3 - Like Connaissance fonctionnalités Achat évaluation Eg. Pub convaincante (e.g. télé achat)/ achat/ évaluation (je confirme que jÊaime, ou pas⁄) Scénario 2 : apprentissage attribué 1 – Like 2 - Learn 3 – Do Séduction pour le produit documentation Achat Eg. Je suis séduit par lÊimage Mac/ je me renseigne sur les fonctionnalités/jÊachète Scénario 3 : impulsion enfantine 9 1 - Like 2 - Do 3 – Learn Séduction pour le produit Achat apprentissage Eg. Je suis séduit par lÊimage Mac/ jÊachète / jÊapprends à mÊen servir Scénario 3 : impulsion promotionnelle 1 - Do 2 - Learn 3 – Like Achat Découverte propriétés évaluation Eg. Je saute sur une promo/ je découvre ses fonctionnalités, qualités/jÊaime (pas) Scénario 4 : adhésion confirmé infantine 1 - Do 2 - Like On achète par habitude on nÊest jamais déçu 3 – Learn il nous surprend encore Critique du modèle LLD : • Pas toujours convaincant : on cumule souvent ces trois aspects (jÊachète parce que je connais et que jÊaime) • Théorie + marketing que publicitaire • Mais pubs quand même analysable à la lumière de cette logique. Eg : France Inter : au début ça surprend, après aussi. 1 - Do On écoute 2 - Learn On est toujours surpris 3 – Like on apprécie 10 L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire Application à l’évolution des tendances consuméristes : Document téléchargeable sur www.dufaye.com Application au discours publicitaire : de la pub rationnelle au branding émotionnel 11 12 MODERNISME 20e siècle: le modernisme fait apparaître ses limites. Les utopies modernistes font place à la désillusion: - WW1 et WW2 (Bombe nucléaire) - Les exactions staliniennes - La crise pétrolière et la fin des 30 glorieuses - La détérioration environnementale - Les grandes crises financières ... POST-MODERNISME Le projet moderniste qui fixait jusque là un objectif commun s’efface pour laisser la place à une absence de perspective claire. Dans les démocraties occidentales : - refus des schémas autoritaristes/disciplinaires - renforcement des individualismes - recentrage sur présent : satisfaction immédiate/expérience éphémère - retour sur les valeurs passées comme mode de référence - détournements/pastiche… La quête de sens n’est plus déterminée par un projet d’avenir meilleur, mais la recherche de valeurs positives partout où elles se trouvent en vue d’une valorisation permanente de l’expérience individuelle et immédiate. L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire Document téléchargeable sur www.dufaye.com de la RECLAME à la PUB (et de la PUB au BRANDING1) 3.3. De la réclame au Branding : tendances diachroniques RECLAME du 19e à aujourdÊhui Advertisements do not simply manipulate us, inoculate us or reduce us to the status of objects; they create structures of meaning which sell commodities not for themselves as useful objects but in terms of ourselves as social beings in our different social relationships. Products are given ‘exchange-value’: ads translate statements about objects into statements about types of consumer and human relationships. (Dyer, 1982: 116) Présentation schématique Marque [– – logo] Source [+ + spécifique] produit Annonce Cible [+ + spécifique] Media Texte Image • 1950 publicité mécaniste (procédés behaviouristes) = faire acheter le produit • 1960 publicité suggestive = injection dÊun concept symbolique dans le produit : lÊacheteur acquiert un produit ds lequel il reconnaît une image de lui-même (inspiration psychanalytique). • PUBLICITE indépendamment des besoins. 1960 ÿ publicité projective Ÿ : lÊacte dÊachat = moyen dÊidentification et de promotion des µ 40s à aujourdÊhui Mise en fluvre de diverses théories pour stimuler stimuler la consommation Marque [+/-- logo] Source [– – spécifique] produit Annonce Cible [– spécifique] Media Texte Image sociales (cf. To keep up with the Joneses). • 14 1970/80 publicité publicité ludique (advertainment) : publicité de + en + oblique par rapport à externes et les clins dÊoeil), iconoclaste (i.e. qui se détourne des traditions) • 1990/2000 publicité postmoderne : recherche de connivence, construction de valeur partagée (avec exploitation de la culture populaire), utilisation du métadiscours. Exemples de tendances tendances dÊévolution réclame personnel impersonnel spatialisé a-spatialisé démonstration suggestion conviction séduction produit terme symbolique besoin marque logo graphique désir pub BRANDING objectif ; recul sur sa conduite : ironique, ironique intertextuelle (i.e. multipliant les références 1980s à aujourdÊhui 13 Marque [+ + logo] Source [– – spécifique] produit Annonce Cible [– – spécifique] Media Texte Image branding produit explicite conscient concept implicite inconscient 1 Ou, pour les défenseurs de la langue française : ÿ Dans la langue des affaires, on appelle STRATÉGIE DE MARQUE (et non pas ÿ branding Ÿ) une stratégie commerciale axée principalement sur la marque. Ÿ http://www.radio-canada.ca/radio/francaismicro/capsuleslect.asp 14
