Le marché français de la publicité digitale atteint 3, 453 M€ de

COMMUNIQUE DE PRESSE
Lemarchéfrançaisdelapublicitédigitaleatteint3,453M€dechiffred’affairesnetsur
l’ensembledel’année2016,enprogressionde7%parrapportà2015.
17èmeéditiondel’Observatoiredel’e-pubduSRI,
réaliséparPwC,enpartenariatavecl’UDECAM
ème
Paris, le 26 janvier 2017 - Le SRI, l’UDECAM et PwC présentent aujourd’hui les résultats de la 17 édition de
l’Observatoiredel’e-pub.Cetteétudederéférence,initiéeparleSRIetréaliséeparlecabinetd’auditetdeconseilPwC,
donneunéclairageindispensablesurlemarchépublicitairedigitaletsonécosystèmeenanalysantl’évolutiondeson
chiffred’affairesnetparleviers,parformats,parmodesd’achatetpardevices*.
1. Unmarchéencroissancesurtouslesleviers
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Lemarchée-pubglobalavoisine3,5milliardsd’euros,encroissancede7%parrapportà2015
Ledigital,quisenourritdeladigitalisationdetouslesmédias,estle1ermediainvestisurl’ensemblede
l’année2016(29,6%),devantlatélévision(28,1%).
Tousleslevierssontencroissance:
ü Search:+4,3%,soit55%dumarchéglobaletunCAnettotalde1893M€
ü Display:+14,5%,soit35%dumarchéglobaletunCAnettotalde1204M€
ü Autresleviers:+3,2%,soit10%dumarchéglobaletunCAnettotalde447M€
2. Undisplayàplusieursvitesses
Lacroissancedudisplay(+14,5%)estexclusivementportéeparlesocial
• Lesocial(c’est-à-direlesréseauxsociaux)représentedésormais38%dudisplay(453M€)etafficheune
croissancede62%vs2015.Cettecroissancedusocialseretrouvesurtouslesleviersclésdudisplay.
• A l’inverse, le display «non social» voit sa part baisser de 73% à 62% du display, sa tendance est
négativeen2016à-3%(=750M€).
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Sébastien Leroyer, directeur chez PwC, analyse : « Le digital est encore une fois le segment du marché
publicitaireenplusfortecroissance.Maisen2016,lescontrastesdumarchédudisplays’accentuentdemanière
notable, et le poids des médias sociaux atteint un niveau encore jamais vu. En effet, ces derniers contribuent
fortementàchacundesleviersclésdecroissancedudisplay-lavidéo,lemobile,leprogrammatique-etportent
largementl'accélérationdumarché.»
Lesprincipalestendancesdudisplayparformats(classique,vidéo,OPS),pardevices(fixe,mobile,IPTV)etpar
commercialisation(nonprogrammatiqueouprogrammatique):
3.
1
Ledisplay«classique» àrudeépreuve
ü Ilreprésenteencore54%desformatsdisplaymaissapartfléchit(vs59%en2015).Sacroissance
estde5%,soit656M€investisen2016.
ü Maislacroissancedusocialà+33%(=336M€)cacheuneautreréalité,celledu«horssocial»qui
baissede14%(=319M€).
ère
ü Les liens de contenus, ou modules de recommandation, sont mesurés pour la 1 fois dans
l’Observatoire de l’e-pub. Ils sont en croissance de 18% vs 2015, représentent 7,3% du display
«classique»etunCAnetde47M€.
2
• Ledisplayvidéo ü représente dorénavant 35% du display. En 2016, elle progresse de 35%, pour représenter un CA
netde417M€.
ü Si le «hors social» représente encore 72% du segment vidéo, la vidéo «sociale» a explosé en
2016à+351%(=117M€).
ü Sous l’influence du Social, l’outstream progresse fortement: +115%. L’instream croît plus
modérémentmaisconserveuneimportantepartdemarchéde64%.
ü L’IPTVpoursuitsafortecroissance:+47%,soit45M€investis.
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• Ledisplayprogrammatique 4
ü Considéré dans son acception la plus globale , le programmatique est en croissance de 51% vs
2015etdevientmajoritaireauseindudisplayavecunepartdemarchéde53%(=639M€).
ü Les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique: +62%, soit
71%departdemarché.Horsréseauxsociaux,leprogrammatiquecroîtde29%(186M€)etcompte
pour29%dudisplay«horssocial».
ü Le programmatique mobile«hors social» croît de 25% quand 81% des investissements
programmatiquesmobilessontgénérésparlesréseauxsociaux.
Lesinvestissementsmobilesserapprochentenfindeceuxdudesktop
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41%desdépensesdigitalessontàprésentallouéesaumobile(search+display).
Lacroissancepoursuitsonaccélérationà+72%à1264M€(search+display).
Lesearchmobileestencroissancede80%(=821M€).Quantàlui,ledisplaymobilecroîtde60%(=444
M€).
Le social, qui est « nativement mobile » (76% des investissements social sont sur mobile), représente
78%desinvestissementsdisplaysurlemobileetcroîtplusfortement,+71%(vs+39%surlefixe).
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Le display classique inclut les formats bannières, modules de recommandation & liens de contenus, toutes commercialisations et tous
devices.
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Ledisplayvidéoinclutl’instream&l’outstream,toutescommercialisationsettousdevices.
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Ledisplayprogrammatiqueincluttouslesformats,classiquesetvidéo,ettouslesdevices.
Inventairesvendusviaunemiseenrelationautomatiqueentreacheteursetvendeurs.Ysontinclustouslesmodèlesdeventesautomatisés:
garanti/nongaranti,prixfixe/RTB,PrivateMarketPlaces/enchèresouvertes,self-servedplateform/TradingDesk.Lesréseauxsociauxsont
aussiconsidéréscommedesventesenprogrammatique.
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4. Uneconcentrationdesinvestissementsquis’accentue
Lesearchetlesréseauxsociaux:
• représentent désormais une part prépondérante du marché, 68%, captée principalement par 2
acteurs.Leurpartestencoreplusmarquéesurmobileoùlesautresacteursserépartissentseulement
8%dumarché.
• concentrent une part importante des investissements publicitaires qui n’est d’ailleurs pas
proportionnelle à leur audience. En effet, avec une audience dédupliquée équivalente à celles, des
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principauxéditeurs ,ilsconcentrent68%desinvestissementspublicitaires. • affichent une part des investissements publicitaires en croissance de 12% alors que les acteurs du
displayhorsréseauxsociauxsontendécroissancede3%.
• contribuentàlacroissancedelapublicitédigitaleàhauteurde86%.
SophiePoncin,présidenteduSRI,commente:«2016confirmeànouveaulatrèsfortevitalitédumarchédigital
qui entre dans sa phase de maturité en captant désormais la plus grosse part des investissements media.
Néanmoins, ces bons chiffres confirment aussi l’accentuation du phénomène de concentrationqui crée un
profonddéséquilibredansl’écosystème.Danscecontextepréoccupant,ilnousparaîtessentielderappelerquela
forceetlarichessedudigitaltiennentdanssacapacitéàoffrirdenombreuxleviersd’activationquiinteragissent
en complémentaritépour valoriser les marques et optimiser tous les points de contact. Parallèlement, il est
impératifquel’ensembledesacteursœuvrepourgarantirplusdequalitéetdetransparenceauxannonceursafin
derestaurerunclimatdeconfiance.C’esttoutel’ambitionduLabelQualité,initiéavecl’UDECAM,quiapourbut
derépondreaumieuxauxexigencesdesannonceurs».
Pour Jean-Luc Chetrit, Président de l’UDECAM: «L’année 2016 a pour la première fois fait du digital le 1er
mediainvestienFrance.Pourquecettecroissancesepoursuiveenligneavecledéveloppementdesusages,le
marchédoitaccélérersatransformationenapportantplusdetransparencedanslamesured’audiencescertifiée.
Nousdevonsaussiveilleràcequelavaleursoitpartagéeentreplateformesetéditeursdecontenus.Parailleurs,
avec le SRI, nous nous sommes engagés à la création d’un label de qualitéde la publicité digitale, gage de
réassurancepourlesannonceurs.Aujourd’hui,noussommesheureuxd’annoncerquel’ACPMetleCESPréunis
nousaccompagnerontentantquetiersdeconfiancedanslarédactionduréférentieldenotreLabel».
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AproposduSRI
LeSRIaétécrééenjuillet2003àl’initiativedesprincipalesrégiespublicitairesfrançaisesafindepromouvoiretdévelopperlemédiaInternet
en France. La démarche du SRI : soutenir les investissements et le développement du média Internet, valoriser les spécificités et la
compétitivitédumédia,faciliterl’accèsaumédiaInternetparuneprofessionnalisationetunesimplificationdesoffres,exploiterlacréativité
dumédia,etassurerlareprésentativitéduSyndicatauprèsdel’ensembledesacteursdelapublicitéinteractive.
366, 3W Régie, Altice Media Publicité, AOL, AuFéminin, Caradisiac Publicité, Dailymotion Advertising, FreeWheel, MEDIA.figaro, France
Télévisions Publicité, GMC Media, Lagardère Publicité, Leboncoin, M6 Publicité, M Publicité-Régie Obs, Microsoft Search Advertising,
Mondadori, Next Régie, Orange Advertising, Prisma Media Solutions, SeLoger.com, SFR Régie, Teads, Team Media, TF1 Publicité et Yahoo!
sontmembresduSRI.
www.sri-france.org
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AudiencedédupliquéedesacteurscomposantleSRI
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Search+RéseauxSociaux:44MVU,soit98%desinternautesfrançais.DisplayhorsRéseauxSociaux:43MVU,95,8%desinternautes
français.(Source:Médiamétrie,InternetGlobal,octobre2016).
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Aproposdel’Udecam–UniondesEntreprisesdeConseiletAchatMedia
L’Union des Entreprises de Conseil et Achat Media réunit 28 Agences medias, architectes des stratégies de moyens au service des objectifs
brandingetbusinessdesmarques.
L’Udecamréunit:Agence79,Anacrouse,DentsuAegisNetwork(CaratetVizeum),Ecrans&Media,FiftyFive,FullSixMedia,HavasMedia
(MPG et Arena), GroupM (KR Media, Mediacom, MEC, Mindshare), Mediabrands, Mediakeys, Mediatrack, Neo@ogilvy, Netbooster,
Oconnection,OmnicomMediaGroup(OMD,Remind-PhD,Fuse),PosterConseil,PublicisMedia(Zenith,Starcom,Blue449),Repeat
Depuis 1996, cette association est une instance de dialogue et de concertation avec les différents partenaires des médias et de la
communicationmaisaussientrelescollaborateursdesAgences.Ellevalorisel’expertisemédiaethors-média,défendlesintérêtscollectifsde
ses adhérents et les représente auprès de tous les acteurs du marché : pouvoirs publics, organismes professionnels et interprofessionnels,
médias,annonceursetrelaisd’opinion.
Aujourd’huilesAgencesmediasdel’Udecamrassemblentprèsde5000collaborateursetréalisentunbillingdeprèsde16milliardsd’€dont
40%vialesactivitésdediversificationqu’ellesdéveloppent(OOH,Etudes,BrandContent,Digital,Evènementiel…).Ellesreprésententprèsde
90%*desinvestissementsmédiasréalisésenFrance.(*SourceRecma)
www.udecam.fr
AproposdePwCFranceetpaysfrancophonesd'Afrique
PwCdéveloppeenFranceetdanslespaysfrancophonesd'Afriquedesmissionsdeconseil,d’auditetd’expertisecomptable,privilégiantdes
approchessectorielles.
Plusde223000personnesdans157paysàtraversleréseauinternationaldePwCpartagentsolutions,expertisesetperspectivesinnovantes
aubénéficedelaqualitédeservicepourclientsetpartenaires.Lesentitésfrançaisesetdespaysfrancophonesd'AfriquemembresdePwC
rassemblent5800personnescouvrant23pays.Rendez-voussurwww.pwc.fr
En se mobilisant au quotidien pour conseiller et accompagner ses clients dans leur réussite, PwC contribue à la dynamique de l’économie
française. A travers ses études et ses analyses d’experts, PwC s’engage également à anticiper les économies du futur et à développer les
nouveauxusagestechnologiques.Enfin,enapportantdessolutionspourmaîtriserlesrisques,PwCcréedelaconfianceentrelesacteurset
sécuriselecœurdel’économiefrançaise.
PwCFrancealancélemouvement#LetsgoFrancepourvalorisertousceuxquitravaillentàlaréussitedel'économiefrançaise.
Rejoignez-nousetagissonsensemble:letsgofrance.fr
PwC a remporté le prix "Audit Innovation of the Year" 2016, qui reconnaît son leadership parmi la profession pour fournir des services de
hautequalitéetrecruterdescollaborateurstalentueuxetouvertsd'esprit.
«PwC»faitréférenceauréseauPwCet/ouàuneouplusieursdesesentitésmembres,dontchacuneconstitueuneentitéjuridiquedistincte.
Pourplusd’informations,rendez-voussurlesitewww.pwc.com/structure
ContactsSRI
HélèneChartier
DirectriceGénérale
Tel:+33142364915
[email protected]
MyriamdeChasseyWaquet
Communication&RP
[email protected]
ContactPwC
ElodieGaillard
ResponsableRelationsPresse
Tel:+33156571042
ContactUDECAM
FrançoiseChambre
DéléguéeGénérale
[email protected]
*RAPPELMETHODOLOGIQUE
>Depuis2013,c’estPwCquiréalisel’Observatoiredel’e-pub
Cetteétudecouvretoutlemarchéfrançaisdelapublicitédigitale,dontlesgrandsacteursaméricains,etcroisedemultiples
sources: déclaratifs et entretiens qualitatifs auprès des régies et des agences médias, analyses de différentes publications
financièresinternationalesetestimations.
>Pourrappel,en2015,àl’occasiondela15èmeéditiondel’Observatoiredel’e-pubetfaceàl’évolutionrapidedumarchéet
au poids croissant des nouveaux acteurs, PwC, le SRI et l’UDECAM ont choisi d’enrichir la méthodologie d’estimation du
display,cequiexpliquelesmentionsdepérimètressurcertainesslides.
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