Présentation de Jan Callebaut

Titre : La publicité est humaine - Place et
signification de la publicité dans un monde
innovateur
Pour beaucoup de gens la publicité a toujours eu une
connotation quelque peu malsaine. Personne ne
comprenait exactement ce qu'était la vraie nature de la
publicité, mais l'éprouvaient comme menaçante,
menaçante comme le monstre de Loch Ness. Pourquoi ?
Parce que la publicité envahissait la vie de l'homme de la
rue partant d'une position de force ; on était forcé de la
subir. En regardant cette unique station de télévision, on
ne pouvait échapper à la publicité. Dans cet
environnement médiatique limité, la publicité était une
force extraterrestre qui s'imposait. Les publicitaires
abordaient la situation comme le feraient des
envahisseurs.
Les nouveaux médias ont fondamentalement changé cette
situation. Le modèle n'est plus : « Comment puis-je
envahir la vie des gens ? » Aujourd'hui nous disons :
« Comment puis-je me faire inviter? »
Ceci découle du fait qu'il n'y a plus de monopole
médiatique impérativement unilatéral. Les différents
médias sont entrés en compétition pour l'attention du
public. Du coup, l'attention du public est devenu un bien
rare. Cela a totalement changé le contexte dans lequel la
publicité est ressentie. Pour ma part, dans le bon sens :
tout a été réduit à des dimensions réalistes.
Nous pouvons à nouveau, l'âme sereine, nous occuper
avec l'expérience générale — l'expérience totale — des
gens pour ce qui est des services, des produits, des
services publics, des marques, et du rôle que joue la
publicité dans cette expérience totale.
Examinons l'essence des composantes de cette totalité.
La personne humaine
L'homme est un être qui crée des significations. Cela fait
partie de sa nature. L'homo sapiens
est le seul être qui peu faire travailler son imagination et
transposer la réalité concrète dans le symbolisme.
L'homme peut faire une différence entre ce qu'il est et ce
qu'il voudrait être.
Si nous acceptons cette définition de l'être humain, il est
immédiatement clair que « l'imagination » est une partie
essentielle de « l'expérience humaine ». Cela a des
conséquences. Cela signifie que les « valeurs » ne sont
pas créées par l'organisation ou la production, mais sont
créées exclusivement à l'intérieur d'un « espace mental »
individuel.
Qu'est-ce que cela signifie ? Que les produits, les services
et les marques en soi n'ont pas d'émotivité. Ce sont les
gens qui donnent de l'émotivité aux produits et aux
marques. Ils le font à partir de leur besoin fondamental de
participer et d'éprouver des émotions. Cela signifie que
tout ceux qui réduisent ces produits ou ces services à ses
composantes purement fonctionnelles, trahissent la
réalité et, en réalité, font outrage à « l'humanité ».
L'homme « total » sait et sent en même temps ; et pas
nécessairement dans cet ordre. Sur ce point-là, je suis un
adepte de Jung, qui disait : « Nihil est in intellectu, quod
non antea fuerit in sensu ». Rien ne pénètre dans notre
raison qui n'était pas d'abord présent dans nos émotions.
Si cela est le terrain sur lequel notre publicité moderne
agit, alors cette fonction est très claire. La publicité doit
donner un avant-goût de ce qui nous attend dans la
relation avec le produit ou le service dont elle est le
porte-parole.
Quelles sont les conséquences de tout cela ?
1) Que le produit ou le service est une opportunité de
procurer aux gens une expérience totale. La manière
dont les gens font l'expérience de la totalité est dès
lors essentielle.
2) Par conséquent, nous devons accepter que les gens
soient les décideurs (psychologiques).
3) Cela signifie que la publicité doit être vue dans son
effet global et non pas dans sa matérialité. Dans ce
jeu avec la pensée, l'imagination et l'allégorie font
partie des caractéristiques essentielles de
« l'expérience humaine ». Établir si la publicité est
sincère ou mensongère est donc un ensemble
beaucoup plus complexe. Une publicité honnête
aborde donc l'homme comme un être à part entière,
un être intuitif, mais aussi comme un être pensant
indivisible — dans le sens du gestaltisme.
Permettez-moi d'illustrer cela avec deux citations, la
première de Charles Revlon : « Dans l'usine nous
fabriquons des cosmétiques ; dans nos magasins
nous vendons de l'espoir » et une deuxième de John
Grant : « Ce ne sont que les menteurs qui doivent
être conséquents ».
Ceci est-il un sauf-conduit pour n'importe quelle
publicité ? Non, bien au contraire. Examinons cela sur la
base d'un cas concret. J'ai ici quatre annonces pour un
service public. Le but de ces annonces est d'inciter des
gens à signer un contrat avec l'armée.
Vues dans l'expérience totale, les motifs qu'on leur
propose sont très divergents.
Dans le premier exemple, l'annonce offre à des jeunes
femmes espagnoles la chance de devenir indépendantes.
Pour échapper à une vie au foyer avec une dizaine
d'enfants et un mari râleur ? Cette publicité est-elle
légitime ? Seulement si l'armée espagnole peut
effectivement réaliser cette promesse d'indépendance.
Le deuxième exemple vient de la marine américaine.
Ici, l'annonce offre une issue à tout adolescent mal
assuré : Testez-vous vous-même, votre vie vaut-elle la
peine d'être vécue ? Voilà un besoin pubertaire très
fondamental, mais aussi un élément essentiel dans le
procès de la maturation. Dans ce cas, l'armée peut-elle
venir en aide ? Seulement dans la mesure qu'elle forme,
en deux ou trois années, des jeunes gens qui peuvent
penser pour eux-mêmes. La marine le fait-elle ou pas ?
Voilà une sérieuse question à poser au Bureau de
vérification de la publicité des États-Unis.
Mon troisième exemple vient également des Etats-Unis.
C'est une annonce pour les fusiliers marins.
« Pain is weakness leaving the body — La douleur est la
faiblesse qui quitte le corps ». Ici, l'armée vous est offerte
comme l'ultime exercice en contrôle de soi et en
autodiscipline. Ressentez-vous la même chose ? Alors
cette annonce est tout à fait légitime. Sinon ce n'est pas
seulement une publicité non pertinente, mais une
publicité que vous pouvez parfaitement ignorer.
Mon dernier exemple dans cette galerie en est encore une
pour la marine et ici nous pouvons vraiment nous poser
d'autres questions.
Ici on nous invite à joindre l'armée pour aller défendre les
grandes libertés démocratiques. En Iraq. On doit
maintenant se poser la question : qu'est-ce que l'on offre
ici ? À mon sens, la marine promet aux futures recrues du
respect et une haute considération sociale. Me souvenant
du Viêt-nam, je doute fort que les recrues qui sautent sur
cette occasion-ci obtiennent ce respect de l'Américain
moyen d'aujourd'hui. À mon avis, il se pose ici — dans
ma définition de la publicité — un sérieux problème
d'éthique. Cette annonce promet des choses que ni le
producteur ni le publicitaire peuvent contrôler. Pour ma
part, ils préparent ici le syndrome du Viêt-nam de
demain. Des jeunes gens frustrés qui, par manque de
respect social, tombent dans la marginalisation. Je peux
évidemment me tromper, mais ici la publicité atteint ses
limites. Je trouve complètement immoral le fait de
promettre quelque chose qui échappe complètement au
contrôle du publicitaire comme du prestataire du service.
Pour moi, il s'agit ici de questions réservées au J.E.P.
Pour moi, il s'agit de la compréhension de la relation
totale ; dans ce cas-ci, elle échappe aux définitions
formalistes restrictives des produits qu'on y manie que
trop souvent.