Bulletin d`information sur les études de marché de l`UPU 1

Bulletin d’information
sur les études
de marché de l’UPU
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Y a-t-il encore des saisons dans
l’écosystème du marketing mondial ?
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© Union postale universelle – Septembre 2015
Bulletin d’information
sur les études de marché de l’UPU
Y a-t-il encore des saisons dans l’écosystème du marketing mondial ?
Derek Osborn, Whatnext4u
BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU
Y a-t-il encore des saisons dans l’écosystème du marketing mondial ?
Il fut un temps, il n’y a pas si longtemps, où la charge de travail et les fluctuations des volumes tout au long de l’année
étaient relativement prévisibles. Les responsables de la
planification et de l’organisation des opérations postales
pouvaient prévoir les périodes de pointe habituelles à la fin
du mois et à la fin de l’exercice comptable pour le courrier
d’entreprise et le courrier transactionnel, comprenant les
factures et les relevés. La période de l’automne, avant
les fêtes de fin d’année, était marquée par une première
période de pointe pour les colis habituellement en novembre, puis le volume de lettres augmentait fortement en
décembre, avec l’envoi des cartes de vœux de Noël. Cette
période de pointe automnale était extrêmement régulière
et prévisible et entraînait une planification particulière,
avec une réorganisation des tâches, une augmentation
des capacités de transport et le recours à du personnel
supplémentaire pour trois semaines. Au Royaume-Uni,
Qu’est-ce qui a changé? Tout et rien. Rien n’a changé
dans le sens où les gens commandent toujours des
marchandises pour qu’elles leur soient envoyées (ce qu’on
appelait «commande par correspondance» et «vente à
distance» est maintenant appelé «commerce électronique»), phénomène identifié comme B2C (entreprise à
particulier). Les échanges B2C génèrent également des
échanges B2B4C (entreprise à entreprise pour particulier)
et d’autres volumes connexes.
Les particuliers continuent d’envoyer des vœux (ce qu’ils
font moins par lettre) et de faire des cadeaux au moment
des fêtes, qu’ils peuvent maintenant commander et faire
envoyer directement (davantage d’échanges B2C). Et tout
a changé au niveau de la manière dont ces besoins sont
satisfaits, notamment pour répondre aux attentes des
clients concernant les délais de livraison. Les opérateurs
Illustration 1 – Trafic postal international: évolution des volumes (en tonnes)
3 000 000
2 500 000
2 000 000
1 500 000
500 000
0
01.10.2010
01.10.2011
01.10.2012
l’année était aussi marquée par d’autres jours particuliers
comme la Saint-Valentin, Pâques ou encore la fête des
mères. Dans d’autres pays, des phénomènes équivalents
existaient aussi, et il était possible d’anticiper les variations
annuelles locales connues et de planifier en fonction de
celles-ci. Désormais, très peu de variations sont prévisibles
comme elles l’étaient. Les périodes de pointe pour les
lettres ont été remplacées par des fluctuations importantes des volumes de colis. Dans le cadre du commerce
électronique, des termes comme «Black Friday», «Cyber
Monday» et le «jour des célibataires» en Chine deviennent
familiers. En ce qui concerne les lettres, les expéditeurs de
publipostage exigent de plus en plus une distribution lors
d’un jour spécifique de la semaine, ce qui aurait tendance
à faire augmenter les volumes vers la fin de celle-ci, le
vendredi ou le samedi (bien que ce ne soit pas toujours
le cas).
01.10.2013
01.10.2014
Source: UPU
1 000 000
postaux sont les premiers concernés, car le calendrier
et la durée de ces périodes de pointe sont désormais
moins prévisibles et que, dans de nombreux cas, ils sont
davantage liés à des actions de marketing qu’à des variations saisonnières.
Becky Clark, Présidente-Directrice générale (PDG) de NetDespatch, a brièvement décrit la situation du Royaume-Uni
comme suit: «L’hiver dernier, les habitudes d’achats en
ligne au Royaume-Uni ont radicalement changé, car les
médias du pays ont porté leur attention sur le phénomène
du ‹Black Friday›, un jour de fortes réductions de prix sur
les marchandises, tradition plutôt américaine à l’origine.
Avant la mise en avant de ce phénomène par les médias,
même si de nombreux consommateurs au Royaume-Uni
connaissaient le concept du ‹Black Friday›, la plupart
d’entre eux n’auraient pas reproduit le comportement
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BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU
des consommateurs américains consistant à prévoir de
gros achats ce jour-là afin de bénéficier de réductions
considérables.
Toutefois, la participation, en 2014, de gros détaillants
de produits électriques et d’électroménager annonçait
l’arrivée du ‹Black Friday› au Royaume-Uni. Les ventes
en ligne ont atteint des volumes dépassant toutes les
attentes, ce qui a considérablement affecté les activités
des entreprises de livraison à une période déjà bien
chargée avant Noël.
La situation a été aggravée par l’arrivée du ‹Cyber Monday›
quelques jours après seulement. Ainsi, l’enchaînement des
deux événements a entraîné une forte augmentation des
achats à laquelle les commerçants n’étaient pas préparés
et les entreprises de logistique ne pouvaient pas faire
face.»1
A l’échelle internationale, cette évolution des tendances
est clairement observable dans le tableau des données de
l’UPU sur l’évolution des volumes des échanges postaux
internationaux entre 2010 et 2014 (graphique 1). Les
périodes de pointe de décembre, clairement identifiables
en 2010, 2011 et 2012, se sont quelque peu étendues de
2013 à 2014, années où on peut constater plusieurs pics à
l’intérieur de la période des fêtes, notamment un pic très
important au début de novembre. La tendance à la hausse
des volumes d’échanges postaux internationaux constitue
un autre phénomène notable.
Comment est-il possible dans ce contexte d’assurer la
meilleure prestation de service possible de manière le
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Becky Clark, PDG de NetDespatch, Surviving the Peaks.
plus rentable? Dans une certaine mesure, il s’agit tout
comme avant d’anticiper et de planifier, sur la base des
fluctuations connues et attendues. Toutefois, à l’heure
où les données sont saisies en temps réel, de nouvelles
stratégies peuvent être explorées.
Une meilleure connexion et une communication plus
efficace avec les gros commerçants en ligne seraient par
exemple utiles, puisqu’à la fois les tendances et les données réelles sont des sources d’information pertinentes
pour pouvoir prévoir la charge de travail. En particulier,
des indicateurs concernant les volumes basés sur les
commandes passées en temps réel et déclenchant des
alertes précoces pourraient être extrêmement utiles. Dans
le nouvel univers des données de masse, il existe une
grande quantité d’informations pertinentes. Celles-ci
devraient être très utiles, à condition qu’on soit capable
de les trouver et de les utiliser.
Cela dit, avant même que le volume soit généré par les
commerçants en ligne et les consommateurs, une bonne
gestion des comptes et un engagement stratégique
permettraient aux opérateurs postaux d’être informés
des promotions bien à l’avance, voire de prendre part à
des activités de planification communes.
De leur côté, les commerçants en ligne ont également
intérêt à veiller à ce que des solutions de distribution
efficaces et rentables soient disponibles, plutôt que de
prendre les opérateurs postaux offrant des services de
colis au dépourvu en générant de fortes augmentations
de volumes imprévues pour lesquels il ne sera pas possible
d’assurer une distribution efficace, au risque de provoquer
l’insatisfaction des clients.
Illustration 2 – Intensité des exportations
Source: UPU
BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU
Illustration 3 – Intensité des importations
Source: UPU
Cela nous amène à parler des attentes des clients, en
particulier de celles du destinataire de la livraison. Il est
nécessaire de bien comprendre ses attentes et d’en tenir
compte autant que possible, et il est important que, dans
le cadre de la chaîne de valeur, le service fourni corresponde aux besoins. Dans cette optique, quelles sont
les possibilités? Une tarification adaptée des différentes
options peut inciter les clients plus soucieux du prix à ne
pas choisir le service de distribution le plus rapide. Ainsi,
la relation entre le prix et l’option de livraison peut être
un moyen de réguler les périodes de pointe. Becky Clark
indique plus loin dans sa note:
«L’année dernière, le plus gros problème pour les commerçants a été l’augmentation soudaine du volume de
commandes dans un laps de temps très court. Maintenant,
avec le recul et connaissant les nouveaux jours de forte
activité d’achats, les commerçants pourraient encourager les consommateurs à patienter un peu plus pour
la livraison. Ainsi, pour les consommateurs achetant les
cadeaux de Noël au début de décembre, les commerçants
devraient faciliter le travail des entreprises de transport
en proposant des prix très intéressants pour une livraison
sous trois à cinq jours et des prix très peu avantageux
pour une livraison en moins de trois jours, afin d’alléger
la pression. Il est plus facile pour un transporteur de réagir
efficacement face à un volume supplémentaire dans un
délai de trois à cinq jours. A l’inverse, l’arrivée inattendue
de gros volumes pour une distribution le lendemain peut
provoquer un effet tsunami.»2
2
Becky Clark, PDG de NetDespatch, Surviving the Peaks.
Illustration 4 − Vitesse moyenne d’importation
(en kilomètres par jour, toutes catégories de courrier confondues)
Source: UPU
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BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU
Illustration 5 – Résultats des pays en matière de distribution,
toutes catégories de courrier confondues
(classés par rapport à la moyenne, en nombre de jours, pour le segment relatif à la distribution dans le pays)
Source: UPU
Les commerçants en ligne et les postes ont donc intérêt
à entretenir des relations étroites et à maintenir une
communication efficace entre eux.L’impact différentiel
constitue une autre dimension du défi que représentent
les flux transfrontaliers. Une analyse plus poussée des
informations de l’UPU sur les échanges mondiaux (ou de
vos propres données) peut aider à planifier les capacités
dans le réseau. Par exemple, il est possible de déduire les
directions des flux présentés dans le graphique 1 grâce
aux illustrations 2 et 3, sur l’intensité des exportations et
des importations.
En tant qu’opérateur postal de destination, vous pouvez
déterminer si et comment vous pouvez bénéficier d’un
transport rapide et de bonnes connexions aériennes (étape
2) pour les échanges avec vos partenaires.
En plus des directions des flux, il peut aussi être utile de
connaître, pour les flux transfrontaliers, l’efficacité et la
Il existe bien sûr des variations régionales en matière de
qualité de service et de vitesse de distribution. L’illustration
rapidité des connexions de transport dans les réseaux
importateurs afin de mieux gérer les attentes des clients
destinataires. L’illustration 4 fournit quelques informations
permettant de répondre à la question suivante: avant le
passage en douane, à quelle vitesse pouvez-vous échanger
avec le reste du monde?
Illustration 6 – Prévisibilité de la distribution au niveau national,
toutes classes de courrier confondues
(sur la base du nombre de jours moyen pour l’étape de la distribution intérieure)
Source: UPU
BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU
4 ne tient pas compte des variations régionales et nationales dépendant d’un facteur clé dans les flux transfrontaliers: les douanes, plus ou moins efficaces et rapides
dans les différents pays et administrations. Il peut ainsi
être important de prendre ce facteur en considération (v.
illustrations 5 et 6).
L’illustration 5 porte sur les résultats en matière de qualité
de service pour l’étape 3, comprenant les douanes. Elle
permet de déterminer si un acheteur en ligne dans un
pays déterminé bénéficie de services de distribution assez
rapides, en tenant compte du délai de dédouanement. Il
est important que les acheteurs en ligne comprennent
à la fois le délai et le coût qu’implique l’importation de
marchandises de manière qu’ils commandent en toute
connaissance de cause. Cela peut permettre d’éviter des
déceptions et des réclamations, en particulier pour les
cadeaux de valeur envoyés par des proches ou achetés sur
Internet pour des occasions spéciales, comme pour Noël
ou la période des fêtes.
L’illustration 6, quant à elle, porte sur la prévisibilité en
matière de qualité de service pour l’étape 3, notamment
pour les douanes. Les indications fournies permettent
de répondre à la question suivante: quel est le degré de
prévisibilité de votre service de distribution postale pour
Illustration 7 – Périodes de pointe sur une base mensuelle
Code couleur des points indiqués sur
la carte
Décembre
Janvier
Octobre
Novembre
Source: UPU
Illustration 8 – Périodes de pointe en décembre (en fonction des jours)
Code couleur des points indiqués sur
la carte
10 décembre (38)
24 décembre (19)
20 décembre (7)
30 décembre (8)
16 décembre (6)
23 décembre (3)
03 décembre (1)
07 décembre (1)
09 décembre (1)
11 décembre (1)
12 décembre (1)
13 décembre (1)
19 décembre (1)
Source: UPU
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BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU
Illustration 9 – Périodes de pointe sur une base annuelle
Code couleur des points indiqués sur
la carte
2014
2015
Source: UPU
un acheteur en ligne dans votre pays, en tenant compte
du délai de dédouanement? En effet, la prévisibilité en
matière de qualité de service pour l’étape 3, notamment
pour les douanes, est un facteur important qui varie
clairement en fonction du lieu. A cet égard, l’illustration
6 peut être utilisée de diverses manières. Cela peut par
exemple servir à gérer les attentes des clients expéditeurs
et destinataires, mais également à faire ressortir les possibilités d’amélioration régionales et nationales et à établir
des priorités à cet égard. Il s’agit ainsi de déterminer là où
la collaboration avec les tiers concernés, notamment avec
les transporteurs et les autorités douanières au niveau de
l’inspection des envois, pourrait être réellement bénéfique
et améliorer la qualité de service. Cette analyse pourrait
venir compléter le contrôle de tous les itinéraires, normalement réalisé de manière routinière et visant à identifier
les points problématiques, les mauvaises connexions, les
mauvais acheminements ou les goulots d’étranglement.
Toute activité de diagnostic sera utile en vue d’améliorer
l’efficacité et l’utilisation des capacités et de prévoir les
besoins en matière de personnel pour faire face à la charge
de travail anticipée et ainsi limiter les problèmes causés
par les échanges en période de pointe.
Les données de l’UPU font ressortir une autre série de
facteurs intéressants qu’il peut être utile d’étudier plus
en détail pour votre pays ou votre région. Il s’agit des
différents impacts des pics, qui varient selon les pays et
régions en fonction de facteurs tels que les périodes de
fête. Sur les illustrations 7 et 8, il est possible de visualiser
le trafic de pointe en fonction des mois et des jours de
décembre, et comment ces phénomènes varient dans les
différentes parties du monde.
Enfin, il est intéressant de noter si les périodes de pointe
avaient eu lieu vers la fin de 2014 ou au début de 2015
en fonction des habitudes culturelles des pays pendant la
période des fêtes.
En résumé, de nombreux facteurs ayant une influence
sur les périodes de pointe doivent désormais être pris en
considération dans un écosystème postal mondial de plus
en plus complexe. Ces facteurs comprennent l’impact des
actions de marketing, l’activité des commerçants en ligne,
les attentes des clients (à la fois des expéditeurs et des
destinataires) et les variations régionales et nationales en
ce qui concerne la rapidité, l’efficacité ainsi que d’autres
facteurs liés aux tiers, comme les douanes.
Si les opérateurs postaux peuvent se sentir désarmés face
à ces pics et fluctuations de volumes, qui rendent la planification difficile et font du service de distribution un vrai
défi, de nombreuses mesures peuvent être prises, comme
le recours à des systèmes informatiques mieux intégrés
permettant d’utiliser les données des commerçants en
ligne, les données de suivi et de localisation ainsi que les
analyses réalisées à partir des données de l’UPU, comme
illustré ci-dessus.
Becky Clark conclut son article en soulignant la nécessité
de mettre en place un système intégré pour le commerce
électronique: «Des systèmes parfaitement intégrés pour les
premier et dernier kilomètres de la distribution constituent
la clé du succès dans le domaine de la distribution. Les
commerçants, même petits, doivent veiller à ce que leurs
opérations d’expédition soient parfaitement intégrées, de
sorte que le transporteur soit informé presque instantanément lorsqu’un envoi pour une commande est étiqueté et
prêt à être expédié. En ce qui concerne la distribution au
dernier kilomètre, il est crucial que les systèmes de commerce électronique et/ou opérationnels soient intégrés au
point d’expédition (de distribution?) avec les transporteurs
postaux et de colis choisis. Si les transporteurs savent
en temps réel ce qui est dans la chaîne logistique, ils
sont en mesure de réorganiser leur planification en cas
d’augmentation inattendue des volumes, avant même que
les colis soient collectés». 3
En conclusion, la période des fêtes et les autres périodes
de pointe prévisibles auparavant ne constituent plus des
références aussi fiables que par le passé. Désormais, de
nombreux autres facteurs doivent être pris en considération, mais il est toujours essentiel que les postes planifient
et gèrent la charge de travail aussi efficacement que possible, limitent au mieux les périodes de pointe et tiennent
leurs promesses pour répondre aux attentes des clients, à
la fois des expéditeurs et des destinataires. La liste ci-après
contient des mesures concrètes qui peuvent être mises
en œuvre dans le cadre de la planification et des activités
d’amélioration:
• Améliorer la communication et les relations avec les
expéditeurs et les destinataires pour mieux comprendre
et répondre à leurs attentes.
3
Becky Clark, PDG de NetDespatch, Surviving the Peaks.
• En particulier, identifier les signes précoces des fluctuations liées au marketing qui entraîneront de fortes augmentations des volumes et veiller à pouvoir utiliser les
données en temps réel sur les volumes expédiés grâce
à une utilisation appropriée des systèmes informatiques
et une gestion adéquate des données.
• Encourager les commerçants en ligne à donner des
informations claires aux clients destinataires sur les
coûts et les délais, en tenant compte des variations
régionales et du processus douanier. Si possible, utiliser
les critères niveau de services/prix (ou qualité prix) pour
réguler les périodes de pointe et répartir les volumes
sur des périodes plus étendues.
• Evaluer la qualité de service fournie et utiliser tous
les diagnostics existants et les informations de l’UPU
pour se concentrer sur les itinéraires nécessitant une
attention particulière et devant être améliorés.
• Assimiler le fait que les tendances concernant les
expéditions et l’utilisation des services changent en
permanence, ce qui nécessite une certaine flexibilité au
niveau du personnel ainsi qu’une analyse constante de
la planification par rapport à l’utilisation, l’efficacité et
la prestation fournie du service.
r
u
s
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n
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