GUIDE DU PLAN MARKETING
Avant de rédiger votre plan marketing, vous devriez avoir en tête vos objectifs et la façon
dont vous allez les atteindre. Un plan marketing réussi doit avoir des buts précis, clairs et
mesurables. Il doit fournir des informations telles le budget, les ressources disponibles
ainsi que les échéances nécessaires pour obtenir le résultat souhaité.
Le plan marketing consiste en :
 Une analyse de la situation actuelle
 Les objectifs marketing
 La stratégie marketing (les étapes pour atteindre vos objectifs, le budget, les
échéanciers)
 L’évaluation et le contrôle
(Insérez le logo de votre entreprise)
(Votre nom)
(Votre titre)
(Raison sociale)
(Adresse de l’entreprise)
(NEQ)
PLAN MARKETING
Nom de l’entreprise
(Date)
TABLE DES MATIÈRES
S O M M A I R E D U P L A N M A R K E T I N G ..................................................................... 2
1
L ’ A N A L Y S E D E L A S I T U A T I O N A C T U E L L E ................................................. 3
1.1 L’environnement interne ............................................................................................. 3
1.1.1 Analyse de l’environnement interne ................................................................................... 3
1.1.2 Analyse du marketing mix .................................................................................................. 3
1.2 L’environnement externe ............................................................................................ 5
1.2.1 Macro-marché .................................................................................................................... 5
1.2.2 Micro-marché ..................................................................................................................... 5
2
3
L E S O B J E C T I F S M A R K E T I N G ....................................................................... 11
L A S T R A T É G I E M A R K E T I N G ........................................................................ 11
3.1 Argument de vente unique ......................................................................................... 11
3.2 Le processus d’achat du client .................................................................................... 12
3.3 Stratégie mix marketing ............................................................................................ 13
3.3.1 Stratégie de produit ou service .......................................................................................... 13
3.3.2 Stratégie de prix ................................................................................................................ 13
3.3.3 Stratégie de distribution.................................................................................................... 13
3.3.4 Stratégie de communication ............................................................................................. 13
3.3.5 Stratégie de personnel ...................................................................................................... 13
4
L ’ É V A L U A T I O N E T L E C O N T R Ô L E ............................................................. 14
4.1
4.2
Tableau des activités de communication ..................................................................... 14
Calendrier des activités et répartition du budget .......................................................... 16
SO MMAIRE DU PL AN MAR KE TING
[Dernière partie à compléter]
Le sommaire doit être rédigé à la fin du processus. Il consiste en un résumé de votre plan
marketing qui souligne les raisons pour lesquelles votre entreprise réussira et qui explique
comment atteindre vos objectifs. (1 page maximum)
Les explications et les questions auxquelles vous devez répondre sont en gris. Effacez et remplacez par vos réponses pour obtenir votre
plan marketing complet.
1 L ’ANAL YSE DE L A SITUATIO N ACTUEL LE
1.1 L’environnement interne
1.1.1 Analyse de l’environnement interne
Répondez aux questions suivantes pour faire l’analyse des résultats de votre entreprise (basez-vous sur les chiffres de l’année
passée et les études de marché).
- Quelle est la vision de votre entreprise? Décrivez en trois phrases votre raison d’être, vos valeurs et la façon dont votre
marque les reflète.
- Quelle est la valeur que votre entreprise propose à ses clients?
- Quelles sont les ventes totales de l’entreprise (par produits ou services, par segment de marché, par taille et type de clients)?
- Quel est le taux d’augmentation ou de diminution de vos ventes? Et pourquoi?
- Quelle est votre part de marché?
- Quelle est la marge de profit par produits ou services?
- Quelle est la marge de profit par marché?
- Quelle est la marge de profit par type et taille de client?
- Quelle est la satisfaction de la clientèle vis-à-vis votre entreprise et vos produits ou services?
- Comment évalue-t-on le service à la clientèle et le service après-vente?
- Quels étaient vos objectifs de vente? Étaient-ils réalistes?
- Est-ce que votre entreprise a atteint les objectifs de vente? Pourquoi?
1.1.2 Analyse du marketing mix
Répondez aux questions suivantes pour faire l’analyse du marketing mix de votre entreprise, soit les stratégies liées à vos
produits ou services, aux prix, à la distribution et au personnel de votre entreprise.
LES PRODUITS OU SERVICES
-
Quels sont les principaux produits ou services?
Quels sont les produits ou services additionnels?
Avez-vous des marques de commerce?
3
-
Quels sont les produits qui sont les plus rentables et les moins rentables? Y a-t-il des produits à abandonner, à modifier ou
à ajouter?
Comment évaluez-vous le service à la clientèle de votre entreprise?
Quelle est la politique de retour? Quelles sont les garanties que vous offrez à vos clients?
Quelle est la marge de profit par type de client?
Quelle est la satisfaction de la clientèle vis-à-vis votre entreprise et vos produits ou services?
Comment évalue-t-on le service à la clientèle et le service après-vente?
Quels étaient vos objectifs de vente? Étaient-ils réalistes?
Est-ce que votre entreprise est socialement responsable? Qu’en est-il de vos fournisseurs ou partenaires?
Est-ce que vos produits sont sécuritaires?
Comment comparez-vous votre entreprise aux compétiteurs au niveau de la qualité et de l’image de marque?
Quel est votre positionnement sur le marché? Positionnez chaque produit ou service.
LES PRIX
Quels sont les objectifs de votre stratégie de prix?
Quels sont les prix par produits ou services?
Quels sont les prix des distributeurs, des revendeurs, des détaillants et des consommateurs?
Quelle est la marge de réduction ou de remises?
Quelles sont les conditions de revente?
Quelle est la réaction des clients face à ces prix? Quelle est la perception des clients du rapport qualité-prix de vos
produits?
Comment comparez-vous vos prix à ceux des compétiteurs?
LA DISTRIBUTION
Quels sont les objectifs de votre stratégie de distribution?
Quels sont les marchés et/ou territoires que vous couvrez?
Est-ce que vos produits ou services sont facilement accessibles aux consommateurs?
Quelles sont les politiques de distribution, de retour de marchandises et de paiement pour les distributeurs?
Avez-vous des distributeurs à éliminer?
Y a-t-il des marchés pertinents pour votre entreprise qui ne sont pas couverts par votre réseau de distribution?
Comment et où vos compétiteurs distribuent-ils leurs produits ou services?
LA COMMUNICATION
Quels sont les objectifs de votre stratégie de communication?
4
-
Quel est le budget de communication? Est-il suffisant?
Quelles sont les activités de communication que vous faites?
Lesquelles sont plus efficaces?
Quel est l’axe de communication de votre compagnie?
Est-ce que le logo, le slogan el les outils de communication reflètent bien votre image de marque?
Faites-vous suffisamment d’activités de relations publiques?
Utilisez-vous les médias sociaux pour attirer des clients?
Utilisez-vous l’internet pour vous faire connaître auprès de vos prospects? Comment est évaluée la présence de votre
compagnie sur internet?
Avez-vous un site de commerce électronique?
Quelle est la taille de la force des ventes de votre entreprise? Est-elle bien formée? Faut-il engager ou congédier des
représentants?
Quels sont les outils de communication et les équipements informatiques auxquels les représentants ont accès?
Est-ce que le système de rémunération des représentants est motivant?
LE PERSONNEL (SERVICE À LA CLIENTÈLE)
Quels sont les objectifs de votre stratégie de service à la clientèle?
Quel est l’horaire de travail du personnel du service à la clientèle?
Répond-il rapidement aux demandes des clients? Quels sont les délais de réponse?
Est-ce que les employés sont bien formés pour répondre aux demandes des clients?
Est-ce que le personnel du service à la clientèle est bien soutenu par le reste des employés?
1.2 L’environnement externe
1.2.1 Macro-marché
(Analyse de l’industrie – perspective d’avenir – technologie – culture – politique – économie – démographie – écologie)
- Quels sont les changements qui peuvent menacer l’entreprise?
- Quels sont les changements qui peuvent créer des opportunités pour l’entreprise?
1.2.2 Micro-marché
PROFIL ET COMPORTEMENT DES CLIENTS POTENTIELS
(Identification, segmentation et caractéristiques de la clientèle)
- Quelles sont les principales caractéristiques sociodémographiques ou organisationnelles des clients?
- Quels sont leurs intérêts, leurs besoins et leur mode de vie?
5
-
Où sont-ils situés?
Quelle est la motivation d’achat du client?
Comment la clientèle évalue-t-elle le produit?
Profil des clients
Client type 1
Client type 2
Client type 3
Client type 4
Démographie
Intérêts et valeurs
Localisation
Processus d’achat
Motivation d’achat
Proposition de
valeurs
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
-
Qui sont les concurrents directs? Taille, taux de croissance, part de marché?
Qui sont les concurrents indirects? Taille, taux de croissance, part de marché?
Quels sont leurs produits et leur proposition de valeurs?
Quels sont leurs marchés cibles?
Quels sont leurs arguments de vente ou éléments différenciateurs?
Quelles sont leurs forces et faiblesses?
6
Compétiteur 1
Compétiteur 2
Compétiteur 3
Compétiteur 4
Compétiteur 5
Nombre
d’années en
affaires
Taille
Part de marché
(%)
Proposition de
valeurs
Forces
Faiblesses
ANALYSE DU MARCHÉ
Faites une étude auprès de vos clients existants ou potentiels. Trouvez des études de marché dans votre secteur d’industrie.
- Quels sont les segments de votre marché?
- Quelles sont les valeurs proposées pour chaque segment?
- Quels sont les avantages concurrentiels de vos produits ou services?
- Quelles sont les principales tendances du marché?
ANALYSE DES OCCASIONS D’AFFAIRES ET DES MENACES
-
Quelles sont les occasions d’affaires? Référez-vous à l’analyse du macro-marché et du micro-marché.
Quelles sont les menaces? Référez-vous à l’analyse du macro-marché et du micro-marché.
Quelle est la position concurrentielle de votre entreprise?
7
-
Qu’est-ce qui doit être amélioré?
8
ANALYSE S.W.O.T.
Analyse des forces, des faiblesses de l’entreprise, des occasions d’affaires et des menaces des marchés
FORCES
FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS
MENACES
9
Activités pour réagir aux menaces et corriger les faiblesses
Faiblesses et menaces
Ex. : Coût de loyer élevé
Activités pour prendre action
Ex. : Sous-louer des bureaux
Date de l’activité
Date prévue
LE MAPPING CONCURRENTIEL
1. Choisissez 2 critères d’évaluation (ex. : qualité et prix).
2. Listez tous vos concurrents qui ont un positionnement qui correspond à ces 2 critères.
3. Évaluez la performance de votre entreprise et celle de vos concurrents pour chaque critère sur une échelle de 1 à 5
(1 = inférieur et 5 = supérieur).
4. Remplissez ce tableau et placez votre entreprise ainsi que vos concurrents sur le schéma.
Nom de la compagnie
Votre entreprise
Concurrent 1
Concurrent 2
Concurrent 3
Concurrent 4
Critère 1 (ex. : qualité)
Critère 2 (ex. : prix)
10
QUALITÉ
Haut de
gamme
PRIX
Valeurs
sûres
2 LE S O BJE CTI FS MAR KE TING
- Quels sont les objectifs marketing? Définissez des objectifs quantitatifs par type de produits et/ou par territoire et/ou par segment de
marché et/ou par distributeur. Définissez également des objectifs qualitatifs.
- Quels sont vos objectifs de rentabilité? De ventes? De positionnement? De service à la clientèle?
3 L A STR ATÉ GIE MAR KE TING
3.1 Argument de vente unique
Créez votre argument de vente unique en vous basant sur l’élément qui vous distingue sur le marché. Référez-vous à votre vision, à vos
valeurs et à votre positionnement.
Ex. : XYZ est la seule compagnie de mobiliers de bureau à Montréal qui offre un service de livraison 24 heures.
11
3.2 Le processus d’achat du client
Pour proposer au client une offre adaptée à ses besoins, il faut d’abord les connaître. En identifiant le comportement d’achat envers
vos produits, vous serez en mesure de présenter le bon produit, au bon moment, à la bonne place et à la bonne personne.
CLIENT TYPE 1
Comportement d’achat du client type 1
Reconnaissance du problème ou du besoin
Recherche de solutions
Évaluation des options
Décision d’achat
Évaluation post-achat
Actions
Que feriez-vous pour faire connaître votre entreprise auprès du client?
Comment l’attirer vers votre compagnie et vers votre produit?
Comment susciter le désir d’achat?
Comment l’inciter à passer à l’action d’achat?
Comment fidéliser le client?
CLIENT TYPE 2
Comportement d’achat du client type 2
Reconnaissance du problème ou du besoin
Recherche de solutions
Évaluation des options
Décision d’achat
Évaluation post-achat
Actions
Que feriez-vous pour faire connaître votre entreprise auprès du client?
Comment l’attirer vers votre compagnie et vers votre produit?
Comment susciter le désir d’achat?
Comment l’inciter à passer à l’action d’achat?
Comment fidéliser le client?
CLIENT TYPE 3
Comportement d’achat du client type 3
Reconnaissance du problème ou du besoin
Recherche de solutions
Évaluation des options
Décision d’achat
Évaluation post-achat
Actions
Que feriez-vous pour faire connaître votre entreprise auprès du client?
Comment l’attirer vers votre compagnie et vers votre produit?
Comment susciter le désir d’achat?
Comment l’inciter à passer à l’action d’achat?
Comment fidéliser le client?
CLIENT TYPE 4
Comportement d’achat du client type 4
Reconnaissance du problème ou du besoin
Recherche de solutions
Évaluation des options
Décision d’achat
Évaluation post-achat
Actions
Que feriez-vous pour faire connaître votre entreprise auprès du client?
Comment l’attirer vers votre compagnie et vers votre produit?
Comment susciter le désir d’achat?
Comment l’inciter à passer à l’action d’achat?
Comment fidéliser le client?
12
3.3 Stratégie mix marketing
Suite à l’analyse de la situation actuelle, vous avez identifié tous les détails de votre entreprise et de son marché. Vous pouvez
maintenant planifier vos activités marketing pour le futur en vous basant sur votre analyse du marché et de la situation. La prochaine
étape est de définir le budget et les ressources humaines dont vous disposez.
- Quelles sont les activités que vous allez développer pour atteindre votre but?
- Quel est votre budget marketing pour les 12 prochains mois?
- Qui sont les responsables?
- Pourquoi avez-vous décidé d’utiliser ce type de promotion ou de publicité?
- Comment cette activité vous aidera-t-elle à atteindre votre objectif?
3.3.1 Stratégie de produit ou service
- Quelle serait votre stratégie de produit? Ex. : nouvelle version, nouveau service, etc.
3.3.2 Stratégie de prix
- Quelle serait votre stratégie de prix?
3.3.3 Stratégie de distribution
- Quelle serait votre stratégie de distribution?
3.3.4 Stratégie de communication
- Quelle serait votre stratégie de communication mix marketing?
3.3.5 Stratégie de personnel
- Quelle serait votre stratégie de service après-vente et de fidélisation de la clientèle?
13
4 L ’É VAL UATION ET L E CO NTR Ô LE
Dans le but de bien contôler votre plan marketing, cette section doit décrire chaque activité responsable d’accomplir chaque tâche
ainsi que les coûts qui y sont liés.
L’évaluation de vos tactiques marketing est une étape essentielle qui vous aidera à mesurer le rendement de votre investissement pour
ainsi pouvoir ajuster vos activités en conséquence. Pour mesurer l’efficacité de vos activités marketing, surveillez des chiffres tels le
volume de ventes, le nombre de soumissions demandées, de partages sur les médias sociaux, d’abonnements à votre infolettre, etc.
4.1 Tableau des activités de communication
Activités marketing
Médias imprimés, publicité
internet, site web, évènement,
blogue, médias sociaux, marketing
par courriel, relations publiques,
catalogues, branding,
télémarketing, publipostage,
promotions
Médias imprimés, publicité
internet, site web, évènement,
blogue, médias sociaux, marketing
par courriel, relations publiques,
catalogues, branding,
télémarketing, publipostage,
promotions
Médias imprimés, publicité
internet, site web, évènement,
blogue, médias sociaux, marketing
par courriel, relations publiques,
catalogues, branding,
télémarketing, publipostage,
promotions
Nom du
responsable
Coût
Date de début – date de fin
Résultats
Qui est
responsable
d’accomplir cette
tâche?
Coût estimé pour cette
activité
Date du début et date de la
fin de l’activité
Quels sont les résultats qui
permettraient de
considérer l’activité
comme étant réussie?
Qui est
responsable
d’accomplir cette
tâche?
Coût estimé pour cette
activité
Date du début et date de la
fin de l’activité
Quels sont les résultats qui
permettraient de
considérer l’activité
comme étant réussie?
Qui est
responsable
d’accomplir cette
tâche?
Coût estimé pour cette
activité
Date du début et date de la
fin de l’activité
Quels sont les résultats qui
permettraient de
considérer l’activité
comme étant réussie?
14
Médias imprimés, publicité
internet, site web, évènement,
blogue, médias sociaux, marketing
par courriel, relations publiques,
catalogues, branding,
télémarketing, publipostage,
promotions
Médias imprimés, publicité
internet, site web, évènement,
blogue, médias sociaux, marketing
par courriel, relations publiques,
catalogues, branding,
télémarketing, publipostage,
promotions
Médias imprimés, publicité
internet, site web, évènement,
blogue, médias sociaux, marketing
par courriel, relations publiques,
catalogues, branding,
télémarketing, publipostage,
promotions
Médias imprimés, publicité
internet, site web, évènement,
blogue, médias sociaux, marketing
par courriel, relations publiques,
catalogues, branding,
télémarketing, publipostage,
promotions
Qui est
responsable
d’accomplir cette
tâche?
Coût estimé pour cette
activité
Date du début et date de la
fin de l’activité
Quels sont les résultats qui
permettraient de
considérer l’activité
comme étant réussie?
Qui est
responsable
d’accomplir cette
tâche?
Coût estimé pour cette
activité
Date du début et date de la
fin de l’activité
Quels sont les résultats qui
permettraient de
considérer l’activité
comme étant réussie?
Qui est
responsable
d’accomplir cette
tâche?
Coût estimé pour cette
activité
Date du début et date de la
fin de l’activité
Quels sont les résultats qui
permettraient de
considérer l’activité
comme étant réussie?
Qui est
responsable
d’accomplir cette
tâche?
Coût estimé pour cette
activité
Date du début et date de la
fin de l’activité
Quels sont les résultats qui
permettraient de
considérer l’activité
comme étant réussie?
15
4.2 Calendrier des activités et répartition du budget
Activités
Janv.
Févr.
Mars
Avr.
Mai
Juin
Juill.
Août
Sept.
Oct.
Nov.
Branding/design
Publications
Catalogues
Publicité imprimée
Radio
Télévision
Publipostage
Site web
Publicité en ligne
Médias sociaux
SEO
Marketing par courriel
Télémarketing
Marchandisage
Agence marketing
Évènements
Relations publiques
Autres
Sous-total
Autres dépenses
Salaires
Voyages
Équipements
Logiciels
Postage
Recherche
Sous-total
Total
16
Déc.