Marketing et relations internationales

MARKETING ET RELATIONS INTERNATIONALES
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SECTION I :
Mise en œuvre des techniques de communication
marketing dans les relations internationales
Nous essaierons dans cette section de faire la comparaison entre le métier de diplomate
et la fonction d'agent commercial et de démontrer comment l'on peut faire usage des concepts
fondamentaux de la communication marketing en diplomatie.
Paragraphe-1 Dans les domaines politique et
économique
KOTLER, Di MAULO, Mc DOUGALL et AMSTRONG définissent la publicité
comme « ...toute forme impersonnelle de présentation ou de communication d'idées, de
produits ou de services, faite par le biais de médias de masse et payée par un annonceur
identifié ».
A première vue, cette définition n'a rien de commun avec la fonction de représentation
du diplomate. Pourtant, étant l'intermédiaire attitré et permanent de son Etat, il convient qu'il
fasse la publicité pour son pays. En effet, il représente la culture, l'image de son pays à
l'extérieur. Il lui appartient donc de faire la publicité de cette culture dans l'Etat accréditaire. Il
doit alors appliquer le principe de base de toute publicité pour réussir sa mission.
D'abord, il doit élaborer pour chaque couche de la population de l'Etat accréditaire,
différents messages susceptibles de les captiver, de les intéresser Une fois les messages conçus,
il lui revient maintenant de les livrer et d'étudier. le processus d'évolution sur la population.
Ce processus devrait se faire en trois étapes selon le cas pour toute publicité même
commerciale. Premièrement, la population doit être mise au courant que le produit « Bénin »
existe, qu'il est un des meilleurs produits du continent africain. C'est ici qu'interviendra alors
notre stabilité politique, notre modèle de démocratie qu'on fera miroiter devant les citoyens du
pays hôte. Le diplomate, en tant que représentant de son pays, doit également être exemplaire,
irréprochable de manière à être un digne modèle, un « produit fini » du peuple béninois. Il doit
tout faire pour faire connaître son pays partout où il ira sur le territoire de l'Etat d'accueil. Il
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sera le phare de son pays et se fera remarquer positivement partout où le besoin se fera sentir :
c'est le stade cognitif défini précédemment en communication marketing.
En second lieu, une fois le produit « Bénin » mis sur le marché, le diplomate doit
amener la population à être attirée sentimentalement par ce produit. C'est pourquoi nous avons
dit que sa conduite et sa vie privée doivent être irréprochables. Il doit être respectable et avoir
l'art d'amener les gens à l'apprécier. Si, par sa conduite, on en arrive à l'aimer, on aimera
probablement son pays parce qu'on se dira que tous les citoyens Béninois sont à son image.
Combien de fois n'a-t-on pas entendu dans le monde dire que les Béninois sont sympathiques
et que les Nigérians sont commerçants? C'est parce qu'il y a des années, certains ressortissants
de ces Etats ont eu à poser des actes qui ont fait cataloguer leur peuple dans telle ou telle
catégorie. En tant que premier Béninois sur le territoire de l'Etat accréditaire, le diplomate doit
faire de sa fonction de représentant un sacerdoce et amener le peuple de l'Etat d'accueil à avoir
envie de connaître son pays, son peuple et sa culture. Ce second stade est le stade affectif.
Le troisième stade, qui est le stade conatif, consiste pour la population qui a déjà
traversé toutes les deux étapes précédentes à prendre la décision d'acheter le produit « Bénin
».Dans le cas précis ici, la décision d'acheter correspond à celle d'investir au Bénin, de
contribuer à son développement économique et socioculturel, de découvrir ses attraits
touristiques.
La stratégie à mettre en place par le diplomate pour bien suivre ces trois étapes est la
stratégie de publicité. Celle-ci consiste d'abord à déterminer les objectifs à atteindre par l'action
publicitaire. Dans le cas des Relations Internationales, il s'agit d'amener des investisseurs dans
notre pays. Cette action a pour objet d'informer, de persuader la population et de lui rappeler de
temps en temps que le produit « Bénin » existe toujours et qu'il n'attend que les opérateurs
43 économiques capables d'accroître son niveau de développement, développement qui
s'entend ici comme « un processus global, économique, social, culturel et politique qui vise à
améliorer sans cesse le bien- être de l'ensemble de la population et de tous les individus »1.
Ensuite intervient le budget dans cette stratégie. Pour impressionner et influencer le
peuple de l'État d'accueil devenu sa clientèle, le diplomate doit disposer de ressources capables
de lui assurer un train de vie digne de son rang. Le représentant d'un Etat ne doit pas rouler
dans une voiture qui tombe en panne tous les deux kilomètres, il ne doit pas vivre dans une
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bicoque, dans un endroit insalubre. Son standing, sans être trop luxueux doit forcer
l'admiration et amener la population à le remarquer ainsi que son Etat. Les moyens doivent
donc être mis à la disposition du diplomate.
Le message de la publicité doit prendre en compte les objectifs globaux du Bénin Les
différents canaux, par lesquels ce message doit transiter pour atteindre la population cible,
doivent être également étudiés minutieusement.
Une fois toutes ces étapes parcourues, le dernier travail à faire consistera à procéder de
temps à autre à des recherches pour déterminer l'impact des activités de publicité et la quote de
popularité de l'État béninois dans l'État accréditaire.
Le travail de publicité terminé, le diplomate doit s'atteler maintenant à développer ses
relations, qu'elles soient professionnelles ou privées.
Les relations publiques constituent le second élément de la communication marketing.
Elles permettent d'évaluer le comportement des populations de l'État accréditaire et d'élaborer
un programme capable d'accroître la compréhension ou de gagner la confiance de cette
population. Ces relations établies avec la population, les médias, les autorités administratives
ou politiques de l'État d'accueil devraient permettre au diplomate de tirer le maximum
d'informations.
Etant « un espion honorable » selon A. de WICQUEFORT, le diplomate doit tirer profit
de ses relations pour informer son gouvernement sur la situation intérieure de l'État d'accueil.
Son plan d'action dans ce cadre doit alors inclure la stratégie de relations publiques en
communication marketing.
Cette dernière comprend d'abord l'identification de la couche de la population qui sera
la cible. D'une manière générale, cette cible sera constituée par les citoyens avec qui le
diplomate entretient des contacts. Il doit également en principe s'approcher des autorités
locales et non des particuliers, sous peine de voir ses activités traitées d'ingérence dans les
affaires intérieures de l'Etat d'accueil. C'est justement à ce moment qu'intervient la liberté
d'action du journaliste qui peut aller chercher l'information partout même dans l'opposition
clandestine. Ceux-ci vont la plupart du temps à la recherche des informations et qui plus est
connaissent mieux le pays que le diplomate. Ce dernier doit s'allier à eux pour avoir la primeur
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des informations et les transmettre à son gouvernement. Il ne doit en aucun cas se laisser
surprendre par les événements et les dernières nouvelles : « Il est toujours recommandé aux
diplomates de ne pas être des hommes de cabinet et d'entretenir des rapports personnels suivis
avec les autorités et notabilités influentes de leur pays de résidence, comme avec leurs
collègues étrangers, ainsi qu'avec les officiers, les commerçants ou les personnalités de passage
»1.
Les autorités administratives, politiques et les bailleurs de fonds sont les plus
importantes relations de l'Ambassadeur d'un pays surtout un pays en développement. Ils sont
les décideurs et les avoir de son côté constitue un atout majeur, aussi bien pour l'Ambassadeur
que pour eux aussi. L'Ambassadeur, en les comptant parmi ses relations, est vite mis au
courant des personnes physiques ou morales susceptibles de faire des dons ou d'accorder des
prêts aux pays en voie de développement, avec les différentes modalités de remboursement. Il
pourra alors tout mettre en oeuvre, du côté de son gouvernement, pour faire basculer les
événements en sa faveur ou alors pour tirer le maximum des avantages prévus.
La seconde étape de la stratégie des relations publiques sera, pour le diplomate, de
toujours évaluer l'impact de sa stratégie sur ces divers publics pour modifier, le cas échéant, les
données ou les comportements. Cette appréciation se fait le plus souvent par les contacts avec
la population cible et les enquêtes.
La troisième étape consistera à déterminer les objectifs à atteindre. La mise en oeuvre
de ce programme doit comporter, en relations diplomatiques, l'organisation de temps à autre de
dîners, de cocktails, des colloques car, comme l'avait déclaré Lord PALMERSON, « les dîners
sont l'âme de la diplomatie »2. D'autres composantes de ce programme sont des journées portes
ouvertes sur la Mission Diplomatique afin de prendre contact avec les hommes susceptibles de
lui être utiles.
Quant au dernier élément de la communication marketing, la promotion, elle ne
permettra au représentant d'un Etat que de soutenir la publicité et les relations publiques,
programmes stratégiques qui avaient été mis sur pied préalablement.
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En dehors de la fonction de représentation, une des plus importantes fonctions du
diplomate d'aujourd'hui, c'est-à-dire le diplomate, agent de développement des siècles à venir,
est la fonction de négociateur. Avec le développement économique accru des nations, les
échanges économiques font intervenir de plus en plus des talents de négociateurs commerciaux
plutôt que de simples beaux parleurs. C'est pourquoi le diplomate, qui veut réussir sa mission
de négociation, emprunte quelques rudiments aux techniques commerciales.
La négociation est omniprésente dans les rapports sociaux. Elle est partie intégrante de
notre vie quotidienne, privée ou professionnelle. Le développement des activités productrices
s'accompagne de spéculations chez les peuples comme entre les individus. Le progrès des
peuples est donc indissociable de l'essor de leurs activités commerciales car la recherche de
nouveaux procédés et de nouveaux débouchés a stimulé la promotion et l'expansion des
sociétés humaines.
Les méthodes commerciales ont précédé celles de la diplomatie. Les premières
légations étaient composées des commerçants dans les cités grecques de l'Antiquité ou les
principautés italiennes de la Renaissance. Peu à peu, le négoce s'est transformé en négociation
et la tractation commerciale en traité. On note cependant que la similitude a fondamentalement
subsisté entre les deux concepts de communication marketing et de diplomatie puisqu'ils
utilisent, chacun à sa façon, les mêmes principes tels que la compétition, la publicité, la
promotion, les relations publiques, les stratégies, le tout devant aboutir à un résultat : le
bénéficie pour le négociant et le règlement d'un conflit ou le fait de décider des partenaires à
venir investir chez lui, en ce qui concerne le diplomate négociateur.
L'art de la diplomatie porte à la transaction et met en oeuvre le bon sens du fait de son
origine mercantile. En effet selon sir Ernest SATOW, la diplomatie est « l'intelligence et le tact
mis au service des relations officielles entre les gouvernements d'Etats indépendants »l. Elle est
régie par des usages et pratiques utilisés souvent par des professionnels du commerce. Elle
poursuit des objectifs peut-être différents de ceux du commerce, mais les méthodes n'en
demeurent pas moins les mêmes et la comparaison fait apparaître parfois les différences.
La négociation commerciale poursuit un objectif immédiatement quantifiable : le
bénéfice qui est souvent limité et temporaire. Les relations diplomatiques ont quant à elles, des
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objectifs qui ne sont ni mesurables, ni comparables. Elles connaissent le marchandage qui
commence par l'exagération des prétentions et de leur refus, pour aboutir à un arrangement.
Cependant elles englobent souvent les éléments psychologiques comme le goût du prestige et
du rang, la sécurité militaire et les préjugés, tout ce que le commerce ignore. Ce dernier fait
recours à la réciprocité qui se traduit en prix et se mesure en échelle de valeurs.
Les négociations politiques, bien que n'étant pas entièrement soustraites à l'usage d'une
contrepartie comme dans le commerce, font l'objet d'une réciprocité, d'une appréciation
beaucoup plus subtile. Ayant compris que l'usage de la force, de la menace militaire ne pouvait
plus les aider à résoudre leurs différends, les Etats font plus fréquemment usage des méthodes
de négociation commerciale où le principe demeure l'ajustement des intérêts.
Alain PLANTEY disait « qu'il faut savoir subordonner l'intérêt technique sectoriel,
local d'une tractation à l'objectif d'une politique étrangère »'.
Tout en espérant une réciprocité de la part de ses partenaires, l'Etat ne doit pas perdre
de vue les objectifs globaux qu'il s'était fixés. Il doit savoir saisir toutes opportunités comme
dans le milieu commercial. Le diplomate serait alors bien avisé de créer une situation
favorisant toutes les parties en présence dans une négociation si ses intérêts sont importants. Il
ne doit négliger aucune investigation favorable pour ses affaires, séduisant s'il le faut son
auditoire ou alors faisant intervenir des lobbies s'il le juge nécessaire. Dans le milieu
commercial, le rôle d'intermédiaire est plus ou moins étendu et durable et si ce dernier facilite
le négoce, il en retire un bénéfice. La même pratique se retrouve en Relations Internationales,
même si le profit du médiateur n'est pas immédiatement vérifiable.
De la même façon que le négociant fait appel à certaines règles telles que la confiance,
le temps, la réciprocité, le diplomate utilise ces méthodes dans les négociations internationales.
Dans le milieu commercial, la réciprocité repose sur la recherche du profit, du bénéfice
qui se traduit en prix. Par contre dans les négociations politiques, bien qu'on parle également
de réciprocité, celle-ci n'est ni mathématique, ni juridique ni même morale. Elle est politique et
appréciée suivant les intérêts et la puissance de chaque partenaire. Un commerçant qui concède
des accords à son partenaire attend en retour d'être rétribué ou de bénéficier de certaines
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concessions ultérieurement alors que, pour les Etats, la réciprocité est une quête d'égalité et
parfois de dignité. Elle est présente dans toutes les démarches diplomatiques, qu'elles
s'inscrivent dans le formalisme protocolaire, dans les privilèges et immunités ou dans
l'équivalence des visites, des titres et des décorations. FAUCHILLE disait par exemple que «
les privilèges varient selon le bon plaisir des divers Etats, les uns les accordant plus largement,
les autres plus étroitement »2.
C'est compte tenu de ce qu'il a à retirer de l'accord que l'Etat joue sur la réciprocité. «
Aucun pouvoir ne consent à rien pour rien »' Il ne prend un engagement effectif que quand il
est sûr que ce qu'il reçoit en retour vaut ce qu'il concède. La réciprocité dans les négociations
internationales implique donc l'équivalence des concessions, les compensations multilatérales,
la dérogation des préférences commerciales et les mesures compensatrices de l'inégalité entre
les Etats. Avec le principe de la contrepartie, l'Etat n'obtient l'accord de son interlocuteur que
par le moyen d'une balance des prestations réciproques.
Tous les Etats qui signent des protocoles d'accords, avec le Bénin et font des dons à
notre pays attendent tous en retour une compensation, même si celle-ci n'est pas dite
explicitement. En effet, accorder un prêt de deux milliards de francs CFA ou encore faire don
de matériels scolaires ou de santé, à quelques jours du vote d'une question cruciale à l'ONU par
exemple, est une manière détournée de forcer la main au bénéficiaire de l'aide. En guise de
reconnaissance, il peut céder sa voix à son donateur alors qu'il aurait fait un tout autre choix s'il
avait été libre de ses agissements.
Dans le respect de l'égalité et de la souveraineté des partenaires, il est de bonne tactique
pour un bon négociateur de jouer sur la réciprocité et d'user de tous les moyens orthodoxes
pour amener son interlocuteur à changer ou à modifier son comportement.
Le temps, qui est l'un des principes cardinaux de toutes négociations commerciales, se
retrouve également en diplomatie. Les Américains disent que le temps c'est de l'argent, mettant
ainsi en relief la rapidité de conclusion des accords commerciaux afin de pouvoir vaquer à
d'autres occupations.
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En négociation politique par contre, ce n'est pas le délai qui importe en tant que tel,
mais plutôt le pouvoir de savoir saisir les opportunités et de savoir être patient. Négocier est
une qualité essentielle chez le négociant tout comme chez le négociateur. Mais il leur faut
savoir déterminer le moment favorable où se réalise la meilleure situation. Cette appréciation
d'opportunité est d'autant plus décisive que les occasions favorables passent vite et rapidement
et ne se répètent parfois plus.
Dans le monde diplomatique où les enjeux sont souvent très importants, une initiative
ratée est difficile à reprendre surtout quand la situation tend à se dégrader.
Au cours de la négociation internationale, la publicité, les relations publiques et la
promotion jouent un grand rôle tout comme pour la représentation.
Les relations du diplomate jouent en sa faveur dans la négociation. Elles permettent au
négociateur de boucler une affaire qu'il avait peut-être du mal à résoudre par la voie normale
administrative. Il retrouve un ami avec qui il a fait les classes ou dont il a fait connaissance
dans un endroit extra professionnel et qui l'apprécie bien.. Son premier réflexe sera peut-être de
lui faire plaisir et de s'entendre avec lui ou de s'unir tous les deux contre un même ennemi,
quitte à être enchaînés plus tard par des considérations d'ordre politique et gouvernemental.
Les promotions devraient permettre au négociateur de multiplier le nombre
d'investisseurs étrangers ayant ou voulant avoir des activités économiques dans son pays. Sa
stratégie de promotion consistera d'abord à déterminer objectivement les buts à atteindre. Une
partie de la stratégie promotionnelle sera consacrée à stimuler l'attention des interlocuteurs,
d'encourager leur désir de venir investir au Bénin, de provoquer l'envie de connaître le pays
chez ceux qui n'y ont jamais mis pied et favoriser un changement de mentalité vis-à-vis du «
produit Bénin ». Un autre aspect de la promotion sera d'inciter les touristes éventuels à revenir
s'installer dans le pays ou à y créer une activité productrice de revenus pour le Bénin. Il s'agira
également de contrer les promotions concurrentes, les évincer pour prendre la première place,
gagner d'autres investisseurs à sa cause et au besoin pénétrer d'autres canaux. La dernière
phase de la promotion est destinée à créer l'enthousiasme pour le «produit Bénin » et faciliter
la prospection de nouveaux marchés béninois.
Cette phase de promotion comprend trois (03) variantes. La promotion par le prix qui
consiste par exemple à réduire le prix des articles venus du Bénin, ou à permettre à la clientèle
de faire des essais gratuits pour mieux connaître le produit qui lui est présenté.
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La promotion par le jeu fait intervenir des activités de concours ou de loterie qui créent
l'enthousiasme et incitent la clientèle à revenir à cause des cadeaux à gagner.
Quant à la promotion par l'objet, elle permet d'accentuer la fonction de diffusion du
produit en allant au devant du client. Elle englobe des activités telles que les animations dans
les endroits publics ou à forte concentration, les activités d'exposition, de démonstration, de
journées portes ouvertes ou encore des activités audiovisuelles. Dans le cas du Bénin, il s'agira
par exemple de présenter le pays sous un aspect attractif par des projections de documentaires
sur le pays.
Enfin la négociation permet aux diplomates de prendre des contacts et d'effectuer un
choix judicieux quant à la technique de marketing qui va contribuer au bon développement du
Bénin.
Paragraphe 2. Dans les domaines technique et socioculturel
Le diplomate doit savoir s'informer, c'est la condition de son efficacité et de son succès.
Il doit aller à la recherche de l'information ; savoir écouter, interroger et se renseigner doivent
être son leitmotiv. Les rapports sociaux d'un bon Ambassadeur se concrétisent par la quantité
de renseignements qu'il peut recevoir. Nous avons démontré préalablement que la stratégie de
relations publiques est faite en direction d'une population cible, des médias et des autorités
administratives et politiques ou des bailleurs de fonds.
Pour ce qui concerne le diplomate, qui est à la recherche, continuelle de l'information, il
doit beaucoup recevoir, organiser des dîners, des fêtes, des réceptions à l'occasion de la fête
nationale de son pays. Il doit également beaucoup bouger, rencontrer ses autres collègues,
participer à leurs réceptions ou aux manifestations organisées par le gouvernement de l'Etat
accréditaire car c'est au cours de ces manifestations que circulent beaucoup d'informations, le
vin déliant les langues: « in vino veritas » disent les Latins.
C'est le travail combiné des journalistes, des autorités, qui permet au diplomate d'être
un « espion honorable »', chaque catégorie ayant son rôle propre.
Les relations avec la presse ont pour objectif, comme pour une relation commerciale, de
faire passer dans les médias des informations destinées à attirer l'attention sur le pays
accréditant en l'occurrence ici 1e Bénin et ses ressources. Puisque l'Ambassade est la source
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attitrée permanente et incontestée des renseignements sollicités sur le pays qu'elle représente, il
est de son devoir de préparer périodiquement un bulletin d'informations politiques,
économiques et socioculturelles envoyées par son Administration Centrale. Ces informations
permettent, par exemple à n'importe quel opérateur économique, d'avoir des renseignements
immédiats sur les opportunités qu'offre le Bénin. Les Ambassades du Bénin peuvent avoir
recours au réseau Internet qui constitue une opportunité aussi bien pour une entreprise que
pour sa clientèle. En effet, plus de quarante (40) millions de personnes ont accès à ce réseau à
travers le monde et l'entrepreneur ou le commerçant peut y montrer qu'il est intéressé et apte à
servir une clientèle potentielle à peu de frais. Le client, lui a la possibilité de visiter autant de
sites commerciaux qu'il désire afin de choisir les produits ou services dont il a besoin. Grâce à
Internet l'entreprise peut améliorer son image de marque nationale ou internationale. Elle peut
présenter sa structure et ses produits et, si elle désire obtenir ou émettre des informations, elle
le fera directement et s'ouvrira ainsi aux nouveaux marchés et aux nouveaux clients2.
La publicité permet aussi de faire connaître les potentialités des Etats. La publicité
réactionnelle par exemple, servira comme en communication marketing à obtenir des espaces
rédactionnels dans les quotidiens de l'Etat d'accueil, des espaces de publicité à la télévision lors
des grands rassemblements pour faire connaître le Bénin. Comme cela a été le cas pendant
l'édition 1999 des KORA en Afrique du Sud, ou encore lors de la Coupe du Monde de football
en 1998 en France, les Ambassades béninoises pourraient profiter des manifestations
internationales qui ont lieu dans l'Etat d'accueil pour faire passer des spots publicitaires sur la
culture, la faune, la stabilité politique, le modèle béninois de démocratie. A Lagos a eu lieu du
05 au 14 novembre 1999, la Foire Commerciale Internationale. Cette foire pouvait être une
opportunité pour le Bénin de découvrir de nouveaux débouchés pour ses produits et services.
De plus elle permettrait aux opérateurs économiques béninois d'explorer les technologies
nigérianes en matière de petites et moyennes industries, des activités de transformations, sans
oublier les investisseurs et partenaires venus des cinq continents qui pouvaient s'intéresser aux
potentiels économico-commerciaux du Bénin.'
De même, la promotion étant le troisième élément de la communication marketing, on
se demande comment le diplomate peut en faire usage dans sa fonction d'informateur. Les
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Etats s'espionnent mutuellement. Il s'institue alors un véritable marché de l'information avec
ses échanges, ses contreparties. Les diplomates, sous peine de voir leurs activités traitées
d'ingérence dans les affaires intérieures de l'Etat accréditaire, ne peuvent aller eux-mêmes dans
certains cas à la recherche des informations. Ils chargent des agents dénommés « informateurs
» de faire le travail à leur place. Le diplomate, qui veut avoir la primeur des informations, doit
avoir les meilleurs informateurs et puisqu'il est question de rétribution, bien payer ces derniers
doit constituer sa stratégie de promotion. Il ne doit pas être pingre ; la compétition sur le
marché l'oblige à toujours monter les enchères et si possible ravir les informations en payant
doublement. Il doit, de temps en temps, faire des cadeaux à ses informateurs, des bonifications
de temps à autre devraient fidéliser ceux qui travaillent avec lui.
En dehors de tous les informateurs, les moyens de transmission de ces informations
doivent être des plus sophistiqués pour éviter la fuite de ces éléments acquis de haute lutte.
L'acquisition de nouveaux moyens de communication par les Ambassades devrait amener ces
dernières à mieux faire leur travail.
Pour protéger les intérêts de ses ressortissants, le Bénin devrait faire appel à la
publicité, aux relations publiques et à la promotion.
La publicité permet au diplomate béninois de faire connaître les ressources
économiques de ses ressortissants. Les intérêts du Bénin constituent le premier de ses soucis.
Les opérateurs économiques du Bénin venus dans l'État accréditaire pour le commerce
devraient faire l'objet d'une publicité dont l'Ambassadeur doit se charger. Dans ce cas, il fait
intervenir ses relations dans le milieu politique et économique de l'État d'accueil.
Les Iraniens et les Syriens qui viennent organiser des expositions ventes dans notre
pays, ont l'appui de leur Ambassade ou Consulat qui se charge de leur préparer une campagne
publicitaire bien avant leur arrivée.
Les relations publiques jouent en faveur des concitoyens victimes de procédés
discriminatoires. Le diplomate, qui veut protéger ses ressortissants, fait appel à ses amis,
collègues pour rétablir une situation en faveur du ressortissant de son pays. Il use de ses
connaissances pour le tirer d'affaire.
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En résumé, nous pouvons dire que les relations publiques interviennent de manière très
indispensable dans les rapports entre le diplomate et les autorités locales de l'État accréditaire.
La protection des intérêts ne peut se faire sans l'appui des gouvernements auprès desquels le
diplomate est accrédité. Il appartient donc à ce dernier d'entretenir de bons rapports avec ces
autorités et de sauvegarder l'image de marque de son pays en évitant tout scandale, toutes
manoeuvres capables de porter préjudice à l'État d'envoi ou à ses nationaux.
La promotion de la culture, des rapports intellectuels et la défense des intérêts
pacifiques des nations fait partie des dernières fonctions du diplomate. La Convention de
Vienne dans son article 41 dispose que l'une des fonctions diplomatiques est de « promouvoir
les relations amicales et développer les relations économiques, culturelles et scientifiques entre
l'État accréditant et l'État accréditaire ».
Le diplomate doit donc s'atteler à amener les bailleurs de fonds à investir chez lui
surtout s'il représente un pays en développement. De plus en plus, les Etats pauvres se tournent
vers ces bailleurs extérieurs pour financer leurs activités et il est très important de développer
et de maintenir de bonnes relations avec ceux-ci. Ce développement de bons rapports se fait
par la stratégie de relations publiques. Celle-ci doit se concrétiser à deux niveaux. D'abord, le
gouvernement de l'État accréditant doit s'atteler à mettre sur pied, les moyens pouvant faciliter
l'installation d'opérateurs économiques sur son territoire. Des mesures fiscales réduisant au
maximum les charges des investisseurs privés désireux de s'installer chez nous doivent être
privilégiées dans la politique d'expansion économique du Bénin. Notre pays doit devenir un
paradis fiscal, concurrençant tous les autres marchés de la sous-région. Le gouvernement peut
par exemple, réduire l'impôt par le jeu de l'exonération ou de la diminution des taux permettant
ainsi aux opérateurs économiques d'implanter des industries. De même les coûts de production
devront être assez bas et les entreprises pourront bénéficier d'un tarif préférentiel sur les
prestations portuaires. En matière de communication, les entreprises peuvent par exemple
acquérir leur propre réseau de télécommunication ou alors bénéficier d'un tarif avantageux
auprès de l'Office des Poste et Télécommunication' Les grandes sociétés et entreprises du pays
peuvent par le biais des ambassades qui se chargent de ventiler ce qu'ils ont à proposer,
procéder à des actions de parrainage et/ou de jumelage avec de grandes institutions
internationales pour constituer des joint-ventures. Ainsi, on peut créer une sorte de partenariat
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entre opérateurs économiques et ambassades qui peuvent s'apparenter aux « Missions
d'Expansion Economique » qu'on retrouve dans les missions diplomatiques des Etats
développés.
Au Bénin par exemple, la CCIB peut contribuer énormément au développement des
relations économiques entre le Bénin et les autres Etats de la sous-région et du monde entier, la
promotion des relations commerciales ne pouvant se faire sans les opérateurs économiques
nationaux et étrangers.
La CCIB, depuis le séminaire sur la Diplomatie béninoise face au défi de la
mondialisation, renforce ses capacités d'intervention et de gestion afin de répondre
efficacement aux besoins internes et d'améliorer ses relations avec l'extérieur.
Les « Missions d'Expansion Economique » peuvent par exemple2 informer les
opérateurs économiques étrangers sur les potentialités économiques du Bénin en mettant à la
disposition de ceux-ci la documentation appropriée et actualisée. Ainsi, un opérateur
économique étranger, qui demande à consulter les statistiques de production dans tel ou tel
domaine, devrait sans difficulté et rapidement obtenir les renseignements qui lui sont utiles ce
qui constituerait une bonne politique publicitaire pour le Bénin.
Les autorités gouvernementales devraient favoriser la promotion des exportations des
produits béninois, organiser des missions commerciales et la participation du Bénin aux
manifestations commerciales internationales telles que les salons, les expositions et les foires.
Des représentants d'opérateurs économiques pourraient, comme l'a préconisé le
séminaire d'août 1998', accompagner le Chef de l'Etat lors de ses visites officielles à l'étranger.
Ces opérateurs devraient bien se documenter afin de mettre leurs dossiers à jour en tenant
compte des opportunités économiques qu'offre l'Etat hôte d'une part et des potentialités
minières et agricoles que recèle le Bénin d'autre part.
Les « Missions d'Expansion Economique » dont nous avons parlé seront composées de
conseillers économiques et commerciaux qui seront de préférence des diplomates de carrière
ayant une formation de base économique ou à défaut des économistes assimilés des autres
départements ministériels. Ainsi on constate que les actions gouvernementales et celles des
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opérateurs économiques ne sont pas antagonistes mais complémentaires. On doit promouvoir
alors un certain partenariat entre le MAEC et ces opérateurs économiques béninois.
En dehors des opérateurs économiques, la diplomatie béninoise devra également
s'appuyer sur les femmes qui font partie du métier. Pendant longtemps, l'élaboration de la
politique concernant les activités et les préoccupations des femmes africaines consistait
nécessairement en une «planification aveugle »Z. Les éléments de coordination des politiques
d'amélioration des conditions des femmes sont épars pour ne pas dire rare. A. de
WICQUEFORT déclarait par exemple dans son traité intitulé lAmbassadeur et ses onctions «
qu'il ne serait pas conforme à la dignité d'un roi d'être représenté par des femmes »3 . C'est dire
donc que depuis le XVII' siècle, la place faite aux femmes dans le milieu diplomatique était
modeste. Cependant quelques pays disposent d'organismes nationaux ou régionaux dont les
compétences et l'influence politique avaient structuré les intérêts des femmes. Ainsi, durant la
Décennie des Nations Unies pour la Femme, la situation des femmes dans le monde a
beaucoup évolué. En Afrique par exemple, le taux de scolarisation des femmes s'est beaucoup
amélioré et des études approfondies ont été faites pour définir le rôle des femmes au sein de la
famille et dans l'économie. Ces diverses recherches laissent à penser que les politiques de
développement doivent tenir compte du potentiel féminin et tendre à améliorer le sort des
femmes qui travaillent, subissent des affronts et se voient refuser des opportunités, car
l'Afrique et en particulier le Bénin ne peut plus se permettre de maintenir une telle situation.
On a reconnu depuis longtemps que le travail des femmes constituait une ressource
vitale pour les économies rurales africaines, mais ce que l'on a totalement oublié ou négligé,
est que les femmes sont tout autant efficaces que les hommes dans les administrations sinon
plus. La participation des femmes au développement économique des Etats est primordial.
Pourtant les obstacles d'ordre juridique et pratique auxquels elles se heurtent, vont de plus en
plus à l'encontre des besoins urgents en matière de politique économique et démographique.
Au Bénin par exemple, de l'observation faite au MAEC, on constate que tout comme
dans les autres administrations publiques ou sur la scène politique les femmes ont beaucoup de
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difficultés à percer à cause des problèmes d'ordre privé. Une femme diplomate envoyée en
poste à l'extérieur par exemple doit avoir l'approbation de son mari. Mais au Bénin, certains
maris s'opposent encore au départ de leurs épouses même si d'autres sont très compréhensifs à
leur égard. Pourtant, nombre de pays ont déjà fait l'expérience des femmes diplomates qui s'est
révélée très positive.
Au Burkina Faso par exemple, on remarque dans le corps diplomatique, la présence de
nombreuses femmes qui ont beaucoup redynamisé la diplomatie burkinabé. En Norvège
également, pour réponde aux objectifs de la parité entre les hommes et les femmes, un quota a
été fixé pour l'embauche des femmes dans les administrations publiques. Le Ministère des
Affaires Etrangères étant une administration publique comme les autres, on a trouvé normal de
aire la promotion des femmes diplomates. En France enfin, il y a eu un débat sur la parité entre
les hommes et les femmes pouvant s'étendre au domaine de la diplomatie.
Dans le but de promouvoir les femmes et surtout d'accorder une attention particulière
aux femmes diplomates béninoises, les politiques de développement doivent tenir compte de
leurs intérêts. Ces politiques doivent soutenir et favoriser le plein épanouissement des
diplomates femmes et on doit également penser à élaborer des stratégies variées et souples
pouvant s'adapter aux différentes contraintes à l'échelon national. Les maris des femmes
diplomates devraient permettre à ces dernières de bien accomplir leur mission. L'expérience a
montré maintes fois que les femmes obtiennent vite et beaucoup plus que les hommes. Elles
ont beaucoup d'atouts tels que l'intelligence alliée au charme qui leur permet de réussir là où
les hommes ont échoué. Ce n'est pas que les femmes font usage de leur charme de manière
déshonorante, mais on constate seulement que le monde masculin est plus sensible, plus enclin
à accorder des faveurs à une femme plutôt qu'à un homme.
Les autorités administratives et politiques béninoises doivent donc penser à élaborer des
mesures incitatives, capables d'amener plus de femmes dans le corps diplomatique et à mettre
sur pied pourquoi pas une politique de quota comme en Norvège et faire accroître ainsi le
nombre de femmes diplomates au Bénin, car comme l'a dit Madame Kane KANKOU KEITA,
ancienne consul de Guinée au Sénégal et au Libéria, « la diplomatie est un art, un métier ou la
femme à sa place ».