Planning Stratégique, Décryptage et Veille
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Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Contact : Cécile PINEAU – Un Œil sur la Pub – 77 BD Davout 75020 Paris [email protected] Séminaire CEDITEC-CRHEC Femmes et alcool : constructions médiatiques Cécile Pineau, « Images de femmes dans les publicités pour l’alcool (1970-2005) » Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 1 - POINT MÉTHODOLOGIQUE – LE CORPUS SOMMAIRE 2 - ANALYSE QUANTITATIVE 3 - LA FIGURE FÉMININE DANS LES PUBLICITÉS POUR L’ALCOOL 4 - ÉLÉMENTS BIBLIOGRAPHIQUES Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 16375 annonces publicitaires Période chronologique : 1970-2005 Support presse Le corpus Elle, L’Équipe, Géo, Voiles & Voiliers magazine, Paris Match, Le Point, Libération, Le Figaro Échantillonnage Triées selon la marque, le produit, la catégorie, le secteur, l’univers, le magazine et l’année Mis en lisibilité dans une base de donnée consultable à partir d’une interface simplifiée. Extraction et exportation des données vers Excel Diaporama des annonces Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Investissement publicitaire Source principale Œil sur la Pub Source principale : Kantar Media : Un Extrapolation sur le prix de l’emplacement publicitaire Chiffres relativisés Extraction des données : nombre, format et Nature des données quantitatives : réalité de la placement des pubs dans le support, présence publicitaire identité du support Pas d’extrapolation sur le prix supposé de l’emplacement Investissement publicitaire publicitaire supposé des dépenses en achat d’espace Extraction des données : nombre, format des pubs dans le support, identité du support Présence publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Analyse quantitative Les annonces en faveur des boissons alcooliques et alcoolisées 875 annonces en faveur de l’alcool sur l’ensemble de la période (1970-2005), soit 5,3% du paysage publicitaire Le Figaro 2% Le Point 21% Paris Match 19% L'Equipe 10% Elle 9% Géo 33% Libération 3% Voiles & Voiliers magazine 3% Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Le Point, deuxième concentrateur d’annonce en faveur des alcool. Mais les alcools ne représente que 7,6% de son contenu publicitaire. Deuxième titre de la catégorie « news magazine » derrière L’Express en terme de diffusion payée Le Figaro Le Point2% Profil du lectorat : - Hommes : 56,9%, Femmes : 43,1% - CSP + : 56% Paris Match, titre de presse magazine d’ actualités générales au plus fort tirage et à la plus large diffusion payée en France Profil du lectorat : - Hommes : 41,2%, Femmes : 58,7 - Foyers AB+ : 27,3% 21% Paris Match 19% Elle, lectorat majoritairement féminin. Support peu propice à la diffusion des annonces en faveur de ce secteur. Elle 9% Géo 33% L'Equipe Libération 3% 10% Voiles & Voiliers magazine 3% Géo concentre le 1/3 des annonces en faveur des alcools du corpus. 23% des annonces publicitaires de Géo sont des annonces en faveur de l’alcool. Profil du lectorat : - Hommes : 50,1%, Femmes : 49,9% - 25-49 ans : 45% (moy. pop frçse : 40%) - Actifs : 62% ( moy. pop frçse : 56%) - Foyers AB+ : 39% (moy. pop frçse : 27%) L’Equipe, lectorat majoritairement masculin. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Représentation de la figure féminine dans les annonces en faveur de l’alcool 99 annonces font apparaître une figure féminine totale ou partielle, seule ou accompagnée d’hommes ou d’autres femmes, à chaque fois identifiable sans ambiguïté Cela correspond à un taux de présence de la figure féminine sur les annonces en faveur de l’alcool de 11,3% Début de banalisation de la consommation d’alcool chez la femme 40,0% Remise en cause de la Loi Évin Loi Évin Disparition de la figure humaine dans les représentations publicitaires (Loi Évin) 20,0% 0,0% 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 Cette évolution s’explique en partie par l’évolution du cadre législatif. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 2002 2004 Les ¾ des annonces en faveur de l’alcool se concentrent dans des titres dont le lectorat conserve une bonne mixité de sexes et se situe dans la tranche supérieur des PCS. Femmes peu présentes dans les publicités pour alcool La présence de la figure féminine s’accroît à partir du milieu des années 1980 puis disparaît quasi complètement après 1992 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Analyse qualitative Évolution de la représentation de la figure féminine dans les publicités en faveur de l’alcool Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Première règlementation de la publicité en faveur des alcools, 1955 « […] La publicité relative aux boissons du troisième groupe dont la fabrication et la vente ne sont pas prohibées est libre lorsqu’elle indique exclusivement la dénomination et la composition du produit, le nom et l’adresse du fabricant, des agents et dépositaires.» Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 1 – L’ALCOOL & LE SEXE TYPOLOGIE 1970-1987 2 – LA CONSOMMATION D’ALCOOL AU QUOTIDIEN 3 – FEMME SEULE 4 - ÉLÉMENTS BIBLIOGRAPHIQUES Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire L’ALCOOL & LE SEXE Axe de communication centré sur le flirt ou le sexe de manière plus ou moins explicite Get 27 a adopté cet axe argumentaire dans toute sa communication jusqu’au milieu des années 1990 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Message visuel : La femme semble déjà conquise. Deux verres dans le packshot en bas à droite. Message linguistique : Registre du vocabulaire lié à la séduction et au sexe. Get 27, 1976, Paris Match Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Présence de deux femmes, la publicité en faveur de l’alcool présente souvent ce genre de situation. Deux lectures possibles : Boire pour vaincre sa timidité Faire boire une femme pour qu’elle se laisse aller plus facilement et faciliter le flirt.. Et plus si affinités… Tout dépend de qui est timide ? Get 27, 1976, Le Point Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Message linguistique : « Les hommes sont ainsi faits qu’ils veulent vider la coupe du plaisir et qu’ils ne détestent pas goûter celle de l’amertume. Avec Suze liqueur, l’amertume se fait chatte pour combler leurs vœux. C’est à la gentiane des montagnes que Suze liqueur doit son ardente originalité. Ah que la vie est chattement amère, belles amies, quand Suze liqueur, bien glacée ou sur des glaçons, est dans nos verres. » Suze, 1971, Paris Match Ici, il ne s’agit plus vraiment de flirt mais plutôt de sexe. - jeux de mots - l’homme reste le personnage principal. - C’est lui qui est acteur. - Il est question de son plaisir. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Publicité plus tardive : milieu des années 1980. L’association entre le produit et le sexe est une nouvelle fois évidente. Évolution notoire : Position de la femme par rapport à l’alcool Femme actrice de sa consommation Seule à tenir un verre Get 27, 1985 Dans les publicités précédentes, l’argumentation laissait penser que le produit était destiné à l’homme timide ou à celui qui aime l’amertume. Ici, l’axe de communication est moins subtil pour sous-entendre la consommation d’alcool de la figure féminine représentée. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire LA CONSOMMATION D’ALCOOL AU QUOTIDIEN Hommes et femmes boivent un verre ensemble Pas de sous-entendu sexuel Kronenbourg : une pause délassante et bien méritée Cointreau , le rafraichissement idéal, l’été entre amis Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Kronenbourg, 1971, Paris Match Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Kronenbourg, 1974, Paris Match Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Cointreau, 1972, Le Point Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Peu d’annonces sont concernées Réelle évolution du rapport entre les femmes et l’alcool FEMME SEULE Figures féminines plus autonomes Tendance qui tend à se développer à partir des années 1980 jusqu’à la fin des années 1990 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Ricard, Elle, 1974 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Krony, Elle, 1986 Cherry Rocher, Elle, 1976 Ricard, Le Point, 1986 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Une minorité de messages LA FEMME AU SERVICE DE L’HOMME Serveuse de bar Épouse au domicile conjugal Ne sont pas associées à la consommation ou à la dégustation du produit Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire LA LOI BARZACH 1987 « Toute publicité […] doit comporter un conseil de modération […]. Elle ne peut présenter les boissons comme dotées ou dénuées d'effets physiologiques ou psychologiques. Elle ne doit comporter aucune incitation dirigée vers les mineurs ni évoquer d'aucune façon la sexualité, le sport, le travail, les machines et véhicules à moteur. Elle ne doit pas avoir recours à des personnalités connues pour une activité n'ayant pas de rapport avec la production ou la distribution de boissons alcooliques. […] » Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Malgré cette nouvelle législation, l’évolution de l’image publicitaire des alcools continue sur les mêmes principes. La présence de la figure féminine continue de s’accroître et de s’autonomiser. De nouvelles situations sont décrites, comme la consommation d’alcool en groupe de filles. L’association entre sexe et alcool reste toujours parmi les axes argumentaires privilégiés quand la figure humaine est présente sur le visuel. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Kronenbourg, 1989 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Pastis 51, 1989 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Martini, Géo, 1989 Martini, Géo, 1989 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire LA LOI EVIN 1991 « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Le texte de la loi Évin ne semble pas révolutionnaire. C’est sa jurisprudence et le contexte des campagnes de la sécurité routière qui vont lui donner un impact considérable Abandon progressif de la figure humaine Esprit de la loi : la publicité pour les alcool ne doit pas inciter à la consommation mais doit seulement informer Changement d’identité de marque et de territoire iconographique pour de nombreux alcooliers Marques les plus affectées : Kronenbourg, Martini, Get 27 Pour ces raisons, la figure féminine et la figure masculine disparaissent peu à peu des visuels à partir de 1991. Persistent durant le début de la décennie 90, les personnages emblématiques de la marque : Marie Brizard, la femme habillée en noir de Porto ou une serveuse chez Martini. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Marie Brizard, Géo, 1991 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Porto Cruz, Paris Match, 1993 Bacardi, Elle, 1995 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Martini, Le Point & Elle, 1997 & 1998 Campagne publicitaire du BIVB, réalisée par l’agence Mc Cann Erickson LES VINS DE BOURGOGNE 2003 Deux annonces : vin rouge, vin blanc Mots-clés : élégance, féminité, illusion d’optique Œil du consommateur charmé par cet argumentaire visuel Richesse argumentaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire BIVB, Géo, 2003 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Ces deux « révélations » rappellent fortement les « leçons » d’Aubade numérotées de la même manière. - ludisme, - l’utilisation de connotations sexuelles, - la sensualité féminine à l’honneur, - un décalage certain entre l’image et le texte. Ces points vont être soulevés par l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA) et vont conduire à la remise en cause des deux publicités devant les tribunaux. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire La présence féminine est considérée comme un élément étranger à l’article L 3323-4 du code de la santé publique. Il existe une profonde incohérence entre le discours des élus sur la nécessité de valoriser la filière vitivinicole française et la loi désormais excessivement restrictive. C’est pourquoi nous attendons que les pouvoirs publics se prononcent clairement sur la problématique soulevée par ce référé. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire LES VINS DE BORDEAUX 2003 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Les indications ou références autorisées peuvent prendre la forme de signes figuratifs et par conséquent une certaine liberté d’appréciation doit être laissée aux publicitaires et aux annonceurs. La représentation de professionnels de la filière, qu’ils soient hommes ou femmes, correspond à une définition du terroir qui n’est pas critiquable et peut bénéficier de l’autorisation faite par la loi de figurer le mode d’élaboration du produit ou du terroir En revanche, le slogan est condamné car il incite à la consommation. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire LA CONTRE-ATTAQUE DE LA FILIERE VITICOLE Le facteur économique tient une place importante depuis plusieurs décennies pour justifier un traitement particulier. Les emplois de cette filière sont un enjeu indéniable avec 280 000 personnes pour un chiffre d’affaire global de 8 milliards d’euros. Le vignoble est composé de dizaines de milliers d’entreprises individuelles ou familiales, désorganisées et souvent prisonnières de rivalités ancestrales. On s’est mis en tête de gommer méthodiquement la distinction millénaire qui démarque le vin, boisson culturelle et conviviale, des alcools. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire LA LOI EVIN MODIFIÉE 2005 Cette « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes. Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé. » Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Éléments bibliographiques BEUCLER Pascal, « Le paradoxe de la contrainte féconde », Communication et langage, n°136, Armand Colin, Paris, juillet 2003 BOISSON Cécile, « Les publicités pour alcool de 1980 à aujourd’hui », maîtrise d’histoire de l’art sous la direction d’Hélène Guéné-Loyer, Université Lumière Lyon 2, 2002-2003. BOISSON Cécile, « Les contraintes de la création publicitaire : L’exemple de l’influence de la loi Evin sur la publicité en faveur des boissons alcooliques », DEA d’histoire sous la direction de Serge Chassagne, Université Lumière Lyon 2, 2003-2004. FILLAUT Thierry, NAHOUM-GRAPPE Véronique, TSIKOUNAS Myriam, Histoire et alcool, Paris, L’Harmattan, 1999. GARRIER Gilbert, Histoire sociale et culturelle du vin, Paris, Bordas, 1995 JACQUET Louis, L’alcool (étude économique générale), Paris, Masson, 1912 MICHELET Jules, Le Peuple, Paris, Lacroix, 1846. NOURRISSON Didier, Le buveur du XIXe siècle, Paris, Albin Michel, 1990 PENINOU, Georges, « Le dit sous interdit : l’expression des boissons alcoolisées sous l’égide de la loi Évin », Intelligences, décembre 1991. SIMON Jules, L’ouvrière, Paris, Hachette, 1861 TSIKOUNAS Myriam, « Quand l’alcool fait sa pub, les publicités en faveurs de l’alcool dans la presse française, de la loi Roussel à la loi Évin (1873-1998) », Le temps des Médias n°2, Paris, Nouveau Monde éditions, Printemps 2004. VILLERME Louis René, Tableau de l’état physique et moral des ouvriers employés dans les manufactures de coton, de laine et de soie, Paris, Renouars, 1840 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Contact : Cécile PINEAU – Un Œil sur la Pub – 77 BD Davout 75020 Paris [email protected] Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire
