Efficacité client - Uplift modeling : gagner plus en ciblant mieux
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Efficacité client Uplift modeling : gagner plus en ciblant mieux Les professionnels du marketing direct connaissent l’importance cruciale d’un bon ciblage. Mais que dire quand un client ou un prospect répond à une offre promotionnelle alors qu’il aurait souscrit à votre offre de toute façon ? L’impact différentiel du marketing est alors insignifiant... Pour répondre à ce dilemme, l’uplift modeling propose une « réponse incrémentale », en se concentrant uniquement sur les cibles les plus susceptibles de réagir à une sollicitation commerciale. Une méthode désormais accessible pour accroître la marge des campagnes marketing ! Une « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en promotion est gaspillée, mais je ne peux jamais savoir quelle est cette moitié » John Wanamaker (1838-1922), précurseur du marketing direct méthode éprouvée... désormais à la portée de toutes les entreprises Partenaire de SAS, Avisia (conseil en marketing La méthode uplift utilise un algorithme basé sur relationnel) a récemment mis en œuvre la méthode la « modélisation incrémentale » pour repérer les incrémentale avec un opérateur de téléphonie clients indécis et déterminer les cibles les plus mobile. Greffée sur le processus habituel de sensibles aux sollicitations commerciales. Il s’agit rétention client de l’opérateur, l’uplift a permis notamment d’éviter de solliciter trois types de d’améliorer de 40% le résultat d’une campagne de clients : réengagement. - les « RAS » qui ne répondent jamais, - les « acquis » qui auraient répondu même sans promotion..., - les « chiens dormants » qui peuvent réagir négativement (réclamations, opt out, churn...). L’uplift est basé sur l’analyse de résultats de campagnes en comparant un échantillon-cible et un échantillon-témoin pour repérer les variables Une publication Success story dans la téléphonie > Problématique de départ Avec l’arrivée d’un nouvel acteur, l’opérateur souhaite sécuriser son portefeuille client en proposant de nouvelles offres à des clients susceptibles de partir pour la concurrence. Dans un contexte budgétaire contraint, il lui faut optimiser les coûts de fidélisation, sans révolutionner un process anti-churn qui a déjà fait ses preuves. déterminantes dans la réponse aux propositions > Solution commerciales. Avisia est intervenu à deux niveaux dans le Il peut être utilisé pour des opérations d’up-sell, de process : ventes additionnelles (cross-sell) ou de rétention - au niveau de l’analyse prédicitve : amélioration client, et permet : des scores de churn en analysant les données - soit d’optimiser le nombre de contacts pour un barométriques sur les clients ayant résilié leur résultat équivalent, abonnement ; - soit d’obtenir un résultat additionnel à budget - au niveau du ciblage : utilisation de la méthode marketing constant. uplift en tenant compte des facteurs influant sur la Cette méthode existe depuis une dizaine d’années, souscription. mais sa mise en œuvre nécessitait jusqu’ici une Au total, 1250 indicateurs ont été analysés pour forte expertise ; aujourd’hui, avec la solution cerner tous les comportements des clients. proposée par SAS et ses partenaires, les avantages « La modélisation et la mise en place ont pris de l’uplift sont à portée de toutes les entreprises, moins de trois semaines, après un mois de travail avec des résultats probants dans de nombreux en amont sur la base clients. Nous avons très secteurs. rapidement eu de premiers résultats, qui nous ont Efficacité client, l’Uplift modeling : gagner plus en ciblant mieux permis d’affiner le modèle en faisant varier nos scénarii. » Pascal Bizzari, Manager, Avisia Vos Questions sur l’Uplift modeling Uplift, net lift, réponse incrémentale... Quelles sont les différences entre ces méthodes ? > Des résultats probants Aucune ! Les modèles incrémentaux peuvent prendre des noms différents, mais tous fonctionnent Dans son process habituel, l’opérateur attribuait sur un principe similaire : il s’agit de cibler les clients indécis pour agir là où votre proposition un score de churn à chaque contrat, puis marketing aura l’impact marginal le plus élevé. contactait 25% des clients ayant le risque de C’est ainsi, par exemple, qu’en 2012 les équipes de campagne de Barack Obama ont pu churn le plus élevé, et 10% des clients présentant concentrer leurs efforts sur les seuls électeurs indécis. un risque moyen (par tirage aléatoire dans la base). Le score de réengagement était d’environ Quels sont les pré-requis pour utiliser une méthode incrémentale ? 25%. L’outil est simple d’utilisation, mais pour être pertinent il nécessite absolument : La campagne « uplift » a conservé le même - la définition de variables de traitement marketing (identification du groupe de contrôle) et de process, mais en centrant les contacts sur variables explicatives, les clients les plus sensibles aux promotions. - la constitution d’un échantillon-témoin possédant les mêmes caractéristiques que Ce ciblage a permis d’obtenir un taux de l’échantillon-cible, réengagement de 35%, soit 40% d’efficacité - des volumes suffisants dans les deux échantillons. additionnelle. Sur environ 150 000 clients contactés par mois L’uplift peut-il donner des résultats si ma base comporte peu d’indicateurs ? de campagne, cela représente au final 2 M€ L’essentiel est moins dans la richesse des informations client que dans la qualité des données et de CA additionnel par rapport à une campagne la définition d’indicateurs clés. Les informations contractuelles et celles des chargés de clientèle classique. peuvent suffire en théorie pour mettre en œuvre une démarche uplift. On peut aussi y agréger Pour aller plus loin : l’accompagnement SAS Les équipes SAS vous proposent une démarche d’accompagnement pour démontrer les gains potentiels que peut vous apporter la méthode d’uplift modeling. Un premier rendez-vous pourra déboucher sur une démarche-test en 5 étapes : 1. compréhension du besoin / 2. constitution d’une base-étude / 3. mise en œuvre du test / 4. restitution du résultat et recommandation / 5. assistance à la constitution O du business-case. PT-IN des données externes (Insee...) ou des données de navigation du site web. L’uplift peut-il remplacer les campagnes marketing direct classiques ? Non ! Cela introduirait un biais statistique, en mettant trop en avant les populations « opportunistes » qui ne réagissent qu’en cas de promotion. L’uplift doit être considéré comme un complément aux méthodes traditionnelles d’analyse prédictive ; il s’appuie par ailleurs sur les process existants (score de churn, analyses de campagnes...). Mon entreprise ne dispose pas de données d’analyse post-campagne. Impossible de recourir à l’uplift ? C’est une problématique classique : les entreprises rechignent souvent à investir dans des groupes de contrôle, privilégiant la marge à court terme. Aux marketeurs de démontrer le gain que peut représenter à moyen terme un tel investissement ; avec l’uplift, on peut montrer qu’en quelques mois, le coût est relativement faible en regard des opportunités de gain additionnel. De façon générale, ces analyses sont de plus en plus importantes, notamment pour repérer dans la base clients les « chiens dormants » - ces consommateurs qui, parce qu’ils en ont assez de la Restez informé(e)... Pour recevoir occasionnellement par email des informations ciblées sur vos centres d'intérêt : www.sas.com/emailpreferences/optin.html publicité, réagissent négativement aux messages commerciaux. Les méthodes uplift permettent notamment d’éviter de trop les solliciter ! SAS Institute s. a. s. – DOMAINE DE GREGY - GREGY-SUR-YERRES - 77257 BRIE COMTE ROBERT - FRANCE TEL. : +33(0) 1 60 62 11 11 FAX : +33(0) 1 60 62 11 99 www.sas.com/france SAS et tout autre nom de produit et de service de SAS Institute Inc. sont des marques déposées de SAS Institute Inc. pour les USA et tous les autres pays. ® indique un dépôt aux USA. Les autres marques et noms de produits sont des marques déposées de leurs entreprises respectives. Copyright © 2014 SAS Institute Inc. Tous droits réservés. TR001FCE0214
