125 - International Marketing Trends Conference

Multi-level Marketing (MLM) : effet de la personnalité du vendeur sur la
satisfaction et les attitudes du consommateur : Le cas de Cristian Lay vs
Tupperware
1. INTRODUCTION GENERALE
Le « multi-level marketing » (MLM) est nommé différemment par les chercheurs en
marketing. Il est plus tard connu sous le nom de « network marketing » ou « freelance
marketing ». Les origines du marketing de réseau remontent aux années 40, aux EtatsUnis, lorsque « Nutrilite Products Inc. » se lança dans la vente de suppléments
alimentaires et lorsque, dix ans plus tard, « Amway » introduisit la vente de produits
ménagers. Ce sont les américains Rich Devos et Jay Van Andel qui en sont les
précurseurs mais c'est au début des années 60 que les grandes entreprises l'ont met en
pratique mais travaillaient en cachette. Finalement en 1979, la Commission Fédérale de
Commerce déclara qu’Amway était une société légitime et non plus une affaire cachée
(cité dans Vander Nat et Keep, 2002). En 2004, approximativement 80 pour cent des
compagnies de la vente directes étaient globalement des compagnies de MLM (Ho, 2004,
p. 56 cité dans Albaum et Peterson, 2011, p. 349).
Plus souvent, les études sur le MLM examinent la controverse et les perceptions
négatives qui entourent ces organisations. Par exemple, un sujet périodique de
recherche se concentre
sur la relation entre le MLM et les plans pyramidaux
frauduleuse (Barkacs, 1997; Immobile, 1985; Vander et al, 2002). D'autres recherches
étudient plus généralement les questions d'éthique associés aux MLMs (Bloch, 1996;
Koehn, 2001), alors qu'un autre groupe d'études analysent les effets négatifs sur l'image
des MLMs auprès du public. Par exemple, Kustin et Jones (1995) explorent la perception
du consommateur de MLMs et ils concluent que beaucoup considèrent les MLMs comme
"négatif et soupçonneux."
Le MLM est une industrie énorme, évolutive et globale. Les ventes mondiales sont
estimées à plus de 90 milliards de dollars US (Dyer, 2001). Malheureusement avec le
développement de cette industrie, il y a eu une évolution contestable des compagnies et
des pratiques des plans pyramidaux illégaux. Ces activités parallèles ont mené à
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l’augmentation de l’incertitude parmi les directeurs de marketing qui ont utilisé ou
souhaité utiliser l’approche de l’MLM. De plus, lorsque on parle de marketing
relationnelle de MLM, on peut parfois
se heurter à certain scepticisme, arnaque,
incrédulité ; à l’incompréhension, à de la peur, voir de moquerie ou de mépris. Le MLM a
dans son ensemble une image négative parmi beaucoup de consommateurs (Kustin and
Jones 1995; Msweli et Sargeant 2001; Raymond et Tanner 1994; Peterson, Albaum, et
Ridgeway 1989). Cela peut s’expliquer sans doute par le fait que les gens parlent de ce
concept, mais ne disposent peut être pas de toutes les informations pertinentes. Tout ça
à cause de la mauvaise réputation qui n’est bien sûr plus d’actualité. On entend toujours
tout et n’importe quoi sur le MLM : arnaque, système illégal, escroquerie, etc. Ceux qui
ne connaissent pas cette activité ont encore en tête les scandales des années passées. La
croissance de nombre des plans pyramidaux et les activités reliées appelées les plans
Ponzi ont motivées des nouveaux litiges et des activités régulatrices, le développement
de risque pour les managers d’MLM qui sont incapables d’attirer des distinctions
opérationnelles importantes. Ce qui nous laisse dire qu’il est temps de reconnaitre
l’industrie de MLM dans notre pays et la perception des consommateurs de cette
énorme industrie qui commence peu à peu à être captiver et séduit. Le multi-level
marketing bénéficie d'un grand marché et une productivité élevée en dépit de son très
spécifique forme de commerce, mais il y a eu très peu de recherches sur cette forme de
distribution. un terrain non encore touché par les recherches académiques est celui qui
étudie la relation entre vendeur et consommateur ; la majorité des recherches se sont
intéressée sur la relation ; nous allons dans cette recherche nous intéressé aux effets des
vendeurs, leurs caractéristiques, leurs personnalité sur les consommateurs. Notre
objectif consiste plus précisément à étudier les facteurs qui expliquent la satisfaction
des consommateurs à l’égard des vendeurs des marques dans le cadre du MLM.
En d’autres termes, l’objectif de cette recherche est d’explorer un certain nombre de
facteurs explicatifs de la satisfaction des consommateurs à l’égard des marques vendues
à travers l’MLM, à travers l’analyse de la personnalité du vendeur. Ainsi, nous
commençons avec la présentation des concepts de base de l’MLM, une forme spécifique
de vente directe. Nous proposerons un modèle conceptuel qui relie les variables clés de
notre problématique. Ensuite, nous présenterons la méthodologie de recherche adoptée.
Pour notre étude nous avons choisi deux marques différentes « Cristian Lay » et
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« Tupperware ». Ces deux marques ont deux approches différentes et une cible
différente. L’analyse et la discussion des résultats seront présentées par la suite. Ce
travail sera achevé par une synthèse des résultats des investigations, et cela sous forme
d’une conclusion générale. Seront précisées in fine les limites ainsi que les voies futures
de recherche.
2. LES CONCEPTS DE BASE DU MULTI-LEVEL MARKETING
2.1. Définition de Multi-level Marketing
Nous commençons pour la définition de la FTC, qui définit le multilevel marketing
comme « Tout programme du marketing dans lequel les participants paient l’argent à
l'organisateur du programme en échange de qui les participants obtiennent le droit à (1)
recruter des participants supplémentaire, ou avoir des participants supplémentaires
placé par l'organisateur ou toute autre personne dans le programme de downline de
participant, arbre, coopérative, centre du revenu, ou autre groupement du programme
semblable; (2) vendre des marchandises ou des services; et (3) recevoir de paiement ou
autre compensation; à condition que : (a) les paiements reçus par chaque programme de
participant est dérivé à l'origine de ventes au détail de marchandises ou services, et pas
de recruter des participants supplémentaires ni avoir des participants supplémentaires
placé dans le programme de downline de participant, arbre, coopérative, centre du
revenu, ou autre groupement du programme semblable, et (b) le programme marketing
a institué et mis en vigueur des règles pour assurer qu'il n'est pas un plan dans lequel les
participants gagnent à l'origine des profits par le recrutement de participants
supplémentaires plutôt que le vente au détail » (cité dans Taylor, 2000, p. 5 ), .
En fait, et sans souci de ce qu'il est appelé, l’MLM est une forme trop calomniée de canal
de distribution au détail de la vente directe (Albaum & Peterson, 2011, p. 347).
Néanmoins, Koehn (2001, p 153) mentionne que le MLM fait référence au pratique de
distribuer, vendre ou fournir des produits ou des services à travers plusieurs niveaux
d'agents indépendants (entrepreneurs, distributeurs, etc.). Une autre définition énoncée
par Nichols (1995) qui stipule que « le MLM est une façon modernisée de vente de
produit, dépendant des relations sociales et des réseaux qui font de la publicité, qui
utilise le marketing de bouche à oreille (word-of-mouth) et qui met hors circuit
l'intermédiaire dans le marketing traditionnel, en enlevant le coût de la publicité
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massif » (Pedrood et al, 2008, p 82). Dans cette même perspective, Luca (2011)
considère le MLM comme le marketing relationnel, une méthode de vente directe ,
impliquant généralement des situations de vente à domicile, qui provient des États-Unis.
Ceci est confirmé aussi par (Joyce et al, 2011) qui considèrent l’MLM comme est une
combinaison de marketing transactionnel et de marketing relationnel.
Le MLM peut être mieux décrit comme un canal de la vente direct qui se concentre
lourdement sur son plan de compensation parce que les distributeurs (membres du
réseau) peuvent recevoir la compensation en deux façons fondamentales (Poon, 2003).
Les ventes développées de multilevel marketing ne sont pas développées uniquement
des ventes créées par la vente au détail, mais aussi développées à travers le recrutement
ou parrainage des distributeurs indépendants (Cheung, 1993). Comme une forme de
vente directe, le MLM comporte des non magasins de détail basé sur les communications
de « face à face » entre un représentant de vente et un vendeur potentiel (association de
vente directe 2001 b ; Mai, 1997 ; Peterson et Wotruba, 1996). Ceci met en valeur le rôle
du vendeur et sa relation avec le consommateur. C’est ce qui nous à amener à étudier
plus précisément cette relation dans ce papier. Le MLM est une structure du réseau de
vente dans laquelle les vendeurs peuvent parrainer de nouveaux vendeurs, et être alors en
partie rémunérés par une commission évaluée en pourcentage sur les ventes des recrues.
L’MLM élimine les coûts liés au recrutement et à la formation mais aussi les dépenses de
publicité en lui substituant le bouche à oreille. Ceci nécessite des qualités importantes des
vendeurs.
Malgré le développement de la popularité de network marketing mondialement la plupart
des gens confisent entre les termes de la vente directe et le network marketing (Poon,
,2003, p 2). D'après lui, ce sous-ensemble de l'industrie de la vente directe a un plan de
compensation qui permet aux vendeurs et aux distributeurs de gagner une compensation
des groupes des vendeurs ou distributeurs qui sont recrutés dans leurs réseaux de
distributeurs. Donc, Ce n’est pas toute la vente directe un multilevel marketing. En fait,
l’approche de l’MLM limite quelques aspects négatifs de la vente directe traditionnelle en
rehaussant le rôle de l’esprit de l’entreprise (VanderNat et Keep, 2002). En récompensant
les distributeurs courants de façon hiérarchique les ventes faites par les directes et
indirectes recrues, les entreprises d’MLM (la compagnie mère) transfèrent le fardeau
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(charge) de recrutement et de formation des nouveaux gens sur la force de vente existante
(Sherman 1991).
Les Compagnies de la vente directes, tel qu'Amway et Nutri-métrique (short 1995), qui
applique les plans de compensation multi-niveau qui ont des structures rémunérées tout à
fait différent de celles des compagnies de la vente directe, tel qu'Avon et Tupperware qui
ont un seul-niveau de compensation (Moore, 1998a). La vente directe, y compris l’MLM,
est un canal de distribution de vente au détail particulière où les vendeurs sont dans
l'affaire pour eux-mêmes et ils opèrent comme des entrepreneurs indépendants (Albaum,
et Peterson, 2011 ; p 348).
2.2. L'effet multiplicateur de MLM
D’après Cheung (1993), un des éléments cœur de MLM est l'effet multipliant, qui le rend
très différent d'autres types de vente directe. Dans des types de vente directe tels que la
vente d’assurance la force de vente peut être composée de vendeurs salariés. Cependant,
les vendeurs (distributeurs) dans l’MLM ne sont pas employés, mais recrutés ou parrainé
(sponsorisés).
Les ventes générées du MLM ne se sont pas développé uniquement des
ventes créées en vendant au détail, mais qui sont aussi développé à travers le recrutement
ou le sponsoring des distributeurs indépendants. Simultanément, les distributeurs peuvent
gagner une compensation des ventes ou achats d'autres distributeurs qui sont parrainés
dans le réseau
de distributeurs (cité dans, Poon, 2003 ; p 32).
Donc, comme les
distributeurs continuent à recruter ou parrainer des nouveaux distributeurs pour étendre
leur réseau, les nouveaux distributeurs apporteront de nouvelles ventes au réseau et
gagnent une commission des en retour (Coughlan & Grayson 1998, ).
L'effet multipliant
dans le network marketing se développera quand ces distributeurs continuent leur
recrutement ou parrainage des efforts.
Cet effet multipliant, est un élément important
dans la fonction de recrutement ou parrainage, qui fait le network marketing tout à fait
différent des types de vente directe contenant des vendeurs payés. (Antony K.Y. Poon, April
24,2003, p4).
2.3. Les organisations de Multilevel Marketing
Les entreprises de vente directe « à niveaux multiples » sont celles dans lesquelles les
vendeurs locaux recrutent, forment et encadrent d'autres vendeurs. Les vendeurs
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acceptent volontiers d'assumer de telles responsabilités puisqu'ils perçoivent, en
échange, des commissions sur les ventes réalisées par les collaborateurs qu'ils ont
recrutés et sur les produits vendus par les vendeurs recrutés par ceux qu'ils avaient euxmêmes recrutés, et ainsi de suite. Les entreprises qui font appel à leurs vendeurs pour
recruter et former du personnel relèvent du « marketing de réseau ou multi-niveaux » Multi-level Marketing (MLM) en anglais - puisque leurs vendeurs tirent profit des
multiples niveaux de vente qu'ils constituent (Grayson &
Berry, 2005)Il ya eu
relativement peu d’études de l’organisation de multi-level marketing ou appelé NMO en
économie et marketing, Coughlan et Crayson (1998) qui étudient les NMOs et certaines
de leurs caractéristiques. Bhattacharya (1999) se penche sur les caractéristiques des
produits adaptés à la NMO. Frenzen et Davis (1990) examinent le rôle qui joue des
relations sociales dans l’augmentation de la probabilité de ventes. Les deux premières
études mettent l’accent sur des questions telles que le problème de la répartition des
efforts entre les ventes et le recrutement ou sur les caractéristiques des produits (cité
dans Bhattacharya & al , 2000, p 364)
Les NMO ont été très bien ces dernières années. Cependant, leur succès a été entaché par
une controverse qui fait rage au sujet de leurs pratiques (Bhattacharya& al ,2000, p
362). Les organisations de multilevel marketing NMOs, comme Amway, Mary Kay, NU
Skin, Shaklee etc.,
ont acquis une importance croissante au cours des dernières
décennies. Aujourd’hui 70 pour cent des revenus des ventes directes sont générés par
les organisations de multi-level marketing NMOs et les unités d’affaires (Coughlan et
Grayson, 1998). Ces auteurs définissent les NMOs comme « …celles organisation qui
dépendent fortement ou exclusivement de la vente personnelle, et qui récompensent les
agents de vente pour(a) l’achat des produits, (b) la vente des produits et (c) trouver
d’autres agents pour acheter et vendre des produits » ; Les entreprises de MLM ne
vendent pas leurs marchandises à travers un système conventionnelles de la
distribution et des débouchés de la vente au détail, mais à travers des gens individuels,
vendant à leurs amis, leurs connaissances et les étrangers (Brian Bloch, 1996, p 21). Les
compagnies d’MLM légitimes dérivent principalement leur revenu par les ventes au
détail, incorpore les politiques de retour d’achat (buy back) et de ne pas mandater les
achats des matières de formation (Koehn 2001). Depuis leur commencement dans les
1940s, les NMOs (tel que Amway Corporation, Mary Kay Cosmetics, etc.) ont négocié
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avec plusieurs défis sociaux et légaux concernant la légitimité de leur affaire pratique
(Walter 2001). En 1998, d’après l’Association de la Vente Directe (DSA) à l’USA, 70 pour
cent du revenu de l’industrie de la vente directe ont été produits par les NMOs, surtout
par les compagnies les mieux connues telles qu’Amway, NuSKin et Shaklee (Grayson et
Coughlan 1998).
2.4. Caractéristiques des organisations de multi-level marketing : Selon Anne T.
Coughlan, Kent Grayson (1998) les NMOs ont plusieurs caractéristiques distinctives:
1. Elles sont des organisations typiquement maigres, utilisant des distributeurs
indépendants ou des représentants pour vendre leurs produits, plutôt
qu'embaucher et diriger une grande force de vente d’employé.
2. La plupart des NMOs ne font pas de la publicité ou avoir une présence devanture
de détail (retail storefront presence ). Cela fait de la motivation de la force de
vente au détail un composant crucial de succès de l'affaire dans cette forme de
canal.
3. Les distributeurs dans un NMO ne reçoivent pas de salaire, comme le font
beaucoup d'autres vendeurs au détail; leurs salaires dépendent des commissions
et majorations au détail qu’ils peuvent produire (générer). Donc, le système est
très lourdement orienté vers les performances.
4. Les NMOs offrent une « menue » d’opportunités de compensation efficace,
semblable aux menu-de-contrats concept a discuté dans Lal et Staelin (1986). Un
distributeur de NMO peut vendre le produit au détail ou recruter et diriger
d'autres distributeurs. Ceci donne efficacement l'opportunité au distributeur de
NMO de travailler sur la tâche que lui convient le mieux avec son capacité.
Une autre façon de regarder les effets possibles de telles systèmes de compensation ont
été suggérés par Berry (1997, p. 55), qui propose trois caractéristiques pour une
organisation de la vente directe (DSO) cela s’applique bien à une entreprise d’MLM. En
premier, un DSO (et MLM) fournit directement des produits aux participants qui sont
personnellement attiré par les produits, les considérer d’être bonne valeur pour l'argent
et il est aiguisé pour utiliser les produits eux-mêmes. Deuxièmement, les participants
récompensés du DSO (et MLM) pour partager leur enthousiasme pour le produits avec
les d'autres qui aussi souhaitent acheter et utiliser les produits. Troisièmement, c'est la
différence clé entre NM (network marketing ou MLM) et tout autre DSO, le NM (MLM)
récompense chaque participant pour passer sur leur enthousiasme, pour les produits et
pour le concept de l'affaire, par la construction et le maintien de leur propre réseau
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d'autres participants, chacun avec leurs propres clients au détail. (Gerald Albaum,
Robert A. Peterson, 2011, ).
2. Rapport des variables et hypothèse
2.1. L’effet de la personnalité de vendeur sur la satisfaction de client avec ce
vendeur
La satisfaction est généralement définie comme un jugement évaluative post-choix
(Westbrook et Oliver 1991, cité dans Cindy Lombart et DidierLouis (2012), p 647). Cette
évaluation varie le long d'un continuum de « insatisfait » à « satisfait ». Jusqu'à
maintenant, au le mieux de notre connaissance, aucune étude n'a testé empiriquement le
lien entre personnalité du vendeur dans le contexte d’MLM et la satisfaction de
consommateurs avec ce vendeur. Seul l étude récente de Cindy Lombart et DidierLouis
(2012) qui enquête sur l'impact de personnalité du détaillant sur la satisfaction de
consommateurs avec et la loyauté au détaillant. Quant à la marque, Louis et Lombart
(2010) ont montré que les traits de la personnalité de la marque de Coca-Cola
"sympathie "et " préciosité "ont un impact positif considérable sur la satisfaction de
consommateurs avec la marque. Ce lien entre personnalité de la marque et la
satisfaction de consommateur avait été suggéré précédemment par Ouwersloot et
Tudorica (2001) et Yi et La (2002). Ekinci et Dawes (2009) aussi ils ont démontré que le
trait de la personnalité " ouverture à l’expérience » des employés des lignes de service
de front influence positivement la satisfaction de consommateur et que ce trait de
personnalité d’employé est donc un prédicatif important de satisfaction du
consommateur. Dans l'étude courante, la personnalité de vendeur MLM est supposée
pour influencer la satisfaction du consommateur avec ce vendeur. Donc, basé sur ce qui
énoncé précédemment l'hypothèse suivante est déclaré :
H1. La personnalité du vendeur est mise positivement en rapport avec la satisfaction de
consommateurs avec ce vendeur.
2.2. L’effet de la satisfaction avec le vendeur sur la satisfaction avec la marque
Dans beaucoup de cadres de la vente au détail, l'interaction de l'acheteur-vendeur est
gravement importante à l’efficacité des ventes et la satisfaction du client parce que la
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réaction émotive d'un consommateur à une rencontre des ventes peut affecter le
résultat et influence comment l’information au sujet du processus de l'achat et le produit
est traité (Babin et al, 1995; Al d'et Sujan., 1986). La recherche de BRENT G. GOFF JAMES
S. BOLES, DANNY N. BELLENGER, CARRIE STOJACK, 1997) propose que la satisfaction
du client avec un produit est affecté pas seul par évaluations directes de performance du
produit mais aussi par la réponse du client à la concession. Pendant que le produit luimême, et l'information au sujet du produit représente des sources directes
d'information qui confirme ou dis confirme que les croyances antérieures, le vendeur et
concession peuvent servir comme une source de stimulus affectifs, soit positivement ou
négativement valanced qui peut changer l'estimation d'un produit. Donc, basé sur ce qui
énoncé précédemment l'hypothèse suivante est déclaré :
H2 : La satisfaction du consommateur avec le vendeur a un effet positif sur la satisfaction
avec la marque.
2.3. L’effet de la satisfaction de avec le vendeur sur l’attitude envers la marque
Trois variables apparaissent en général dans la majorité des études sur la fidélité des
clients et correspondent aux attitudes positives de l’individu envers la marque
développées. Il est, en effet, généralement admis que « la confiance, l’engagement dans la
relation d’échange, et la satisfaction vis à vis des performances, constituent les
caractéristiques importantes d’une bonne relation client – vendeur» (Han, Wilson et
Dant 1993; Smith 1998). Nous allons donc les définir et tenter d’établir le lien entre
chacune de ces variables et la fidélité des clients.
H3 : La satisfaction du consommateur avec le vendeur a un effet positif sur l’attitude de
consommateur envers la marque
2.4. L’effet de la satisfaction avec le vendeur sur la bouche à oreille sur la marque
Arndt (1967, p.1) déclare, " la conversation non officielle est probablement le plus vieux
mécanisme par lequel des opinions sur les produits et les marques sont développées,
exprimées, et étendues." Les recommandations bouche à oreille ont été trouvées pour
être très important dans la décision de consommateurs pour une variété de produits et
services (Gremler, 1994; Murray, 1991; Freiden et Orfèvre 1988). Les hauts niveaux de
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satisfaction devraient résulter en comportements tel que la bouche à oreille positive
(Howard et Sheth, 1969; Oliver, 1980; Cygne et Oliver, 1989; Reichheld et Sasser, 1990;
Singh 1990). Un client satisfait donnera souvent la compagnie et le vendeur une bonne
référence (Crosby et al. 1990). Griffin (1995) combat ces rapports de construction avec
les clients mènera à plaidoyer du client où à rédiger bouche à oreille fleuri. Beatty et al.
(1996) ont noté dans leur étude que le rapport clients a paru à engager dans la publicité
word of mouth étendue. Plus loin, Bendapudi et Berry (1997) suggèrent ce plaidoyer du
rapport résulte de rapports attachement-basés (le rapport existe parce que le client veut
qu'il continue, plutôt que sentir comme il/elle n’a pas choix). Il a été suggéré que les
clients peuvent exposer le mot de bouche au sujet du plusieurs dimensions, séparé de
l'expérience au détail (Higie, Feick, et Prix 1987). Donc, nous distinguons entre mot de
bouche concernant le vendeur et le mot de bouche au sujet du la marque en général et
suppose le suivant:
H4: La satisfaction avec le vendeur est associée positivement au bouche à oreille au sujet
du la marque.
Le cadre conceptuel présenté dans la figure reprend notre corpus de quatre hypothèses
de recherche. Chaque flèche porte le numéro de l’hypothèse qui lui est associée.
3. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
3.1. Echantillonnage
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Nous allons utiliser une méthode d’échantillonnage non probabiliste dite par
convenance. La caractéristique essentielle de ce type de méthode est de procéder à la
construction de l’échantillon par un choix raisonné. Dans notre travail, la taille de
l’échantillon sera autour de 120 femmes, 60 femmes consommatrices de la marque
Cristian Lay et 60 femmes consommatrices de la marque Tupperware appartenant à
différentes catégories socioprofessionnelles et de formation différentes. Les données ont
été collectées, durant le mois d’avril 2013. La collecte des données a été réalisée au
moyen d’un questionnaire auto-administré auprès d’échantillons de clients de deux
marques de renommée mondiale Cristian Lay et Tupperware. Ces deux marques ont
deux approches différentes et une cible différente.
3.2. Instruments de mesure
Echelle de mesure de la personnalité de vendeur : Nous avons utilisé l’échelle de
mesure de la personnalité de détaillant utilisé dans les travaux de Lombart et Louis
(2012). Ces derniers ont utilisé l’échelle de la personnalité de la marque développée par
Ambroise et Valette-Florence (2010) dans un contexte français pour mesurer la
personnalité du détaillant du Fnac. Cependant, l'échelle proposée par Ambroise et
Valette-Florence (2010) a été déjà appliqué aux détaillants (Leclerc, Carrefour, Burton,
Gas-oil, intervalle, Kiabi, Zara et Classiques Malboro) et la stabilité de la structure du
facteur de l'échelle a été démontrée aussi bien que ses propriétés psychométriques
satisfaisantes. Cette mesure de la personnalité de la marque comprend six dimensions
("sympathie ", "créativité ", "séduction ", "originalité ", "valeur "et "conscience "). Pour
chacun des 15 items de l'outil de la mesure de la personnalité du détaillant utilisé dans
cette étude les consommateurs indiqués leur niveau d'accord ou désaccord en utilisant
l’échelle de Likert de cinq-point variant de 1=pas de tout d’accord jusqu’à 5=tout à fait
d’accord.
Echelle de mesure de la satisfaction du client avec le vendeur : La satisfaction du
client avec le vendeur était mesurée en utilisant une échelle du trois-items développé
par Ramsey et Sohi (1997). Dans cette étude les consommateurs ont indiqué leur niveau
d'accord ou désaccord en utilisant l’échelle de Likert de cinq-point variant de 1=pas de
tout d’accord jusqu’à 5=tout à fait d’accord.
Echelle de mesure de mesure de word of mouth positif à l’égard d’une marque :
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Word of mouth a l’égard d’une marque a été mesuré à l’aide de l’échelle de mesure de
Griffin et al (2005), en utilisant une échelle de type Likert à 3 items et à 5 points allant
de « pas de tout d’accord » à « tout à fait d’accord ». Avec les déclarations à propos
d'intentions de dire des choses positives aux autres, recommander la marque à un autre
consommateur, et encourager des amis et des parents à acheter la marque.
Echelle de mesure de la satisfaction avec la marque : La satisfaction avec la marque a
été mesuré par l’échelle utilisé par Karine Cissé-Depardon et al (2009) cette échelle
fondés sur certaines échelles préexistantes pour mesurer la satisfaction (Oliver, 1997 ;
Gremler et Gwinner, 2000).
Echelle de mesure de l’attitude envers la marque : Nous avons utilisé une échelle
d’Osgood à cinq items : Convaincante /Non convaincante- J`y crois /Je n`y crois - pas
Favorable /Non Favorable - Bonne /Médiocre - Plaisante / Non Plaisante
4.. ANALYSES DES RESULTATS ET INTERPRETATION
Dans cette deuxième section nous allons tester les hypothèses de notre modèle
empirique.
4.1.
Effet de la personnalité du vendeur sur la satisfaction avec le vendeur:
l’application de la régression multiple montre que la personnalité du vendeur a un effet
significatif sur la satisfaction avec le vendeur car on à (F= 9.270 p= 0,000<0.05).
L’analyse du coefficient de corrélation ajusté montre que le pourcentage de variance
expliquée est faible et égal à R2= 26.3%. L’analyse des coefficients de régression montre
que le trait « valeur » de la personnalité du vendeur à le plus grand effet positif (β=
.361) sur la satisfaction avec le vendeur. Pour l’effet de la personnalité du vendeur sur la
satisfaction avec le vendeur pour la marque Tupperware le tableau, l’application de la
régression multiple montre que la personnalité du vendeur a un effet significatif sur la
satisfaction avec le vendeur car on à (F= 6.173 p= 0,000<0.05). L’analyse du coefficient
de corrélation ajusté montre que le pourcentage de variance expliquée est faible et égal
à R2= 31.2%. L’analyse des coefficients de régression montre que le trait « valeur » de la
personnalité du vendeur à le plus grand effet positif (β= .558) sur la satisfaction avec le
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vendeur. L’effet de la personnalité du vendeur sur la satisfaction avec le vendeur pour la
marque Cristian Lay le tableau (1), l’application de la régression multiple montre que la
personnalité du vendeur a un effet significatif sur la satisfaction avec le vendeur (F=
4.492 p= 0,000<0.05). L’analyse du coefficient de corrélation ajusté montre que le
pourcentage de variance expliquée est faible et égal à R2= 23.1%. L’analyse des
coefficients de régression montre que le trait « Sympathie » de la personnalité du
vendeur à le plus grand effet positif (β= .313) sur la satisfaction avec le vendeur. On
constate que l’effet de la personnalité du vendeur sur la satisfaction avec le vendeur de
marque Tupperware est plus important que celui pour la marque Cristian Lay.
Tableau 1. Résultats de la régression pour la personnalité du vendeur sur la
satisfaction avec le vendeur
Effet pour tupperware
Effet global
Global
Sympathie
Créativité
Séduction
Originalité
Valeur
Conscience
Sig p
.000
f
9.270
R2
.263
Beta
,295
,037
,125
278
361
,197
Sig
.000
f
6.173
R2
.312
Beta
Effet pour Cristian Lay
Sig
.002
f
4.49
R2
.23
,084
,302
-,286
441
558
,333
,313
-,046
,271
,099
Comparé aux résultats trouvés dans l’étude de Lombart et Louis (2012) nous constatons
que nos résultats coïncident partiellement à leurs résultats. En effet, de Lombart et
Louis (2012) montrent que la personnalité du détaillant a un effet significatif sur la
satisfaction des consommateurs avec ce détaillant ce qui est confirmé dans notre étude
mais dans le contexte d’MLM. Pour Lombart et Louis (2012), les liens
Beta
des traits
personnalité du détaillent sympathie, originalité, conscience et la satisfaction de
consommateur avec ce détaillant sont signifiants et positifs alors que les liens entre les
trait séduction, créativité et satisfaction sont non signifiant. Alors que pour notre étude
les six traits sont signifiants et positifs. Pour Lombart et Louis (2012), le trait sympathie
est la variable la plus explicative de la satisfaction du consommateur ce qui est montré
par notre études.
Page | 13
4.2.
Effet de la satisfaction avec le vendeur sur la satisfaction avec la
marque :
L’application de la régression simple montre que la satisfaction avec le vendeur a un
effet significatif sur la satisfaction avec la marque (F= 88.766 p= 0,000<0.05). L’analyse
du coefficient de corrélation ajusté montre que le pourcentage de variance expliquée est
faible et égal à R2= 42,2%. L’analyse des coefficients de régression montre que la
satisfaction avec le vendeur a un effet positif (+ 0,654) sur la satisfaction avec la marque.
On constate que l’effet de la satisfaction avec le vendeur sur la satisfaction avec la
marque pour Tupperware (+.733) est plus important que celui pour Cristian Lay
(+.560).
Tableau 2. Résultats de la régression linéaire simple pour la satisfaction avec le
vendeur sur la satisfaction avec la marque
Sig p
F
R2
Bèta
Effet global
.000
88.766
.422
+.654
Effet pour tupperware
.000
68.564
.530
+.733
Effet pour Cristian Lay
.000
26.502
.302
+.560
4.3.Effet de la satisfaction avec le vendeur sur le bouche à oreille à l’égard de la
marque:
L’application de la régression simple montre pour la satisfaction avec le vendeur a un
effet significatif sur le bouche à oreille à l’égard de la marque (F= 69.382 p= 0,000<0.05).
L’analyse du coefficient de corrélation ajusté montre que le pourcentage de variance
expliquée est moyenne et égal à R2= 37.1%. L’analyse des coefficients de régression
montre que la satisfaction avec le vendeur a un effet positif (+ 0,613) sur le bouche à
oreille à l’égard de la marque. On constate que l’effet de la satisfaction avec le vendeur
sur le bouche à oreille à l’égard de la marque pour Tupperware (+786) est plus
important que celui pour Cristian Lay (+457).
Tableau 3. Résultats de la régression linéaire simple pour la satisfaction avec le
vendeur sur le bouche à oreille à l’égard de la marque
Sig p
F
R2
Bèta
Page | 14
Effet global
.000
69.382
.371
+.613
Effet pour tupperware
.000
90.241
.610
+.786
Effet pour Cristian Lay
.000
15.088
.195
+.457
4.4. Effet de la satisfaction avec le vendeur sur l’attitude avec la marque :
L’application de la régression simple montre la satisfaction avec le vendeur a un effet
significatif sur l’attitude avec la marque (F= 18.031 p= 0,000<0.05). L’analyse du
coefficient de corrélation ajusté montre que le pourcentage de variance expliquée est
faible et égal à R2= 12,8%. L’analyse des coefficients de régression montre que la
satisfaction avec le vendeur a un effet positif (+ 0,368) sur l’attitude avec la marque. On
constate que l’effet de la satisfaction avec le vendeur sur l’attitude avec la marque pour
Tupperware (+.395) est plus important que celui pour Cristian Lay (+ 0,368).
Tableau 4. Résultats de la régression linéaire simple pour la satisfaction avec le
vendeur sur l’attitude avec la marque
Sig p
F
R2
Bèta
Effet global
.000
18.031
.128
+.368
Effet pour tupperware
.002
10.331
.141
+.395
Effet pour Cristian Lay
.0013
6.598
.088
+.322
5. CONCLUSION GENERALE ET DISCUSSIONS DES RESULTATS
Notre recherche ajoute à la littérature de marketing en deux manières. En premier, il
fournit l'évidence empirique à l’affirmation que la personnalité du vendeur joue un rôle
majeur dans l’amélioration de la qualité du rapport avec les clients et son satisfaction
avec le vendeur, comprendre mieux la satisfaction du consommateur avec le vendeur et
son effet sur la satisfaction avec la marque , l’attitude envers la marque la bouche à
oreille à l’égard de la marque.
La personnalité du vendeur comme perçu par les
consommateurs a été établi à travers ses six traits .Les perceptions de consommateurs
des traits de la personnalité du vendeur sont joli positif. Le vendeur MLM est perçu
comme un vendeur qui a six traits principaux: « séduction » (ce trait obtient la plus
Page | 15
haute variance, 84.313), « sympathie » (80.692), « originalité », « valeur » et
« créativité ».
Nous avons prédit dans H1 que la personnalité du vendeur devrait être mise
positivement en rapport avec la satisfaction de consommateurs avec ce vendeur. Les
résultats de l'étude supportent cette proposition. Les liens entre les traits de la
personnalité du vendeur MLM, « sympathie », « créativité », « séduction », « originalité »,
« valeur » , « conscience » et la satisfaction de consommateurs avec le vendeur MLM est
considérable et positive. L'étude indique que le trait « valeur » (β= 0.361) est la variable
la plus explicative de la satisfaction de consommateurs avec le vendeur MLM. Alors que
le trait de créativité de personnalité obtient le score le plus bas (β = ,037).
Notre hypothèse 1 supposait un lien de causalité entre la personnalité du vendeur et la
satisfaction des consommateurs à l’égard de ce vendeur. Le tableau 1 indique clairement
l’existence de liens significatifs entre les traits de la personnalité du vendeur et la
satisfaction des consommateurs. Notre hypothèse 1 est donc supportée par nos données.
Pour la marque Cristian Lay les liens entre les facettes « sympathie », « séduction »,
« conscience » et la satisfaction des consommateurs sont significatifs et positifs, le lien
entre la facette «créativité » (β = -,046)» et la satisfaction est significatif mais négatif. Les
deux facettes « valeur », » originalité » n’ont aucun effet sur la satisfaction avec le
vendeur. La facette de créativité de la personnalité du vendeur MLM de la marque
Cristian Lay a donc une influence négative significative sur la satisfaction des
consommateurs avec ce vendeur. L’analyse des valeurs des paramètres du modèle nous
amène cependant à envisager la facette « sympathie » comme la variable la plus
explicative de la satisfaction des consommateurs avec le vendeur MLM de la marque
Cristian Lay dans cette recherche.
Alors que pour la marque Tupperware les liens entre les facettes sympathie, créativité,
originalité, « conscience » et « valeur » sont significatifs et positifs, le lien entre la facette
séduction et la satisfaction est significatif mais négatif (β = -.286) La facette « séduction »
de la personnalité du vendeur MLM de la marque Tupperware a donc une influence
négative significative sur la satisfaction des consommateurs avec ce vendeur. L’analyse
nous conduit à conclure que la facette « valeur » est la variable la plus explicative de la
Page | 16
satisfaction des consommateurs avec le vendeur MLM de la marque Tupperware dans
cette recherche. Enfin, cette recherche a permis de mettre en évidence une influence
positive significative de trait « valeur » (β= 0.361) de la personnalité du vendeur MLM
sur la satisfaction des consommateurs avec ce vendeur. Notre hypothèse 2 postulait un
lien positif entre la satisfaction des consommateurs avec le vendeur et la satisfaction à
l’égard d’une marque, sur la base des résultats compris au sein du tableau (11), la
satisfaction avec le vendeur peut être considérée comme un antécédent la satisfaction
des consommateurs à l’égard d’une marque. Donc la satisfaction de consommateur avec
le vendeur une variable explicative de la satisfaction à l’égard d’une marque. Notre
hypothèse 2 est donc validée. La relation entre la variable satisfaction avec le vendeur et
la variable satisfaction avec une marque, est en effet significative (R2 =422) et positive
et (β= .654).
Les consommateurs de la marque Tupperware indiquent leur satisfaction avec leur
vendeur a un effet positif sur leur satisfaction à l’égard de cette marque (β=733) qui est
pus important que celui des consommateurs de la marque Cristian Lay (β= 560). Le lien
de causalité supposé entre la satisfaction du consommateur avec le vendeur la bouche à
oreille à l’égard d’une marque est également positif (β= 0.613) et significatif (R2 = 371)
la bouche à oreille à l’égard d’une marque peut dès lors être considérée comme un
déterminant de son niveau de satisfaction avec le vendeur dans le contexte de MLM.
Notre hypothèse 3 est donc supportée par nos données.
La bouche à oreille à l’égard de la marque Tupperware (β=.786) est plus importante que
celle de la marque Cristian Lay (β= .457). Enfin, l’attitude des consommateurs envers
une marque peut être considérée comme une variable explicative de leur satisfaction
avec le vendeur dans le contexte d’MLM. Le lien entre ces deux variables est significatif
(R2=371) et positif (β= 613 ). En définitive, un consommateur qui a une attitude
favorable envers une marque sera plus enclin, par exemple, à acheter des produits
proposés par cette marque, à consommer à nouveau ces produits et à recommander
cette marque à un ami et/ou un proche ainsi que des produits proposés par celle-ci.
Notre hypothèse 4 est donc supportée par nos données.
L’effet de la satisfaction avec le vendeur sur l’attitude envers la marque Tupperware est
plus significatif (R2
=.141) et positif (β=.395) que celui de la marque Cristian Lay
(R2=.088) et (β=.322 ).
Page | 17
L’étude que nous avons réalisée a permis de mettre en évidence que la satisfaction des
consommateurs avec le vendeur est influencée positivement par le trait « valeur »
(influence la plus forte) et par le trait « sympathie » du vendeur. Leur attitude envers la
marque est quant à elle influencée positivement par la satisfaction avec le vendeur. De
même leur niveau de satisfaction envers la marque est influencé positivement par la
satisfaction avec vendeur. Enfin, leur bouche à oreille envers les deux marques étudiées
Cristian Lay et Tupperware est positivement influencé par la satisfaction avec le
vendeur MLM. Ces six traits de personnalité nous semblent pertinents dans la mesure
où le modèle proposé définitif montre que ces six traits de la personnalité
(« sympathie » , « séduction », « créativité »,« originalité », « conscience » et « valeur »)
ont aussi une influence positive indirecte, par la satisfaction avec le vendeur, sur la
satisfaction avec la marque , l’attitude envers la marque et la bouche à oreille à l’égard
d’une marque.
les liens suggérés par la littérature entre la personnalité du vendeur et la satisfaction des
consommateurs, d’une part, et leur niveau de satisfaction avec la marque, l’attitude
envers la marque el bou che à oreille à l’égard e marque d’autre part, n’avaient jamais
été montrés auparavant. Les travaux antérieurs s'est concentré seulement sur les liens
spécifiques, tel que ceux entre personnalité du détaillant et loyauté au magasin
(Merrilees et Miller, 2001; Al d'et Morschett., 2007; Al d'et Zentes., 2008) et entre
personnalité du détaillant et attitude vers le détaillant (Helgeson et Supphellen, 2004;
Ben Sliman al de l'et., 2005). En outre, cette étude a enquêté sur le lien entre
personnalité du vendeur MLM et la satisfaction du consommateur. Au le mieux de notre
connaissance, ce lien n'avait pas été démontré précédemment.
Implications managériales
Au niveau managérial, cette étude signale que la personnalité du vendeur est un concept
important. Les praticiens devraient le considérer quand ils effectueront leurs
programmes de satisfaction et de la loyauté. De plus, nous recommandons qu’ils se
concentrent sur les traits de la personnalité plutôt que sur la « personnalité globale ».
Cette étude montre que les traits de la personnalité étudiés ont un impact différent sur
les deux marque étudiés Tupperware et Cristian Lay. En outre, cette étude identifie des
Page | 18
traits de la personnalité particulièrement pertinents au vendeur MLM de la marque
Tupperware et la marque Cristian Lay, « sympathie », « séduction », créativité,
« originalité », « conscience » et « valeur »-, et elle souligne quels pas les directeurs MLM
devraient faire afin d’influencer la satisfaction des consommateurs.
Les six traits identifiés de la personnalité du vendeur sont importants pour les
consommateurs et ils ont une influence sur leur satisfaction avec ce vendeur. Au cours
de cette étude nous avons pu aussi montré que la satisfaction des consommateurs avec
le vendeur a une influence positive sur la satisfaction avec la marque, l’attitude envers la
marque et la bouche à oreille à l’égard d’une marque. Les managers MLM devraient
concentrer leurs efforts et budgets sur ces six traits de la personnalité. D'après Ambroise
(2006), les traits de la personnalité pertinents devraient être accentués dans la publicité
de la marque au détail (cité dans
Lombart et Louis, 2012, p 650). Finalement, cette
étude met en valeur l'importance du trait de la personnalité "sympathie "pour le
vendeur MLM, dont objectif principal- ainsi que l’amélioration du satisfaction du client
qui est un déterminant de la fidélité du client - est de construire la fidélité des clients.
Pour accomplir ce but, le vendeur MLM devrait être perçu par les consommateurs
comme être attachant, agréable et amical. Avec un score relativement haut pour le trait
de la personnalité "sympathie ", le vendeur MLM devrait maintenir ou même fortifier ce
trait. Ces recommandations appliquent aussi au trait de la personnalité "originalité "qui
a le second plus haut score. Par conséquent, le vendeur MLM devrait être perçu par les
consommateurs comme un détaillant organisé, méticuleux, sérieux. Pour déterminer les
facteurs explicatifs de la satisfaction des consommateurs des marques achetés à travers
l’MLM, nous avons choisi de tester l’effet de la personnalité de vendeur MLM sur la
satisfaction des consommateurs avec ce vendeur, pour voir par la suite l’effet de ce
dernier sur la satisfaction avec l marque, l’attitude envers la marque et la bouche à
oreille à l’égard d’une marque.nos 4 hypothèses sont vérifies
Limites et voies de recherche futures
Cette étude souffre de quelques limites qui sont des ouvertures pour des future
recherche. En premier, un échantillon de la commodité a été utilisé limiter la
Page | 19
généralisation. Ce serait approprié de le reproduire utiliser un échantillon plus varié de
répondants. Les futures études sur personnalité du détaillant devraient inclure d’autres
conséquences de personnalité du vendeur, tel que la confiance, l’attachement et
l’engagement.
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Annexes
Tableau Les échelles de mesures utilisées dans l’étude
Echelles de
mesures des
différents
construits
Echelle de la
personnalité
Echelle de la
satisfaction du
client avec le
vendeur
Echelle de word of
mouth positif à
l’égard d’une
marque
Echelle de la
satisfaction avec la
marque
Echelle de l’attitude
envers la marque
Auteurs
Dimensions
Sympathie
Créativité
Séduction
Originalité
Valeur
conscience
Nombre
d’items
Cindy Lombart et Didier
Louis (2012)
Ambroise et ValetteFlorence (2010)
6
Ramsey et Sohi (1997)
1
3
Griffin et al (2005)
1
3
Karine Cissé-Depardon
et al (2009)
1
5
Osgood
1
5
15
Page | 23
Tableau 5. Les sept compagnies MLM les plus grandes en 2010
MARQUES
Avon
Natura Cosmeticos
Herbalife
Tupperware
Oriflame Cosmetics
Nu Skin
Primerica
TYPES DE PRODUIT
Pays
produits de beauté, parfums et
articles de toilette
produits de beauté
suppléments
alimentaires
et
produits de gestion poids- et soin
personnel
produits de la prime innovateurs, y
compris la préparation dessincentré,
produits de beauté, parfums et soin
personnel, soin de peau-, soin de
cheveux et produits du bien-être.
produits de beauté, articles de
toilette et parfums, c. :
produits financiers et services,
Usa
Brésil
USA
USA
Suède
USA
USA
Rang
Revenu
en $ Milliard
1
10.9
3
3
5
2.7
7
2,3
8
2.2
10
1.5
11
1.3
Source: wall Street journal, 2011, p 6
Secteur d’étude
Pour notre étude nous avons choisi la société « Cristian Lay » et « Tupperware » qui
seront présenté ci-après. Ces deux marques ont deux approches différentes et une cible
différente.
1- Cristian Lay
Depuis 1981, Cristian Lay est connu pour ses créations exclusives en joaillerie et pour
avoir trouvé le meilleur moyen d’offrir des bijoux avant-gardistes conçus selon la
tradition de maîtres orfèvreries. L’entreprise a peu à peu élargi les gammes de produits
proposés et propose actuellement un large éventail d’articles allant de la joaillerie aux
montres en passant par la cosmétique, la mode et les accessoires. Ses 29 ans
d’expérience sur le marché ont permis à l’entreprise de devenir leader dans son secteur.
Celle-ci possède aujourd’hui un réseau de vente comprenant plus de 100000
collaborateurs capables de convaincre plus de 12 millions clients présents dans une
quinzaine de pays. Aujourd’hui Cristian Lay est le premier fabriquant de bijoux en
Europe. Le chiffre d’affaire annuel de l’entreprise dépasse les 150 millions d’euros
annuels. Celle-ci contrôle l’ensemble de processus de confection des articles et mise sur
les dernières, avancées réalisées dans le domaine de la technologie lui permettent ainsi
de commercialiser des produits de la plus haute qualité produits confectionnés dans
l’usine de joaillerie la plus grande et la plus moderne d’Europe inauguré en 2008.
Naissance et symbole : Miguel Angel Lael rejoint les en tant que directeur créatif en 2006
et décide de concevoir un symbole capable de représenter la marque Cristian Lay et
refléter les valeurs de l’entreprise. Depuis cette date, les recherches n’ont cessé, celui-ci
voulant un symbole représentatif capable de symboliser un monde de sensations
diverses. Les fruits de cette recherche se matérialisent en 2007 lors d’un voyage que
Page | 24
réalise Miguel durant lequel un papillon coloré se posa sur son bras. Il était clair pour
lui que cet insecte représentait Cristian Lay à la perfection. Le papillon est donc
symbole de l’entreprise. Des millions de personnes portent désormais de paix et
d’équilibre spirituel. Le modèle particulier de gestion et de commercialisation appliqué
par l’entreprise Cristian Lay, la souplesse et la créativité de la compagnie se reflétant
dans les différents modèles offerts et la qualité des articles commercialisé ont permis à
l’organisation de s’étendre rapidement au niveau international. L’excellent accueil de
produits proposés dans les différents pays dans lesquels la compagnie est présente a
également contribué à son épanouissement. Ce modèle spécifique se repose sur la vente
directe, le multi-level marketing, a facilité l’internalisation de la compagnie en Europe,
Amérique, Afrique de nord. Les distributeurs (distributrices) reçoivent 30% de la
recette des produits vendus auquel s’ajoutent des primes par compagnie proportionnels
aux volumes d’affaires réalisé par le distributeur ou par ses recrues.
I-2- Tupperware :
Avant d'être une entreprise mondialement connue, une marque, une méthode de vente à
domicile, un récipient que l'on glisse dans son réfrigérateur, son four à micro-ondes,
Tupperware, c'est d'abord une histoire de femmes. De leur évolution et de leurs
aspirations. Retour en arrière. Nous sommes dans les années quarante, la "révolution
ménagère" est en marche aux Etats-Unis. Bientôt en France. Les femmes découvrent la
société de consommation. Elles ont envie qu'on leur facilite la vie. Earl Silas Tupper,
ingénieur chimiste, spécialiste des matières plastiques et de leur transformation, se
demande comment les y aider. Il crée le premier bol en polyéthylène qui se ferme
hermétiquement et permet de conserver les aliments aux frais. C'est un succès.
Tupperware entre dans les réfrigérateurs...et dans la vie des femmes (Extrait du Livre
"Tupperware la saga française" de Bénédicte Jourgeaud éd. Le cherche midi) Les
produits Tupperware sont vendus dans plus de 100 pays par un million de
démonstratrices grâce à la "Tupperware Party». Une Tupperware Party - Réunion ou
Atelier Savoir-faire - commence toutes les 2 secondes quelque part dans le monde.
L’activité de présentatrice est essentiellement exercée par des femmes mariées issues
des classes moyennes ou populaires. Le recrutement depuis les années 1960, et je
jusqu’à aujourd’hui avec une remarquable constance, vise explicitement ce type de
population et s’opère souvent auprès de clientes de la marque, en mettant en avant la
souplesse des horaires et la comptabilité de l’activité et de la vie en famille épanouie, la
valorisation des contacts de proximité et l’accès facilité à un statut, à la sécurité sociale
et à un véritable plan de carrière. Les présentatrices reçoivent environs 20%de la
recette des produits vendus auquel s’ajoutent des primes mensuels proportionnels aux
volumes d’affaires réalisées (Catherine Achin et Delphine Naudier, 2009, p 4).
COMPARAISON PLANS PYRAMIDAUX ET PLANS DE MULTI-LEVEL MARKETING
La distinction entre les plans pyramidaux et l’MLM a continué d’obscurcir (Peter J
Vander Nat; William W Keep, 2002). Ce qui fait important de différencier entre l’MLM et
plans pyramidaux comme souvent le dernier font des promesses de hautes recettes
centrées sur le recrutement plutôt que les ventes au détail (Koehn, 2001; Vander Nat et
reste 2002). Quelques MLMs proéminents ont été accusé d'être des plans pyramidaux.
Les plans pyramidaux ont été le premier type de fraude de l'internet en 1996, et la
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quatrième forme la plus commune de fraude de l'internet en 1997 (Consommateurs
League Nationale 1997). Ce papier examine la nature de MLMs et leurs ressemblances
avec et les différences des plans pyramidaux. Le papier discute que les MLMs posent
quelques questions éthiques uniques, des questions à qui ne sont pas faciles d’adresser
ou de résoudre (Koehn , 2001, p 153).
Conceptuellement, «le test » pour si une organisation MLM est un plan pyramidal est
vraiment assez simple. D'après Peterson et Albaum (2007, p 319), le "test de pyramide"
traditionnelle pour déterminer si une organisation MLM est un plan de pyramide illégal
est basé sur les réponses à quatre questions:
1. Ce qui est vendu - un produit / service ou le droit de vendre un produit/
service? C'est la question de "recrutement."
2. Est ce que le prix pour devenir un distributeur juste et raisonnable et qu’estce qu'une personne reçoit pour lui de la compagnie? C'est la question de
« frais de joignant ».
3. Est-ce qu’il y a pression pour acheter l'inventaire excessif? C'est la question
"d’inventaire chargeant".
4. Est-ce qu’il y a une provision pour la firme d’MLM pour racheter l'inventaire
invendu? C'est la question du "buyback."
Il n'y a aucune pyramide si un produit / service est vendu, le prix pour devenir un
distributeur est juste et raisonnable, il n'y a aucun chargement de l'inventaire, et le
buyback est disponible (Albaum 2008). Les MLM et les plans pyramidaux considèrent
les distributeurs comme des consommateurs, des recruteurs, des détaillants (Peter J
Vander Nat; William W Keep, 2002).Bien que le recrutement d'autres pour joindre un
réseau d’MLM soit encouragé, aucune récompense n'est donnée pour le simple acte de
recrutement (l'accentuation a ajouté) (Gerald Albaum, Robert A. Peterson, 2011). Les
seules récompenses de recruter des autres viennent des ventes faites, et la
consommation par, ceux recrutés (Berry, 1997, p. 76). Les tels organisations offrent des
produits réels et/ou des services et n'exigent pas des distributeurs de prendre de grands
risques financiers (Salter, 1997, p. 5). Dans une autre vue, Barkacs (1997) a discuté que
c'était difficile pour les organisations du multi-level marketing d’éviter d'être considéré
comme des compagnies de la vente pyramidale à cause de leur structure de compensation
(Antony K. Y. Poon, 2003).
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