Boulachin Pierre-André Master 1 – Gestion Industrielle Jeudi 8 Novembre 2007 Stratégie : Cas Auto Distribution Service 1. Diagnostic de l’entreprise : 1.1 Vocation de l’entreprise : L’entreprise Auto Distribution Service a pour vocation, le négoce de pièces détachées et d’accessoires automobiles. Cette entreprise intervient dans la distribution de ces matériels à destination des professionnels (les garages indépendants, les centres-autos). Ses fournisseurs sont les grands équipementiers automobiles. 1.2 Finalité des dirigeants : Le dirigeant d’ADS, Jérôme Séverin, a pour finalité la pérennité de l’entreprise, en effet à l’heure où on le rencontre, son activité est attaquée et il se pose la question de la pérennité. Dans un second temps, on peut dire que la finalité de l’entreprise est de satisfaire au mieux et en permanence le client. 1.3 Historique : Les dates importantes : Années 50 : Création de l’entreprise avec une culture familiale et très locale. 1981 : Rachat de l’entreprise en état de cessation de paiement. 1987 : Rachat de l’entreprise concurrente, devenue depuis l’agence de Langon. 1996 : Date du changement de main. Mr. Séverin, gendre du dirigeant précédent reprend l’entreprise. 1999 : Tournant pour l’entreprise. Les garagistes, principal marché de l’entreprise, étant en difficulté, l’entreprise se doit d’envisager une modification de sa stratégie. Boulachin Pierre-André Master 1 – Gestion Industrielle Jeudi 8 Novembre 2007 1.4 SWOT : Forces - Fichier client important. - Regroupement en centrale d’achats. - Bonne réactivité, fournit ses clients à mesure de leurs besoins. - Leader sur le marché local avec une part de marché relative de 2,09. - 50% des familles de produits réalisent 80% du Chiffre d’Affaire et 80% de la marge brute. - Une bonne force de vente avec de bonnes compétences commerciales et en marketing. - Les commerciaux ont un rôle d’aide technique et permettent de faire évoluer leurs clients. - Fort Intérêt d’ADS à fournir un service plutôt qu’un produit = fidélisation du client. Opportunités - Le marché reste attractif : forte tonicité, sécurité routière : contrôles techniques. - Evolution technique : les pièces de rechanges tendent à devenir des blocs de rechanges ce qui limite la possibilité d’intervention des consommateurs sur leur voiture. - Politique tarifaire hétérogène en Europe. - Constructeur demande de diminuer les marges d’approvisionnements de 20% donc le négoce permet aux équipementiers de faire des marges. Faiblesses - La principale clientèle, les garagistes rencontrent des difficultés. Clientèle trop homogène. - Leurs autres clients comme les centres-autos et spécialistes ont une activité stagnante. - Zone de chalandise limitée, 40 km aux alentours. - Faible marge brute sur les pièces de rechange, elles ne cessent de diminuer ces dernières années. - Résultat nul. - BFR en forte augmentation. - Sous-capitalisation, ce qui ne permet pas de financer l’activité au quotidien. - Emprunt pour financer du court-terme sous forme de stock. - CAF nulle. Menaces - Les centres auto, les spécialistes et les grandes surfaces prennent des parts de marchés sur le négoce traditionnel. - La politique des constructeurs/concessionnaires qui veulent diminuer le nombre d’intervenants dans le canal de distribution, il s’agit des principaux concurrents des négociants donc d’ADS. - Forte tension sur les prix qui entraîne une diminution de la croissance. - Prix imposé par les concessionnaires et les équipementiers qui ont un poids important sur ADS. - Concentration des fournisseurs, disparition des marques alternatives. - La mondialisation, fait que l’offre et les approvisionnements sont de plus en plus accessibles. 1.5 Synthèse : La société ADS est négociante en pièces de rechange, jusqu’en 1996, elle était intermédiaire entre les équipementiers automobiles et les commerçants ou consommateurs de pièces de rechanges (centres-autos, spécialistes, garagistes, concessionnaires). La principale clientèle d’ADS est composée majoritairement de garagistes indépendants, cette profession rencontre de grosses difficultés Boulachin Pierre-André Master 1 – Gestion Industrielle Jeudi 8 Novembre 2007 handicapant le développement potentiel de l’entreprise. Depuis quelques temps, elle est directement concurrencée par les concessionnaires qui désormais ont des contrats de distribution avec les équipementiers pour distribuer les pièces de rechanges. Et l’ensemble de la filière tend à évoluer et à supprimer les intermédiaires. Malgré cela ADS est leader sur sa zone de chalandise, locale, cela étant dû à une bonne force de vente avec des compétences commerciales et en marketing. L’entreprise ne réalise plus de résultat depuis 3 ans à cause des marges très faibles qu’elles réalisent sur les produits ; elle stock beaucoup de manière à répondre aux besoins de ces clients pour cela elle a dû faire un emprunt pour acheter ce stock court terme ; ainsi son BFR augmente beaucoup. La pérennité de l’entreprise se trouve menacée, le dirigeant se demande quelles sont les solutions possibles pour se diversifier et permettre à son entreprise de survivre à cette mauvaise passade. 2. Question 1 : Evolution du comportement des achats type de Français pour l’entretien des véhicules. Evolution du Canal de distribution des pièces de rechanges : Avant : Les spécialistes Les équipementiers Les négociants (ADS) Les concessionnaires Les centres-autos Les garagistes indépendants Consommateurs Aujourd’hui : Les spécialistes Les équipementiers Les concessionnaires Les centres-autos Les garagistes indépendants Consommateurs Boulachin Pierre-André Master 1 – Gestion Industrielle Jeudi 8 Novembre 2007 Evolution des clients (typologie des clients): Le client qui à l’époque réparait lui-même, désormais fait faire au travers de prises en charges complètes des concessionnaires ou des centres-autos. Néanmoins, accorde de moins en moins de budget à l’entretien des véhicules qui deviennent plus fiable, et aussi parce que les foyers français préfèrent dépenser dans des activités de loisirs ou de bricolages à la maison. Le client désire aujourd’hui la rapidité d’exécution des réparations à un prix raisonnable et en toute transparence de manière à ne pas se faire facturer n’importe quoi. Le client final est de moins en moins fidèle à son garagiste. Evolution des achats en France (typologie des produits): Plusieurs types d’offres existent sur le marché des pièces de rechanges: Les garagistes traditionnels : bons techniciens mais chers et la pratique du devis préalable est peu utilisée, pas de communication et de partie commerciale. Les centres-autos et les spécialistes : beaucoup de communication, agressivité commerciale. Offres considérées pour des actes de réparations standards (vidange, pneumatiques, freins…). Les concessionnaires : bénéficient de leur liaison directe avec le constructeur, l’offre correspond à une expertise étroite donc chère. Les nouvelles demandes sont dites toniques actuellement, mais ne font pas partis de l’essentiel de l’activité d’ADS : Equipements de sécurité. Accessoires esthétiques. Conclusion : On peut dire que le marché à évoluer sur plusieurs points, tout d’abord le canal de distribution, les constructeurs qui dirigent la filière veulent diminuer les coûts des actes de réparations pour rendre moins cher l’entretien de leur voiture, puisque les consommateurs diminuent leur budget « voiture » en faveur de loisir. Ainsi, les chaînes de distribution des constructeurs veulent de plus en plus contrôler les coûts de distributions, pour cela il est donc nécessaire de jouer le rôle de distributeur. Cette évolution a pour conséquence d’éjecter les négociants en pièces de rechanges du canal de distribution. Boulachin Pierre-André Master 1 – Gestion Industrielle Jeudi 8 Novembre 2007 Néanmoins, on ne peut imputer cette évolution seulement aux concessionnaires qui voudraient maîtriser leurs coûts d’approvisionnement. En effet le client final ou le consommateur a évolué lui aussi modifiant sa demande, désormais il a besoin de faible délai de réparation, à des coûts raisonnables et désire contrôler ce qu’il paye. Ainsi, pour répondre à cette demande, les concessionnaires ont dû s’adapter en remontant la filière pour devenir distributeur et se mettre « à l’abris du besoin » pour l’approvisionnement des pièces de rechange. De plus la modification de la demande a impacté directement les offres qui sont des packages de services tout en un, ainsi plus de soucis pour le consommateur, il sait que sa voiture sera en bon état lorsqu’il la récupérera après réparation. D’autres éléments ont fait évoluer le marché, comme les lois sur les contrôles techniques, l’importance que prend la sécurité sur la route surtout de la part des familles, et l’esthétisme par l’intermédiaire du tunning qui est plutôt convoité par les jeunes. Ces évolutions ont fait changer les offres fournies par les acteurs de la réparation (garagistes indépendants, les centres-autos et les concessionnaires). Pour conclure, je pense que ces évolutions sont la conséquence d’un phénomène globale de mondialisation, de compétitivité accrue entre les acteurs du secteur automobile et des consommateurs qui en veulent toujours plus pour moins cher. 3. Question 2 : Positionnement concurrentiel de l’entreprise pour le négoce de pièces détachées Produits de substitution - nouvelles offres : s’élargir à la distribution des biens nécessaires à l’activité du secteur automobile plutôt que concentré sur le produits automobiles et pièces. Pouvoir des fournisseurs. - les équipementiers par l’intermédiaire des constructeurs maîtrisent la filière et imposent les prix de distribution. Concurrence Intra –Sectorielle - Rivalité importante : marché à maturité. - Principal concurrent sur la zone de chalandise a une part de marché relative de 0,47. - Présence de grands groupes européens dans la distribution de pièces détachées. Stratégie à adapter voir la synthèse. Menace des nouveaux entrants - les concessionnaires remplacent les négociants. Pouvoir des clients - les clients (garagistes, centres-autos, spécialistes) subissent les prix imposés par la distribution donc par les constructeurs. Boulachin Pierre-André Master 1 – Gestion Industrielle Jeudi 8 Novembre 2007 Synthèse : l’analyse des 5 forces de Porter mais en évidence que le marché est dominé par les constructeurs qui imposent les prix de distribution a toute la filière. Ainsi, il est difficile pour les négociants de réaliser des marges importantes voir même juste viables. De plus, de nouveaux entrants arrivent sur le marché, en effet les concessionnaires tendent en prendre la place des négociants ce qui raccourci le canal de distribution, moins d’intermédiaire permet des économies. Le marché européen est dominé par des grands groupes de négociants qui restent très performant du fait de leur force de distribution ; et de leur présence sur de large zone, ces acteurs bénéficient alors de parts de marché très importantes. Ainsi, les facteurs clés de succès de ce marché sont : - Une taille importante de la zone de chalandise. Des parts de marché importantes. Une force de vente. Un service de proximité et très réactif. 4. Question 3 : Comment assurer la pérennité de l’entreprise. Un moyen de pérenniser l’entreprise est de diversifier vers la distribution de produits de consommation courante pour les activités de réparation mécanique, ou le fonctionnement des garages indépendants. ADS peut s’intéresser aussi aux réseaux de poids lourds. Afin d’étendre sa zone de chalandise ADS peut utiliser internet pour mettre une interface de commande. Stratégiquement parlant l’activité de négoce en pièces détachées pour l’automobile est en train de disparaître, l’entreprise va devoir changer de métier pour pouvoir survivre pour cela elle va avoir besoin de fonds ce qui nécessite de réaliser du résultat ainsi il va falloir qu’ADS trouve le moyen de faire de la marge. ADS doit donc diminuer ses créances clients, diminuer ses stocks et limiter le nombre de références afin de réduire ces coûts et se concentrer sur les produits qui ont les plus grandes valeurs ajoutées et part de chiffre d’affaire. Ensuite, cette trésorerie pourrait permettre à l’entreprise de se diversifier vers les pièces de poids lourds, les produits de consommation courante dans les centres autos, tout cela en étendant la zone de chalandise.