08 Entreprises Traitent Clients - M2 EIPME
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PLAN Introduction I- Les comportements des entreprises envers leurs clients A) De la société de consommation à la société de participation B) Les relations clients/entreprises C) L’exemple de NOOS et les révélations de l’émission « Envoyé Spécial » D) Bilan sur les plaintes E) Les conséquences pour l’entreprise et les dirigeants II-Les solutions préconisées pour améliorer la relation clientèle A) Des solutions simples B) Stratégies menées par les entreprises : le CRM - L’essor du marketing relationnel - Tableau comparatif de marketing transactionnel et relationnel : - Gérer les clients mécontents - La fidélisation. III) La qualité des services et leur contrôle A) Les Concepts -La qualité -Le contrôle 1 B) Les outils d’amélioration de la qualité - La normalisation des produits - Les cercles de qualité - L’assurance qualité C) Les différentes dimensions de la qualité -La dimension client -La dimension produit -La dimension des systèmes -La dimension humaine -La dimension management D) Les organismes de contrôle - Le rôle de ces organismes Conclusion 2 Introduction Depuis quelques années, nous assistons à une grande évolution des comportements des clients. Les clients adoptent aujourd’hui à grande échelle les technologies de l’information et de la communication. Ils manifestent un esprit de plus en plus critique et indépendant, tout en exigeant des solutions qui répondent de façon toujours plus pratique à leurs désirs. Les clients attendent de leurs fournisseurs qu’ils soient entièrement à leur disposition pour répondre à leurs interrogations au moment ou à l’endroit où eux, clients, en décident. Les délais d’attente leur paraissent très longs et contrariants. D’un coup de fil ou par retour de courrier électronique, ils veulent qu’on dissipe des doutes qu’ils éclaircissaient naguère euxmêmes en consultant brochures ou modes d’emploi. Enfin, les technologies de l’information et de la communication apportent aux clients de nouvelles possibilités d’achat et de paiement, transformant également les processus et comportements d’achat. De nombreuses sociétés, constatant une augmentation substantielle des échanges d’informations avec leurs clients, n’ont pas d’autre choix que de s’équiper pour y faire correctement face. Vous connaissez tous l’expression suivante : « le client est roi ».A travers, cet exposé nous allons voir, si elle est toujours vérifiée. I- Les comportements des entreprises envers leurs clients A) De la société de consommation à la société de participation La primauté du produit sur la marque est confortée par la montée en puissance du consommateur qui souhaite l'établissement d'un véritable partenariat et non plus une domination imposée à travers le filtre de marques construites artificiellement. Cette évolution a conduit des entreprises à modifier leur relation à leurs consommateurs pour la conception de leurs nouveaux produits. 3 L'entreprise souhaite amplifier son imagination en s'adressant à ses consommateurs pour leur demander des idées à propos d'une question relativement précise. ex. Danone a organisé un concours en ligne pour le choix du prochain parfum de son yaourt Danette au printemps 2006. Deux principes sont appliqués par My Fab: les internautes élisent leurs objets préférés et les usines les fabriquent. Lancé en avril, ce site propose de faire fabriquer des articles de mode et de décoration à la demande. Les membres de la communauté votent et seuls les objets ayant remporté les suffrages sont produits. Une série de montres a déjà été fabriquée sur ce principe. Avec un design qui semble très proche de celui d'une marque branchée parisienne. [...] My Fab, qui se présente comme une plateforme permettant pour la première fois aux consommateurs de passer directement commande aux usines, a mis au point un processus permettant réduire les prix grâce à la réduction des coûts. Un autre exemple : aujourd’hui les clients les plus malins commencent à pratiquer les achats en groupe ce qui permet de demander une bonne réduction chez le fournisseur. Ce comportement est justifié par le fait que pendant de nombreuses années les clients subissaient les prix imposés par les entreprises. Tout le monde se souvient du scandale lié à la téléphonie, lorsque les opérateurs téléphoniques se sont mis d’accord sur les tarifs. Donc le consommateur a voulu être acteur de sa propre consommation. Aujourd’hui de consom’expert il est devenu consom'acteur. Face à ces nouvelles tendances d'achat, les commerciaux sont obligés de repenser leur façon de vendre. B) Les relations clients/entreprises En période difficile de la crise, il est tentant de limiter ses dépenses pour faire du curatif plutôt que du préventif, alors qu'au contraire il faut se distinguer de ses concurrents par une USP (Unique Selling Proposition ou un Avantage Concurrentiel) différente et par une perception de qualité de service supérieure. L'un des effets les plus marquants de la crise économique est qu'elle remet les clients au centre des préoccupations des entreprises. 4 Pourtant, nombre de sociétés persistent encore à négliger la qualité de leurs relations avec leur clientèle existante ou potentielle. Le problème est qu'une toute récente enquête de la société de conseil en formation et stratégie Human Consulting Group (HCG) dresse un bilan inquiétant. Menée en un mois auprès de 200 entreprises, elle tire la sonnette d'alarme quant à la qualité des relations entretenues par les entreprises avec la clientèle. Près d'une entreprise sur deux ne répond pas aux lettres recommandées adressées à leurs dirigeants. A y regarder de près, les dessous de l'enquête regorgent de perles. Le nombre de standards qui refusent de donner un nom de responsable ou une adresse électronique ou bien qui raccrochent aux nez des appelants qui s'expriment en anglais est impressionnant. Bien souvent, y compris dans le secteur des services, le service consommateurs est difficilement joignable, voire pas du tout comme chez Air France, Sofinco ou encore Selectour, qui, d'après HCG, explique au téléphone : " Nous n'avons pas de service consommateurs, mais nous avons un service litiges. " Quand on considère que le standard sert de " vitrine du savoir-faire de l'entreprise ". Trop souvent, les entreprises négligent à tort la formation des équipes d'accueil (réponse avant la troisième sonnerie, usage du nom du client, travail de l'élocution, du rythme vocal, de la rhétorique, du sourire, NDLR). Or, un premier contact agressif, un manque d'écoute, une prise de congé cavalière produisent un effet déplorable. C'est pourquoi il importe d'élaborer une charte de l'accueil téléphonique. Toujours selon l'enquête HCG, les directions des ressources humaines, jointes par téléphone ou courrier électronique, se montrent très réactives chez Tiffany & Co., Marriott, Plastic Omnium ou encore ClubMed et Bongrain. Il en va, en revanche, tout autrement chez Dell, UBS, à La Banque Postale, chez EDF, SAP ou encore chez Canon, Sony, Futuroscope ou AGF. Mais il n'y a pas qu'eux : " Je ne peux pas vous passer la DRH, ils sont débordés en ce moment ", s'entend-on répondre chez Cofathec. Quant à la société Lacoste, où " les ressources humaines ne répondent que par mail ", elle n'aura réagi ni aux mails ni aux courriers postaux de réclamation des enquêteurs du cabinet HCG. 5 Classement des entreprises en fonction de la gestion de la relation client. Exemple : Prenez les mêmes, version ciel, les comptoirs d’Air France ne brillent pas par leur sympathie pour le client. Ils sont là pour enregistrer les bagages, pas les doléances. Et que l’avion parte avec une heure de retard, faut faire avec, surtout sur les navettes intérieures. (notée 7,79/20, 198 ième). Parmi les entreprises françaises, Norauto bénéficie d’une bonne réputation en matière de gestion clientèle comme nous allons le voir ultérieurement dans cette présentation. Raison pour laquelle, la société est bien notée. (3 ième avec 15,7/20) C) L’exemple de NOOS et Bilan de l’émission envoyé spécial Avant d’annoncer « un plan d’action global » pour mettre fin aux dysfonctionnements endurés par ses clients ces derniers mois, Philippe Besnier, président de Numéricable Noos, a présenté au nom de sa société ses « excuses pour tous ces désagréments ». A la suite de l’acquisition en 2006 de Noos-UPC par Numéricable, les abonnés ont en effet subi beaucoup de problèmes techniques, administratifs ou commerciaux : réseaux saturés et leurs lots de pannes pour accéder à Internet ou à la téléphonie, retards ou non remboursements 6 des dépôts de garantie aux clients qui claquaient la porte (6000 cas non résolus et annoncés par Noos), factures erronées, absence de réponse aux 26 000 emails et lettres adressés au câblo-opérateur, … Et parallèlement à « l’explosion des demandes clients aux centres d’appel », c’était les queues devant les magasins de Noos : « il y a eu trois fois plus de personnes qui venaient dans les boutiques », explique Philippe Besnier. Une telle crise que la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) annonçait en février 2007 qu’elle plaçait Numéricâble Noos « sous surveillance ». Après avoir déjà rencontré il y a quelques jours les membres de l’association « Les déçus du câble » qui a porté plainte contre Noos, Philippe Besnier a promis entre autres la mise en place d’un « dispositif exceptionnel de traitement des réclamations », accompagné de mesures d’indemnisation, une meilleure communication et un accueil amélioré à l’adresse des clients, un dialogue plus régulier avec les associations. Il est également prévu de tripler le nombre de magasins Noos. « On a le courage d’avoir des boutiques. On va multiplier ce courage par 3. Soit, d’ici la fin de l’année, 100 boutiques », a clamé Patrick Drahi, le directeur d’Altice, société co-détentrice avec Cinven de Numéricâble Noos. Qui devrait bénéficier d’investissements « massifs » pour déployer la fibre optique auprès des 9 millions de foyers éligibles à l’accès au câble dans 1200 villes et qui recevraient, en plus de l’Internet à très haut débit, les services de la haute définition et de la vidéo à la demande. Actuellement, Numéricâble Noos déclare 4,7 millions de clients. Et avec 1 milliard de chiffre d’affaire et la chance de posséder sa propre infrastructure, Patrick Drahi a affirmé qu’à Numéricâble Noos « nous avons aujourd’hui les moyens d’investir. » Il le faudra bien, car la fibre optique est le nouvel champ de bataille des fournisseurs d'accès... 7 Emission « Envoyé Spécial » Source : France 2, Jeudi 18 février « Envoyé Spécial » : Tv, Hi-fi, électroménager…, le grand bluff. Cette enquête a été menée pendant 6 mois, par Linda Bendali. Dans la plupart des magasins en France les clients ne peuvent plus avoir des conseils objectifs sur le choix d’électroménagers car les vendeurs reçoivent des primes sur les produits vendus qui ne sont pas de la même valeur, donc ils essayent de vendre à tout prix les produits avec la plus grande prime, les vendeurs orientent leurs clients vers les produits qui leur apporte le plus. Explication : Salaire de base d’environ 500 euros, moins que le SMIC, il faut le compléter avec les primes, quitte à mentir au client. La même arnaque revient sur la garantie extensible pour 5 ans qui est bien sur payante. Mais dans la plupart des magasins français, les vendeurs sont contraints de fourguer cette garantie car la direction exige qu'au moins un client sur deux la prenne en achetant un électroménager. Les vendeurs sont forcés d’inventer des histoires aux clients, bref, faire tout pour que le client y souscrit. Bien qu’ils soient au courant que seulement 3 % d'électroménagers tombent en panne entre 2 et 5 ans ce qui rend cette garantie presque inutile. Exemple : Les aspirateurs Dyson ont été retiré des rayons de Darty car ils garantissent leurs produits 5 ans gratuits au lieu de 2 ans comme les autres, ce qui n’est pas très rentable pour le magasin. L’intérêt du magasin passe avant celui des clients. Propos d’un manager : « le but ce n’est pas de satisfaire les clients mais de faire le plus de marges » La tromperie continue dans les SAV. Les techniciens enterrent les produits trop vite, c'est-a-dire que pour la moindre panne ils disent que l'appareil n'est plus réparable. Tout cela se justifie par le grand nombre des visites dépannages par jour souvent récompensés par les primes. Cela explique que les dépanneurs n'ont pas beaucoup de temps à consacrer pour les pannes. En moyenne ils restent quelques minutes chez les clients en 8 faisant semblant chercher une panne bien que dès le début ils connaissent le verdict: "produit irréparable", pièce indisponible ou bien dépannage hors de prix" donc tout nous pousse à acheter de nouveaux produits. (C’est la stratégie utilisée par les commerciaux) Aujourd’hui, une réparation sur deux pourtant facturée aux clients ne donnerait lieu à aucune réparation, ces devis payant sont devenus un business à part entière. Les propos d’un syndicat qui dit que : Cette pratique devis payant sans réparation devient courante, il est normal de payer pour un temps de recherche consacré à une panne, ce qui n’est pas normal, c’est de payer alors que la recherche n’est même pas faite correctement. La même tendance est chez les concepteurs d'électroménager. En concevant le produit ils calculent sa durée de vie pour qu’il ne dure pas beaucoup de temps. Au bout de certain temps le produit doit tomber en panne qui doit être irréparable, bien sur la panne doit arriver après l'expiration de la garantie. Autre propos d’un ancien commercial : « Nous, le but c’est de gagner le maximum d’argent, ce n’est pas forcement le meilleur produit pour le client », tandis que le client est à la recherche du meilleur produit au meilleur prix, les objectifs ne sont pas les mêmes. D) Bilan sur les plaintes Pour le second semestre 2008, on a constaté une diminution des plaintes des consommateurs. Cependant certaines pratiques restent litigieuses. Seules 69 143 plaintes des consommateurs ont été reçues par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) au cours du second semestre 2008, contre 70 005 pour les premiers mois de l’année. Les réclamations clients ont baissé de 1,2% d’après le dernier baromètre qui avait été mis en place depuis le 06 février 2008 afin de mesurer le nombre de litiges qui opposent les entreprises et leurs clients. Voici une liste des problèmes rencontrés le plus souvent : 9 - le défaut d’exécution d’une prestation (11%) - La contestation d’un prix (9%) - Une publicité mensongère (7%) - La prise en compte d’une demande de résiliation ( 5%) Le secteur le plus touché par les réclamations est celui de la téléphonie avec 28,3 % des réclamations enregistrées. Toutefois, la mise en place des mesures de protection du consommateur de la loi Chatel (date limite de livraison, rétractation, hotlines…) a permis une baisse de 22% des réclamations de ce secteur. La loi pour le développement de la concurrence au service des consommateurs ou loi Chatel est une loi française votée fin 2007. Elle règlemente les liens contractuels entre les opérateurs de téléphonie et leurs clients. De plus elle amende dans le secteur de la distribution la notion de seuil de revente à perte et les délais de paiements maximaux légaux. L'objectif de cette loi est de favoriser la libre concurrence et de baisser les prix. Exemple disposition prise : Les assureurs sont désormais tenus de vous informer au plus tôt 3 mois et au plus tard 15 jours avant la date limite de résiliation, de la possibilité de ne pas reconduire le contrat. Parmi les mesures, la réclamation la plus fréquente qui est la contestation de facture a augmenté de 15%. Le développement des ventes en ligne est aussi source de nombreux litiges. Exemple : La liquidation judiciaire de la Canif et du site internet Showroom 2001, les réclamations portant sur le non remboursement malgré la non disponibilité des produits ont explosé de plus de 1 714 %. 10 Quant au secteur de l’énergie, son ouverture à la concurrence a généré de nombreux problèmes, on constate une augmentation importante des plaintes de 58 % notamment à cause des pratiques de démarchage abusif. On dénombre 388 plaintes qui ont été déposées pour non respect du droit de rétractation. E) Les conséquences pour l’entreprise et les dirigeants Quelque soit le secteur d’activité, dans lequel on exerce une activité, il faut noter que l’entreprise et les dirigeants courent de nombreux risques en cas de multiplication des insatisfactions de clients. A titre d’exemple, voici une liste des conséquences : - La perte de nombreux clients au profit des concurrents. L’image de l’entreprise s’en trouvera ternie. - La fermeture de l’entreprise, si l’entreprise de trouve pas rapidement des solutions. - La condamnation par la justice. Exemple : Des plaintes ont été déposées contre Noos par l’association des « déçus du câble ». Ce qui impliquera encore des coûts pour l’entreprise. II-Les solutions préconisées pour améliorer la relation clientèle A) Des solutions simples Mettre en place une gestion des réclamations irréprochable est un chantier qui porte sur plusieurs années. Mais certains groupes ne respectent même pas les fondamentaux. Des qu’il y a des insatisfactions de clients, les dirigeants on le devoir de réagir le plus rapidement possible, voici une série se solutions simples qu’ils peuvent appliquer : - - Répondre ! Cela paraît une évidence, mais les résultats montrent que certains préfèrent encore adopter la politique de l'autruche. En cas de réception d’une plainte écrite, prendre le temps de s’excuser pour la gêne occasionnée puis apporter une solution aux problèmes évoquer. S’excuser est un b.a.ba que nombre de grands groupes dédaignent : « Je comprends votre indignation et je regrette sincèrement la situation que vous évoquez. Je vous remercie d'avoir pris le temps de nous écrire pour nous en informer ». Le respect et la courtoisie des équipes font partie des valeurs fondamentales appréciées par les clients. Pour montrer un réel souci de la satisfaction du client, l’entreprise devrait s’assurer du suivi de la gestion de la réclamation. (stratégie menée par le gagnant du palmarès) Former les employés du service client sur le management. Eviter le turnover à travers des incitations financières afin de motiver les équipes. 11 - Pour éviter au personnel d’être exposé à des plaintes émotionnelles qui le mettent à mal, on peut traiter les réclamations uniquement par mail. (stratégie de Walt Disney) En cas d’impossibilité de pouvoir honorer toutes les demandes, limiter le temps d’ouverture du service client, et indiquer aux clients les heures auxquelles, ils peuvent appeler. Accorder de l'importance à une communication claire, concise, personnalisée et informative, accuser réception d'une demande dans les vingt-quatre heures et répondre à une demande client avec politesse et sans ironie constitue autant de façons de projeter une image résolument positive de l'entreprise. Et d'attirer puis surtout de fidéliser des clients. B) Stratégies menées par les entreprises : le CRM Le CRM mérite d’être considéré comme une véritable stratégie d’entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées entre client et fournisseur qui soient durables et profitables pour les deux parties. Le CRM est un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client. Ce système mis en place permet d’accroitre la connaissance acquise sur les clients et, partant, de différencier les moyens de les approcher. Le fournisseur est même capable de leur proposer des solutions sur mesure : il est désormais prêt à satisfaire les promesses de l’intimité client. L’essor du marketing relationnel L'attention portée à la relation individualisée entre client et fournisseur s'est accentuée à partir de la fin des années 1980 et au début des années 1990. C'est à cette époque que le concept de marketing relationnel a pris son essor. Mais à cette époque, le marketing relationnel n'est pourtant pas parvenu à susciter en Europe l'intérêt immédiat des entreprises. Cette approche différenciée leur semblait, de surcroît, trop coûteuse alors même que les dirigeants doutaient des bénéfices que pouvait leur procurer le marketing relationnel. Le principal souci de l'entreprise n'étant plus de vendre autant de produits que possible mais bien plutôt de conserver ses clients et d'accroître leur satisfaction. 12 Tableau comparatif de marketing transactionnel et relationnel : Marketing transactionnel Perspective temporelle Court terme (approche Long discrète) Approche terme (approche continue) marketing Marketing mix Marketing interactif (soutenu dominante par le marketing mix) Sensibilité du Forte consommateur Composante Marketing relationnel (approche Faible (opacités de marché) comparative) stratégique Dimension principale de l'entreprise objective Dimension (approche produit) relationnelle (solutions proposées) Mesure de la satisfaction du Contrôle de la part de Gestion de bases de données client marché (approche indirecte) relationnelles (approche directe) Système d'information sur Enquêtes les clients de satisfaction Systèmes de feedback en temps (mesures épisodiques) réel (mesures instantanées) On sait maintenant que, pour développer des relations individualisées avec leurs clients, les entreprises doivent être non plus « orientées produit » mais plutôt « orientées client ». Le principal souci de l'entreprise n'étant plus de vendre autant de produits que possible mais bien plutôt de conserver ses clients et d'accroître leur satisfaction. Il faut pour cela faire une analyse de la satisfaction clients. En effet il est commun de dire qu'un client mécontent parlera d'une mauvaise expérience à 10 personnes, alors qu'un client satisfait n'en parlera qu'à 3. Il faut donc réduire le mécontentement client pour ne pas perdre un client, mais aussi pour éviter qu'il fasse une mauvaise publicité auprès de ses contacts, voire sur Internet. Il faut donc mettre en place une démarche qualité via par exemple une enquête de satisfaction automatique menée après une question posée au service technique. Il est possible de prendre en exemple Microsoft qui envoie des enquêtes de satisfaction après chaque demande auprès de son SAV afin de s'assurer que le client est bien satisfait des réponses apportées par les techniciens. 13 Avec une solution de CRM il est possible d'augmenter très rapidement la satisfaction de ses clients grâce à la structuration et à l'intégration du service SAV. En effet trop d'entreprises se contentent de vendre sans se soucier de la suite de la relation clients. Qui n'a jamais eu à répéter 10 fois son code client à 3 ou 4 techniciens différents, à raconter son problème et s'entendre dire que ce n'est pas lui qui s'en occupe, à être transféré de services en services… Le but avec le CRM est de simplifier cette relation pour la rendre plus transparente : Avoir un historique complet des échanges avec le client pour savoir immédiatement ce qui a été déjà effectué, les courriers envoyés… Envoyer à son client un suivi automatique de l'avancement de la résolution du problème pour éviter les appels inutiles qui polluent un service clients et rassurer le client quant au traitement de son problème. Gérer les files d'attentes dans le standard téléphonique : pour indiquer au client le temps d'attente, pour permettre des accès prioritaires pour les contrats "Gold"… Gérer les priorités avec des procédures d'escalades lorsqu'un ticket SAV n'est pas résolu dans un temps donné, ou encore des messages automatiques pour tenir au courant de l'avancement du problème (par email ou par téléphone)… Ces quelques exemples montrent comment l'on peut faire de son service clients une force et un avantage concurrentiel tangible par rapport à ses concurrents. Gérer les clients mécontents De même lorsque c'est le service technique qui gère les clients mécontents, il faut apprendre à "retourner" un client mécontent afin de le convaincre de rester. Des sociétés comme Free.fr ont un service spécialisé pour "rattraper" des clients qui menacent de résilier leurs abonnements. De même SFR propose toujours un geste commercial pour essayer de garder les clients qui menacent de partie. Faites le test vous-même : menacez de partir chez un concurrent pour un problème de portable trop cher et vous aurez une réduction de prix entre 10 et 20 € sur le prix du portable quasi systématiquement. Dans le même ordre d'esprit, il est possible de générer des ventes (ou parfois de ne pas en perdre…) via la mise en place de chaînes de fidélisation ayant pour objectif de mettre en place une démarche qualité. 14 La fidélisation Les programmes de fidélité sont généralement servis par une base de données bien gérée et tenue à jour contenant des informations sur le nom, l'adresse, la ville, certaines données comportementales et des informations générales concernant chaque client de façon spécifique. Le succès d'un programme de fidélité tient au fait qu'il offre à ces clients des récompenses particulières et adaptées à chacun d'entre eux. Le but est de récompenser davantage les clients fidèles et de stimuler la fréquence des achats. L'entreprise effectue une distinction entre bons et mauvais clients en tenant compte de données comportementales. Des entreprises, Essor par exemple, font la distinction entre les clients qui achètent le plus et ceux qui achètent le moins. Parmi les stratégies de l’entreprise, la dimension qualité est l’une des plus importantes, raison pour laquelle nous avons dédié tout une partie sur la qualité des services et leur contrôle. III) La qualité des services et leur contrôle A) Les Concepts La qualité Il existe plusieurs définitions de la qualité, nous avons décidé de garder la définition générale. On définie la qualité comme « la capacité d’un produit, dans le sens plus général de bien matériel ou de service rémunéré ou non, à satisfaire les clients, en particulier par le respect des engagements pris. » (« La qualité dans les services, Fondements, témoignages, outils », François Caby et Claude Jambert, Edition Economica) Le contrôle De nos jours, il y a une recherche permanente d’amélioration de la productivité, malgré cela, les méthodes de contrôle continuent à exister voire à s’améliorer. Comme le coût augmente avec l’incorporation de la valeur ajoutée, pour satisfaire l’impératif économique, deux options s’offrent aux entreprises : 15 - l’autocontrôle qui devient de plus en plus important. - Le contrôle des moyens et des procédés plutôt que celui des résultats autrement des produits. B) Les outils d’amélioration de la qualité Ces outils sont très importants pour une entreprise car plus les produits sont de meilleures qualités et plus le coût du contrôle ne sera élevé. La normalisation des produits Suite à la généralisation des produit, cette normalisation des produits a pris beaucoup d’importance, depuis l’après seconde guerre mondiale. Aujourd’hui, dans le contexte de compétitivité accrue et face à au développement technologique ayant permis de contribuer à améliorer les produits, la normalisation confère aux entreprises un avantage stratégique lorsqu’ elles parviennent à faire adopter leur standard. Les cercles de qualité Le grand avantage de ces cercles est qu’ils permettent d’introduire le facteur humain dans le processus de production. Ces cercles ont pour objectif de base, la construction de la qualité. L’assurance qualité Cette assurance a apporté un plus dans le développement de la norme qualité. A travers elle, les entreprises sont capables de sécuriser leurs clients en leur démontrant leur aptitude à obtenir et à pérenniser la qualité recherchée. Cette assurance s’est rapidement développement notamment dans l’industrie automobile, où les constructeurs sont devenus des ensembliers, raison pour laquelle il leur ait primordial d’être sûrs que les sous-traitants fabriquent des produits de bonne qualité. C) Les différentes dimensions de la qualité De nos jours, la qualité revêt plusieurs dimensions, chacune d’elles constitue un moyen d’action de la qualité. 16 C’est l’entreprise qui décidera du choix du levier le mieux adapter, cela dépendra de plusieurs facteurs : son activité, son domaine, sa culture et les résultats déjà obtenus. D’où la nécessité de faire au préalable un état des lieux afin d’établir un diagnostic initial avant de choisir sa démarche qualité. La dimension client Le concept de qualité a toujours été lié à la satisfaction du client. La dimension client est incontournable dans la démarche qualité. Le défi pour l’entreprise sera de bien identifier les « clients », ensuite, elle devra connaître leurs attentes pour mieux les satisfaire cela s’accompagne de la nécessité de bien communiquer avec ses clients. Pour cela l’entreprise mène des enquêtes clients pour savoir ce qu’ils veulent et pour connaître leur jugement. Après les enquêtes, l’entreprise met en place un certain nombre de stratégies pour valoriser le client et donc pour mieux le satisfaire. La dimension produit Dans ce champ, l’entreprise agira surtout sur la qualité livrée. Il faudra donc que le produit soit conforme aux attentes des clients. Afin d’atteindre cet objectif, les entreprises peuvent recourir à la normalisation des normes, en adoptant certaines normes (par exemple : normes internationales) pour un produit donné, elle pourra développer son marché. Il y a également les standards d’entreprises, que l’on retrouve notamment dans la culture anglo-saxonne, il s’agit de règles intangibles pouvant être très utiles dans la mondialisation. Des chaînes de restauration rapide comme MC Donald imposent à leurs franchisés, dans le monde entier, des cahiers de charges très précis. La dimension des systèmes Contrairement à la dimension produits qui s’intéresse surtout aux résultats, cette dimension systèmes manage la qualité par les moyens mis en œuvre. L’attention sera portée sur les processus, articulations de moyens et de procédures. 17 Il s’agit du domaine de la maîtrise des processus et de l’assurance qualité, cela concerne l’ensemble des processus de l’entreprise : de la conception à l’après-vente, en passant par les achats, la production et la commercialisation. La dimension humaine Cette dimension fait référence à l’implication du personnel en tant que clé de la démarche qualité. Ce levier est essentiel notamment pour le personnel qui est en contact permanent avec les clients. Une des conditions préalables pour que ça marche est qu’il faudrait qu’il y ait un climat de confiance entre l’entreprise et son clients, ce qui n’est malheureusement pas toujours le cas. Cette relation entre l’entreprise et son personnel se reflètera dans les rapports personnel et clients. Voici, une liste de ceux que peut faire l’entreprise afin de développer l’implication du personnel : - la considération car le personnel traite le client comme il est traité. - Les cercles de qualité ou groupes de résolution de problèmes - Les « boîtes d’idées », pour autant que les idées émises, qu’elles reçoivent ou non une suite, soient accueillies positivement. - La constitution d’équipes autonomes responsabilisées. - L’auto-contrôle - Les formations qualité - La rencontre des clients Concernant ces quatre dimensions, la difficulté pour l’entreprise consiste à trouver le juste équilibre entre elles. La dimension management En plus de ces quatre dimensions, on rajoute une cinquième dimension, la dimension management. Bien qu’elle ne soit pas totalement étrangère à la dimension humaine, elle est souvent isolée car elle constitue la clé, le moteur même de toute démarche de qualité, quels que soient les autres leviers sur lesquels on s’appuie. 18 Elle nécessite un engagement total de la direction, elle doit : - communiquer au sein de l’organisme l’importance à satisfaire les exigences des clients ainsi que les exigences réglementaires et légales. - Assurer que les objectifs qualité sont établis - Mener des revues de direction - Assurer la disponibilité des ressources (humaines et économiques) Parfois, on parle de la « qualité totale », elle a déjà été mise en place par certaines entreprises françaises, il s’agit d’un management de la qualité par l’engagement de tous les acteurs. Tableau explicatif Dimension Objectifs Moyens Identifier Client satisfaction du client les attentes.Communication et enquête. Produit Systèmes Normalisation Conforme aux attentes. Manager la qualité standards d'entreprise grâce aux moyens. Articulations procédures de et de moyens. climat Humaine et/ou de confiance entre entreprise/clients. Implication du personnel (considération, cercle de qualité, responsabilités) Management Assurer la disponibilité des Engagement ressources, les objectifs qualités des acteurs D) Les organismes de contrôle En France, il existe de nombreux organismes, associations, de syndicats professionnels, d’établissements, etc…, pouvant apporter une réponse ou même prendre en charge le litige des consommateurs. Les consommateurs peuvent trouver de l’aide auprès de ces différentes structures en cas d’abus pratiqués par certains professionnels du commerce. 19 Cela est rendu possible grâce au Droit Français de la consommation qui fait référence à l’ensemble des dispositions réglementaires destinées à encadrer le commerce de biens et de services à destination des particuliers. Le Droit Français a consacré un code complet aux litiges pouvant survenir entre un consommateur et une entreprise de commerce ou de services, un artisan, une administration, un professionnel exerçant une activité libérale ou encore un assureur. On dénombre 18 grandes associations de consommateurs agréées par l’Etat français, on les trouve sur l’ensemble du territoire. Chaque association a la possibilité d’œuvrer soit sur une ou plusieurs secteurs d’activités comme l’alimentation, les finances, le logement, l’énergie, les transports, les NTIC.. L’Etat a mis en place un organisme appelé I.N.C (Institut National de la Consommation), il a pour mission d’orienter les particuliers vers les associations ayant la compétence pour régler leurs problèmes. Depuis 2009, les particuliers victimes d’escroqueries ont la possibilité de contacter une cellule spécialisée du Ministère de l’intérieur afin d’obtenir des conseils sur les démarches à entreprendre. Le rôle de ces organismes Dans une société consumériste telle que la nôtre, les organismes des consommateurs sont nécessaires pour la sauvegarde des intérêts des consommateurs notamment face à l’influence des grands industriels. Parmi ces organismes, la direction de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) est la plus importante, cet organe relève du ministère de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi, son objectif principal consiste à assurer un fonctionnement loyal et sécurisé des marchés. Au premier semestre 2008, la DGCCRF a enregistré plus de 70 000 plaintes ( + 6,7 % par rapport au semestre précédent). Les secteurs concernés sont : 20 Tableau : répartition des plaintes selon les secteurs Communication et téléphonie : 28,3% des plaintes Produits non alimentaires : 23;5% Services à domicile, autres services : 12,2% Transport, véhicules : 10,8% Produits alimentaires : 5% Immobilier logement : 4,9% Hôtellerie, restauration, tourisme : 4,1% Exemple : A l’approche des fêtes de fin d’année, une campagne de contrôle a été lancé pour s’assurer que les activités commerciales se réalisent dans le respect de l’hygiène et de la sécurité des denrées alimentaires, de la bonne information du consommateur ainsi que de la sécurité des produits phares de Noël comme les jouets, les guirlandes ou les sapins. Parmi les 18 services de défense des consommateurs en France, l’UFC Que Choisir occupe la première place. A l’instar de d’autres organismes, l’UFC Que Choisir permet de mieux faire entendre les plaintes des français en cas de litige avec les entreprises. Par ailleurs, il veille constamment aux pratiques malveillantes de certains fabricants et commerçants. 21 Que Choisir a été créée depuis 1951, elle est la doyenne des associations de consommateurs d’Europe occidentale. Cette association est dirigée par des bénévoles assistés d’une équipe de salariés (ingénieurs, journalistes, juristes). Ils ont pour missions de prendre en charge les problèmes de consommation et de promouvoir les actions individuelles ou collectives. Le nombre de litiges traités s’élève à 100 000, tous les domaines sont touchés : de la téléphonie en passant par les domaines des assurances, des banques, ou de l’automobile... Cette association défend et accompagne l’intérêt des consommateurs en matière de plainte pour escroquerie, arnaques en tout genre, clauses abusives.... 22 Conclusion Dans un contexte concurrentiel difficile, il est impératif pour les entreprises de satisfaire les exigences des clients. Pour cela, elles doivent mieux gérer les réclamations clients qui sont un outil efficace d’optimisation de ses produits, de ses services et de son image auprès d’eux. Le bilan accablant de l’émission « Envoyé Spécial » nous amène à la conclusion suivante : Aujourd'hui on vit dans un monde où les consommateurs sont plus les rois, ils sont devenus "les proies". Le conseil que nous avons a donné aux futurs managers est le suivant : Il est important de noter que la solution de traitement la plus simple et la plus rapide est souvent la meilleure pour le client, comme pour l’entreprise, le manager doit être réactif face aux problèmes. 23
