STRATEGIE COMMUNICATIONELLE 1ERE SEANCE Analyse d

STRATEGIE COMMUNICATIONELLE
1ERE SEANCE
Analyse d'une affiche publicitaire
Affiches publicitaire Dove
ANNONCEURS:
Marque Dove > Grand groupe UNILEVER
Un des plus grands groupes agroalimentaires, soins à la personnes, détergents...
Présent dans plus de 90 pays – Compte environ 200 000 salariés – Environ 3 milliards de chiffre
d'affaires par an.
Association de Margarine Unie (Pays-Bas) + Lever Brothers (Savon anglais)
Associés, ils ont pris une partie du nom de chacun ce qui donna UNILEVER.
Il se place actuellement en tant que 2eme groupe mondial. Le premier étant Proter & Gamble.
Dove = 1ere marque de savon
4eme marque de produit de douche
5e marque de déodorant pour femme
En 2004, Dove lance une gamme de produits raffermissant pour la peau, il cherche à devenir leader
de ce marché >> Lancement d'une campagne
AGENCE:
Certains annonceurs font leur propre affiche, mais la plupart du temps, une agence s'en charge.
>> Voir parfois sur le bord de l'affiche pour le nom de l'agence.
Dove a fait appel à Ogilvy & Mather, une grosse agence de com.
Ils travaillent depuis 1955 avec Dove > Rare que ce soit depuis aussi longtemps
Ogilvy & Mather appartient au groupe Ogilvy
Crée en 1948 par David OGILVY, l'agence s'est imposée très vite.
Il crée une filiale en France en 1972, et sur ce marché, il est dans le TOP10.
Leur devise : « Nous ne travaillons pas pour nous, ni pour l'entreprise, ni même pour les marques,
mais nous travaillons pour le client. »
WPP (groupe de services de com, UK) est second derrière Omnicom habituellement. Cependant,
WPP groupe est désormais premier.
Tout ces groupes ont plein de filiales.
En France, deux très grosses agences > Publicis (1er FR et 4e mondial) et Havas (2e FR et 5e
mondial).
Pour trouver des infos sur ces groupes : Sites, ou envoyer un mail. (Contact us on the website) ou
voir dans CB news ou Stratégies.
LE PRODUIT:
Pour Dove : Qu'elle est le message ? Car il n y a pas de présentation de produit.
L'affiche fonctionne comme un sondage, avec des cases à cocher
>> Le lecteur devient actif
Ils vont à l'encontre des codes de la beauté >> ils présentent une femme ronde, une femme plate,
une femme avec des tâches de rousseur...
Il n'y a pas de produit mis en avant.
Nous sommes rattaché au produit par le logo > on reconnaît l'annonceur. + par le site internet site
internet crée pour la campagne : www.pourtoutesbeautes.com
Le produit n'est pas indiqué car il est implicite venant de Dove > soins à la personne.
Dove a choisi cette campagne selon les résultats d'un sondage international sur la conception de la
beauté des femmes + sur les filles 8/13ans (ex : ¾ rêvent de changer d'apparence)
Conclusion = les femmes ne se trouvent pas belles, leur beauté ne correspond pas au standard établi
par les marques, ainsi cette campagne est un peu choc, elle casse un stéréotype, agit à l'inverse des
standards de beauté.
Pour réaliser ces affiche, O&M a fait appel à un photographe brittanique : Ian Rankin et a organisé
un casting de femmes (dont une de 96 ans! ) pour les portraits, qui seront les même utilisés dans
chaque pays. Cependant, selon les pays certaines femmes n'ont pas été utilisées pour les affiches (ex
: Une femme avec le crâne rasé en France, car cela rappelle la maladie)
On retrouve toujours un logo qui symbolise l'annonceur et de plus en plus un site internet.
Accolé au logo, on trouve la signature : une phrase en général.
LE MESSAGE:
Il faut distinguer slogan et message dans son entier.
Slogan = quelques mots pour une campagne, on le retrouve sur toutes les affiches.
Le texte en plus et le message dans son entier, il diffère d'une affiche à l'autre. (Analyse du sens de
lecture?)
La campagne coûte très cher, mais elle ramène vers le site où l'on trouve leurs produits.
OBJECTIF :
L'objectif reste bien sûr clairement commercial mais aussi celui de casser les codes, l'image de la
femme idéale.
Le but est de développer une proximité avec les femmes, vouloir changer les choses procure de
l'émotion. L'émotion est la chose la plus difficile a susciter chez le spectateur, mais c'est le plus
efficace. En publicité, il faut donner des émotions.
Un débat s'ouvre avec cette campagne : Est-ce à Dove de casser les codes, de lancer ce débat ? Ne
se servent-ils pas de ce problème ?
>> les avis sont très partagés.
Cependant, ce type de campagne a fait parler d'elle : on crée du bruit autour de cette campagne >>
Bénéfique pour la marque (mais l'aspect négatif ne doit pas submerger l'aspect positif pour ne pas
discréditer la marque)
Ce genre de campagne entraîne une importante présence dans les médias, c'est ainsi une très bonne
campagne sur le plan de la communication. (Regarder pour exemple la campagne Benetton du
photographe Toscani)
CIBLES:
– Femmes. Campagne qui touche tout les pages. Pas de catégorie socio-professionnelle
spécifique.
– Plan médias = Affiches >> ½ du budget consacré à l'affichage > 2mois et demi de présence
dans la presse et 4:3 (4mètres par 3mètres) dans les villes. 2Millions d'€
Utilisation internet : 18 000 visites en un mois.
Hors-médias : Mailing (web et publipostage (différent du tract)) et PLV (Publicité sur les Lieux de
Vente)
Médias Classique : Presse, Radio, TV, Internet, Cinéma.
La PLV a pris le dessus sur les médias alors les annonceurs dépensent plus dans le hors-médias.
Dove a beaucoup utilisé la PLV >> Jeux concours, programme d'estime de soi > récolte de fonds
pour les jeunes qui ont des problèmes d'alimentation.
Cela leur donne un côté humanitaire, donc qui se soucie de l'humain.
– Le calendrier >> La campagne débuta le 8 mars 2005 = date symbolique puisque journée de
la femme et dura 2 mois et demi, ce qui est le temps standard dans la presse
Puis, il y eut plusieurs vagues.
La campagne avait débuté un an avant au USA, puis à Londres... et 16 pays européens.
RESULTATS:
Ce fut une campagne polémique, qui a eut droit à des articles dans la presse.
Le score d'agrément (Avez-vous aimé la campagne ?) fut 86% oui.
Le score d'attribution (On cache le logo et il faut retrouver l'annonceur) fut de 54% ce qui peut
paraître faible mais qui reste tout de même largement supérieur à la moyenne.
En France, en deux mois, il y a eu 76 articles crées sur cette campagne, et 5 reportages radios.
Mais surtout, la campagne a obtenu le Prix du Lion d'or à Cannes, ainsi que tous les autres prix
importants que peut trouver dans la com.
CONCLUSION :
De plus en plus de marques s'insèrent dans les sujets de société, dans le débat public. (Cf texte
papier)
(Exemple : Benetton - la campagne sur leurs microcrédits.)