Tables des matières INTRODUCTION 3 I. CONTEXTE ACTUEL 5 A

Tables des matières
INTRODUCTION
3
I.
5
CONTEXTE ACTUEL
A) Le cadre théorique………………………………………………………………… 5
1. Le téléphone dans la société............................................................................. 5
1. 1. L’appropriation du téléphone portable
1. 2. Les changements occasionnés par son apparition
2. L’influence des médias ...................................................................................... 7
2. 1. Les effets des médias sur les individus
2. 2. L’impact de la publicité
B) Le Smartphone à travers la publicité
11
1. L’analyse de corpus publicitaire ......................................................................11
1. 1. La marque Apple
1. 2. La marque BlackBerry
2. Le mythe du Smartphone .................................................................................14
2. 1. Les usagers et les valeurs représentés
2. 2. Les usages véhiculés
II.
ENQUETE QUALITATIVE ET RESULTATS
17
A) La méthodologie
17
1. Le choix de la méthode ...................................................................................17
2. Les caractéristiques de l’échantillon ............................................................... 18
2. 1. Qui ?
2. 2. Combien ?
2. 3. Ou ?
3. L’élaboration du questionnaire ........................................................................ 19
3. 1. Question 1
3. 2. Question 2
3. 3. Question 3 et 4
3. 4. Question 5
3. 5. Question 6
3. 6. Question 7 et 8
3. 7. Question 9
3. 8. Question 10 et 11
3. 9. Question 12 et 13
3. 10. Question 14 et 15
4. La collecte des données .................................................................................. 20
B) Les observations et analyses
22
1. Les usages des personnes interrogées .................................................... 22
2. Les impacts dans le quotidien .................................................................... 25
CONCLUSION
27
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................... 29
LEXIQUE .................................................................................................................. 32
2
Introduction
L’innovation technique du téléphone portable a eu de nombreuses conséquences au
sein de notre société ces dernières années, notamment au niveau de nos habitudes de
communication. En effet, plus besoin de se donner rendez-vous ou d’espérer joindre
quelqu’un à son domicile pour communiquer, il suffit désormais de mettre sa main dans sa
poche et de composer un numéro. Sans oublier que ce petit dispositif est un concentré de
technologies puisqu’il rassemble de nombreux appareils : montre, MP3, calculatrice, agenda
électronique, etc. Ces nouvelles possibilités techniques ont rapidement convaincus les
français puisque selon ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Électroniques
et des Postes), 96,3% d’entre eux possèdent un téléphone portable en septembre 20101.
Depuis environ trois années, un nouvel appareil est apparu sur le marché : le
Smartphone ou « téléphone intelligent ». Les différences avec un téléphone portable
classique sont : la forme (plus grand et plus large), le tactile, l’accès à l’internet 3G et la
possibilité de télécharger de multiples applications.
Lancer un nouveau produit sur le marché est toujours un risque puisque la population
peut ne pas éprouver le désir de l’acheter et causer ainsi à l’entreprise un véritable échec
financier, car ce sont les éléments sociaux, économiques, matériels et les stratégies
juridiques qui font ou non la réussite d’une innovation. Et dans le cas présent, le succès du
Smartphone implique que des personnes remplacent leur téléphone portable actuel par un
de ces nouveaux appareils ; ce qui n’est pas évident. En effet cela a nécessité une
importante communication pour argumenter sur les avantages et les nouvelles possibilités
qu’offre cet outil.
Nous avons été surprises de constater que ce nouveau téléphone se vendait très
bien sur le marché et que de plus en plus de personnes de notre entourage en étaient
équipées. Une étude rapporte d’ailleurs que les possesseurs de Smartphone étaient 7,14
millions en janvier 20102.
C’est alors que nous nous sommes posé plusieurs questions. Pourquoi ce succès ?
Qu’apporte-t-il de nouveau dans la société et dans les modes de communication des
individus ? Et nous avons supposé qu’il s’agissait d’un effet de mode, de recherche de
modernité et d’harmonie avec sa génération. C’est à partir de là que nous avons soulevé le
problème principal de notre recherche : puisque selon nous la consommation de ce produit
tient plutôt du désir que du besoin, comment ces personnes s’approprient-elles ce dispositif
dans leur quotidien? Seraient-elles influencées par un facteur externe dans leurs usages?
Autrement dit : s’agit-il ici d’une appropriation personnelle du Smartphone ou d’une influence
des médias ?
Nous entendons par « appropriation personnelle », l’usage que fait une personne de
son Smartphone en fonction de sa personnalité, de son environnement et de ses besoins, un
usage individuel qui lui correspond. Tandis qu’une «appropriation influencée par la publicité»
serait selon nous une forme de mimétisme des scènes publicitaires effectué sans raison
réelle.
Il faut savoir que le Smartphone étant un outil nouveau dans la société, il existe très
peu de documents traitant de son insertion sociale et des conséquences qu’il peut avoir dans
1
http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/observatoire/obs-mobile/2010/t3-2010/obs-mobile-trim03-2010.pdf
2
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/144924W/2-12-4073/les-smartphonistes-graines-dinfluenceurs.html
3
les modes de vie et dans la société en général. Ainsi nous pensons que les questions que
nous nous sommes posées ci-dessus constituent une première réflexion sur ce sujet et
qu’elles pourraient éventuellement apporter des éléments de réponse intéressants
concernant l’évolution de notre société et de nos modes de vie en parallèle de l’évolution
technologique.
Concernant le cadre de ce dossier nous nous limiterons aux frontières françaises et
aux quatre dernières années passées durant lesquelles le Smartphone est apparut sur le
marché et s’est créé une véritable place dans le secteur de la téléphonie mobile.
Nous tenterons également de ne pas nous écarter de la dimension strictement
communicationnelle du sujet, évinçant tous les aspects techniques et économiques qui ne
nous permettraient pas de répondre à notre interrogation.
Ainsi pour répondre à notre problématique que nous rappelons : « Le Smartphone :
une appropriation personnelle ou influencée par les médias ? », nous allons procéder de
façon méthodique.
Premièrement nous ferons un rapide état des lieux du contexte actuel d’un point de
vue théorique (concernant le téléphone portable en général et de l’influence actuelle des
médias dans la société) puis de l’image véhiculée du Smartphone à travers la publicité. Dans
un second temps nous aborderons la méthodologie que nous avons employé pour répondre
à notre problématique, suivie des observations et analyses que nous avons pu faire suite à
notre enquête.
4
I . L e c o n te x te a c tu e l
A. le cadre théorique
1. Le téléphone portable dans la société
Le Smartphone est une innovation dans la gamme des téléphones portables, or ce
dernier est tellement récent qu’il existe peu de documents sur l’insertion sociale* de ce
nouveau dispositif. C’est pourquoi, afin de cerner ce domaine nous nous sommes penchées
sur des documents traitant du téléphone portable en général dans la société.
Par définition, un téléphone portable est un téléphone « sans fil » et « mobile »3. Il est
une innovation vis-à-vis du téléphone fixe auquel « l’appelant et l’appelé ne peuvent pas se
déplacer de l’endroit où ils sont »4 (cabine téléphonique, appartement, etc.) ; cet appareil se
doit d’être branché et/ou à proximité de son réceptacle pour fonctionner. Tandis que le
téléphone portable utilise les ondes hertziennes* qui sont captées par une antenne-relais*,
ils peuvent donc être utilisés presque de n’importe où.
Cette avancée technique a eu de nombreuses conséquences au niveau social, et
nous allons en traiter quelques-unes selon deux ouvrages : Le téléphone portable et nous de
Corinne Martin5 et Les branchés du portable de Francis Jauréguiberry6 en deux parties
distinctes. Premièrement nous verrons ce que les individus ont fait de cet outil et
deuxièmement ce que le téléphone portable a changé dans les habitudes et le quotidien des
personnes.
1.1.
L’appropriation du téléphone portable
Tout d’abord il faut savoir que le téléphone portable a eu un certain succès auprès de
la population, et aujourd’hui rares sont ceux qui n’en possèdent pas : 82% des français de
plus de 12 ans ont un téléphone portable en 20107. Ainsi environ 8 personnes sur 10 sont
équipées.
Mais selon des recherches en Information-Communication traitant du téléphone
portable, cet outil ne sert pas uniquement à téléphoner, il est également un objet personnel
voire intime qui permet la construction identitaire (Corinne Martin, p. 79-80). En effet, selon
une étude réalisée par l’AFOM8 le téléphone serait un « miroir très personnel de son
3 Définition
4
du Petit Robert 2007, « Téléphone » page 2520
Http://dictionnaire.sensagent.com, mot clé « téléphone fixe » (consulté le 26/12/2010)
5
Corinne Martin : maître de conférences en sciences de l'information et de la communication à l'IUT de Thionville-Yutz et
membre du Centre de recherche sur les médiations à l'université Paul Verlaine-Metz
6
Francis Jauréguiberry : sociologue, professeur à l'Université de Pau et chercheur au laboratoire Société, Environnement et
Territoire (SET) du CNRS.
7 Selon
l’Observatoire sociétal du téléphone mobile (baromètre 2010), 6ème enquête annuelle réalisée par l’AFOM (Association
Française des Opérateurs Mobiles) et TNS Sofres.
8
« La place du téléphone mobile dans la société », enquête réalisée en 6 mois à laquelle six chercheurs en science de
l’Information et Communication ont participé
5
utilisateur » puisqu’il serait fortement approprié dans son utilisation (applications préférées,
contacts et réseau social, etc.) et dans son esthétique : il existe des milliers de logos,
sonneries et applications que l’on peut télécharger afin de rendre son téléphone unique et à
son image (notion reprise par Corinne Martin p. 111-112). Ce reflet via le téléphone portable
serait donc une « extension, un musée de soi » particulièrement prononcé chez les jeunes
adolescents puisqu’ils cherchent à se créer un réseau social autonome ; ainsi cet outil leur
permet de se créer une identité via de multiples possibilités multimédias et leur mode de
communication avec autrui9 ; et ce à travers un « investissement affectif patent qui se traduit
de façon très nette par le manque et la perte » (Corinne Martin p. 111-112)
D’ailleurs, la valeur identitaire est parfois si forte que l’objet en lui-même ne sert à rien
si ce n’est d’être à la mode. Dans son ouvrage Francis Jauréguiberry insiste sur le fait que
dès l’apparition du téléphone portable (en 1996), l’apparence et la personnalisation était un
enjeu important et les publicités soulignaient le « pouvoir distinguant » de cet outil (Les
branchés du portable, p. 16) à tel point qu’il existait des téléphones factices.
On peut donc parler d’un outil de « mise en scène » puisque le fait de posséder un
téléphone portable et de s’en servir en public est chargé de sens. Par exemple, cet outil est
tellement banalisé aujourd’hui qu’il est possible de s’en servir pour se fondre dans la foule et
ainsi montrer son indisponibilité10. Ou au contraire d’afficher sa précipitation à couper son
téléphone par de grands gestes par exemple, de s’excuser ou encore de mettre fin à un
appel pour montrer à un interlocuteur présent physiquement qu’on lui accorde de
l’importance (AFOM, « La place du téléphone mobile dans la société »). Et enfin il permet de
se donner une image, par exemple de professionnel actif et occupé, de personne sociable,
dynamique, etc. Nous supposons qu’ici le téléphone portable permet de se distinguer des
autres dans la rue, de se créer une personnalité pour des personnes que nous croisons et
qui ne nous connaissent pas. Et ce pour son propre plaisir, pour se valoriser soi-même.
Enfin, et d’un point de vue plus communicationnel, nous nous sommes aperçu qu’il y
avait également une forte (voire urgente) volonté de s’approprier le téléphone portable afin
de rester connecté ou « branché » selon les termes de Francis Jauréguiberry pour ne pas
être exclu de ce nouveau « mouvement d’ouverture relationnelle et d’accélération des
contacts qui s’est opéré durant la seconde moitié du XXè siècle » (Les branchés du portable,
p. 138). Ainsi faire des rencontres et les fixer dans son répertoire téléphonique devient un
véritable enjeu puisque cette nouvelle forme de société de communication (plus distante,
éphémère et éclatée) permet plus de « choix identitaire (…) et d’opportunités de rencontre »
(p. 140). L’auteur rapporte d’ailleurs les propos d’un artisan dans son ouvrage qui illustre
bien cette notion « rester en dehors, c’est ne plus exister », on entend exister socialement et
économiquement.
1.2.
Les changements occasionnés par son apparition
L’apparition du téléphone portable n’est pas restée sans conséquence, car en plus de
pouvoir être approprié et personnalisé par chacun, il a occasionné des changements
notamment au niveau de la gestion du temps.
Mais tout d’abord, nous tenons à rappeler que contrairement au téléphone fixe qui
relie des lieux, le téléphone portable relie et met en communication des individus : ces
9
Http://www.20minutes.fr/article/368450/France-Joelle-Menrath-Pour-les-ados-le-portable-est-un-musee-de-soi.php, Joëlle
Menrath étant l’une des chercheuses ayant participé à l’étude réalisée par l’AFOM « La place du téléphone mobile dans la
société »
10
Article d’Emmanuèle Peyret datant du 25 juillet 2006 « le téléphone portable outils anti-fâcheux » sur le site www.liberation.fr
(consulté le 26/12/2010)
6
derniers devenant ainsi des « nœuds de tous les réseaux »11 puisque de n’importe quel
endroit ils peuvent entrer en communication avec n’importe qui. Avec cet outil la
communication est perpétuellement possible.
Cette nouvelle organisation du temps se divise en deux aspects : rapidité et «
dédoublement du temps ». Premièrement, dans l’introduction de son ouvrage Francis
Jauréguiberry explique que le téléphone portable a été crée pour « suivre l’évolution de la
société : (…) de plus en plus éclatée (…) entre plusieurs lieux, tâches, rôles et passions. ».
Plus concrètement, il permet de jongler plus rapidement entre différentes bulles
relationnelles (famille, amis, travail, etc.), de s’organiser à distance, d’économiser du temps,
etc. L’auteur nomme cette activité le « zapping », que nous avons interprété de cette façon :
nous supposons que le téléphone fait ici métaphoriquement office de télécommande entre
les différents aspects de la vie de son propriétaire. Par exemple, il permet de réaliser
instantanément le souhait de contacter quelqu’un, il n’y a plus aucune attente. Nous
supposons que cet apport du téléphone portable permet de densifier le temps et de le
rentabiliser grâce à une meilleure organisation.
Deuxièmement, plus que de la rapidité, le téléphone portable permet aussi de
superposer différentes sphères temporelles, comme s’il donnait accès au don d’ubiquité. Par
exemple lors d’une conversation téléphonique, une personne cumule un temps physique
(réel et corporel) avec un temps médiatique (discussion télécommunicationnelle) (Les
branchés du portable, p. 48) ; cet individu est donc à deux endroits en même temps : là où il
se trouve physiquement et en auprès de la personne avec laquelle il s’entretient (disparition
des frontières spatiales et temporelles).
Cet aspect permet de modifier le quotidien, puisqu’il permet de gérer son temps
autrement : par exemple en attendant un appel professionnel important en faisant ses
courses, voire de le fuir : contacter un proche ou un membre de sa famille pour échapper un
moment la réalité de son travail.
Pour conclure nous partons du fait que la place du Smartphone dans la société est
sensiblement la même que celle du téléphone portable. En revanche pour essayer de
distinguer les pratiques personnelles de celles influencées par la publicité, nous avons du
également nous pencher sur des ouvrages traitant de l’influence des médias, et plus
particulièrement de la publicité.
2. L’influence des médias
La publicité est abondante dans les médias (presse, TV, radio, affichage, etc.) mais
ces deux éléments sont fondamentalement différents puisque l’un est le support de l’autre.
Ainsi, nous allons les traiter séparément puisqu’ils ont tous deux une influence différente sur
les individus. Tout d’abord nous verrons brièvement l’influence des médias en général (et
plus particulièrement la télévision car il nous a semblé que les publicités télévisuelles étaient
plus complexes et plus stratégiques) et dans une deuxième partie l’influence de la publicité.
2.1.
Les effets des médias sur les masses et les individus
Savoir combien de personnes sont touchées par un média et qui sont elles a toujours
intéressé les professionnels travaillant dans, avec ou pour les médias. Car cette information
permet d’adapter son message à une certaine cible et d’en favoriser la réception. Mais ce qui
semble être le plus important à savoir est ce qu’elles en retiennent, ce qui marque leur
11
Propos tenus par Marc Guillaume dans le premier dossier Réseaux intitulé « La communication itinérante »
7
mémoire car c’est à partir de là que l’on peut construire une identité d’une marque ou d’un
produit (Rémy Reiffel)12.
De plus il faut prendre en compte le fait qu’un message conçu est très rarement reçu
de la façon désirée. C'est-à-dire qu’il y a deux effets bien distincts : l’effet de visée (en
amont) et l’effet produit (en aval), ce dernier étant inconnu des concepteurs et très
recherché, d’où l’existence de nombreuses enquêtes de satisfaction. Il y a différentes raisons
pour lesquelles les personnes touchées par les médias n’interprètent pas les messages de la
même façon :
- Tout d’abord les caractéristiques de chacun (âge, activité professionnelle, classe sociale,
etc.) d’où la nécessité de bien cibler des catégories d’individus et de leur proposer un
programme qui aura le plus de chance de plaire (sachant que l’on ne peut jamais anticiper le
succès ou l’échec d’un message, il y a toujours une certaine marge de risque)
- Les « communautés interprétatives » (Lionel Bellenger)13 où le filtrage des messages est
collectif et peut parfois constituer une véritable résistance au message ; ici la réception est
considérée via « la réalité culturelle et interprétative » des individus et de leurs « expériences
personnelles » ; « La communauté interprétative s'apparente ainsi à un « sous-groupe
culturel » au sein duquel les membres partagent un même bagage de connaissances et qui
s'identifient à certaines normes internes qui régulent leur action et leur interprétation de la
réalité sociale. » (Guylaine Proulx)14
- Et selon une certaine forme de « négociation » du public (pensée culturaliste), c'est-à-dire
que les récepteurs filtrent et sélectionnent les messages selon leur propres situations.
Mais malgré cette forme de « résistance » qui ne permet pas aux médias d’insuffler
leurs messages tels quels dans les esprits, il ne faut pas nier qu’ils ont tout de même un
certain pouvoir sur les opinions et les éléments retenus.
En effet, Mac Combs et Haws parlent de l’«agenda setting », c'est-à-dire la
programmation des termes abordés par les médias. Ainsi ces derniers nous « disent quoi
penser », ils imposent des thèmes qui engendrent des discussions et des débats bien ciblés.
Ils décident de ce qu’ils souhaitent mettre en lumière, exagérer, écarter ou faire oublier15. Et
tout cela passe par la hiérarchisation des informations et par l’occultation16.
Ainsi, les médias dans leur globalité on un effet sur les opinions et les comportements
de la population (vote, consommation, identification etc.). Cette partie nous permet donc
d’affirmer que les supports de la publicité (TV, presse, radio, internet, etc.) sont influents et
peuvent jouer un rôle dans le mode de vie des individus.
Dans un second temps nous nous pencherons davantage sur la publicité elle-même
puisque c’est elle que nous souhaitons analyser pour répondre à notre problématique. Nous
essayerons de définir si elle aussi peut avoir un quelconque impact dans la société.
12
Sociologie des médias, p. 118
13 Du
bon usage des médias, p. 109
14 Mémoire
« Les communautés interprétatives d'un enjeu environnemental médiatisé : le cas de l'exportation en vrac de l'eau
douce canadienne » p. 13
15 Lionel
Bellenger Du bon usage des médias, p. 115-116
16
« La spirale du silence » d’Elisabeth Noëlle-Neumann et Katz : http://www.12manage.com/methods_noelleneumann_spiral_of_silence_fr.html
8
2.2. L’impact des la publicité
La publicité peut avoir différentes définitions selon les opinions. D’après le Petit
Robert il s’agit « d’exercer une action sur le public à des fins commerciales ; le fait de faire
connaître [un produit ou un service] et d’inciter à l’acquérir » ou encore de « faire connaître
une marque, à produire ou a entretenir une image de marque (…) à promouvoir les produits
ou services d’un secteur d’activité économique. » On peut extraire de cette définition ceci : la
publicité ne fait pas qu’exposer quelque chose, elle le promeut pour inciter ses récepteurs à
l’acheter. Ainsi influencer est son objectif premier. La question est de savoir comment y
parvient-elle ?
La publicité a différentes stratégies pour garantir au mieux son succès, nous allons
en énumérer quelques unes :
- Sublimer la réalité d’un produit afin de stimuler le désir de consommer, en faisant appel à
des arguments forts même s’ils n’ont pas toujours un rapport direct avec le produit concerné.
Par exemple un yaourt transformé en médicament pour mieux digérer alors, qu’il ne s’agit
que de lait fermenté.
- Présenter des individus parfaits : à la mode, souriant, en accord avec les exigences
esthétiques (mince, bronzé, etc.). L’objectif étant de susciter chez le récepteur le désir de
leur ressembler.
- L’exaltation : montrer dans la publicité que consommer le produit est un véritable plaisir.
- Faire appel à des vedettes (exemple de Georges Clooney dans la publicité Nespresso)
- Citer des chiffres et statistiques pour crédibiliser le produit.
- Pratiquer la répétition, sans doute pour marquer la mémoire et ainsi attirer le regard sur le
produit lors de l’achat.
- Jouer avec les émotions : peur pour les campagnes de prévention, empathie avec l’usage
de nourrissons, humour, étonnement, etc.
- Emplacement stratégique : affichage sur les parkings de supermarché, ou spot télévisé à
heure de grande écoute par exemple.17
Cette liste est loin d’être exhaustive car les publicitaires sont toujours à la recherche
d’idées originales pour surprendre et marquer la mémoire. Mais ces stratégies sont à utiliser
avec précaution car elles ne garantissent pas toujours le succès.
17
Http://www.media-awareness.ca/francais/ressources/educatif/documents_accompagnement/strategies_publicitaires.cfm
9
Pour tenter de répondre au mieux aux attentes de la population vis-à-vis de la
publicité, une étude du TNS Sofres18 a cherché à identifier les facteurs qui font que l’on aime
ou pas une publicité. Leur analyse se résume dans ce tableau :
Éléments positifs
Éléments négatifs
Publicité en phase avec le monde dans lequel le
récepteur vit
Publicité répétitive, utilisant toujours la même recette
Bien faite et agréable à regarder
Qui donne trop de place à l’argent et à la réussite matérielle
dans la société
Se renouvellent et ont su évoluer
Prennent les gens pour des imbéciles
Divertissante et distrayante
Montrent toujours le même genre de personnes
Surprenante, originale et créative
Manipulatrices
-
Omniprésents, envahissante
-
Superficielles et artificielles
Cette étude se termine ainsi : « Pour séduire le plus grand nombre, la pub doit avant
tout être pensée comme un divertissement, une distraction ».
Et il semblerait que la publicité plaît. Suite à ces différentes stratégies pour que d’une
part le produit promu et d’autre part la publicité en elle-même plaisent, on constate selon une
étude réalisée en octobre 2005 par le département Stratégies d'Opinion de TNS Sofres que :
la population reconnaît être influencée dans ses achats quotidiens par ces spots, affiches,
annonces, etc.19
Pour conclure, les médias et plus particulièrement la publicité ont une certaine
influence sur la population selon de nombreux auteurs et études. Mais la question est de
savoir de quelle façon et à quel degré ? Pour cela nous allons, dans la partie suivante,
essayer d’extraire les représentations qui sont créés par les publicités concernant les
Smartphones.
18
Intitulé « Publicité et Société 2010 : back to basics »
19
http://www.lombard-media.lu/pdf/FR/TNS_image_pub_Francais_1205.pdf
10
B. le Smartphone à travers la publicité
1. L’analyse de corpus publicitaires
Les discours des publicités expriment et immortalisent ce que des annonceurs
imaginent des usages, des usagers, etc. Ils mettent en scène le Smartphone, son
fonctionnement, ses applications et ses utilisateurs potentiels. Une analyse de ces discours
peut donc nous permettre de repérer les imaginaires* associés au Smartphone. Parmi tous
les médias nous avons choisi de nous intéresser plus particulièrement à la télévision car elle
représente le premier investissement publicitaire des grandes entreprises en 200920. Notre
méthodologie pour cette étape consiste à réaliser une grille d’analyse de plusieurs publicités
afin de nous permettre d’avoir une vision plus synthétique et prendre ainsi en considération
leurs spécificités. Puis notre choix s’est porté sur les deux marques de Smartphone les plus
visibles dans les publicités en France à savoir Apple et BlackBerry.
1.1. La marque Apple
Apple est une entreprise multinationale américaine crée en 1976 dont les produits les
plus connus sont les ordinateurs Mac, les Ipod, Ipad et bien sur les Iphone. Selon un article
de l’Expansion de février 201021, elle domine avec 50% des ventes en valeur sur le marché
des Smartphones grâce aux Iphones. Nous avons décidé d’analyser les artefacts suivants
c’est-à-dire des spots publicitaires pour la première génération d’Iphones (année 2007 et
2009) et une autre pour l’Iphone 4, dernière génération (année 2010).
Dans toutes les publicités des Iphones 3G et 3GS, nous voyons simplement le
Smartphone et une main assez neutre : il n’y a pas de distinction de sexe (vernis sur les
ongles), ni d’âge (rides). La voix off masculine est toujours présente tout comme la musique
de The Submarine22, c’est sans doute, un moyen de créer un lien et une reconnaissance
plus rapide pour le téléspectateur. Le ton est très sobre, pas de mot compliqué et va a
l’essentiel. Ces publicités impliquent directement le spectateur avec par exemple les
pronoms possessifs comme « vos » et « votre » dans son énonciation. On peut supposer
que tout le monde peut se sentir concerné et avoir l’impression que c’est sa main qui tient le
téléphone.
Au lancement de son premier Iphone 3G en novembre 2007, les publicités étaient
neutres, sans cible particulière et étaient explicatives. Elles jouaient essentiellement sur le
design et la performance avec la qualité de son internet « pas une pâle imitation », « pas une
version mobile »23. Cette publicité joue sur le fait que l’Internet est le contenu convoité et que
l’Iphone est le nouveau contenant ou « média » permettant un accès permanent à Internet.
Puis petit à petit les spots visent des catégories de cibles plus spécifiques et misent
sur la diversité d’applications avec le slogan « il y a une application pour a peu près tout
». Ils deviennent alors beaucoup plus démonstratifs. Apple met l’accent à chaque fois sur
des valeurs, des mots ou bien encore des objets qui sont propres à chaque catégorie. On y
20
Article de Paule Gonzales datant du 14 septembre 2010 « La télé, premier média publicitaire dans le monde » sur le site
www.lefigaro.fr (consulté le 03/12/2010)
21Http://www.lexpansion.com/high-tech/apple-detient-50-du-marche-des-smartphones-en-france_226278.html
(consulté
le
28/10/2010)
22
The Submarines est un groupe pop-rock américain qui a composé « You, me and the bourgeoisie » qui a été choisi pour
plusieurs publicités d’Apple.
23
Publicité de Apple datant de 23 novembre 2007 « Internet » (consulté le 12/11/2010)
11
trouve par exemple la cible des professionnels dans lesquels on peut observer la notion de
rapidité et des outils qu’ils sont amenés à utiliser comme : «mails professionnels » et
«calendrier professionnel »24. Les jeunes y sont aussi représentés avec l’utilisation de mots
comme « fac », « studio », « parents » et les notions de liberté et de famille25. Pour finir on
peut aussi constater qu’il y a des publicités qui jouent sur des intérêts généraux et qui
peuvent donc concerner un plus grand nombre avec des verbes comme : « gér er »,
« apprendre », « aimer »26. Cette campagne nous rappelle que l’Iphone peut faire plusieurs
choses à la fois, téléphoner mais aussi utiliser une application en même temps.
En ce qui concerne maintenant les publicités de l’Iphone dernière génération, aussi
connu sous le nom de l’Iphone 4, Apple a sorti dernièrement quatre spots en juin 201027.
Cette campagne s’appelle « Face Time* » et montre toujours des conversations en
visiophonie* entre plusieurs personnes. Les vidéos sont orientées selon nous vers quatre
moments clés pour ce type d’utilisation : la rencontre, le sourire, la grande nouvelle et la
démonstration.
La main de l’utilisateur comme on pouvait la voir dans les spots de l’Iphone première
génération a disparu et a laissé place a des mises en scène du quotidien. Il n’y a plus de
voix off, tout passe par l’image et les symboliques : comme on a pu le voir auparavant on
peut y retrouver tous les moments forts d’une vie comme une naissance ou l’obtention d’un
diplôme. Nous avons le sentiment qu’Apple voulait créer une émotion et émouvoir les
téléspectateurs. Nous pouvons remarquer que la marque a décidé d’utiliser la musique de
Louis Armstrong28 que l’on retrouve à chaque fois comme un fil conducteur (comme une
saga). Elle est parfaitement en accord avec le thème de la campagne : elle parle de joie, de
sourire et de douceur. On peut donc faire l’hypothèse que cette chanson peut renforcer le
sentiment d’émotion et de proximité que le téléspectateur peut avoir en regardant ces quatre
publicités. Ne serait ce pas aussi une façon de casser l’image de produit haut de gamme et
inaccessible d’Apple ? En effet, les acteurs des spots peuvent ressembler à n’importe qui
d’entre nous : sexe, âge, origine et même handicap différent. Apple semble vouloir toucher
un maximum de monde et de n’importe quelle catégorie sociale.
Nous supposons également qu’Apple cherche à donner au consommateur le
sentiment de faire partie d'une communauté sociale* d’utilisateur unique « uniquement sur
l’Iphone ». Il joue sur sa diversité « il y a des applications pour a peu près tout » et surtout
sur sa performance : fluidité, rapidité et technologie. Cependant Apple n'oublie pas de
rappeler la fonction basique de son Smartphone : l’appel.
Selon Barthes, le mythe est un signe, un outil de l’idéologie, réalisant des croyances
dans le discours et dont la doxa* est le système. Afin de trouver le mythe du Smartphone
diffusé à travers de nombreuses publicités, nous étudierons aussi comment sont construites
les campagnes de l’un des concurrents d’Apple, c'est-à-dire BlackBerry.
24 Publicité
d’Apple datant du 8 avril 2009 « Vraiment très professionnel » (consulté le 12/11/2010)
25 Publicité
d’Apple datant du 16 mai 2009 « Logic Immo » sur le site (consulté le 13/11/2010)
26 Publicité
d’Apple datant du 7 décembre 2009 « Nature » (consulté le 12/11/2010)
27 Publicité
d’Apple datant de juin 2010 « FaceTime » (consulté le 12/11/2010)
28
Louis Armonstrong musicien américain de Jazz est l’auteur de « When you’re smiling » pour la dernière campagne d’Apple.
12
1.2. La marque BlackBerry
BlackBerry est une marque de téléphones intelligents créé par une entreprise
canadienne Research In Motion (RIM). Elle est commercialisée en France depuis fin 2001 et
détenaient 11,6 % des ventes en valeur sur le marché des Smartphones en 2009 selon
l’Expansion. Blackberry est surtout connu par les professionnels.
Pour cette analyse nous avons choisi d’étudier la dernière campagne de BlackBerry
en France qui s’appelle « aimez ce que vous faites »29.
Les cinq spots de cette campagne mettent en situation des personnages typiques qui
parlent directement aux téléspectateurs afin sans doute de mieux capter leur attention. Ces
personnes parlent en tant qu’utilisateurs d’un BlackBerry et non pas comme des
commerciaux, ils décrivent ce qu’ils en font. On peut donc supposer que ces discours
peuvent être perçus comme plus sincères et plus crédibles aux yeux des téléspectateurs.
Toute la campagne est accompagnée d’une même musique du groupe Tuneyards30 pour
que le téléspectateur puisse faire le lien entre la campagne, le produit et la marque. Ce
groupe est peu connu mais peut supposer gagner en notoriété grâce à l’image de marque de
BlackBerry. Cette musique est dynamique ce qui, d’après nous, est en cohérence avec une
cible plutôt jeune et peut ainsi peut-être permettre à BlackBerry de casser l’image d’un
téléphone réservé uniquement aux professionnels. BlackBerry veut s’orienter vers une cible
toujours aussi spécifique mais désormais plus unique en s’appuyant sur des valeurs qui font
appel a l’émotion tel que la réussite et la création. Chaque spot représente un métier, un
univers, une passion tel que la mode, le sport, la musique, l’art, etc. Les acteurs de ces
publicités sont plutôt jeunes, aisés, stylés, dynamiques et surtout passionnés. La notion de
sociabilité est très présente dans chacune des publicités de cette campagne car tout les
personnages sont en groupe, s’amusent et on entend plusieurs fois le mot « amis » dans
certaines d’entre elles. L’annonceur joue aussi sur la notoriété des applications connues
comme Google, Facebook, Twiter, etc. pour attirer tout en rassurant les téléspectateurs.
BlackBerry semble vouloir renforcer l’image de son Smartphone comme un téléphone
unique et personnel avec par exemple l’expression « mon BlackBerry ». Cette image est de
plus appuyée par le fait qu’il est toujours dans la main des personnages qui s’adressent aux
téléspectateurs. Il insiste sur le fait que grâce aux BlackBerry les utilisateurs peuvent restez
en contact avec tout ce qui est important pour eux et cela aussi a l’aide des fonctionnalités
performantes dans le temps «quelques secondes », « temps réel » et dans le détail « voir
tout ».
Après avoir analysé un corpus publicitaires auprès des marques de Smartphone les
plus connues en France : Apple et Blackberry, nous nous sommes aperçu que ces deux
annonceurs partageaient des valeurs communes telles que la liberté, la sociabilité et la
performance. Nous nous sommes donc demandé quelles étaient les raisons de ce choix et
ce que ces valeurs représentaient.
C’est pourquoi nous nous sommes ensuite intéressées au fond, c'est-à-dire aux
imaginaires créés dans toutes les publicités autour du Smartphone.
29 Campagne
de Blackberry datant d’octobre 2010 « Aimez ce que vous faites » (consulté le 12/11/2010)
30
Tuneyards est un groupe américain Lo-fi * qui a composé « Fiya », chanson choisi par Blackberry pour sa campagne «
aimez ce que vous faites ».
13
2. Le mythe du Smartphone
Comme pour toute innovation, l’imaginaire social du mobile classique a été dans un
premier temps fortement influencé par les signes. On peut constater à travers les travaux de
Lise Renaud31 que cet imaginaire s’est ensuite diversifié au fur et à mesure de son
appropriation par les utilisateurs. Ces usages ont donné lieu à de nouvelles représentations
circulant dans la société, représentations qui ont été à leur tour réemployées par la publicité.
La publicité s’avère en effet une grande consommatrice de stéréotypes sociaux et culturels,
ce qui lui permet de produire des discours immédiatement compréhensibles par le plus
grand nombre. D’où l’intérêt de se demander ce qui est symbolisé aujourd’hui à travers
l’objet « Smartphone ».
2.1. Les usagers et les valeurs représentés
Plusieurs images d’usagers sont représentées dans les spots publicitaires analysés
sans qu’aucune ne soit plus importante qu’une autre. Néanmoins, de manière générale on
peut distinguer une figure de référence chez tous les annonceurs, celles d’une personne
jeune, urbaine, passionnée, dynamique et plutôt aisée. Les Smartphonistes sont toujours en
contact, ont de nombreux amis et sont heureux. Contrairement aux publicités pour des
téléphones classiques, les femmes sont autant présentes que les hommes. Elles ont aussi
bien le statut d’appelé, que d’appelant. En ce qui concerne la tranche d’âge, elle se situe
généralement vers une trentaine d’années. Cependant on a pu constater qu’on pouvait y
trouver des personnes-âgés mais jamais encore des personnes ayant moins de 18 ans. On
peut donc supposer que les annonceurs ont essayé d’ouvrir le plus largement possible la
cible. La campagne d’Apple « FaceTime »32 est très représentative car on y voit des
personnes d’âges et d’origines différentes. Ce sont d’ailleurs les seuls spots pour
Smartphones où l’on a vu des individus de plus de 70 ans et des personnes handicapées. A
travers notre analyse, nous avons aussi pu constater que l’argumentaire publicitaire se
tourne vers trois formes de stratégies.
La première est une stratégie basée sur une valeur de performance car tous les
arguments sont tournés vers des fonctionnalités telles que la rapidité, la fluidité,
l’accessibilité et la facilité. Cette performance donne l’image d’un réel progrès technologique,
d’un accessoire de la personne et d’un objet qui valorise le « pouvoir faire » de son
possesseur. Pourrait-on alors associer le Smartphone au mythe d’un produit personnel ?
Nous en avons déduit qu’il en serait très proche car en plus de mettre en avant la
performance, les publicités mettent l’accent sur le fait qu’il peut être personnalisé,
individualisé et qu’il est le téléphone de « la nouvelle génération » qui va révolutionner : « ma
vie, mes envies, mes applications »33. La Mythologie du portable de Laurence Allard34 nous
explique que « le principe de co-design des objets communicationnels par le consommateur
est au cœur des processus d’innovation technologique contemporains pilotés par l’usage »
car face à un a marché de masse saturé de produits standards, la stratégie « d’user turn »35
consiste à développer une offre personnalisable (p. 10 et 31).
31
Article datant de 2007 : Les représentations du téléphone mobile : des imaginaires aux pratiques
32 Publicité
33
d’Apple datant de juin 2010 « FaceTime » sur le site (consulté le 12/11/2010)
Publicité de Samsung datant du 9 novembre 2010 « Samsung Wave 723 » (consulté le 12/11/2010)
34
Laurence ALLARD : maître de conférences en Sciences de la Communication et est chercheure associée à l’Université Paris
3-IRCAV
35 La
stratégie de pilotage par l’usage a été identifiée en 1980 par Alvin Toffler sous la problématique de la « customisation de
masse »
14
La seconde stratégie, est quant à elle, bâtie sur une valeur d’usage puisque les
arguments récurrents jouent sur la multiplicité et la diversité des applications. Les spots
publicitaires mettent en scène l’usage de ces nouvelles applications et adoptent une logique
d’énumération des autres possibilités d’usages. C’est donc l’image d’un objet polyvalent. Ce
nouveau téléphone répond à la demande et aux besoins du consommateur et va même
jusqu’à les anticiper par la création de nouvelles applications. Ceci dans l’objectif de
satisfaire d’avantage et d’être plus innovant comme on peut le voir entre autre avec le slogan
de l’Iphone «il y a une application pour à peu près tout».
Pour finir la troisième stratégie est fondée sur une valeur d’image car les annonceurs
s’orientent vers une communication de marque. Le Smartphone est donc présenté comme
un objet renforçant une idée d’appartenance et fédérant une communauté. Il reflète par
conséquent une image de « tribu » et de rang social : avoir un Smartphone c’est comme
faire parti d’un groupe, exister et être important aux yeux des autres. Pour renforcer cette
idée d’appartenance, comme on a pu le voir dans la partie précédente, les annonceurs
misent sur la proximité avec leurs cibles : les énonciations s’adressent directement aux
téléspectateurs, le vocabulaire et les usages sont adaptés à chaque cible (« studio » pour les
jeunes et « bourse » pour les professionnels) et ils jouent avec leurs émotions.
2.2. Les usages véhiculés
Durant la période étudiée nous voyons dans la plupart des publicités la mise en
scène d’autres usages (hors l’appel) de plus en plus nombreux comme l’Internet, les jeux,
des applications en tout genre, etc. Les usages les plus représentés sont ceux de l’Internet
et des réseaux sociaux qui sont désormais très utilisés et acceptés socialement par la
majorité des français. Cela peut être un atout important pour les annonceurs face à la
concurrence : l’acceptation sociale d’un autre outil peut faciliter l’insertion d’un autre.
Néanmoins nous avons pu constater que dans les dernières publicités d’Apple, l’usage de
l’appel téléphonique est souvent mis en images à la fin des spots, comme s’il voulait éviter
que les téléspectateurs perdent de vue sa fonctionnalité première de téléphone. Le
Smartphone n’est plus associé à un seul domaine puisqu’on y repère des usages
d’applications professionnels mais aussi d’applications plus orientées vers le loisir et la
culture.
Cet objet se rapproche du mythe d’une communication réussie : l’utilisateur n’est
jamais perdu, ni dérangé puisqu’on peut faire plusieurs choses en même temps. Désormais
grâce à un Smartphone les utilisateurs dialoguent en permanence (appel, internet, réseaux
sociaux). Les publicitaires jouent sur le mythe d’un lien social renouvelé, c'est-à-dire sur le
fait qu’il y a une émancipation des distances spatiales et temporelles encore plus grande
qu’avec un téléphone classique. C’est un objet qui permet en tous lieux d’avoir tout son
entourage à portée de main, et à portée de voix.
En ce qui concerne les lieux d’utilisations ils s’inspirent en général de situation réelle.
On y trouve un contexte narratif qui met les personnages en situation et les rendent plus
réels et proches des téléspectateurs. Il y a majoritairement des mises en scène à l’extérieur
(rue, terrain de sport, magasin, etc.) néanmoins il y en a tout de même qui sont réalisées au
domicile de l’usager (surtout dans les dernières publicités d’Apple). On a donc supposé que
les publicités des téléphones portables classiques ayant insisté sur la mobilité de l’objet,
celles des Smartphones aujourd’hui n’auraient donc plus besoin de mettre en valeur cette
particularité. La mobilité d’un téléphone mobile ou d’un Smartphone serait donc acquise.
Toujours plus caricaturale que la réalité, la publicité ne maintient plus une frontière
entre les usages du mobile et ceux du fixe. Le mobile est souvent associé aux conversations
courtes, utiles et toujours joignables même en déplacement. Le fixe est quant à lui lié aux
relations longues, d’ordre privé et affectif. Le Smartphone est représenté comme ayant les
avantages des deux : ce téléphone est par conséquent un objet plus intime et plus proche de
ses utilisateurs. De plus le fait de créer des mise en scène à domicile serait peut être aussi
15
une stratégie de proximité. Tout se passe comme si le Smartphone était doté d’un univers de
sens beaucoup plus étendu, plus riche et plus complexe que son semblable le téléphone
portable. Ils réussissent à faire de cet objet, un objet quotidien grâce aux autres objets avec
lesquels il entre en système (agenda, montre, etc.) c’est donc un quotidien organisationnel
mais aussi affectif qui est employé.
Ce panorama des différentes représentations du Smartphone dans les publicités que
l’on a étudiées, peut nous amener à penser qu’il s’agit d’un téléphone vraiment différent et
qui permet de tout faire, que ce soit d’ordre privé ou professionnel. Les annonceurs semblent
vouloir créer un esprit de communauté autour d’un objet performant et polyvalent. Cette
mythologie, « (…) s’est construite, du vieux rêve de la communication ubiquitaire sans fil aux
usages expressifs d’une technologie polyfonctionnelle et personnalisable » (Laurence Allard,
p.8).
Nous essayerons grâce à une enquête de découvrir, dans la partie suivante, si le
monde imaginaire créé autour des Smartphones par les annonceurs se rapproche du réel et
si les usages des consommateurs peuvent être influencés par ces représentations.
16
II. Enquête qualitative et résultats
A. La méthodologie
Concernant la méthodologie employée pour répondre à notre problématique, nous
avons essayé d’organiser au mieux notre temps de travail. Pour cela nous avons commencé
par réaliser un cahier des charges36 exposant les différents cadres que nous nous sommes
imposées : contexte, questions posées, objectifs, etc. Ce récapitulatif nous a servi en
premier lieu à nous mettre d’accord sur la formulation de nos idées et dans un second temps
à entreprendre un cheminement adéquat et à s’y tenir.
Ensuite nous avons déterminé la meilleure méthode possible pour répondre à notre
problématique: Le Smartphone, une appropriation personnelle ou influencée par les médias?
1. Le choix de la méthode
Nous avions le choix entre différentes possibilités : analyse de corpus, questionnaire,
entretien(s) ou encore observation. Nous avons jugé que vis-à-vis de notre problématique le
questionnaire était la méthode la plus appropriée puisqu’elle nous permettait de nous
adresser directement aux utilisateurs.
Nous avons donc commencé par réaliser un questionnaire quantitatif37 d’une
vingtaine de questions que nous souhaitions traiter sur le logiciel Sphinx. Les raisons de ce
choix étaient assez simples : nous venions toutes deux d’un IUT Information-Communication
dans lequel nous avions appris à réaliser des enquêtes et à les traiter. Nous voulions obtenir
des données quantitatives sous forme de schémas et de pourcentages afin d’en extraire les
tendances actuelles d’usages des Smartphones.
C’est ici que nous avons rencontré notre première difficulté : afin de comprendre
quels usages de cet outil étaient influencés par les médias, ils nous a fallut cerner le mythe
du Smartphone aujourd’hui véhiculé par les publicités. Or nous ne savions pas comment
nous y prendre. Nous sommes donc allées nous entretenir avec Philippe Quiton, enseignant
chercheur en science de l’information et de la communication à l’ICM. Mais avant de nous
conseiller sur ce sujet il nous a en premier lieu donné quelques conseils pour améliorer notre
questionnaire : nous tourner plutôt vers une enquête plus qualitative, retirer les questions
superflues dont les réponses ne nous apporteraient aucun éléments pertinents (par exemple
« avez-vous souscrit à un forfait illimité adapté ? »), ouvrir davantage les questions afin
d’inciter la personne interrogée à s’exprimer, ou encore à retirer certains termes qui
pourraient influencer les réponses (par exemple « impact » qui était trop négatif, ou
« Smartphone » qui aurait pu inciter les interviewés à définir ce terme par sa traduction
française littérale « téléphone intelligent »). Et pour compléter notre enquête Philippe Quiton,
nous a également conseillé d’ajouter aux réponses des personnes interrogées nos
observations personnelles (leurs hésitations, s’ils répondent tout de suite ou prennent le
temps de trouver leurs mots, leurs réactions, s’ils demandent de répéter la question, etc.).
Ces apports supplémentaires nous ont permis de sélectionner des citations intéressantes, de
pouvoir interagir avec la personne interviewée en fonction de son comportement et de ses
propos pour la relancer et l’inciter à s’exprimer d’avantage.
36 Cf.
37
annexe 1
Cf. annexe 2
17
Ainsi nous sommes passées d’une méthode d’enquête quantitative à une enquête
qualitative avec observations.38 Mais cela changeait la constitution de notre échantillon.
2. Les caractéristiques de l’échantillon
2.1. Qui ?
Au départ, en discutant de notre projet avec notre entourage il est ressorti
spontanément que la cible à étudier était les jeunes de 15-25 ans. Mais lors de notre analyse
d’un corpus de publicités sur les Smartphones (Cf. I.B) nous nous sommes rendues compte
que toutes les générations étaient représentées (de la naissance à la retraite). C’est
pourquoi nous avons décidé de constituer notre échantillon en trois tranches d’âge : moins
de 25 ans, entre 25 et 45 ans et plus de 45 ans.
2.2. Combien ?
Nous pensions, au début, interroger un petit nombre de personnes, c’est-à-dire trois
individus par tranche d’âge ce qui nous faisait un total de neuf personnes. Car lors de notre
formation précédente nous avons appris que pour réaliser des études qualitatives il était
préférable de constituer un petit échantillon diversifié (allant de 1 à 30 interviewés) plutôt
qu’un grand groupe de personnes trop homogène.
Mais ensuite nous avons eu peur de ne pas avoir assez de matière pour répondre à
notre problématique. De ce fait nous avons augmenté sensiblement le nombre de personnes
que nous souhaitions interroger et nous sommes passées de neuf à quinze individus (soit
cinq par tranche d’âge). Nous sommes tout de même restées à un petit nombre
d’interviewés car nous nous sommes rapidement rendu compte qu’il était difficile de trouver
des personnes ayant un Smartphone, appartenant à la bonne tranche d’âge et acceptant de
nous consacrer environ quinze minutes pour répondre à notre questionnaire.
2.3. Où ?
Lorsque nous pensions interroger que des jeunes de 15-25 ans, nous projetions
d’effectuer ces questionnaires sur le campus à Saint-Martin-d’Hères ou à l’ICM, puis lorsque
nous avons étendu notre échantillon aux autres tranches d’âges nous pensions le faire au
centre-ville ou dans la rue (à des endroits et des horaires stratégiques pour toucher une
population la plus diversifiée possible).
Mais nous avons réalisé que ces choix n’étaient pas appropriés car notre méthode
demandait beaucoup de temps, de prises de notes et d’observations. Nous risquions donc
de nous voir refuser notre questionnaire ou de n’obtenir que des réponses courtes (la rue ne
se prêtant pas à des questions trop longues ou trop nombreuses de part l’impatience des
passants à retourner à leurs activités).
Ainsi pour obtenir l’environnement calme nécessaire afin d’instaurer un climat de
confiance avec la personne interrogée, nous avons décidé d’interroger à domicile des
individus appartenant à nos propres réseaux sociaux. En effet pour noter les réponses et nos
observations de chaque questionnaire, nous avions besoin de beaucoup de temps, d’un
certain confort, de matériel (l’ordinateur nous a permis d’écrire plus rapidement pour
consacrer d’avantage de temps à notre interlocuteur), d’une ambiance calme incitant à la
confidence, etc.
38
Cf. annexe 3
18
3. L’élaboration du questionnaire
3.1. Question 1 :
Cette question ouverte dite de connaissance, permet de recueillir la première
image/perception qu’a la personne interrogée du Smartphone. Elle est très directe (à la limite
de la justesse grammaticale) pour l’inciter à répondre de la façon la plus spontanée et
naturelle possible. Elle laisse également une certaine liberté d’interprétation de la question,
ce qui laisse la possibilité de s’exprimer. Cette question nous a donc permis d’encourager les
personnes interviewées à partager leur point de vue.
Il nous semble que cette question n’influence pas la réponse de l’interrogé d’une part
parce qu’elle est ouverte, mais aussi parce que nous n’avons pas employé le terme
« Smartphone » qui aurait pu inciter l’interviewé à répondre qu’il s’agissait d’un « téléphone
intelligent » (traduction littérale du terme) et ainsi d’orienter la réponse vers les thèmes de
l’innovation technique et des applications qu’elle permet.
3.2. Question 2 :
Comme la question précédente, celle-ci est ouverte et permet de nombreuses
possibilités de réponses et non pas uniquement à inciter l’énumération des différentes
applications et outils qu’il rassemble.
Cette question nous permet de comprendre comment la personne interrogée
considère son téléphone en tant qu’outil et donc de voir si elle se l’est approprié (en fonction
de son activité professionnelle, études, de leur personnalité, etc.) ou non.
3.3. Question 3 et 4 :
Ces questions nous permettent de définir le lien physique qu’a l’interviewé avec son
Smartphone : s’il est toujours allumé, toujours sur lui, etc. sachant que cette omniprésence
du Smartphone dans le quotidien est une valeur véhiculée par la plupart des publicités de ce
produit.
3.4. Question 5 :
La fonction première d’un téléphone est de passer des appels (d’où le verbe
téléphoner) mais dans cette question la personne interrogée doit numéroter par ordre de
préférence les applications les plus utilisées : SMS, appels, vidéos, internet, etc. Nous
pouvons par conséquent cerner si ces personnes ont détourné leur Smartphone de leurs
fonctions d’origines (appels et textos) et s’ils utilisent en priorité les fonctions promus par les
médias.
3.5. Question 6 :
Avant l’internet 3G, les téléphones classiques avaient le WAP qui était beaucoup
moins simple d’utilisation. Avec ces nouveaux téléphones, les individus peuvent accéder au
même Internet que sur leur ordinateur. Cette innovation est aujourd’hui au cœur des
publicités actuelles des Smartphones et le fait de savoir l’usage qu’ils en font est un moyen
de voir s’ils se le sont approprié ou non.
3.6. Question 7 et 8 :
Ces deux questions fermées dites de comportement permettent d’aller au-delà de
l’utilisation du Smartphone, elle permet de constater s’ils achètent des applications pour
augmenter le nombre de fonctions disponibles sur leur téléphone. Ainsi ces applications
19
achetées servent-elles leurs besoins véritables (appropriation personnelle) ou uniquement
pour le plaisir de personnaliser leur Smartphone ?
3.7. Question 9 :
Cette question ouverte a un lien direct avec notre problématique. Elle permet de voir
si la personne interrogée est consciente ou non de l’impact de la publicité sur son utilisation
du Smartphone. La réponse obtenue devra être analysée avec recul puisqu’il s’agira de leur
propre point de vue et pas forcement la réalité.
3.8. Question 10 et 11
Cette question fermée dite d’attitude (ce qui est ressenti) permet de recueillir l’opinion
des individus sur eux-mêmes et de leurs usages du Smartphone. Ici l’influence des médias
sera peut-être perceptible si la personne interrogée reconnaît avoir désormais de nouvelles
habitudes superflues ou si elle justifie ses usages du Smartphone pour tout.
En résumé nous cherchons à savoir si ces personnes ont changé leur quotidien
depuis qu’elles possèdent un Smartphone
.
3.9. Question 12 et 13 :
Ce Smartphone permet différents types de dialogue (appel, SMS, mails, réseaux
sociaux etc.) et de façon instantanée. Cette question nous permet de savoir si avec cet outil
qui apporte plus de « liberté relationnelles » les personnes interrogées en font une plus
grande consommation ou non.
3.10. Question 14 et 15 :
Ce qui est important dans cette question ce ne sont pas les termes choisis mais leur
justification : s’ils se rapportent à des expériences personnelles ou s’ils sont formulés comme
des généralités (peut-être induites par la publicité ?)
Concernant la chronologie des questions nous avons suivi les principes de Sudman
et Bradburn (1981) : du plus général au spécifique car la réponse à une question générale
n'affecte pas la réponse à la question spécifique mais l'inverse peut être vrai. Nous avons
créé plusieurs sujets comportant des questions traitant d’un même thème (usage et impact).
Pour éviter que le questionnaire soit monotone nous avons essayé de varier les styles de
questions. Cela permet d’éviter d’avoir le même type de réponse consécutive mais
également de relancer, voire d’orienter la personne interrogée dans ses réponses.
4. La collecte des données
Lorsque nous pensions réaliser une enquête quantitative, nous voulions utiliser le
logiciel Sphinx pour traiter les données obtenues. Mais au fil de l’évolution de notre
méthodologie, nous nous sommes aperçues que cela nous prendrait sans doute beaucoup
trop de temps.
Ainsi nous avons utilisé une méthode comparative en observant tour à tour les
réponses à une même question, ainsi que les observations que nous avons faites dans
l’objectif d’en retirer des similitudes et des différences (en fonction de l’âge des personnes
interrogées et de leur activité (professionnelle ou études)).
Nous avons procédé de façon méthodique, analysant les réponses question par
question afin de conserver la chronologie que nous avions choisie pour le questionnaire.
20
Cela nous a permis de comprendre petit à petit comment les personnes que nous avons
interrogées employaient et s’étaient appropriées leur Smartphone et de trouver
progressivement des éléments de réponses logiques et ordonnés.
Pour conclure sur la méthode que nous avons employée, nous reconnaissons que
nous avons eu du mal à trouver notre cheminement, changeant quelquefois radicalement
nos décisions (par exemple d’une enquête quantitative à une enquête qualitative ou encore
la constitution de notre échantillon) ; et qu’il nous a été difficile de trouver à temps des
personnes à interroger qui correspondaient au profil attendu et qui acceptaient de nous
accorder un moment assez conséquent.
Mais nous supposons tout de même que nous sommes parvenues à obtenir des
informations de qualité suffisante pour répondre à notre problématique, des données que
nous allons analyser dans la partie suivante.
21
B. Le Smartphone à travers la publicité
« Révolution », « progrès » et « avancée technologique », c’est en tout cas ce que
disent le plus souvent les personnes interrogées sur l’image des Smartphones. Beaucoup
l’ont aussi perçu comme un objet utilitaire et un outil de travail qui permet de consulter ses
mails et qui ressemble à un organisateur ou à un ordinateur. Il reste néanmoins perçu par
certains comme un objet social : « avant j’en avais rien à faire d’avoir un téléphone pourri
mais maintenant que j’ai celui-là, j’ai l’impression d’exister aux yeux des autres » ou bien
encore qui « donne l’air plus classe ». Enfin il ne faut pas négliger les fortes dimensions
affectives et conviviales qui y sont rattachées comme on peut le voir avec Elise, 22 ans :
« Mon Smartphone, c’est le mien, il est unique ! Tout ce qu’il y a l’intérieur est à moi : tous
les textos, les notes ou bien encore les photos ont été faites par moi ! ». Un aveu plus facile
à formuler pour les femmes, bien que les hommes développent dans la suite de notre
enquête un attachement particulier. On peut sûrement expliquer ce phénomène par le
contexte actuel, où le mobile est un objet de masse dont l’usager peut aussi bien
s’approprier l’apparence que le contenu. En effet, en plus des coques et des fonds d’écran
qui sont déjà personnalisables sur les portables classiques, le Smartphone permet grâce aux
applications de personnaliser son fonctionnement.
En résumé, ces quelques lignes sont les premières images et perceptions des
Smartphones que nous avons recueillies, il faut néanmoins noter que la réponse n’a pas
toujours été facile à donner et les personnes interrogées ont souvent demandé une
reformulation de la question ainsi qu’un temps de réflexion. Nous avons donc supposé que la
question était un peu trop abrupte car nous n’avions exposé aucun contexte avant de les
interroger. Mais c’est le seul moyen que nous avons trouvé pour recueillir la première
impression des personnes sur cet outil sans les influencer par d’autres questions.
Nous verrons ensuite quels en sont leurs usages et enfin si ce nouveau mobile a eu
un impact sur leur quotidien.
1. Les usages des personnes interrogées
Nous avons commencé par analyser l’usage des personnes interrogées, et nous
avons pu en extraire 3 types. Le premier concerne un usage plutôt ludique et pratique car les
personnes interviewées l’utilisent comme le mythe d’un objet parfait : un objet qui sait tout
faire et qui est polyvalent. Cet outil est donc réellement ressenti comme s’inscrivant dans
une dynamique de « convergence médiatique » car désormais on peut se servir des mails,
d’internet, des réseaux sociaux ou bien encore regarder la télévision. Il est utilisé aussi pour
se divertir ou tout simplement pour passer le temps : « regarder des films sur mon téléphone
rend mes temps de trajets moins pénibles » comme le dit Marie, 27 ans. Le second concerne
un usage informationnel et qui peut les guider. Un Smartphone permet à son utilisateur
d’être au courant de tout et de ne pas se perdre grâce à la géolocalisation. Et le dernier
usage est plutôt utilitaire puisque ce téléphone leur permet de s’organiser avec la possibilité
de gérer leur agenda et de synchroniser leurs contacts. Il leur permet aussi de communiquer
(téléphone, mails, SMS).
Nous avons pu constater que l’usage de l’appel était systématiquement cité de
manière banale ou sur un ton humoristique. Nous avons donc supposé que c’est une
manière de rappeler que le Smartphone en plus de ses nombreuses fonctions, était un
téléphone avant tout. Nous avons remarqué qu’en fonction de la personnalité, de l’âge ou de
la profession de l’individu, l’usage était différent. Par exemple le côté ludique et
communicationnel est plus important pour les jeunes que de pouvoir gérer son agenda.
Cependant l’usage informationnel a été cité par toutes les personnes interrogées.
En ce qui concerne le lien qu’il y a entre l’utilisateur et son Smartphone nous avons pu
constater qu’il existait des profils extrêmement différents. Certains l’éteignent souvent selon
22
la situation comme par exemple Patricia, 66 ans, qui déclare que quand elle va voir une
pièce de théâtre « je ne fais pas les choses à moitié, j’ai besoin d’être concentrée pour
apprécier et je ne veux pas être dérangée ! ». Elle nous explique que c’est une manière de
montrer que c’est elle qui décide quand les autres peuvent la contacter et n’a pas
l’impression d’être dépassée par cette nouvelle technologie. D’autres au contraire, nous
racontent : « Ça fait partie de moi, je regarde toutes les 5 minutes si j’ai un message ou
autres choses », Lucile, 20 ans. De nombreuses personnes en parlent comme d’une
« nécessité », d’une « boulimie » et ne pourraient s’en passer mais sont ensuite gênées et
se rendent compte que ça n’est pas forcément le cas, comme Sylvain, 42 ans, qui nous dit :
« c’est vrai que quand je suis à l’étranger au début ça me fait bizarre de ne pas l’avoir mais
après j'oublie et je me sens bien ». Les réponses ont étonnamment surpris les personnes
interrogées : « il faudrait que je pense à l’éteindre », « j’avoue ».
Nous nous sommes rendu compte qu’il s’agissait plutôt d’une habitude et qu’ils ne
savaient pas réellement comment nous l’expliquer. Ils se cachaient derrière des excuses qui
paressaient futiles comme la flemme, l’oubli ou la difficulté au moment de le rallumer. Les
rares personnes qui l’éteignaient nous ont répondu sur un ton humoristique qu’elles le
faisaient par peur des ondes. Cette raison est elle vraiment à prendre en considération ou
est-ce un moyen de cacher une forme de honte ? Mais en quoi serait-ce honteux de ne pas
avoir son téléphone toujours allumé ? De manière générale, les personnes interrogées
laissent toujours leur mobile allumé et le gardent toujours sur elles. La peur d’être injoignable
et de ne pas être au courant revient fréquemment. Mais pourquoi vouloir l’être tout le
temps ? Est-ce une forme d’addiction qu’a créé le Smartphone en temps qu’outil ou est-elle
générée par la publicité?
D’après notre enquête, dans les outils les plus utilisés nous retrouvons toujours en
numéro 1, un usage communicationnel, c'est-à-dire appel ou SMS. Sachant que le SMS est
souvent l’usage préféré des plus jeunes car il permet de gagner du temps et joue le rôle
d’archive comme nous l’explique Axel, 26 ans : « J’aime regarder plusieurs fois mes
messages, ça me permet d’avoir une trace, un souvenir à portée de main ». Ces deux
fonctionnalités étaient bien les mêmes outils les plus utilisés que ceux d’un téléphone
classique, la seule différence est que désormais nous retrouvons souvent Internet dans le
top 3 des usages. Les personnes interrogées nous ont avoué que leur choix dans la
hiérarchisation des outils venait beaucoup de l’émergence des formules illimitées. Les outils
les moins utilisés sont les MMS et la musique. Les MMS car encore peu de gens sont
équipés et peuvent donc les recevoir. La musique quant à elle est peu utilisée comme on
peut voir dans les propos de Martin, 19 ans : « ça fait doublon avec mon lecteur MP3 ».
Il y a eu beaucoup d’hésitation et de changement d’avis au moment des réponses à
cette question sans doute car elle demandait de réfléchir sur ses usages véritables. On a eu
une personne qui nous a même dit : « Je viens de penser que je ne joue jamais depuis que
j’ai ce nouveau téléphone alors que j’étais sûre que oui ». Mais est-ce que les
consommateurs utilisent en priorité les outils promus par les médias ? Comme nous avons
pu le voir dans la partie sur le Smartphone à travers la publicité, Internet est beaucoup mis
en avant et la fonction téléphonique réapparaît à la fin des spots. Pour ce qui est des SMS ils
sont quasi-inexistants : on peut donc supposer que les utilisateurs ne sont pas influencés de
ce point de vue et qu’ils se sont vraiment approprié cette fonctionnalité. La musique est,
quant à elle, très présente, on a donc émis l’hypothèse que les annonceurs la considéraient
comme une mode actuelle, en faisant ainsi de cette fonctionnalité un argument de vente
qu’ils valorisent par rapport à d’autres. En résumé le Smartphone intègre de plus en plus de
fonctionnalités mais les utilisateurs ne se servent que d’un nombre limité. Comme nous
raconte Michel, 57 ans, cela le rassure et lui donne de l’assurance : « je n’utilise pas tout
mais je sais que je peux le faire (…) si je le voulais vraiment, je pourrais ! »
Pour l’usage d’internet sur le Smartphone nous savions que sa consommation est
passée en peu de temps d’une activité occasionnelle à une réalité quotidienne selon TNS
23
Sofres. Les raisons sont les suivantes : la qualité, l’accès facilité et le contenu varié : « je
m’en sers beaucoup, même pour bosser ou quand je suis dans le bus » nous communique
Erwan, 32 ans. Les personnes interviewées nous ont confiées que pour les recherches qui
demandaient du temps et de l’approfondissement, ils allaient très souvent sur leur
ordinateur. De manière générale, ils vont sur Internet depuis leur mobile surtout comme un
moyen de communication (réseaux sociaux, mails, blogs) et d’information (moteurs de
recherches, dictionnaires, forums). Ces deux aspects sont les plus médiatisés, nous
pouvons donc présumer que l’usage d’internet sur le mobile est sans doute influencé par les
publicités.
Concernant l’achat des applications, peu de personnes nous ont affirmé qu’elles en
achetaient. Mais, qu’elles soient payantes ou gratuites, elles les utilisent pour personnaliser
leur Smartphone en fonction de leurs désirs et de leur besoins. Si elles sont amenées à en
acheter c’est plus pour des raisons particulières, pour faciliter par exemple les déplacements
des professionnels avec un GPS ou un logiciel pour apprendre une langue. Jean-Baptiste,
23 ans, par contre nous avoue qu’il achète des jeux car dans les gratuits il y a seulement des
« démos» qui le poussent à vouloir acheter la version complète. Il les achète donc car il les a
essayé avant, c’est une forme de garantie pour lui. Pour tous, l’achat est toujours un acte
prémédité qui demande soit de connaître l’application au préalable soit de se renseigner.
Habituellement les utilisateurs n’en n’achètent pas pour des raisons économiques
(notamment les jeunes) « il y a des applications qui coûtent plus cher que le téléphone luimême ! » et des raisons pratiques, tandis que les plus âgés ne savent pas comment faire ou
n’ont pas le temps. Néanmoins nous avons pu constater que certaines personnes
pratiquaient un détournement d’usage en débridant leur Smartphone. C'est-à-dire qu’ils
modifient le système d’exploitation du téléphone afin d’y transférer n’importe quelle
application non prévue par le fabriquant. Cette pratique est totalement illégale mais pourtant
très utilisée. Nous pouvons donc admettre que l’achat des applications est souvent associé à
un plaisir, plus qu’à un véritable besoin.
La question suivante traite de l’impression qu’ont les personnes interrogées d’être
influencées ou non dans leur usage du Smartphone. Et nous avons été assez étonnées car
la plupart des personnes qui constituaient notre échantillon, nous ont répondu
qu’effectivement, elles se sentaient influencées. Elles nous l’ont expliqué par le fait que la
publicité représentait (pour la plus grande partie d’entre elles) un « vecteur d’information sur
les possibilités d’outils », autrement dit qu’elle faisait office de démonstration, voire de notice.
D’autres nous ont répondu qu’elle les a convaincu d’acheter ce produit, notamment Marie «
c’est grâce à la publicité que j’achète mes applications et que je les utilise : à chaque fois
qu’il y en a une nouvelle, je la veux ! ». Et nous avons été surprises de voir trois ou quatre
personnes nous répondre spontanément après avoir entendu le terme « publicité » que leur
Smartphone était “trop beau” ou “trop bien” et que c’était pour cette raison qu’elles l’avaient
acheté. Un élément qui montre clairement ici l’influence de la publicité.
Tandis que ceux qui ne se sentent pas influencés par la publicité disent avoir été
plutôt influencés par leur entourage, comme Gil, 52 ans et Patricia qui ont testé les
Smartphones de leur proches et découverts avec eux comment les utiliser dans leur
quotidien avant de passer à l’acte d’achat.
Dans l’analyse de ces réponses, nous avons essayé de rester vigilantes car les
propos tenu par ces individus ne reflètent pas forcément la réalité. Nous avons pu le voir
avec Jean-Baptiste qui nous a assuré ne pas être influencé par la publicité, mais qui nous a
pourtant cité de mémoire un des slogans d’Apple quelques secondes plus tard : « il y a une
application pour à peu près tout ».
Nous admettrons que certains usages des Smartphones sont influencés par les
médias comme on a pu le voir avec Internet par exemple ; alors que d’autres au contraire
sont une appropriation totale des individus comme le SMS. Le Smartphone est utilisé comme
24
un ensemble d’objets qui demande des usages spécifiques, tout en restant un objet unique
et personnel.
Nous essayerons ensuite de savoir si les personnes interrogées ont ressenti ou
ressentent un impact dans leur quotidien.
2. Les impacts dans le quotidien
Toutes les personnes que nous avons interrogées ont répondu que depuis qu’elles
possèdaient un Smartphone, des changements ont eu lieu soit dans leurs pratiques ou leurs
habitudes. Même celles qui nous ont répondu par la négative, comme Antoine 32 ans. « Moi
je pense que non, ce n’est pas l’appareil miracle » puis qui rajoute un peu plus loin « Parce
que mon Smartphone est une substitution de tout ce que je faisais avant, en plus simple ». Il
se contredit donc en nous expliquant que cet appareil lui a tout de même permis de
s’organiser autrement : plus besoin de tant anticiper, le Smartphone lui permet de contacter
quelqu’un ou de chercher une information à la dernière minute.
Concernant les personnes qui nous ont affirmé que des changements s’étaient
opérés dans leur vie avec ce nouveau téléphone, nous avons recueilli plusieurs fois les
mêmes justifications. Par exemple la notion de dépendance revenait souvent notamment
avec Elise: « Je pense que ça a changé puisque je suis toujours dessus et cela de plus en
plus : je me lève, je le regarde : je suis une accro ! », des propos souvent accompagnés d’un
sourire de culpabilité. Ou encore le fait qu’il y a une transformation en termes de spatialité et
de temporalité « on peut être toujours joignable et disposer de toutes ses fonctions à chaque
instant et n’importe où » répond Anne, 45 ans, sur le ton de l’évidence en ajoutant que de
toute façon «il sert à ça ». Et enfin la notion de liberté revient assez souvent par rapport à la
mobilité qu’il permet : ne pas attendre un appel important au bureau ou chez soi ou le fait de
ne pas se sentir « coincé » devant un ordinateur pour accéder à Internet.
Mais par rapport au changement au niveau des relations avec les proches des
interviewés, l’avis est plutôt controversé. Il y a ceux qui nous répondent « non, rien n’a
changé », parce qu’ils avaient déjà un forfait illimité avant de posséder un Smartphone ou
qui n’ont pas l’impression de communiquer plus qu’avant avec cet appareil malgré les
nouvelles fonctionnalités dont ils disposent. Mais nous nous sommes demandé si la tournure
de notre question n’avait pas « effrayé » en quelque sorte la personne interviewée, puisqu’il
n’est pas évident (lorsque c’est le cas) de reconnaître que l’on passe plus de temps avec son
Smartphone qu’avec son entourage. On parle ici de la distinction entre la communication
directe – considérée normale – et la communication médiatisée via un outil – qui peut donner
une image de dépendance, de « geek ». Nous avons eu cette impression lorsqu’Erwan a
répondu l’air inquiet « J’espère pas ! ».
Et d’un autre coté, il y a ceux qui nous ont dit qu’ils communiquaient beaucoup plus
depuis qu’ils possédaient un Smartphone. Ce dernier leur permet d’être plus réactif et de
gagner du temps pour répondre à leurs proches donc par conséquent, leurs échanges sont
plus fréquents. Pour se justifier, la notion de réseaux sociaux et de forfait illimité revient
régulièrement : « maintenant, je peux même envoyer des messages débiles à mes amis »
nous dit Eloïse, 17 ans.
Pour finir nous avons demandé à ces personnes ce que leur Smartphone leur a
apporté concrètement dans leur quotidien. Pour cela nous leur avons proposé des termes,
tels que « mobilité » ou « dépendance » et nous avons observé leurs réponses et leur
réaction pour faire notre analyse.
Nous nous sommes aperçu que de manière générale les réponses à chacun de ces
termes n’étaient pas liées directement à la vie de la personne. C’est-à-dire qu’elle ne
commençait pas ses phrases par « dans mon cas » ou encore « moi je pense que », mais
plutôt « il est comme ceci », « il apporte cela », « avec lui on est plus comme-ci », etc.
25
Comme s’il s’agissait d’une observation faite par une personne extérieure. Par exemple
selon Antoine il « permet de ne pas attendre qu’on nous contacte, on peut le faire soimême », ou encore Lucille qui dit qu’« on a accès à internet plus rapidement, on va sur
Google et on tape n’importe quoi ». Mais bien entendu, il y a eu des exceptions où quelques
personnes nous ont toujours expliqué chaque terme par des expériences ou exemples
personnels, comme Elise « je ne peux pas m’en passer. Une fois je me le suis fait voler, je
n’allais pas bien du tout. C’est peut être un peu bête mais c’est comme si j’avais perdu un
peu de moi et je ne voulais en aucun cas repasser sur un autre téléphone, je voulais celuilà… ».
Mais dans l’ensemble et sans s’en rendre compte ces personnes se détachaient
d’elles-mêmes pour parler de leur mobile. Nous voyons deux possibilités pour expliquer ce
phénomène. Premièrement ces personnes déduisent que leur usage individuel du
Smartphone est commun à la société, comme s’il s’agissait d’un usage collectif ; ou
deuxièmement les messages publicitaires de ce produit ont profondément marqué leurs
esprits et leurs mémoires au point qu’elles les considèrent comme une vérité générale et
inéluctable.
En revanche, dans les réponses, un terme particulier s’est détaché des autres : celui
correspondant au mot « dépendance ». En effet, nous nous sommes aperçu que
contrairement aux autres types de réponses, celle-ci était beaucoup moins neutre et se
rapportait davantage à la vie et aux expériences personnelles des personnes interviewées :
« je fais demi-tour si je ne l’ai pas dans la poche », « c’est dur de passer toute une journée
sans… c’est triste à dire non ? » ou encore « je suis tout le temps en train de regarder si j’ai
des SMS, c’est presque devenu un tic ». Nous supposons que cette forme de dépendance
est une des conséquences de l’incorporation du Smartphone dans la vie de quelqu’un. Mais
nous pouvons nous demander si cette dernière n’est pas également provoquée par la
publicité, en effet la campagne actuelle de l’Iphone 4 d’Apple passe très fréquemment à la
télévision et dans la presse, jouant la carte de la répétition. Ainsi cette omniprésence du
Smartphone dans les médias fait davantage circuler le mythe dont nous avons parlé un peu
plus haut, et ainsi peut-être créer une forme de communauté sociale via la possession du
Smartphone (phénomène déjà observé avec l’Ipod il y a quelques années). L’utilisation du
Smartphone peut donc devenir un enjeu : se créer une apparence sociale qui va engendrer
l’habitude puis la dépendance.
Enfin lors du dépouillement de notre enquête, nous avons réalisé que les personnes
interrogées réagissaient différemment en fonction de la valeur des termes cités : s’ils étaient
positifs ou négatifs. En effet elles avaient tendance à hésiter davantage avant de répondre
par l’affirmative à un terme négatif tel que « isolement » ou « paresse » et certaines nous
jetaient parfois un regard d’excuse pour accompagner leur propos, tandis que si leur
intention était de répondre négativement à ces notions, elles le faisaient de façon assez vive,
comme si cela était impensable : « ah non, dans mon cas non, c’est bon pour les ados ça
mais pas pour moi » se défend Anne.
Et concernant les termes positifs, nous nous sommes rapidement rendu compte que
non seulement les interviewés semblaient pour la plupart considérer que le Smartphone leur
avait apporté (presque) tous ces aspects positifs ; mais également qu’ils prenaient un certain
plaisir à nous expliquer pourquoi. Autrement dit, les réponses aux termes positifs étaient
généralement toutes beaucoup plus longues que celles des notions plutôt négatives
(excepté dans les cas où les personnes souhaitaient se défendre et justifier le fait que certes
elles étaient plus « paresseuses » ou « dépendantes » mais que ce n’était pas de leur faute).
Cette dernière analyse montre bien que notre échantillon n’a pas toujours été objectif
dans ses réponses, puisqu’il semblait toujours essayer de défendre son image. Nous tenons
donc à rappeler que les conclusions que nous tirerons de cette enquête seront
principalement basées sur nos hypothèses. Notre objectif n’étant pas de retirer des réponses
et tendances catégoriques de notre enquête, mais plutôt de commencer une réflexion
autours du Smartphone dans la société d’aujourd’hui.
26
Conclusion
L’objet de notre recherche était de comprendre quel usage font les individus du Smartphone,
s’il s’agissait d’une appropriation personnelle ou si les médias y avaient joué un certain rôle,
notamment la publicité.
Nous rappelons qu’il existe très peu voire quasiment pas de documents de recherche
scientifique sur les Smartphones et leur insertion sociale. Ainsi pour répondre à notre
problématique, nous avons dû analyser l’environnement publicitaire actuel de ce produit afin
d’y déterminer quels y étaient les messages que les concepteurs voulaient transmettre à la
population. Cette première analyse sur laquelle est fondé notre dossier est principalement
constituée d’hypothèses et nous ne revendiquons donc pas d’avoir trouvé des réponses
exactes et immuables.
A partir de là nous avons réalisé notre enquête, dans l’objectif de trouver des
éléments de réponses directement auprès de la population concernée. Nous avons été plutôt
satisfaites des questions et des observations que nous avons ajouté pour compléter notre
enquête, puisqu’elles nous ont permis d’obtenir des informations pertinentes mais aussi de
faire parfois la distinction entre ce que l’individu disait et ce qu’il pensait. Ce qui n’est pas
toujours évident.
Suite à cela, nous avons réalisé qu’en règle générale, ces personnes étaient d’une
manière ou d’une autre influencée par la publicité. La plupart d’entre elles l’ont d’ailleurs
clairement reconnu. En revanche, parmi celles qui nous ont répondu que la publicité n’avait
aucun effet sur leur utilisation du Smartphone, nous avons réussi à discerner deux tendance:
premièrement ceux qui ne pensent pas être influencés mais qui dans leur propos reprennent
inconsciemment les valeurs fortes, arguments voire slogans des publicités télévisuelles, et
deuxièmement ceux qui nous ont répondu catégoriquement qu’ils n’avaient rien à voir avec
la publicité puisqu’il n’étaient que très rarement en contact avec les médias et/ou parce qu’ils
avaient découvert le Smartphone via le bouche-à-oreille.
De plus, dans la description des usages que font les personnes interviewées de leur
Smartphone, nous avons repéré que souvent les applications préférées, les raisons
d’utilisations, les applications téléchargées (par exemple des jeux ou le GPS), étaient
souvent celles promues par les publicités. Seuls les SMS ne sont pas abordés par les
médias, mais comme toutes les personnes que nous avons interrogées ont classé cette
fonction dans leurs trois premières fonctionnalités préférées, nous avons supposé qu’il était
inutile pour une entreprise de communiquer à propos d’un élément déjà très apprécié et
consommé du public et qui est parfaitement entré dans les habitudes de comportement de la
société.
Ainsi la publicité influence les smartphonistes dans l’usage de leur mobile. Mais nous
pouvons nous demander si cela est dû à une très bonne campagne publicitaire des
concepteurs du Smartphone, répondant aux attentes de la population en termes
d’innovation, de distraction, d’esthétisme, etc. ou si toutes les publicités en général ont un tel
impact sur les consommateurs ?
De même, est-il réellement possible de s'approprier un usage de façon individuelle
dans un environnement aussi médiatisé ? Car même si les personnes sont influencées par
leur entourage, est ce que l’entourage n’a pas été influencé avant d’une manière ou d’une
autre ?
27
Dans le cas de notre étude, nous pouvons conclure en disant que les campagnes de
communication des Smartphones ont été un véritable succès puisqu’elles ont convaincu
certaines personnes de remplacer leur téléphone classique par un « téléphone intelligent »,
mais aussi parce qu’elles les guident dans leur utilisation de l’outil.
En revanche, on voit apparaître de plus en plus de procédés illégaux pour télécharger
gratuitement des applications payantes, une pratique qui est loin d’être nouvelle puisque
nous l’avons déjà observée dans d’autres domaines, notamment pour la musique et le
cinéma. Ainsi on peut se demander si, une fois la « période de nouveauté » passée, les
individus ne cherchent pas à s’approprier différemment les offres des concepteurs pour les
adapter à leur quotidien ? La publicité servant ainsi de catalogue de possibilités ce qui
n’empêchera pas ensuite d’échapper au contrôle de l’entreprise pour se procurer ces biens
et services par un autre biais. Cette pratique est certes illégale, mais nous paraît échapper
complètement à l’entreprise et ainsi à son influence.
Pour finir, nous souhaitons évoquer une nouvelle campagne de communication pour
les Smartphones signées par Windows intitulée « il est temps qu'un téléphone vous fasse
décrochez du téléphone ». 39
Comme nous l’avons vu dans notre enquête, une grande partie des personnes
interrogées nous a confié qu’elle ressentait une forte dépendance pour cet appareil. Ainsi
nous supposons que l’entreprise Windows a voulu axer ses propres publicités sur cette
notion, proposant un Smartphone comme les autres (sous-entendu avec les même
possibilités et fonctionnalités) mais qui permet de passer moins de temps sur son mobile et
donc d’être moins dépendant. Et ce par le biais d’une meilleure ergonomie permettant d’aller
bien plus vite, de faire moins de clics et donc de revenir plus rapidement à la réalité, à la vie
réelle. Windows se sert des idées reçues négatives liées aux téléphones portables pour s’en
démarquer et en faire un atout. Nous retrouvons ici une dimension humaine qui n’était pas
présente dans les publicités de ses concurrents (uniquement techniques) ainsi qu’un moyen
de dévaloriser subtilement les autres Smartphones de marques différentes. Cette stratégie
pourra-t-elle influencer les smartphonistes dans leurs usages ?
39
Publicité de Windows datant du 11 octobre 2010 « Windows phone » sur le site www.youtube.fr (consulté le 12/11/2010)
28
Bibliographie
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30
Sitographie
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http://www.youtube.com/watch?v=KDkCSx3luzU,
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http://www.youtube.com/watch?v=h89Zp8Xl6SU&feature=related,
http://www.youtube.com/watch?v=Ie50FZbaVRc&feature=related
Publicité de Samsung datant du 9 novembre 2010 « Samsung Wave 723 » (consulté le
12/11/2010)
http://www.youtube.com/watch?v=iemYEuoaqtE
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Lexique
Antenne-relai de téléphonie mobile : ce sont des équipements permettant la réception et
la diffusion d'ondes électromagnétiques. Elles convertissent des signaux électriques en
ondes électromagnétiques (et réciproquement). (cf. page 6)
Communauté sociale : elle désigne un groupe social constitué de personnes partageant les
mêmes caractéristiques, le même mode de vie, la même culture, la même langue, les
mêmes intérêts.... Elles interagissent entre elles et ont en outre un sentiment commun
d'appartenance à ce groupe. (cf. page 13)
Doxa : est l'ensemble - plus ou moins homogène - d'opinions (confuses ou non), de préjugés
populaires ou singuliers, de présuppositions généralement admises et évaluées positivement
ou négativement, sur lesquelles se fonde toute forme de communication. (cf. page 13)
FaceTime : est le nom de la technologie de visiophonie d'Apple. (cf. page 13)
Imaginaire : peut être défini sommairement comme la fabrique des images, des
représentations, de visions d'un individu ou d'un groupe, pour exprimer sa façon de
concevoir sa relation à l'altérité et au monde. En publicité se sont ces imaginaires qui
peuvent permettre aux annonceurs d’influencer les consommateurs. (cf. page 11)
Insertion sociale : est un processus permettant l’intégration d’une nouvelle technologie au
sein du système socio-économique par l’appropriation des normes et des règles de ce
système. (cf. page 6)
Lo-fi : (low-fidelity, en opposition à haute fidélité ou hi-fi) est une expression apparue à la fin
des années 1980 aux Etats-Unis pour désigner certains groupes ou musiciens undergroud
adoptant des méthodes d'enregistrement primitives dans le but de produire un son sale,
volontairement opposé aux sonorités jugées aseptisées de certaines musiques populaires.
(cf. note de bas de page, page 14)
Ondes hertziennes : sont des électromagnétiques produites par des moyens
électrotechniques, dont la longueur d'onde est supérieure à celle du rayonnement infrarouge. Elles sont utilisées en télévision, en téléphonie et en médecine. (cf. page 6)
Visiophonie : est l'association de la téléphonie et de la télévision permettant aux usagers de
se voir pendant leur conversation téléphonique. (cf. page 13)
32