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Journée
d’étude
« Gender
marketing :
perspectives
transnationales
et
transdisciplinaires », 18 mars 2016
Co-organisée par Hélène Charlery (DEMA, CAS) et Christian Laborde (LEA,
CERTOP)
Alors que les études de genre (gender studies) investissaient les disciplines
universitaires américaines et leurs établissements par la création de Departments, en 1974,
Sandra L. Bem, chercheuse en psychologie sociale à l’Université de Stanford, mettait au point
l’Inventaire des Rôles de Sexe (Bem Sex Role Inventory, B.S.R.I). Composé de 20 items, le
questionnaire qu’elle mit au point invitait les participants à déterminer leur degré d’adhésion
aux rôles du « féminin » et du « masculin » tels que construits culturellement dans la société
américaine des années 1970. Les travaux de Bem menèrent à la création d’une échelle des
scores de féminité et de masculinité (du haut degré au niveau neutre) et lui permirent de
développer le concept d’androgynie psychologique. Selon Sandra Bem, l’équilibre
psychologique de l’individu reposait sur sa capacité à se positionner entre le « féminin » et le
« masculin ». Son concept mettait donc en exergue la porosité des rôles construits autour du
masculin et du féminin.
On retrouve les questions soulevées par cette porosité dans les nouvelles figures et
leurs appellations anglicisées qui viennent caractériser les pratiques et les comportements de
vie des consommateurs masculins et féminins : la working mom, le stay-at-home dad, le
métrosexuel, l’übersexuel, le hipster et le tout récent spornosexuel. Ces nouvelles figures
montrent le questionnement des consommateurs en matière d’identification sexuelle, se
positionnant ainsi sur l’échelle des scores définie par Bem. Ces figures témoignent également
de la volonté de ceux qui les créent de s’adapter à ce questionnement du masculin et du
féminin tout en conservant les marchés qui résistent à de telles transformations. Le genre, et
plus particulièrement la (dé)construction des rôles du masculin et du féminin, révèle et affine
les stratégies marketing de différentiation de marques, bouleversant ou enracinant les
stéréotypes de genre.
L’objectif de cette journée d’étude est de commencer un cycle de rencontres
scientifiques visant à associer des enseignants-chercheurs de diverses disciplines autour des
questions de genre et de marketing dans une approche comparatiste entre la France et les pays
anglo-saxons. Il s’agit de déterminer en quoi les différences de traitement des questions de
genre influencent les stratégies marketing, stratégies de communication et la communication
commerciale des entreprises, mais également et surtout les travaux des chercheurs français et
anglophones de ces disciplines.
Les communications, en anglais ou en français, d’une durée de 30 minutes interrogeront
ces thèmes en se basant notamment sur des exemples français et/ou anglophones. Merci de
faire parvenir vos propositions de communications (10 lignes environ) accompagnées d’une
courte biographie avant le 30 janvier 2016 à [email protected] et à
[email protected] ou [email protected]. Les notifications d’acceptation
seront envoyées le 8 février 2016.
Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur au département marketing du Campus Paris
d'ESCP Europe, et corédactrice en chef de la revue Décisions Marketing, et Gloria Moss,
professeur de management et de marketing à la Buckinghamshire New University (RoyaumeUni) et l’auteur notamment de Gender, Design and Marketing (2009) et de Why men like
straight lines and women like polka dots (2014), interviendront en séances plénières.
Comité d’organisation :
Hélène Charlery
Christian Laborde