Présentation du mix marketing des concurrents Les restaurants à
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Présentation du mix marketing des concurrents Les restaurants à thème ont commencé à se développer à partir du début des années 1980. A la fois traditionnel, car le métier de restaurateur ne s’improvise pas, et moderne, car l’avenir repose sur une démarche marketing et des méthodes de gestion dynamiques, le métier est exigeant. Il ne suffit pas d’ouvrir un restaurant à thème, il faut le tenir : Les chaînes de restaurant à thème actuelles (celles qui ont survécues) ont parfaitement compris les attentes du client. On parle de restauration novatrice ou néo-restauration, mais c’est avant tout un état d’esprit dont se réclament les nouveaux restaurateurs, soucieux de répondre à l’évolution constante des goûts et des besoins de la vie contemporaine. Le secret, offrir à une clientèle ciblée une carte centrée sur une courte gamme de produits de bonne qualité, en harmonie avec un décor et une ambiance très personnalisée ; être clairement identifiable de l’extérieur et proposer des prix adaptés à la clientèle visée dans un bon rapport qualité/prix. Car en effet, même si les goûts et les habitudes en matière de nourriture évoluent lentement, le marché se segmente, et il faut adapter sa prestation aux attentes d’une clientèle qui cherche à se singulariser. Dans un restaurant à thème, l’ambiance et le décor sont aussi importants que le contenu de l’assiette, la satisfaction des cinq sens du client devenant une priorité pour le restaurateur. Si un restaurateur décide d’exploiter un thème, il doit savoir l’épanouir jusqu’à constituer un art de vivre. Les critères du mix marketing : Un restaurant à thème n’est donc pas qu’un simple restaurant, y aller c’est partir en voyage, s’évader, découvrir, et partager un instant de loisir. Pour cela, le concept des 4 AS s’est développé. Accueil Souriant : La qualité du service, sa qualité, le choix du personnel, sa formation, sa disponibilité en salle et l’organisation du service. Ambiance Sympathique : Le décor, c’est à dire le mobilier, la décoration, les couleurs utilisées, l’intensité de la lumière… La musique, la propreté du restaurant, l’apparence du menu, et les odeurs. Assiette Savoureuse : La quantité de nourriture servie, sa qualité et la variété de la carte. Addition Sage : Le montant du ticket moyen, l’existence de menus etc… Au delà des 4 AS, nous allons prendre en compte la communication des concurrents sélectionnés, les promotions offertes, leur publicité, leur moyen de fidélisation et leur logo. Indiana Cafe : Accueil Souriant : Le personnel est majoritairement composé d’étudiantes étrangères, sélectionnées sur leur physique. Un effort a été fait sur la rapidité du service et la disponibilité du personnel, ceci étant lié à la vitesse de préparation des plats Tex Mex. Tout les employés en salle sont habillés de la même manière, c’est à dire en noir avec le logo de l’Indiana Cafe. Ambiance Sympathique : Tous les Indiana Cafe ont l’obligation de suivre les instructions en matière de décoration et de présentation. Le bar est omniprésent dans tous les Indiana Cafe, même si la restauration représente 85% du chiffre d’affaire. Les néons utilisés et le bar en lui même rappellent un dinner américain. Globalement, l'ambiance est celle d'un bar/restaurant américain, convivial, où l'on se retrouve pour parler devant un gros repas. La salle est aux couleurs de l’Indiana Cafe, vert sombre et jaune, et le logo est omniprésent : menu, cendrier, table, serviettes, allumettes, stylos, murs… La décoration se compose de sculptures, photos et figurines d’indiens, sûrement censées nous rappeler le Texas. La musique est celle de MTV, donc musique typiquement américaine, permettant la conversation puisque le son n’est pas très élevé. Assiette Savoureuse : La composition de la carte et le choix des fournisseurs sont aussi imposés par la maison mère. La gamme est courte, puisque les produits proposés varient peu de l’un à l’autre (burgers et spécialités mexicaines), tous les plats se ressemblant un minimum (cohérence avec le cadre). La quantité de nourriture est plus que suffisante, et sa qualité est mise en avant. Addition Sage : Le ticket moyen est de 100F. On remarque toutefois qu’aucun menu n’est proposé, mais que les plats proposés sont relativement chers puisque proche du ticket moyen. Cela s’explique par le fait que les plats sont suffisamment consistants pour ne pas nécessiter un dessert ou une entrée en accompagnement. Communication : Indiana Cafe ne fait pas de publicité dans les médias, ceci étant dû au coût élevé de la publicité quelque soit le support. A la place, la maison mère se charge de distribuer cartes postales, des allumettes et des stylos qui passent de main en main, contribuant à la promotion de la marque. La Happy Hour (les bières ET les cocktails à moitié prix) ramène énormemant de gens, qui en général, viennent dîner après. La couleur des menus et leur aspect rappelle la couleur du désert et des montagnes rocheuses du sud des Etats Unis, une élément appuyant l’esprit Tex Mex de l’Indiana Cafe. Le marketing de l’Indiana est essentiellement un marketing de placement, c’est à dire que les restaurants sont situés à des emplacements où le passage est élevé, ainsi beaucoup de gens sont exposés au logo et sont par conséquent des clients potentiels. Le logo représente un indien (Indiana Cafe…) avec une coiffe rappelant le drapeau des Etats Unis (rayures rouges et blanches horizontales). Pour finir, deux soirées par an sont organisées, l’une pour Haloween, fête que les américains se sont appropriés, et le nouvel an. Ces deux soirées nous ont été présentées comme à but non lucratif, mais il est évident que c’est un moyen d’attirer de nouveaux clients de passage à l’occasion de ces fêtes. L’Indiana Cafe se place donc dans une optique résolument Tex Mex, avec moult ingrédients rappelant les Etats Unis et le Mexique. Hard Rock Cafe : Accueil Souriant : Le personnel est une fois de plus majoritairement féminin et de préférence attirant. Ici aussi ce sont des étudiantes étrangères, même si l’on constate un effort du recruteur pour choisir des personnes au style assez atypique, afin de mettre le client dans l’esprit « Hard Rock » dont nous reparlerons plus tard. Le personnel est vêtu comme il le souhaite, mais toutefois il doit porter au moins un logo Hard Rock Cafe visible. Le service est très rapide, voire trop puisqu’il est fréquent que le plat arrive avant même que l’entrée ne soir consommée, et les serveurs sont disponibles. Ambiance Sympathique : L’ensemble du restaurant est en bois sculpté d’apparence ancienne et la décoration très lourde, puisque les murs sont surchargés de guitares, photos et autres symboles des stars du rock des années passées. Le bar est énorme, peut être pour donner une ambiance « saloon » à la salle. Le tout donne un restaurant qui relate d’une époque révolue et qui symbolise à la fois l’Amérique profonde (le Texas, le cow-boy) et Nashville à travers le rock qui est omniprésent dans le restaurant. On se retrouve donc dans une ambiance très « Chevignon », un réel décalage par rapport aux autres restaurants. La musique, aussi curieux que cela puisse paraître n’a absolument rien à voir avec du Hard Rock. La chaîne Hard Rock Cafe dispose d’une télévision indépendante (Hard Rock TV ™) qui diffuse les chansons les plus populaires aux Etats Unis en ce moment. La programmation est donc totalement différente de l’atmosphère qui règne dans le restaurant. L’ambiance se veut donc très décontractée, on y va pour se détendre dans une ambiance différent totalement de l’habitude, on se sent Hard Rock, on se sent libre. Assiette Savoureuse : Les repas sont relativement copieux, et le restaurant fait très attention à la qualité de la nourriture, surtout depuis la crise de la vache folle que le restaurant a connu en 1996. Depuis, Hard Rock Cafe Paris s’efforce de pratiquer un marketing de qualité, mettant en avant la qualité et la fraîcheur de la nourriture avant tout autre argument. La carte est décidée par la maison mère, mais chaque restaurant a une petite marge de liberté, permettant un plat au choix dans le menu. Cependant, cette petite marge de liberté conduit à une nourriture qui n’est pas forcément adapté à la clientèle locale. Addition Sage : Le ticket moyen est de 150F merchandising compris, de 100F sans le merchandising. Pour attirer du monde à midi, une formule à 79F a été instaurée, attirant par le suite, non seulement plus de gens qui viennent se détendre pendant leur pause de midi, mais aussi des jeunes qui n’avaient pas le moyens de manger au Hard Rock Cafe avant. Communication : Hard Rock Cafe ne fait plus de pub, suite à l’échec de l’affichage sur les « double deckers » touristiques. A la place, le restaurant a conclu un accord avec plusieurs tour operators, de manière à ce que ces même bus s’arrêtent devant le restaurant, ce qui explique peut-être les 50% de touristes qui composent la clientèle. On peut noter aussi que les noms des plats, ainsi que leur description sont écrits en anglais et en français. Le principal moyen de communication de Hard Rock Cafe est certainement leur T-shirts, qui se vendent par millions dans le monde, et qui sont donc vus de tous. Le logo, présent sur les T-shirts, la carte, la devanture du restaurant etc… est très simple et connu de tous. Il contient les couleurs du désert et des montagnes du sud des Etats Unis également. La carte confirme cette tendance, avec des couleurs entre le marron et le jaune. De plus ils sont l’objet de collection et fournissent 60% du bénéfice de la chaîne. De plus, le restaurant a lancé une Happy Hour (bières à moitié prix) pour inciter la clientèle jeune à rentrer. Cette happy Hour a rendu le bar totalement autonome, même si en soir il n’est pas rentable pendant cette période. Pour fidéliser le client, Hard Rock Cafe Paris a créé une carte de fidélité qui pour 6 menus à 79F achetés le 7ème est offert. De temps en temps, le restaurant complet est réservé par une entreprise, pour des clients ou le personnel. De plus, et pour développer l’esprit Hard Rock, des soirées seront organisées, pour promouvoir de nouveaux groupes, ou a l’occasion de la sortie de nouveaux albums, le restaurant ayant conclu un accord avec la Fnac. El Rancho : Notre rendez-vous avec El Rancho ayant été reporté au 19 Décembre, nous ne disposons que de peu d’informations au sujet de cette chaîne de restaurants. El Rancho appartient à la famille des Tex Mex avec une carte qui fait appel à la culture culinaire du sud des Etats Unis et du Mexique et un décor exotique en parfaite adéquation avec le thème. La cible visée est une clientèle plutôt jeune, attirée à midi par un service rapide et une formule à 59F, séduite le soir par une ambiance dépaysante. La carte est variée, très lisible, et, contrairement à L’Indiana Cafe et au Hard Rock Cafe, doté de photos a l’appui su détail des plats. Deux menus sont au choix du consommateur, en plus de la carte, un menu enfant à 29F pour les enfants et le menu rapide a 59F. Le restaurants El Rancho se sont essentiellement développés dans Paris et sa région dans les grands centre commerciaux et vise désormais son expansion en Province.
