Chapitre 5 : Diversification et internationalisation I. Diversifications Elle consiste à compléter son métier actuel par des nouvelles activités ayant des caractéristiques et exigeant des compétences distinctes. On distingue des diversifications techniques où la nouvelle activité est caractérisée par une fonction de production différentes c'est-à-dire que les matériaux et les techniques de productions sont différents. La diversification commerciale, on s’adresse à des caractéristiques différentes ainsi la clientèle sera inconnue. marchés ayant des La diversification intégrale combine les deux ce dernier type le plus risqué, d’autre part la diversification commerciales sont plus risqué que les techniques souvent on sous estimé la difficulté de s’implanter sur un nouveau marché. C’est une stratégie qui est très répandue, risque de deux types. Les risques liés au cycle de vie du produit et de la technologie. Cycle de vie : diversification permet de faire face au déclin d’une activité et de limiter les effets, l’accélération. Cette forme de diversification peut être offensive ou défensive c’est – à – dire anticipé ou subir. La diversification permet d’éviter de s’appuyer sur des technologies obsolètes et cela favorise les sauts technologiques Cycle conjoncturelle : rend l’entreprise vulnérable aux fluctuations de la demande à court et moyen terme, peut –être lié à des effets de mode, saisonnier ou a des cycles économiques de conjoncture. La diversification permet de diminuer les risques favorisant la compensation entre produits ayant des cycles différents. Les secteurs les plus a risque face au cycle conjoncturel sont les secteurs à forte intensité capitalistique. (Entreprise ou y’a beaucoup de coûts fixes et de capital) De plus ce sont des secteurs, dont les barrières à la sorties importante, en effet il n’est pas facile de reconvertir les capitaux investis dans une autre activité. A. Comment se diversifier ? La diversification peut-être une stratégie défensive ou offensive, si elle est défensive, la recherche de nouveau métier se fera conjointement avec l’abandon et le redéploiement des activités des activités antérieurs. Dans le cas d’une stratégie offensive, l’entreprise cherche de nouveau métier afin de compléter les anciennes démarches de recherche d’opportunité où l’entreprise va chercher le meilleur placement possible pour des excédents de liquidité. Une fois la décision prise, l’entreprise va répondre à trois questions principales B. Va-t-il s’agir d’une technologie ou intégrale. diversification commerciale, Quel métier, quelle compétence ? Choix d’un secteur et d’une activité Quel mode d’accès (croissance interne ou externe) Croissance interne en s’appuyant sur des composants internes Croissance externe en achetant ou en prenant une participation dans une entreprise externe. Les difficultés de mise en œuvre. Elles sont de 4 types Difficultés financière= la diversification imposte une évaluation préalable des capitaux nécessaire, ensuite, il faut trouver les sources de financement et faire le montage financier. Difficultés juridique= il faudra tout d’abord définir la cadre pour la nouvelle activité, puis la valeur des titres et les parités des changes, la négociation des contrats Difficultés humaines = licenciement recrutement, formation reconversion, réaffections, Difficultés organisationnelles = lié à l’intégration d’une nouvelle activité c'est-à-dire les conséquences sur les structures, la culture, la hiérarchie, le système de gestion, le contrôle de gestion. II. L’internationalisation Dans l’élargissement de l’activité, l’internationalisation d’une entreprise, c’est son intention sur son territoire géographique, économique, culturelle…Différent de son marché national, dont ils sont séparés par des frontières multiformes, frontière (tarifaire, fiscale, réglementaire, administration, sanitaire) Cette internationalisation ou cette mondialisation s’explique par plusieurs facteurs. 1er facteur : disparité national, l’économie mondiale est hétérogène avec des zones commerciales, monétaires et fiscales différenciés. 2e facteur : La structure oligopolistique des marchés, dans les vieux pays développés, les parts de marchés sont désormais rigides et donc les entreprises doivent chercher à l’extérieur de nouveaux marchés. 3e facteur : le cycle de vie du produit lorsqu’un produit arrive en fin de maturité, en phase de déclin il est possible de rajeunir le cycle de vie en implantant un nouveau marché 4e facteur : différenciation des coûts de production, les coûts de main d’œuvre varie selon les pays de 1 à 10 grâce à l’homogénéisation des techniques de productions des gains de productivités importants baisse des coûts importants. L’interne va se faire en plusieurs phases. Phase 1 : Exportation, elle consiste à l’entreprise de vendre ses produits à l’étranger, pour cela elle peut y apporter des adaptations afin qu’ils correspondent aux caractéristiques de a demande, des pays destinataires. On l’adapter à la réglementation du pays tiers, il existe trois types : Direct : sans intermédiaires, elle permet de faire de l’apprentissage des marchés étrangers sans rémunérer d’intermédiaire Solutions : - recruter à l‘étranger, force de vente à l’étranger soit un agent commercial, soit un représentant d’un salarié - Ou sans force de vente, spécialiser, soit en participant à des foires d’expositions, soit en plaçant des coupons dans les revues étrangères spécialisées. L’exportation directe est un processus lent, difficile, risqué et surtout couteux, car l’entreprise supporte les coûts de transports et de stockage à l’unité. 2e solution : Exportation indirecte, qui elle dispense l’entreprise de tout investissement et de présence personnelle sur le marché l’entreprise aura recours à des courtiers à l’exportation. Eventuellement concurrente, cette solution moins risqué au départ car les courtiers connaissent le marché, ces derniers représentent un frein à l’apprentissage en faisant écran à l’entreprise et son client 3e solution : Exportation associée, l’entreprise peut nouer un partenariat interentreprises soit entre les pme du même secteur d’origine, soit en nouant un partenariat avec une entreprise qui mettre à disposition son réseau de distribution pour une PME. On parlera alors d’un portage d’exportation ou de Piggy Back. La grande entreprise est appelé l’entreprise porteuse et l’autre porté. 2e étape : Réseau de distribution à l’étranger l’exportation en permettra pas d’avoir une présence forte à l’étranger, elle doit donc dans un second temps compléter par une implantation au pays d’accueil en créant un réseau de distribution à l’étranger. Créer un réseau de distribution sous investissement direct à l’étranger franchise international de distribution on cherche des partenaires qui vont assurer la distribution à un autre nom Licence étrangère, très répandue dans les chaines hôtelière, hôtel local va prendre le nom d’un hôtel international Avec investissement direct à l’étranger, on a des succursales qui sont des établissement sans personnes juridiques dans ce cas l’hôtel appartiendra au siège la filiale de distribution choix fait par fuggi d’améliorer sa connaissance au marché à l’étranger. Plus généralement, une distribution internationale permet l’accès à de nouveaux marchés. Ca permet de bénéficier des économies d’échelles inaccessible avec un marché national très exigu. III.Firmes multinationales Plusieurs unités de production de distribution dans plusieurs pays. Ce qui permet de bénéficié d’avantage compétitif en matière de production et de financement. Elle bénéficie d’avantage cout multiple lié tout d’abord au différentiel de coût entre les pays (il y a des salaires, charges social, fiscalité, énergie, Matière première) Elle bénéficie d’économie d’échelle par l’augmentation des volumes produits et l’allongement de séries de production. Elles font des économies sur les coûts de transaction internationale, les coûts douanier, la rémunération d’intermédiaire, certains coûts de transport et de stockage. A ces avantages s’ajoute des avantages qualitatifs Réduction de l’impact des barrières protectionniste (quota, droit de douanes, réglementation particulière). Marché public réservé à des entreprises nationales. Accession aux nouveautés international, une multinational pourra faire une vielle mondiale, tout niveau technique et commercial mondiale et donc elle pourra innover et facilement La fourniture de service à l’échelle mondiale (DHL=messagerie à l’échelle mondiale). Une image de marque internationale (coca-cola) mais les industries de luxe aussi. A. La production dans les multinationales. 3 types de filiales de production, filiales ateliers, fabrique des biens intermédiaires, filiales de montage et de conditionnement qui prépare la distribution. Et les filiales exportatrices qui sont chargées du rapatriement dans le pays d’origine fabriqué à l’étranger. Les filiales ateliers seront implantés dans divers ateliers, afin de rester indépendant du pays accueil et de bénéfice d’avantage concurrentiel et de coût. B. Le financement des Multinationales Elle collecte des capitaux très largement c'est-à-dire sur leur marchés financiers du pays d’accueil et sur le marché international des capitaux, elle bénéficie de conditions de financement avantageuse. Il va exister des flux de capitaux internes à la multinational entre des filiales qui se trouvent à différentes étapes du cycle de vie et une grand partie des flux passeront par une société financière spécialisée= HOLDING Forme de financement interne ou les adultes financements le développement des filiales jeunes. La filiale financière a pour fonction de collecter le capital sur les marchés locaux et internationaux et d’autre part, elle a pour fonction de gérer les transports de capitaux en redistribuant la CAF entre jeunes et adultes et donc c’est l’existence de ces filiales financières qui permettent de baisser le coût du capital et cela permet de rentabiliser L’organisation de la multinational Chaque unité est dépendante des autres par l’intermédiaires de flux financier de flux réel (physique ou de service) et des flux d’information par ailleurs chaque filiale aura une double identité (économie, en tant que rouage de la multinational) et une identité juridique qui l’a fait dépendre donc son pays d’implantation, l’organisation d’une multinational est un équilibre entre intégration et décentralisation. Intégration : elle a pour objectif de coordonner et de contrôler l’ensemble des filiales : Elle va conserver certaines activités centraliser au siège social (= Maison blanche) Elle va centraliser la stratégie globale, la planification et le contrôle de gestion, la coordination des financements et celle de la recherche. A l’inverse seront décentralisées, les activités opérationnelles (production et distribution) sont en division par produits soit dans des structures géographiques et ce qui permet d’assurer l’efficacité de la gestion en s’adaptant à l’environnement locale (connaissance du marché, habitude des consommations mobilité et flexibilité locale) Une décentralisation impose un certains nombreux d’outils. - Outils nécessaire pour assurer l’autonomie (structuration soit division, sur régionale) - Outils pour garantir la productivité ou l’efficacité (direction par objectif et es prix de cessions internes)PV de produit ou filiales sans passage par marché) - Pour mesurer les résultats de la rentabilité centre de profits et on mettra en place un centre de profit adapté (on va isoler financièrement chacune des entités du groupe) Les relations avec les Etats d’origines à court terme, l’internationalisation est perçue comme difficile parce qu’elle est synonyme de perte d’emploi du faite de la délocalisation de production et de la sortie de la devise, déséquilibre de la balance de paiement A long terme, les investissements directs à l’étrangers sont favorable car stratégiquement ils sont synonymes de puissance économiques et de rayonnement international, de plus à terme de bénéfices seront rapatrié dans les pays d’origines. Les relations avec les pays d’accueil : elle cherche à attirer le grand groupe pour les avantages économiques suivant : - Création d’emploi - Entrée des devises - Les transferts de technologies - Les effets d’entrainement sur l’économie locale Cependant, la multinational risque d’avoir un effet déséquilibrant dans le pays par l’élimination des firmes locales moins compétitifs, par un effet de domination sur les partenaires locaux, des transferts massives de capitaux et de devises et surtout par des risques de conflits de la politique mondiale de la multinational et la politique économique du pays d’accueil.