Chef de produit
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Chef de produit Fonction : chef de produit marketing I. II. III. IV. V. Présentation approfondie du métier de Chef de Produit La Gestion opérationnelle Etablir un plan publi-promotionnel / Développer ses outils de vente Développer ou optimiser un packaging Réagir à des créations publicitaires Le Chef de Produit et le P&L (Profit & Losses) I. Le métier de chef de produit 1. La fonction de chef de produit Il s’occupe souvent de plusieurs produits voire d’une marque. Sa mission est d’adapter l’offre aux attentes des consommateurs en garantissant la rentabilité de l’entreprise. Son rôle est d’intervenir sur tous les points qui concernent la marque, le produit ou le marché. Il incarne la marque / le produit. Il représente le consommateur et assure les intérêts de l’entreprise. Le Chef de Produit n’a aucun pouvoir de décision. Il fait des recommandations sans avoir le pouvoir de décision, qui revient à la direction marketing ou direction générale. Il doit donc savoir convaincre. Une fois les recommandations acceptées, on lui demande de mettre en place ce qu’il a recommandé et de faire un suivi. Les Responsabilités : - Le développement du portefeuille de marques o Part de marché - Le succès commercial du produit o Rotations en magasin. Taux de pénétration. Taux de réachat. Taux de pénétration : pourcentage de foyers qui ont acheté au moins une fois le produit sur une période. - La marge réalisée sur les produits o Qualité et P&L 2 niveaux d’action - Réflexion stratégique o Comprendre / anticiper le marché et le consommateur o Définir un objectif et une stratégie o Recommander le plan d’action - Gestion opérationnelle o Suivre l’évolution du marché et de ses produits o Mettre en place le plan d’action En fait, le chef de produit est un véritable chef d’orchestre. Il coordonne les actions nécessaires à la vie de son produit en interne (Production, R&D, Commercial, Etudes, Achats, Logistique, Administration Ventes, Controlling, Marketing International) et à l’extérieur (Instituts d’études, agences de communication, agences de promotion, agences de packaging, imprimeurs). Le Chef de Produit peut intervenir sur différents circuits - GMS Conso Hors Domicile (CHD) RHF - CHR VPC Distribution spécialisée Chef de produit en grande distribution = acheteur. En banque ou assurances = financier / statisticien. En Pharmacie = pharmacien/médecin. CP dans le tourisme = conçoit des voyages. II. Le quotidien du chef de produit Maîtriser parfaitement le marché : - Analyse régulière des panels distributeurs o Poids du marché / évolution des segments o PDM des marques et évolution o Suivi des indicateurs de performances : DN/DV, VMM, promo,… - Analyse régulière des panels consommateurs o Evolution des principaux indicateurs o Connaissance des consommateurs : profil, fidélité… o Ou a-t-on recruté les nouveaux consommateurs ? Qui sont ils ? Ou sont partis les consommateurs perdus et qui sont ils ? o Analyse de la concurrence - Tourner régulièrement sur le terrain pour une vision réelle o Avec un vendeur ou seul en store check en fonction des objectifs. - Veille concurrentielle en France et à l’étranger - Suivi des piges : publicitaires, promotionnelles… Connaître ses consommateurs et les comprendre - Mise en place d’études ad hoc (quanti / quali) o Quelle perception du marché, des marques ? o Quelles attentes ? o Hiérarchisation des besoins o Quels usages réels des produits ? o Qui consomme au foyer ? De quelle façon ? Le CP recommande les études à mener et supervise leurs réalisations, du brief aux conclusions. Concevoir le plan marketing - Quels moyens efficaces mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de la marque ? o Promotion o Communication o Innovation Mise en œuvre du plan marketing Rédaction des briefs agence ou R&D : Bon brief = Bon boulot Mauvais brief = Mauvais boulot La promotion - Conception du plan d’actions promotionnelles o o o o Choix du type d’opération en fonction des problématiques Validation de leur faisabilité (usine, qualité, juridique…) Chiffrage budgétaire et optimisation Cadencement des actions dans l’année - Mise en œuvre des opérations o La mécanique, les supports, respect de la législation, réception des éléments, assurer une bonne mise en place… - Assurer le suivi o Bon déroulement des opérations. Réalisation des outils de vente - Argumentaire Book marché Goodwill distributeur PLV Magasin Publicité sur le lieu de vente Packaging - Réactualisation d’information Insertion d’une promotion on pack Développement d’un format promotionnel Changement de matériaux d’emballage Refonte d’un packaging existant Développement d’un pack nouveau produit Le packaging est le premier outil de communication de la marque. Le CP est totalement responsable de son développement et de ses performances. La communication - Rédaction d’une copy stratégie en collaboration avec l’agence Choix des médias en fonction des objectifs et du budget Développement des supports de communication Le CP doit recommander le plan de communication. Il en assure la mise en œuvre avec l’aide de son agence et est responsable des performances obtenues. Ventes Il fixe le prix. Suivi des ventes - Suivi du volume et du CA au jour le jour Suivi des stocks Suivi financier - Suivi des budgets marketing et des engagements Validation et signature des factures Contrôle de la rentabilité de chaque action Suivi du P&L global Les grands RDV annuels : - Le plan marketing o Présentation de la stratégie de marque à 3 ans à la DG - Les conventions de vente o Généralement, 2 conventions par an : janvier et septembre o Convention spécifique d’envergure si lancement de produit Les révisions budgétaires Le CP doit revoir son budget en fonction des ventes. Valider l’impact sur le P&L. Constitution et mise à jour du factbook Actualisation des tableaux de bords Journée type : Profil : Bon sens Forte capacité relationnelle Réel esprit d’équipe Curiosité, ouverture d’esprit, créativité Rigueur et esprit de synthèse Force de conviction et persévérance Organisation et sens des responsabilités Gestion des priorités Résistance au stress La gestion opérationnelle Suivi quotidien des gammes o Suivi des performances sur le marché o Réalisation et mise en place d’actions promotionnelles o Conception d’outils pour la force de vente o Contribuer à l’avancement de certains projets : packaging, communication, innovation… o Prévisions de ventes hebdomadaires ou mensuelles Suivi des performances marché Outil essentiel : panels distributeurs / consommateurs Leur analyse permet au chef de produit de : o Suivre l’évolution des marques et des marchés o o Tendances globales, suivi des indicateurs, analyse concurrentielle… Comprendre le consommateur Quels sont les consommateurs qui achètent / n’achètent pas de marque ? Qui sont les petits, moyens et gros acheteurs ? Quels facteurs motivent un achat ? Prendre des décisions sur les lievers du mix marketing Quels sont les niveaux de prix adaptés pour mes marques ? Ma stratégie promotionnelle est-elle efficace ? Quel est l’avenir de mon nouveau produit ? Les panels 2 types : Panels distributeurs : informations sur les ventes en magasins (Nielsen, Iri) Panels consommateurs : informations sur les consommateurs et leurs achats. Comment cela fonctionne ? Nielsen et TNS ont chacun un panel de 12.000 foyers. A chaque achat, ces acheteurs scannent tous leurs achats. Les sociétés qui gèrent ces données en France : Nielsen (leader panels distributeurs), IRI (distributeurs), TNS (leader panels consommateurs). Analyser le marché Les princpales données du panel distributeurs Ventes du marché : volume / valeur Ventes des marques, produits et références : volume / marché Répartition par segment Part de marché par segments Répartition par circuit : Hypermarché / Supermarché / Enseignes Diffusion des marques et produits : DN (présence dans les magasins, i.e. : 50 = produit vendu dans 50% des magasins) / DV (en fonction du CA réalisé dans la catégorie, i.e. 50 = 50% du CA de la catégorie de produits). Ventes moyennes mensuelles (rotations) Prix : moyen et promo Promotions réalisées en magasin Nombre moyen de références Linéaire moyen Ruptures de vente Evolutions Ces infos s’étalent sur l’année et sont découpées en 13 période de 4 semaines. Les analyses par période CAM = Cumul annuel mobile CAD = Cumul à date Les schémas d’analyse PDM Distribution Efficacité Demande Ruptures de ventes Merchandising Prix Promotions Pressions & efficacité Les principales données du panel consommateurs Nombre d’acheteurs Taux de pénétration absolue / relative QA / NA Nombre d’occasions par acheteurs QA / Occasion Taux de 1er réachat Somme dépensée par acheteurs Somme dépensée par occasion d’achat Achats volume Parts de marché achats volume / total marché Données par période de 4 semaines ou par trimestre. Le schéma d’analyse du panel consommateurs Volumes Pénétration Cible touchée profils QA/NA QA / occasion Formats Conditionnements promo Nb occasions Taux de réachat
