II - La communication

Stratégies Publicitaires
M. Yves Le Floch
[email protected] / 06.80.25.42.62
Cours de 4ème année Sciences Po Aix – 2010/2011
Le Floch commence sa carrière en 1974 au sein du groupe Avas en travaillant d’abord sur le budget
de communication Darty. Il crée sa propre agence en 1988 à Marseille et la cède en 2005 à deux
jeunes publicitaires parisiens. Depuis, il intervient dans diverses écoles et instituts.
Son but : comprendre et présenter comment la publicité, vecteur majeur du système capitaliste,
fonctionne.
Table des matières
Introduction............................................................................................................................................. 3
I - De la réclame à la publicité, à la communication................................................................................ 3
1)
« L’invention » de la publicité ..................................................................................................... 4
2)
Les années 90 : Deux campagnes qui sentent le souffre. ........................................................... 8
II - La communication .............................................................................................................................. 8
1)
Les années 90 .............................................................................................................................. 8
2)
Des consommaCteurs .................................................................................................................. 8
3)
Des nouveaux modes de communication : Des canaux « tous terrains » ................................... 9
III - Les métiers de la publicité et de la communication........................................................................ 10
1)
Les métiers ................................................................................................................................ 10
2)
L’organisation des marchés de la communication .................................................................... 11
IV - Stratégie de communication des marques ..................................................................................... 12
1)
Communication & communicants ............................................................................................. 13
2)
Les dépenses publicitaires reliés à l’économie ......................................................................... 14
3)
Schéma simplifié de la communication ..................................................................................... 14
4)
Emetteur ou ... Émetteurs ......................................................................................................... 15
5)
Suite du cours communication et communicants ..................................................................... 17
1)
Le langage des marques ............................................................................................................ 21
2)
Globalisation des marques : les marques à l’assaut du monde ................................................ 24
VI - Les Marques .................................................................................................................................... 25
1)
Trois catégories de marques ..................................................................................................... 25
2)
Apparition des marques de Distributeurs ................................................................................. 26
3)
Les composantes de la stratégie de communication ................................................................ 27
4)
Les séquences de l’élaboration d’une campagne ..................................................................... 28
VII - Les critères de jugement d’une campagne .................................................................................... 30
1)
Les huit principes fondamentaux d’une stratégie de communication...................................... 30
2)
Le positionnement marketing ................................................................................................... 30
3)
Définir un positionnement publicitaire ..................................................................................... 31
4)
Le concept publicitaire .............................................................................................................. 31
5)
Le développement des canaux publicitaires ............................................................................. 32
6)
Les médias publicitaires ............................................................................................................ 33
VII - Les vecteurs de diffusion de la publicité ........................................................................................ 35
1)
La Presse .................................................................................................................................... 35
2)
Audience – ODV – ODE – CPM – GRP ........................................................................................ 36
3)
La Télévision .............................................................................................................................. 36
4)
La Radio ..................................................................................................................................... 37
5)
L’Affichage ................................................................................................................................. 38
6)
Le Cinéma .................................................................................................................................. 39
VIII - les critères basiques de la tactique media .................................................................................... 40
1)
Communiquer sur Internet........................................................................................................ 40
2)
Avantages et Inconvénients de la publicité medias pour annonceurs...................................... 40
IX - Méthodes de travail dans la publicité ............................................................................................. 42
1)
Copy-stratégie ........................................................................................................................... 42
2)
La Disruption.............................................................................................................................. 44
Introduction
« Quand tu ne sais pas où tu vas, rappelle-toi d’où tu viens » proverbe sénégalais.
La publicité n’est pas de l’information, pas de la propagande, pas de la science ni de l’art mais on va y
trouver des ramifications. Ce n’est pas de l’information, elle participe à l’information si l’on prend le
sens premier du nom, elle informe. Quand une société sort un nouveau produit, elle informe le
consommateur de ce nouveau produit. L’information est partisane évidemment, on en sort le
meilleur. La publicité n’est pas une communication objective, elle ne l’a vise pas même s’il existe une
déontologie. La publicité est unilatérale et subjective : elle l’est pour les consommateurs à qui l’on
s’adresse, la perception est différente. L’objectif est l’influence de l’attitude et des comportements
dans le sens d’un achat ou pour expliquer à des gens des mesures de prévention (grippe A, SIDA).
Elle ne cherche pas non plus à transmettre des faits et rien que des faits « Les commentaires sont
libres mais le texte est sacré ». Beaumarchais « Sans la liberté de blâmer il n’y a pas d’éloge flatteur.
» La propagande vise à créer une opinion positive ou négative concernant la politique ou un sujet qui
s’en rapproche. Le viol des foules par la propagande politique (1939). Le régime nazi et stalinien ont
pour point commun de vouloir offrir une vision totalitaire de la société, la propagande est à visage
découvert. La publicité avance à visage découvert. La publicité n’est pas une science, elle n’obéit pas
à des règles rigoureuses. Son domaine c’est l’humain et le social c'est-à-dire l’impondérable et les
incertitudes humaines. La publicité n’est pas de l’art, elle n’a pas la subjectivité de l’art, la publicité
n’est pas gratuite, le discours publicitaire a ses propres règles au service des clients. Sa vocation n’est
pas de plaire, c’est d’influencer.
La publicité a une histoire.
I - De la réclame à la publicité, à la communication.
« L’expérience est une lanterne accrochée dans le dos qui n’éclaire que le chemin parcouru »
Confucius.
« Achète moi et tu feras une bonne affaire »
Gladiateur
«Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme»
Lavoisier
D’aussi loin qu’on se souvienne, l’homme a toujours eu besoin de communiquer. En 5000 av JC, des
écritures d’un artisan vantant ses mérites à Babylone existaient déjà. Un Lécythe de - 500 a été
retrouvé, parlant d’un gladiateur proposant ses services. Au Moyen-âge, les enseignes exprimaient le
métier exercé par la boutique. La communication existe depuis toujours sous des formes diverses.
Deux entités majeures : Havas et Publicis.
La première agence de presse au monde à Rouen en 1785. Charles Louis Havas (1753-1858). Il
centralise les informations qui viennent du monde entier et les renvoient aux journaux français
moyennant finances : c’est ainsi qu’est née la première agence de presse au monde. Au XVII, Gazette
était la pièce donnée aux collaborateurs de la presse. Réception des infos / Traduction / Distillation
aux journaux. La première agence américaine l’Associated Presse en 1920. Havas ne fonctionne pas
trop et se lance dans la publicité qui est en plein essor.
Jusqu’en 1980, le groupe Havas était nationalisé. Le PDG d’Havas était choisi sur proposition du
Premier ministre. Filiales dans la radio, le cinéma, la presse, l’affichage. À cette époque, 90% des
journaux régionaux étaient sous la férule du groupe pour des journaux en termes de budgets
publicitaires.
Une autre branche d’Havas est celle du conseil en publicité. Havas était à la fois juge et partie car il
conseillait à ses clients ses propres médias. Dans les années 1968, les chevelus se lancent dans la
publicité et hurlent après Havas et Publicis, les «vieilles putes» de la pub. Le plus virulent d’entre eux
est Jacques Séguéla. Roux Séguéla Cahusat et Goudard, RSCG est vendu par Jacques il y a 15 ans à
Havas.
Havas en 1940 :
- Séparation de la branche information, les Allemands possèdent 47% des parts, du pôle publicité.
- En 1944, la branche information devient l’AFP, le pôle publicité est nationalisé puis privatisé en
1990. Messier rachète Havas via une OPA. Depuis racheté par Bolloré, Havas est en 2007 le 6ème
groupe de communication mondial. Son réseau d’agences conseil dans le monde est V, qui est
dirigé par Séguéla depuis 15 ans (à vérifier).
1) « L’invention » de la publicité
Au XIXe, les petites annonces fleurissent dans les journaux. Les journalistes étaient les publicistes.
L’origine du mot remonte au XVIIème siècle, en 1866, le Littré propose 3 sens abstraits :
-
« notoriété publique : la publicité d’un crime »
-
« Qualité de ce qui est rendu public : la publicité des débats parlementaires »
-
« Ce qui appartient au public »
Sens retenu par les publicitaires français : action de ce qui est rendu public. Pour le terme anglosaxon : advertising qui est d’origine française : avertir faire remarquer, donner un avis. L4essor de la
pub est lié au début de l’industrialisation et du capitalisme naissant. On note le début de la publicité
notamment avec un nouvel engouement pour la consommation et notamment l’ouverture de grands
magasins dont le premier a été créé à Paris : le Bon Marché. Les gérants veulent rendre public leurs
magasins.
Réclame : XVIIème siècle, Mot de fauconnerie, cri ou signal pour faire revenir l’oiseau au leurre ou
sur le poing. Action de le « réclamer ».
En typographie : mot isolé en bas de page reproduisant le premier mot de page suivante
Sens moderne au XIX : « un petit article que l’on insère dans le corps d’un journal, avec les nouvelles
et les faits divers (Dictionnaire Bescherelle 1846)
Les slogans de la réclame : « les Sluagh-Gairm » Elle se nourrit de jeux de mots, calembours,
allitérations, rimes, brièveté, valeur laudative, langage imagé.
Ils constituent les techniques de l’art du slogan : pour séduire les « prospects »…parfois considérés
comme des « gogos ».
La « tactique de la réclame » nomination du produit et répétition. « André le chausseur sachant
chausser » (MBB-Publicis), « Dubo, Dubon…Dubonnet », « Brummswick le fourreur qui fait fureur ». «
Qui boit Vabbé va bien. » « OMO est là, la saleté s’en va » « Que Maille qui m’aille » (1932) « Clic,
clac, merci Kodak »
Le cas de l’agence Business :
Une des agences qui fait aujourd’hui le plus d’argent dans la télé. Créée par T. Ardisson et Bertrand
Delanoë il y a plus de 20 ans. Ils constatent que le passage télévisé coute cher (la France est le pays
ou les spots pubs coutent le plus cher au monde) et propose donc le format court. Elle remet au gout
du jour la réclame d’antan.
Exemples : « Chaussée aux moines », « Vas-y Wasa », Quand Juvamine juva bien, Javel dire à ma
mère, C’est bien, c’est beau c’est Bosch »
Marcel Bleustein-Blanchet
« Je vends du vent oui, mais du vent qui fait tourner les moulins »
Il a créé Publicis en 1926, le mot Publicis vient de la contradiction de Publi et 6 pour 26. Il a était le
premier à faire la pub a la radio, il rachète Radio Cité à Paris qui devient la première radio libre
française. Il a ramené beaucoup de choses des Etats-Unis notamment les sondages d’opinions. Il a
convaincu les hommes politiques d’utiliser les sondages. Publicis est aujourd’hui le quatrième groupe
de communication mondial.
La Publicité au sens moderne a pris son envol : elle traduit stratégiquement ce qu’on lui demande en
marketing.




Intérêt pour le produit
Les avantages de celui-ci
Et ceux auxquels il est théoriquement destiné
Les consommateurs (les cibles).
La pub utilise un langage militaire : campagne, cibles, briefings (mot né durant la Seconde Guerre
mondiale), débriefings.
L’apocope d’un mot : le fait de couper un mot en deux. Ex : télévision et TV, la publicité est devenu la
pub, le cinématographe devenu cinéma puis ciné, le vélocipède devenu vélo, le microphone devenu
micro, le Club Méditerranée devenu Club Med, etc. Le monde de la pub en est friand d’apocope.
La publicité va créer un lien entre le produit et le consommateur. La publicité fabrique des rêves
épouse les tendances, marque les imaginaires scrute les modes de vie, s’empare de la mode, quand
elle ne précède pas tout cela.
Le must : Volkswagen. Lancée par DDB, Doyle Dan Benmarck. Bill
Benmarck est un des plus grands publicitaires du monde. Située à
NYC sur la cinquième avenue et composée majoritairement de
juifs, l’agence voit débarquer dans les 60’s trois allemands
cherchant à vendre la voiture du peuple, voulue à la base par
Hitler. La voiture est moche, non conforme aux lignes américaines,
mais elle est robuste et fiable, ce qui constituera l’essentiel du
message Volkswagen. Première campagne : Lemon ou petite
merde, petit rien. Ensuite Think small, ou It’s ugly, but it gets you
there à propos du robot sur la lune, ou encore It was the only thing
to do after the mule died. Lancée en France en 1978, En dix ans
vous avez fait des progrès en orthographe avec le logo Anarchie et
Volkswagen.
Dim a été le premier client à passer en publicité à la télévision : en 68, la loi sur l’interdiction de la
publicité à la télévision est supprimée sauf pour les enseignes comme Carrefour, Auchan, les grandes
surfaces de l’alimentaire, de l’électroménager, les marchands de meuble. Le monopole a sauté il y a
3 ans après décision européenne. Pourquoi était-elle
interdite ? A la Libération, il était important de
sauvegarder les recettes de la presse en général. Les
2 moyens étaient la vente des journaux et les
recettes publicitaires. A partir du moment où il a été
question de casser le monopole, les patrons de
presse sont montés au créneau en disant qu’ils
allaient perdre des ressources et on risquerait de
couler un des piliers de la démocratie. Dim témoigne
bien de l’insouciance des années 70 : la publicité de
Dim doit surtout son succès à son jingle célèbre,
décliné dans tous les tempos (musique de fin d’un
film The Fox dans les années 60). Sur le plan
industriel et de la mode, les bas de couleur étaient une révolution. Dim dure depuis 50 ans et a
toujours décliné ce côté joyeux, dynamique aussi bien avec les hommes que les femmes.
Une autre grande campagne primée comme l’une des meilleures
de l’histoire : 1972, « la laine file en campagne ». La vague de
production de synthétique australienne et néo-zélandaise se fait
sentir. Ils cherchent un logo et une campagne de pub. Ils vont
créer un logo et en extraire une campagne d’affichage qui a fait
énormément d’émules : Woolmark, la laine est vraie. 557
moutons qui forment le logo.
En 1975, première campagne où les banquiers ont osé parler d’argent. La BNP envisage de faire une
campagne avec Daniel Robert. Dans les années 70, seuls les
gens avec des revenus importants ont des cartes de crédit. Tout
le monde n’a pas de chéquier. Le but est d’ouvrir la banque sur
le reste de la population : « Pour parler franchement, votre
argent m’intéresse. » BNP, banque nationale de Paris ». Fiasco
en interne, scandaleux de parler d’argent. Les clients nantis ne
veulent pas que cela se sache, la campagne est retirée au bout
d’une semaine. Mais au contraire tabac chez les « petits » pas destinés à rentrer dans la banque.
Années 70 : libération sexuelle, féminine, le SIDA n’est pas là, le chômage n’est pas très fort. Deux
créateurs « En route vers le bonheur ».
Le Club Med (créé par Gérard Blitz) veut créer une tribu : la secrétaire, le cadre moyen peuvent se
retrouver sur le même lieu de vacances que son patron. Cette égalité démocratique sur un même
lieu de vacances. Ils inventent les concepts de GO, GE, GM



GO (gentils organisateurs) : cette catégorie de personnel comprend les animateurs, mais
d'autres, corps de métiers sont présents (électricien, chef de partie (cuisine), maitre-nageur)
et la plupart des postes à responsabilité (chefs de restaurant, directeur des ressources
humaines...)
GE (gentils employés) : les serveurs, les jardiniers... Les GE peuvent être saisonniers
GM (gentils membres) : les clients.
Ils font croire que l’argent est tabou avec les colliers. DU bonheur tout simplement : des connections
humaines, des endroits de rêve, des buffets. « Club Méditerranée » par Synergie jusqu’en 1986 :
Faire. Voir. Manger. Dormir…
Puis repositionnement marketing récent vers du haut de gamme – luxe tout en remettant l’humain
au cœur du dispositif. Sort le GM de sa bulle pour aller à la rencontre des populations et des pays à
découvrir. Une communication qui réinvente le rêve : « Tous les bonheurs du monde » (mais pas
pour tout le monde) positionnement très haut de gamme.
1973, Darty installe un climat de confiance avec les Français :

Le prix : difficile de trouver moins cher

Le choix le plus large : quantitatif qualitatif

Le service le plus réactif
Les années 80 : Myriam se déshabille et s’affiche pour le « teasing ». Kookai veut habiller les filles
comme leurs mères et les mères comme leurs filles. Le temps d’exposition des affiches étaient de 15
jours, Avenir fait passer à 1 semaine : il faut une campagne qui démontre qu’on est aussi bien vu et
perçu sur une semaine que sur 15 jours : « Le 2 Septembre, J’enlève le haut », « Le 4 Septembre
j’enlève le bas », « Avenir l’afficheur qui tient ses promesses ». Enorme visibilité et le principe est
démontré.
La saga des lolitas boudeuses et insolentes : les mères veulent être comme leurs filles. Le seul moyen
de se rajeunir c’est de s’habiller jeune. Et pour les filles le contraire. On emploie la photo en noir et
blanc qui accentue le chic. Campagnes avec Rykiel, Yves Saint Laurent...Qui critique Kookaï dans de la
pub détournée « Kookai ? Je n’en ai jamais vu »
2) Les années 90 : Deux campagnes qui sentent le souffre.
Yves Saint Laurent crée Opium. Le nom est déjà une provocation, le jus d’Opium n’est pas du tout
comme celui de l’époque. Les campagnes de communication d’YSL sur son produit vont être de
démontrer l’addiction des femmes à Opium. Puis de démontrer qu’il suffit d’avoir Opium sur soi pour
ne pas avoir besoin des hommes. Passe dans les magazines et campagnes d’affichage : rien, pas de
tollé en France. En Angleterre, tollé général, les ligues de morale, féministes font interdire la pub en
1 semaine. A la deuxième vague en France, tollé consécutif.
Le cas Benetton : ils ont commencé avec Eldorado, « toutes les couleurs du monde ». Puis Luciano
Benetton fait la connaissance d’un photographe Toscani qui prend en charge la campagne de
communication de Benetton : est-ce qu’une marque pour dire des choses sur son produit n’a pas le
droit de s’intéresser au monde qui nous entoure ? Benetton a posé de vraies questions : peine de
mort, provocations…Au bout de 10 ans, ils arrêtent. En 2007, Toscani récidive. Il a écrit un bouquin
« La pub, une hyène qui vous sourit » : « Anorexia » pour un lancement de marque de vêtements
italienne.
II - La communication
1) Les années 90
Interpénétration des marchés, mondialisation, concurrence effrénée, développement des nouvelles
technologies de l’information et de la communication, mise en réseau, changement progressifs
d’attitudes des consommateurs qui sont moins enclins à se faire prendre au piège… => obligent les
publicitaires et les communicants à opérer dans leurs propres rangs : une importante « révolution
culturelle » et professionnelle !
Le modèle publicitaire classique fondé sur le marketing de masse, s’appuyant sur le développement
des médias de masse a vécu. On assiste à la fragmentation de plus en plus évidente des médias de
masse. Les cibles sont de plus en plus difficiles à cibler avec la « mort de la ménagère de moins de 50
ans. » L’analyse doit être fine, les cibles doivent être analysées.
Des consommateurs exposés à une prolifération d’offres publicitaires : par français par mois 750
messages presse, 1850 messages radio, 1700 messages TV d’où sentiment de saturation.
2) Des consommaCteurs
Des consommateurs qui deviennent acteurs du marché et qui décodent les stratégies marketing et
publicitaires avec une volonté de ne pas se laisser séduire sans contrepartie. Ils peuvent se faire
complices de la marque (effets de buzz) ou les pires critiques. Ils sont parfois sensibles aux arguments
des mouvements antipub ou autres détracteurs de la publicité.
La conséquence :

Les médias traditionnels ne suffisent plus

Diversification des canaux de communication

L’obligation de combiner leur utilisation : définition du role que chaque canal doit jouer dans
le processus d’achat
 C’est la problématique à laquelle doit répondre une démarche de « communication
multicanale intégrée. » (CMI.)
On doit communiquer à ses clients, à ses prospects, à ses distributeurs, à ses fournisseurs,
partenaires, financiers, décideurs, politiques, salariés, actionnaires…Notamment dans les produits
alimentaires, les campagnes sont faites pour rassurer les grandes surfaces.
Multiplicité des canaux de communication et multiplicité et maitrise des secteurs d’interventions de
la communication de l’entreprise.
La cohérence de la prise de parole, souci permanent de la communication => Concept fédérateur de
marque => Pub Commerciale, produit, image, notoriété / Interne / Financière / Crise / Corporate /
Lobbying / Recrutement.
3) Des nouveaux modes de communication : Des canaux « tous terrains »
Vers les médias d’appropriation
« Imposez un message et le public l’oubliera. Montrez le et il s’en souviendra peut être. Impliquez le,
il l’adoptera » John Ressler, président de l’agence new-yorkaise « Big Fat ».
Les marques ont besoin d’aller chercher des contenus, du sens dans le développement de leur
argument de communication.
La communication exposée de plus en plus à l’analyse du retour sur investissement des campagnes
publicitaires : prégnance des actionnaires, renforcement de cet aspect des choses, par le mode de
rémunération de l’achat d’espace sur le net.
L’intérêt financier est-il compatible avec l’audace créative et la prise de risque, parfois nécessaires en
publicité, pour se faire entendre ? Evidemment non. Cela amène beaucoup de frilosité, on préfère
faire du sûr pour ne pas prendre de risque ce qui aboutit sur des pubs aseptisées.
Tout ce qui précède ne fait qu’augurer des enjeux, de la nouvelle donne, de la complexité d’une
communication rendue de plus en plus difficile, dans un monde de plus en plus complexe de plus en
plus difficile.
Des nouvelles technologies apparues dans les années 90 sont déjà, ou vont le devenir, obsolètes.
Celles qui vont naitre et les remplacer, surtout le mobile, vont nécessiter d’autres explorations,
d’autres analyses et d’autres compréhensions. Elles modifieront encore les comportements des
publics auxquels la communication prétend s’adresser.
COM. On dit...
« Un peuple qui renonce à un peu de liberté, pour un peu de sécurité, ne mérite ni l’un ni l’autre »
Benjamin Franklin
« Si l’échec est orphelin, le succès a beaucoup de pères »
Auteur Mystère
Maurice : un tel film publicitaire n’est plus possible aujourd’hui car il est devenu illégal de montrer
des enfants qui mangent.
Elégance dans la façon de traiter les spots est nécessaire car d’après Philipe Michel : « La publicité
entre par effraction chez les gens, autant le faire de façon propre et élégante » (laisser la pouvoir aux
créatifs et non aux commerciaux).
Qui fait quoi dans la publicité ?
III - Les métiers de la publicité et de la communication
1) Les métiers
Ils sont configurés en 3 groupes distincts :
 Commercial / Marketing : les commerciaux publicitaires
 Chefs de pubs ou chef de projet : l’interface, le coordinateur entre le client et les différents
intervenants de l’agence. Il a un budget de communication qui lui est affecté et doit en
gérer les postes. Il doit d’abord identifier les besoins de son client, collecter un maximum
d’informations sur l’entreprise (historique, esprit, analyse). Il fait la synthèse et conçoit un
plan de communication dont le chef de projet veille à l’application : celui sera appliqué à
environ 80 %.
 Chef de groupe ou directeur de clientèle : fonctions presque identique au chef de projet.
Cependant lorsqu’une super-campagne nationale (avec très gros budget) a plusieurs chefs
de projets, il est bon d’avoir un coordinateur d’équipe. Il est donc l’interface entre le client
annonceur et son équipe de chefs de projets.
 Média-planneur : décide du média utilisé. Il traduit la stratégie adopté dans un plan
d’action médiatique. Choisit donc le média approprié afin que la campagne atteigne la
cible recherché (médias grand public et hors médias, c'est à dire marketing direct). Métier
de négociation car ils vendent la campagne aux annonceurs puis, si il récupère des marges,
font un bénéfice sur celles-ci.
 Directeur de développement : il est en charge d’aller chercher de nouveaux clients. Il
assure la partie conquête du marketing. C'est le « New Business », la part la plus
importante de son travail est d’avoir un carnet d’adresses ultra-fourni dans tous les
domaines clés (Politique, Entreprises, etc.). Les frères Gros ont inventé le système de
centrale d’achat dans les années 70-80s : on achète en gros ce qui permet d’avoir des prix
réduits lors de la vente des espaces d’achats.
 Planneur Stratégique : Sent l’air du temps. Pour ce faire il va dans des discothèques,
cocktails et diners mondains afin dépenser son généreux salaire. Ils expliquent aux créatifs
ce qu’ils devraient faire.
 Les Créatifs
 Le concepteur-rédacteur : c’est l’homme des mots, slogans, des accroches à décliner.
 Le directeur artistique (art director) : met des visuels sur les concepts. Concepteur –
rédacteur + directeur artistique = le team créatif (se vendent souvent en équipe)
 Le directeur de création : gère le budget, distribue le travail. Il doit être capable de garder
l’esprit de l’agence, la façon dont on analyse et conceptualise les campagnes de pub. Il est
là pour intervenir pour indiquer l’axe de communication aux créateurs.
 La Production
 Responsable de production ou fabrication : entre en contact avec les imprimeurs,
réalisateurs etc.
2) L’organisation des marchés de la communication
Trois grands groupes d’activités :
 Le Conseil
10 groupes de communication dominent le marché publicitaire (le premier : l’Américain
Omnicom. Group qui comprend BBDO, DDB et TBWA)
 Les médias
Presse / Télévision / Affichage / Radio / Cinéma
Le modèle en étoile d’organisation des groupes de communication
Agences de publicité
régionales
Agences de promotion
Agences de
communication
interactive
Autres (agences
évènementielles,
agences spécialisés)
Agence de Pub
Agences Médias
Agence de marketing
direct
Agence de relations
publiques
Filiale édition
IV - Stratégie de communication des marques
« Être traité d’idiot par un imbécile, et une gourmandise de fin gourmet »
Courteline
« Pour bâtir haut, il faut creuser profond »
Proverbe Mongol
« Quand on me propose deux solutions, je choisis toujours la troisième »
Rabbin
« Les préoccupations des pauvres ne sont pas loin des préoccupations des riches »
Pierres Desproges
« Il y a toujours un chemin, même pour atteindre les sommets »
Proverbe Algérien
Quels que soient les budgets, la marque, le produit vendu, les stratégies de communication sont les
mêmes. Le paysage industriel français c’est 75% de PME/PMI qui n’ont pas les moyens d’investir dans
un budget conséquent dans la publicité, ce qui oblige à être plus performant en termes de stratégies
de création et de moyens mis en place.
Un individu est exposé, en moyenne, à un nombre compris entre 300 et 600 messages par jour.
Il en perçoit effectivement entre 30 et 80.
« Dans mon budget publicité, je sais qu’il y a 50% qui sert à quelque chose et 50% qui ne sert à rien »
Henri Forbes peut être...
Aujourd’hui les outils d’évaluation sont plus précis pour évaluer l’efficacité des budgets. Malgré tout
l’objectif est d’être le plus créatif possible. Quelle est la différence entre une bonne et une mauvaise
annonce ?
Une mauvaise annonce comporte :




Une accroche
Un visuel
Un logo
Une baseline
Une bonne annonce :




Une accroche
Un visuel
Un logo
Une baseline
Il n’y a donc pas de recette miracle. C’est le talent du team créatif qui fait la différence.
1) Communication & communicants




Il est difficile de se faire entendre aujourd’hui sur le marché de la pub : pléthore de médias et
d’informations
Une communication rendue difficile par une multiplication d’offres. Jamais la communication
n’a était aussi prolifique et jamais elle n’a eu autant de mal à faire passer les messages
qu’elles désireraient faire entendre.
La communication peut donc être brouillée, voir même mal perçue par rapport au message
initial (cf : le cas Sanofi)
« Deux complices sont indissociables à chaque bout de l’édifice » => le citoyen, le client d’une
part et le transmetteur du message, le publicitaire d’autre part. Les médias ne sont que des
véhicules pour amener le message jusqu’à sa cible
Cas de Sanofi Aventis
Sanofi est un grand groupe pharmaceutique français. Sanofi veut faire une OPA sur le groupe Aventis,
en réussissant cette fusion il deviendra le 3ème groupe pharmaceutique mondial. Ici il s’agit d’une OPA
agressif qui va donc lancer une campagne de communication internationale.
Emetteur : Sanofi-Synthélabo
Le message :
La fusion entre ces deux labos est bonne pour l’intérêt général : « Actionnaires faites une bonne
action, pour tous, pour vous »
Récepteurs
Les lecteurs des supports retenus : les actionnaires, les décisionnaires publics, les lecteurs de support
--Choix d’un visuel, d’un texte et d’une mise en page : « Nous refusons l’idée qu’il y ait encore dans le
monde des personnes qui ne bénéficient pas de nos découvertes », avec une fille asiatique genre
tibétaine qui sourit.
Canal choisi : presse grand public et spécialisée
Décodage : Certains comprennent le message mais d’autres pensent que la fusion n’est pas faite
pour des raisons de santé publique mais pour les intérêts d’actionnaires, sentiment de cynisme
perçue par le grand public.
2) Les dépenses publicitaires reliés à l’économie
Les dépenses publicitaires dans les 6 grands médias dans les cinq premiers marchés publicitaires en
Europe en Millions de dollars.
2008
2009
Royaume Uni : 29 213 M. €
Allemagne : 20800 M. €
France : 11807 M. €
Royaume Uni : 17 000 M. €
Allemagne : 19 342 M. €
France : (moins) M. €
On peut y lire la
chute
de
l’économie
au
niveau européen
en filigrane.
Les 15 premiers annonceurs en France en 2009 : Renault, Orange, SFR, Peugeot, Carrefour, Unilever,
Bouygues, Citroën, Procter & Gamble, E. Leclerc, Intermarché, Française des jeux, Nestlé, Ferrero,
L’Oréal Paris.
3) Schéma simplifié de la communication
Émetteur
Message
L’idée que le l’émetteur veut transmettre
Canal
Tout moyen de véhiculer le message
Récepteur
Réponse du Récepteur
L’émetteur envoie un message, une idée qu’il veut transmettre, via un canal pour un récepteur.
On attend de vérifier la réponse du récepteur, d’où la nécessité d’un feedback.
Aujourd’hui, le récepteur lui-même peut devenir un émetteur en envoyant un réel feedback. Cette
notion est essentielle pour comprendre la réponse du consommateur.
Le feedback
Communication en retour, un processus de régulation de la communication. L’émetteur envoie un
message et devient récepteur. Information de la compréhension, ou de l’incompréhension du
message émis ; puis adaptation en fonction de la réponse donnée. La communication autour d’une
marque est un ensemble de messages et de signaux par un certain nombre de gens, journalistes,
émissions TV et radios, bouche à oreille, blogs.




En renvoyant un signale le récepteur devient émetteur
C’est un processus de régulation de la communication
Information de la ou l’incompréhension du message émis
Adaptation en conséquence de la réponse
Trois définitions essentielles des systèmes de communication
 Communication d’une entreprise : ensemble de toutes les informations, messages et signaux
que l’entreprise émet, volontairement ou non en direction de tous les publics
 Politique de communication de l’entreprise : informations, messages et autres signaux que
l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction des publics choisis
 Stratégie de communication d’une entreprise :
Les 7 séquences de la communication
1. Qui ?
L’émetteur
2. Quoi ?
Le produit la marque, l’entreprise. Le problème posé à l’agence et à résoudre
3. Pour qui ?
Les cibles, les consommateurs (les destinataires)
4. Comment ?
La stratégie
5. Où ?
La zone de chalandise (ou est-ce que l’on va capter la cible de la campagne, elle peut être régionale,
nationale, internationale)
6. Quand ?
Le plan d’actions, le moment, la cadence. Dans quel média va-t-on passer ou non, question de la
densification du média, agrément de marketing direct. A quel moment va-t-on faire la campagne
(saisonnalité de certains produits par exemple)
7. Combien ?
Le, les budgets alloués. Pour les firmes multinationales au CA gargantuesque cela peut être 0,1%
(Coca-Cola), en général il s’agit plutôt de 3 à 5% du CA pour les PME plus classiques
4) Emetteur ou ... Émetteurs
 La Marque : elle constitue la source de la communication. Mais il existe d’autres émetteurs

intrinsèques à la marque : elle même va émettre des valeurs, psycho, commerciales,
financières.
Le Produit qui met en exergue les sens du consommateur. Il y a donc communication
sensorielle sur la vue du produit : son aspect visuel, le toucher (la matière d’un meuble),
l’ouïe (le vrombissement d’une Harley Davidson), l’odeur, le gout enfin est plus difficile à
transmettre dans une campagne, en dehors du marketing direct bien sûr.
 Médias : envoi de produits tests aux médias accompagnés de packaging. Ils peuvent être des

émetteurs volontaires ou involontaires. Les journalistes vont parler de ce produit en bien ou
en mal.
Personnes : Dans une entreprise, il y a des gens. Nous on est des émetteurs, on dit du bien ou
du mal de Sciences PO. D’où l’intérêt à avoir verrouillé que la communication interne à été
bien faite pour qu’elle irradie à l’extérieur. En 1968, les galeries Lafayette « il se passe
toujours quelque chose aux Galeries Lafayette »= les salariées se sont mis en grève et sur
tous les balcons « il se passe toujours quelque chose aux GL, nous sommes en grève ». Les
personnes sont des colporteurs d’arguments.
La marque BMW a toujours refusé à des sociétés de taxi sa marque : les taxis critiquent
toujours les modèles de voiture.
La politique de communication de Renault
Multiplicité des émetteurs, multiplicité de messages, multiplicité des canaux, multiplicité des
récepteurs. Une grande diversité qui doit être gérée de façon cohérente au profit d’une même
politique de communication.
Source
Emetteurs
Messages
Canaux
Récepteurs
La marque
Le produit
« RENAULT créateur
d’automobiles »
Beau, original et
confortable
TV, Presse
Affichage
La rue
Les audiences des canaux utilisés
Les hommes
Les résultats
financiers
Mass médias, mkg
direct, entretiens,
conférences, etc
« Quand je m’examine je m’inquiète, quand je me compare je me rassure»
Talleyrand
« En France on sème des fonctionnaires et on récolte des impôts »
G. Clémenceau
« L’andouillette c’est comme la politique, ça sent un peu la merde »
G. Clémenceau
« Si tu n’es pas sûr de tuer le lion, alors ne lui tire pas la queue »
« Ne dis pas du mal du crocodile au milieu du fleuve. Attends d’être arrivé au port et de t’installer au
café »
« Les peuples sans mémoires sont des peuples sans avenir »
Monseigneur Brugués.
« La beauté est une promesse de bonheur »
Stendhal
« Le bonheur ne se rattrape jamais. Mais il vaut bien qu’on lui courre après toute une vie »
Stendhal
« Un égoïste c’est quelqu’un qui ne pense pas à moi »
Eugène Labiche
« Nous avons tous été sans le savoir des petits Goebbels, moi le premier »
Jacques Séguéla
Une pub comparative nickel : Qu’attendez-vous d’une voiture ?
Design : Alfa Romeo
Sportive : BMW
Sécurité : Volvo
Confort : Mercedes
Quatre porte-clés, quatre anneaux pour réunir toutes ces qualités : Audi !
5) Suite du cours communication et communicants
Le communicant est celui qui doit transmettre un message. La communication est toujours au service
d’une seule cause : la stratégie marketing. C’est elle qui fixe les règles qui vont encadrer la stratégie
de communication.
Autre règle : la publicité ne peut être purement gratuite. Travailler sur une marque revient à
proposer une promesse matérielle ou psychologique : pourquoi acheter ce produit plutôt que les
autres. «Ne vous contentez pas de montrer un individu pendu au plafond par les pieds, dîtes plutôt
pourquoi les pièces contenues dans sa poche ne tombent pas.» Bill Benmark. Il s’agit ici de faire
comprendre au consommateur l’intérêt qu’il a à acheter le produit.
La stratégie de communication est au service du marketing mais si les contraintes sont trop
importantes, il peut en résulter des campagnes fades et sans relief. Le marketing est conditionné par
l’obligation de profits car les actionnaires réclament aujourd’hui 15% de profits par an. Or, une
campagne de communication créative peut mettre un peu plus de temps à s’installer.
Elaborer une stratégie de communication
Pour élaborer une stratégie de communication, il faut bien comprendre l’annonceur. Tout ce qu’il
faut savoir d’une entreprise en osant le demander :
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
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
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La société / copy history : toute entreprise à une histoire, une culture.
Le produit : utilité, public d’utilisateurs, attributs physiques, concurrents directs, cadence et
manière de fabrication, durée de vie.
La concurrence : directe et indirecte. Ex : campagne pour le tourisme sur l’île Maurice peut
être concurrencée par la tentation de l’achat d’une voiture. Il faut donc prendre en compte
les achats compulsifs raisonnés capables de faire de l’ombre au produit.
Dimension du marché sur lequel le produit évolue : est-ce une niche ou bien un marché plus
large ? Marché régional, national, international ? notion de marchés tests comme le sud de la
France (consommateur) et l’est (plus pondéré).
La distribution : supermarchés, épiceries fines, porte à porte, etc. La campagne de
communication a une grande influence sur le choix des distributeurs. Elle peut également
nécessiter une communication interne avec les distributeurs afin qu’ils vendent le produit.
La consommation : qui va consommer le produit et comment ? À quelle fréquence ?
Consommer seul, en groupe, avec des amis ? Identifier l’univers de consommation du
produit.
Le programme des ventes : structuration du réseau de vente et circulation en son sein.
Prévoir des outils de communication pour aider les commerciaux des boîtes à argumenter.
Utilisation de l’incentive pour motiver les vendeurs / forces de vente.
La promotion des ventes : quelles opérations de promotions, de marketing direct ?
Les relations publiques : éventuelle campagne de presse, envois de produits tests aux
journalistes, événementiel de lancement du produit.
Temps nécessaire entre premier contact avec l’annonceur et la présentation de la campagne : 3 mois
selon Le Floch, 3 semaines à 1 mois parfois du fait de la pression grandissante des annonceurs.
Comprendre et connaître le consommateur est également une variable cruciale car elles sont les
cibles de la communication :




Ensemble des personnes visées par une action de communication.
Fédérées autour d’un même concept de communication.
Le concept fédérateur ! repris pour identifier la marque dans l’imaginaire.
Diversifiées dans toutes leurs composantes mais qui peuvent être des publics communs. Elles
ne peuvent plus s’analyser par leurs revenus et leur rang social.
La communication peut parfois largement déborder du cadre dans lequel on l’a inscrite. Cf. : le cas
Michelin qui annonçait des profits aux marchés financiers et une vague de licenciements en parallèle.
La communication financière banale est devenue une communication interne involontaire puis une
communication publique involontaire.
En communication moderne, la publicité implique qu’on ne peut plus s’adresser à des
consommateurs mais à des individus avec leur personnalité et leur sensibilité.
Les cibles de communication se distinguent des cibles marketing. Ces dernières comprennent les
acheteurs potentiels car la stratégie marketing se demande à qui elle peut vendre. La stratégie de
communication se demande à qui elle doit s’adresser : consommateurs potentiels et autres publics
influant sur la prise de décision – on s’adresse au maître, pas au chien ; aux parents, pas aux
nourrissons ; mais on cherche à influencer les leaders d’opinion.
Il faut se poser les questions : qui peut influencer la décision d’achat ? Qui décide ? Qui achète ? Qui
utilise ? Les réponses surprennent parfois : 38% des lecteurs du magazine. Elles sont des hommes.
Les cibles de communication sont constituées d’un cœur de cible qui constitue la masse des
destinataires les plus importants en termes de qualité, puis d’une cible générale qui s’inscrit dans le
public hors-cible, lui-même inscrit dans la population totale.
Exemple avec un produit X :




Cible générale : femmes de 18-35 ans.
Plan média : TV
Cœur de cible : citadines, dynamiques, 18-25 ans. Revenus moyens / moyens +
Surexposition médiatique : médias adaptés comme le cinéma pour les toucher une seconde
fois. Éventuellement opérations de marketing direct.
La segmentation des cibles de communication :
Cibles quantitatives
Il en existe plusieurs définies par des critères de types sociodémographiques, géographiques, etc.
comme le sexe, l’âge. Les CSP : agriculteurs, petits patrons / artisans, cadre supérieur / profession
libérale, cadres moyens, employés, ouvriers, inactifs. Mais aussi les catégories A, B, C, D allant des
plus riches aux lus pauvres. Les catégories reposant sur l’habitat, la région, l’effectif du foyer, les
enfants de moins de 15 ans au foyer.
Cibles qualitatives.
Bernard Cathelat, sociologue et fondateur du CCA – Centre de Communication Avancée – a étudié la
société française et l’a divisé en 5 groupes. Titre de l’étude «Français, ignorez-vous les uns les autres.
Le nouveau cocktail du bonheur.» Pour lui la société actuelle est motivée par le chaos qui pousse la
société à diviser en 5 groupes :


Le réarmement dogmatique, 17% de la population : cherchent à être juste, à rétablir des
valeurs plutôt autoritaires, parfois via Dieu. Groupes de 45 ans et plus qui ont la nostalgie du
c’était mieux avant.
La média-morphose, 20-21% : exister c’est être une star ou rien. Vivre intensément l’instant,
l’argent est remplacé par la célébrité médiatique, le jeu de la société ne sert plus à rien, seuls



les médias importent. Tendance chez les jeunes qui ne savent pas quoi faire et attendent
d’être reconnus.
L’électron libre, 28% : être et rester soi. Jeunes jusqu’à 40 ans qui ont fait des études et
cherchent à préserver leur jardin secret, logique d’hyper-adaptabilité et de navigation dans
un monde jungle sans se laisser déstabiliser. Ils sont les plus prompts à partir ailleurs.
La résistance matérialiste, 23-24% : profiter quand même. Les plus passifs, ceux qui
s’adaptent le moins, se savent fragiles aux problèmes économiques, objectif est le confort de
vie, recentrage sur la famille et les proches pour construire un oasis de paix.
Le formatage, 31% : tout balisé. Se conformer au moule, ne pas être meilleur ni chercher à
émerger, trouver la sécurité à petits pas.
Cette étude met en évidence des minorités qui s’opposent. Le projet politique, comme la stratégie de
communication, est donc confronté à une société hétérogène et fragmentée qu’il faut pourtant
tenter de contenter dans son ensemble.
Peut-on donc encore concevoir des produits pour tous ? Nous sommes à l’heure où les
consommateurs décident des produits qu’ils veulent et où les communicants s’adaptent à chaque
classe. Force de Sarkozy en 2007 : parler à tout le monde et répondre à tout le monde.
Aujourd’hui la segmentation ne s’opère plus de manière aussi catégorique en terme de pouvoir
d’achat (type CSP) que dans les années 80-90. Dans la grande mouvance des cibles que l’on qualifiera
d’aspirationnelles, on distinguera :
 les trends setters : ceux qui imposent la tendance.
 les early : ceux qui adoptent la tendance.
 les followers : ceux qui suivent la tendance.
Ils sont tous souvent précédés par les avant-gardistes émanant d’une communauté de personnes qui
devancent la tendance et influencent la mode.
On ajoute également :
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
Les ados.
Les célibattantes : cf. Bridget Jones. Elles seraient trois millions en France, marque fétiche :
Monoprix.
Les papy-boomers : ex baby boomers.
Ajout de sous-ensembles, particulièrement sur le monde de la nuit :
Les after-work : apéro de début de soirée.
Les before : avant la boîte de 23h à 2h.
Les night-clubbers : la nuit.
Les after : 7h-13h, mode venant d’Ibiza et exclusivement parisienne.
Les marques tirent bien sûr profit de tous ces types de comportement. La communication politique
prend également en compte ces catégories.
V/ Communication & Récepteurs
« Sous le capitalisme, les gens ont davantage de voitures. Sous le communisme, ils ont davantage de
parkings. »
« Si deux hommes ont toujours la même opinion, l’un d’eux est de trop. »
« Christophe Colomb fut premier socialiste : il ne savait pas où il allait, il ignorait ou il se trouvait et
fait tout ça aux frais du contribuable. »
« Vous avez voulu éviter la guerre en vous déshonorant vous aurez le déshonneur »
Winston Churchill.
1) Le langage des marques
L’origine du mot vient de l’antiquité : les romains marquaient alors les esclaves au fer rouge.
Un logo se doit de garder l’histoire de la marque et garder un fil directeur au cours des années même
lorsqu’il se modernise. Exemple de Shell, Renault, Citroën, Kodak. Même après 100 ans on peut
toujours reconnaitre le logo initial comme ancêtre du nouveau. Le logo doit être reconnaissable dans
le temps et être durable. Il n’y a pas d’existence des marques s’il n’y a pas de publicité.
La publicité va construire des marques, elle va ajouter du sens à celle-ci. La publicité crée également
des différences entre les marques, elle permet de rendre celle-ci unique. La marque balise son
territoire grâce à la publicité. La marque crée de la valeur pour le consommateur ainsi que pour
l’entreprise qu’elle représente : elle une garantie de qualité et représente une origine. Qualité de
fiabilité, de performances, uniforme dans sa conception ce qui signifie que l’on pourra la retrouver
partout et l’acheter dans n’importe quel endroit dans le monde. Elle diminue le risque perçu par le
client et rassure celui-ci lorsqu’il s’agit de produits de premier ordre (soins pour bébés par exemple).
Elle rassure lorsqu’il s’agit de produits de haute technicité : elle peut donner des services et des
conseils de qualité.
La marque va différencier les produits en leur donnant du sens (exemple des voitures allemandes qui
sont aussi sures que les autres mais se vendent plus cher grâce à cette image). Elle met en œuvre
un double processus d’identification et de projection.
Coca Cola, 1931 : Hadon Sudblom avec le père noël : associé une fête pour les enfants à la marque
pour dire que Coca Cola peut se boire en hiver et pour montrer qu’elle n’est pas qu’associer aux
adultes (personnage débonnaire).
Les marques les plus chères en 2007
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Coca Cola (USA) 65 Milliards de $
Microsoft (USA) 58 Milliards de $
IBM (USA) 57 Milliards de $
General Electric (USA) 51 Milliards de $
Nokia 33 Milliards de $
Toyota 32 Milliards de $
Intel 31 Milliards de $
Mac Donald’s 29,1 Milliards de $
Disney 29 Milliards de $
Mercedes 23 Milliards de $
La valeur symbolique de la marque, les valeurs qu’elle représente, sa notoriété rentre en jeu dans les
cadres de rachats.
Les marques françaises dans le top 100 :
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17ème Louis Vuiton 20 Milliards de $
41ème Axa 7,3 Milliards de $
51ème L’Oreal 7 Milliards de $
58ème Chanel 5,8 Milliards de $
67ème Danone 5 Milliards de $
73ème Hermes 4,2 Milliards de $
83ème Cartier 3,8 Milliards de $
Une marque forte en notoriété et en image a une importance sur la valeur des groupes. Certains
groupes ont changé de nom pour être cotés en bourse sous les noms de leurs marques phares :
comme Nissan qui remplace Damsung, BSN qui est devenu Danone. Les marques construisent des
mondes auxquels on croit et on adhère, elles sont porteuses de sens et de symboles. Il faut
néanmoins s’appuyer sur des éléments physiques : Levi’s et ses grands espaces par exemples. Cf
Alessandro Barrico dans son ouvrage Next : «Lorsque vous achetez une paire de Nike, vous payez
100 euros pour le look et 50 euros pour les chaussures. Est-ce que vous êtes idiots ? Non. Vous
achetez un monde (...)»
Charte de marque
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Ancrage : le produit d’origine sur lequel la marque s’est construite : le fondateur et sa
personnalité, l’histoire. L’ancrage est ce qui crée la culture de la marque.
Vision : la façon dont la marque voit son marché et ce qu’elle doit apporter à ses
consommateurs.
Engagement : ce que la marque s’engage à faire concrètement pour mettre en œuvre sa
vision.
Valeurs : les valeurs au nom desquelles la marque construit sa vision et sa mission
Personnalité : les traits de caractère de la marque, déterminer le ton
Territoire : domaine de compétence
Mode de relation : il peut être émotionnelle, rationnelle etc.
Les marques doivent rentrer en contact avec les consommateurs. Si les entreprises ne
conversent pas avec ces consommateurs, la conversation se poursuivra sans elle. C’est
l’émergence d’un nouveau marketing : le marketing de la conversation (le bouche-à-oreille
électronique). Les marques demandent l’avis à d’éventuels consommateurs si ce produit
pourrait les intéresser et quel type de communication ils souhaiteraient voire de donner des
idées créatives.
Émergence d’un nouveau marketing
Le marketing de la relation
« Marketing de la conversation » (bouche-à-oreille électronique)
On arrive à la création de produits qui répondent aux attentes du consommacteur, attentes repéré
grâce à Internet et aux NTIC. Ces produits peuvent également créer des attentes et des besoins pour
les consommateurs. Cependant le danger est que si un consommateur s’aperçoit d’une supercherie
(faux besoin créer, fausse promesse marketing), le retour de boomerang peut être très négatif pour
l’image de la marque.
La marque a pour obligation de rentrer en conversation avec les futurs acheteurs de la marque. Il
devient même impératif d’organiser cette conversation afin de survivre et de se pérenniser dans le
marché.
Il faut avoir une cohérence de sens pour les annonceurs, le consommateur ne peut pas être pris
uniquement dans le rôle du consommateur mais également du citoyen, du salarié et de sa
conscience.
PRODUIT
MARQUE
Continuité et cohérence du sens
ENTREPRISE
3 cas pour illustrer ce qui précède :
 Le Bio de Danone : yaourt vendu en tant que bénéfique pour la santé. Bien que moqué on
n’est pas arrivé à prouver que ce produit était inutile à la santé.
 Nike : Affaire des enfants est-asiatique qui produisent les chaussures. Scandale et
répercussions sur la cohérence de l’image de marque (idée de liberté, de beauté) qui est
touché par des boycotts, etc.
 Total : Rupture de sens entre la publicité de total avec le nounours (sentiment affectif quasi
charnelle d’attachement à la marque) et l’absence de réaction sur des catastrophes
environnementales causé par la marque (marée noire Erika)
Les marques ne cessent d’évoluer et de se complexifier. Le rapport des consommateurs envers les
marques se complexifie également.
La globalisation, l’irruption massive d’internet dans les foyers, l’apparition du phénomène mondial
du low cost, le rapport aux médias est bouleversé par leur prolifération. Ce sont les thèmes
marquant qui ont changé le rapport entre consommateur et marques/entreprises aujourd’hui.
2) Globalisation des marques : les marques à l’assaut du monde
Toute marque qui se crée a maintenant une obligation, une ambition : la globalisation. Celle-ci
implique d’avoir un nom qui est compréhensible partout (comme Vivendi qui ne veut rien dire mais
qui est prononçable dans toutes les langues), mais également d’adapter le discours de
communication publicitaire en fonction des cultures, langues et pays. On note ainsi ces dernières
années une course effrénée à la globalisation et à la taille mondiale. HSBC dans tous les aéroports du
monde, À New-York, on entre chez Zara où l’on trouve les mêmes vêtements qu’à Paris. Dans le
monde entier, avec la même création publicitaire, Coca-Cola invite chacun à prendre la vie côté CocaCola : «the Coke side of life». Google accueille les internautes du monde entier avec la même page
d’accueil (quelques nuances la dessus), etc.
Les critères :




Etre disponible dans un grand nombre de pays
Réaliser plus d’un tiers de ses ventes hors de son pays d’origine
Avoir un objectif et une identité commune partout où elle est présente
Communiquer et délivrer des valeurs communes et finalement universelle
12 Novembre 2010
« La vie est perdue contre la mort, mais la mémoire gagne dans son combat contre le néant »
Les abus de la mémoire, Tzvetan Todorov
VI - Les Marques
1) Trois catégories de marques
Les marques « mono-marque ».
Coca-Cola
Les marques Multi-marques
Danone avec Taillefine, Lu, Evian, Volvic et touti quanti.
Les marques Ombrelle
Dior, Peugeot. Marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces
produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. Exemple : exprimant l'importante
diversification du groupe japonais Mitsubishi, sa marque est apposée sur des automobiles, des
appareils audiovisuels, des engrais, des produits chimiques, des pièces métallurgiques, des services
financiers… Elle devient marque mère lorsqu'elle est associée à diverses marques produits (alors
qualifiées de marques prénoms). L'objectif est toujours de faire bénéficier le produit de sa notoriété
et éventuellement de son image, tout en le dotant d'une identité spécifique facilitant la
communication.
2) Apparition des marques de Distributeurs
Depuis quelques années nous avons également le développement des :
« MDD »
MARQUES DE DISTRIBUTEURS
Produits conçus de la même façon que ceux des grandes marques mais vendus moins cher par les
grands distributeurs (Carrefour, ED, Auchan). Les premiers « produits libres » de Carrefour arrivent
en 1976 => Echec total car pas de conditionnement, packaging : les consommateurs n’ont pas cru à la
qualité du produit.
La même chose pour les
parfums BIC dans les
années 80 (vendus dans
les stations essences)
Importance de l’image de marque donc et des recommandations stratégiques et objectifs de
communication. On va prendre en compte les objectifs marketings.
TONIGENCYL : Diagnostic des années 90
La vocation du dentifrice était d’être un dentifrice quotidien pour tous. Utilisé uniquement pour des
problèmes de gencives et temporairement. Conséquences : sa part de marché et sa pénétration
n’évoluent plus. Il est devenu un dentifrice de niche.
NUTELLA : Diagnostic année 2003
Consommation de plus en plus concentré sur des gros acheteurs. La perception de la marque
exclusivement gourmande, bloque la fréquence et les quantités achetées sur les petits et moyens
consommateurs. Conséquences : Nutella est privée d’un potentiel de développement important.
CETELEM : Société de crédit veut se rajeunir et attirer de nouveaux clients principalement jeunes
 Ces 3 marques tirent des conséquences de ces objectifs marketings qui se traduisent en
objectifs de communication
TONIGENCYL : on veut augmenter la fréquence d’achat et la part des consommateurs réguliers de la
marque. On va donc faire de Tonigencyl un dentifrice quotidien pour la santé des dents, en
réhabilitant l’idée que la santé des dents passe par celles des gencives, terrain de la dent.
NUTELLA : donne de l’énergie aux enfants, il faut en prendre au petit déjeuner tous les matins (bien
évidemment).
CETELEM
Objectifs marketings/commerciaux : Augmenter la PDM sur les jeunes actifs et reconquérir le
leadership image du crédit à la consommation.
Objectifs de communication : Rassurer sur le crédit en particulier les jeunes actifs qui en ont le plus
besoin, en redevenant le référent du crédit.
On ne peut pas faire passer trop de messages dans une campagne : une ou deux maximums. Si plus
on nuit à la lisibilité du message. On parlait à l’époque d’USP => Unique Selling Project
3) Les composantes de la stratégie de communication
Les 3 types de notoriété
 Notoriété Top of mind : marque immédiatement présente à l’esprit. Marque que l’on peut
traduire par notoriété spontanée de premier rang. Quand on pose une question sur la
notoriété spontanée, on relève l’ordre de citation des marques. La notoriété de premier rang
est le plus gros pourcentage de personnes qui citent la marque (cette phrase n’est pas claire
mais t’as compris le principe). Coca, Adidas, Nike.
 Notoriété Spontanée : C’est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque
sur une question ouverte : « citez-moi les marques de lessives que vous connaissez ? ».
 Notoriété assistée : c’est le pourcentage de personnes qui disent connaitre une marque
présentée dans une liste. EX : « parmi... (présentation de listes de marques) lesquels
connaissez-vous ? »
L’image
Les produits sont de plus en plus banalisés et se ressemblent de plus en plus (laptops, cellphones).
L’image prend donc de plus en plus d’importance pour faire la différence. Aujourd’hui le score
d’attribution est de plus en plus difficile à atteindre.
Parenthèses. Il existe trois types de scores lors d’une campagne :


Score d’agrément : Pourcentage d'individus émettant une opinion positive à propos de
l'annonce, de l'affiche ou du message publicitaire dont ils ont le souvenir. On distingue
parfois le score d'agrément positif (nombre d'individus appréciant), le score d'agrément
négatif (nombre d'individus n'appréciant pas) et le score d'agrément indifférent (nombre
d'individus sans opinion).
Score d’attribution : pourcentage d'individus en mesure d'identifier l'annonceur d'une
annonce, d'une affiche ou d'un message publicitaire.

Score de reconnaissance : Pourcentage d'individus qui reconnaissent avoir vu une publicité
dont l'annonce leur est soumise.
Le changement d’attitude chez les consommateurs.
L’objectif de la publicité, c’est d’obtenir une réponse de la part des consommateurs et de les faire
réagir. La bonne publicité doit être stimulante, créer de la connivence.
La publicité doit modifier les choix des consommateurs et les INFLUENCER.
On revient vers la fidélisation, le conseil et une relation plus humaine pour les relations
Marque/Consommateurs (exemple serveur automatique lors des appels aux SAV ou services
téléphoniques).
Conclusion :
La stratégie de communication : c’est l’ensemble des décisions majeures et interdépendantes sur les
objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser. La stratégie de
communication répond à deux questions fondamentales :
Que veut-on atteindre ? –quels sont les objectifs ? –auprès de quelles cibles
Comment pense t- on y arriver ? –avec quels moyens publicitaires ? –quelle stratégie de création ? –
quelle stratégie média/hors média ? –quel budget ? –quel calendrier ?
4) Les séquences de l’élaboration d’une campagne
1) L’annonceur réalise :
2)
3)
4)
5)
6)
 un diagnostic marketing
 Etablissement du brief annonceur
 Premier draft de communication
 Validation interne annonceur
Etape de partage annonceur / agence : Brief annonceur à l’annonce / Avoir une vision claire
de la problématique
Etape de travail interne agence
Retour stratégique agence : présentation de la stratégie de marque / validation ou
réorientation annonceur / Stimuler la création
Réflexion stratégique agence / avoir une conviction stratégique
Brieft 360°, création pub et autres disciplines :
o Evènement
o RP
o CRM : Customer Relationship Management, Gestion de la relation clients
o Publicité
o Web
o Théâtralisation (mise en scène de décors sur une campagne donnée dans des
boutiques, des magasins, des agences de voyage)
o Promotion
7) Présentation agence : création, stratégie des moyens. Allers-retours agence / annonceur.
Validation finale
8) Pré-test éventuel
9) Retravail agence / avoir une conviction créative
10) Validation interne annonceur du plan de communication
11) Mise en œuvre : production de la campagne, orchestration définitive des moyens / optimiser
l’exécution
12) Mesure de l’efficacité : vente, évolution des indicateurs de référence (pénétration, part de
marché), études : post-tests, baromètres notoriété/image
13) Débrief agence sur le résultat de la campagne / Tirer les leçons pour l’avenir
« Prenez invariablement la position la plus élevée, c’est généralement la moins encombrée »
Charles de Gaulle
« Triste peuple qui a besoin de héros »
Bertolt Brecht.
«Qu’est-ce que le passé, sinon du présent qui est en retard ?»
« La télévision est faite pour ceux qui, n’ayant rien à dire, tiennent absolument à le faire savoir.»
«Les rêves ont été créé pour qu’on ne s’ennuie pas pendant le sommeil.»
Pierre Dac
VII - Les critères de jugement d’une campagne
Pour l’annonceur, il faut :
- S’extraire de son propre jugement. Bannir le «j’aime, j’aime pas».
- Se poser les seules questions qui vaillent : Cette campagne remplit-elle les objectifs assignés ? Estelle susceptible de les atteindre ? Va-t-elle générer de l’impact, délivrer de la notoriété ? Permetelle d’asseoir, de renouveler ou de renforcer le capital image ?
Pour le récepteur, la cible :
- Ce que promet la publicité est-il intéressant pour moi ?
- Pour le spectateur, non concerné par la publicité, la voie est libre.
1) Les huit principes fondamentaux d’une stratégie de communication
-
Existence : en quoi suis-je légitime pour prendre la parole ?
Continuité : s’inscrire dans la durée.
Différenciation : sur le produit ou sur la marque, par rapport à leurs concurrents.
Simplicité et clarté : la campagne va-t-elle être comprise ?
Réalisme : arguments avancés doivent être crédibles, les promesses doivent être justifiées.
Déclinaison : un bon concept publicitaire doit être déclinable aussi bien dans le mix communication
– différents canaux – que dans la durée.
- Intégration : les cibles doivent pouvoir s’identifier.
- Acceptabilité interne : l’agence doit envisager et prendre en compte l’adhésion du personnel de
l’entreprise.
2) Le positionnement marketing
Il consiste à définir la place qu’un produit devra occuper sur son marché par rapport aux produits
concurrents. L’objectif est de le différencier pour que celui-ci bénéficie d’une place privilégiée dans
l’esprit du consommateur. L’identification est obtenue en jouant sur les caractéristiques du
marketing-mix :
- le produit : esthétique, qualité, robustesse, simplicité, utilisation, etc.
- le prix : réel, concurrentiel, psychologique.
- le canal de distribution.
- la communication : nouveauté, haut de gamme, concept écologique, humanitaire, etc.
Il peut exister des détournements de positionnement :
- Positifs : Petit Bateau est passé des enfants à la maman, avec son slogan «Pour adultes aussi».
L’évolution du positionnement marketing permet d’élargir la cible.
- Négatif : le positionnement du produit ou de la marque peut être différent dans l’esprit du
consommateur de celui initié par l’entreprise : Lacoste et son image tennis est à la base un produit
bourgeois, mais les banlieues se sont accaparées la marque. Dès lors, la cible initiale a fui la
marque.
3) Définir un positionnement publicitaire
- Le positionnement détermine les orientations, le message et les fondamentaux de la marque.
- Il définit sa position sur le marché, la personnalité de la marque ou du produit et son message vers
sa cible.
- Il indique clairement sa différence par rapport à ses concurrents.
- Au service du positionnement marketing – catégorie auquel le produit appartient, niveau de prix,
circuit de distribution –, il ne se confond toutefois pas avec lui.
- Il est l’élément clé qui va permettre à la création de travailler et de le traduire en concept
publicitaire.
4) Le concept publicitaire
Le concept est la traduction du positionnement. Il est l’idée, le saut créatif, qui permet de fédérer et
mettre en oeuvre la prise de parole publicitaire de la marque et de soutenir le plus longtemps la
communication de celle-ci.
Un concept peut être opérationnel, événementiel, publicitaire ou créatif. Il concrétise le
positionnement, en phase avec la cible et son marché.
Il doit être déclinable dans tous les éléments du mix communication pour bien marque le territoire
de la marque et garder la cohérence du message délégué par celle-ci.
Exemples :
- Eram : son positionnement Marketing, c’est le prix. La traduction en positionnement publicitaire,
c’est «un grain de folie et de snobisme». Le concept publicitaire, c’est le plan malin pour être à la
mode sans se ruiner. La traduction publicitaire, c’est «Il faudrait être fou pour dépenser plus.»
- Air France : son positionnement, c’est «le voyage en
toute quiétude», le confort avec une dose de french
touch, et la sécurité. La marque a récemment était
écornée avec le crash du Paris-Rio. Le concept pub, c’est
«les vacances, ou la
qualité de votre séjour,
commencent dès l’avion».
D’où le slogan : «Faire du
ciel le plus bel endroit de
la terre».
- Evian : «Déclarée source de jeunesse par votre corps».
5) Le développement des canaux publicitaires
La conséquence : les médias traditionnels ne suffisent plus. Diversification des canaux, combinaison
de leur utilisation, définition du rôle de chaque canal doit jouer dans le processus d’achat. C’est la
problématique à laquelle doit répondre une démarche de communication multicanale intégrée – CMI
– ou communication à 360°.
Définition de la CMI : utilisation sélective, conjointe et complémentaire de plusieurs canaux de
communication afin de parler d’une même voix avec le maximum d’efficacité.
Multiplicité des canaux de communication et multiplicité des secteurs d’interventions de la
communication de l’entreprise.
La cohérence de la prise de parole, souci permanent de la communication, amène le concept
fédérateur de la marque à communiquer sur des sujets divers : pub commerciale, communication
interne, communication financière, communication de crise, recrutement, corporate et lobbying.
Le Net, s’il a compliqué la tâche des publicitaires, a également crée des emplois.
Schéma de CMI :
- Volet Média/Institutionnel : la marque doit définir un message, trouver une identité visuelle et
communiquer en interne.
- Volet Distribution/Trade Marketing : travailler sur le packaging, modifier la composition
alimentaire, communiquer hors-foyer.
- Volet Hors Média : opérations de marketing direct dans des lieux de vie, médias alternatifs,
événements de relations publiques/presse, partenariats avec d’autres marques.
Si tous les volets sont couverts, la communication se fait à 360°.
Les flops
- La Renault 14 et son concept de poire : une poire qui a la pêche, coupons la poire en deux, etc.
- Adidas et sa campagne deux étoiles sur la coupe du monde 2002, alors que les Bleus se font
éliminés au premier tour sans marquer un seul but.
6) Les médias publicitaires
Définition : ensemble de supports homogènes, cad relevant d’un même mode de communication.
On distingue cinq médias grand public :
- presse : 32% du marché pub en France.
- télévision : 29%.
- radio : 14%.
- affichage : 12%.
- cinéma : 1%.
Mais un sixième média s’est invité dans la donne depuis quelques années : Internet, qui représente
12% du marché. Il bouleverse sérieusement la façon de communiquer.
Marché publicitaire en Europe :
-
Presse : 44%
Télévision : 34%
Internet : 8%
Affichage : 7%
Radio : 6%
Cinéma : 1%
Quelques considérations pour expliquer les différences de répartition :
En Allemagne, troisième plus grand marché pub au monde après les USA et le Japon. La presse
représente 66% des investissements car il y a un fort lectorat de presse quotidienne : 88% de la pop
lit un quotidien contre 17% en France. Mais les Allemands lisent moins de magazines : 74% de la pop
contre 92% des Français.
De plus, la télévision est très fragmentée, du fait de la régionalisation du pays : 13 chaînes publiques,
25 privées et 20 paneuropéennes. La radio en Allemagne est un média régional, voire local, avec 7
stations nationales seulement sur 250.
Résultat : presse 64%, TV 24%, affichage 4%, radio 4%, etc.
En Grande Bretagne, quatriéme marché pub, la presse quotidienne assure une couverture de 52% de
la population, même si la presse magazine est moins importante qu’en France. L’offre télé est très
forte et l’affichage est réglementé de façon sévère en dehors des villes. L’offre radio est significative
mais reste concentrée sur les stations de la BBC, qui captent 51% de l’audience totale de la radio.
Résultat : presse 43%, TV 27%, affichage 6%, radio 4%, Internet 19%, cinéma 1,30%.
En Italie, l’offre média est concentrée sur quelques gros acteurs. La TV domine avec deux groupes de
chaînes : Mediaset – Berlusconi – et Publiitalia. Presse très importante et très segmentée. L’audience
de la radio reste concentrée sur le réseau public de la RAI : 50% de l’audience totale.
Résultat : presse 33%, télévision 53%, affichage 4%, radio 7%, Internet 3%, cinéma 1%.
La répartition des investissements publicitaires sur les cinq grands médias a toujours été plus
équilibrée en France qu’ailleurs, en raison de l’importance de l’affichage et de la radio. Cela a créé un
contcte plus concurrentiel que dans les autres pays, à la fois entre les médias, et au sein de chaque
média.
La PQN en France : 11 titres, 6 millions de lecteurs.
La PQR : 56 titres, 16,4 millions de lecteurs.
La presse magazine : 1300 titres, 48,3 millions de Français lisent au moins un magazine chaque mois.
VII - Les vecteurs de diffusion de la publicité
« Dieu se rit des hommes qui se plaignent des conséquences, alors qu’ils en chérissent les causes »
BOSSUET
« Celui qui augmente sa science accroit sa souffrance »
(L’ECCLESIASTE)
« Les hommes politiques ne sont pas fait pour faire le bonheur des peuples mais pour empêcher leur
malheur »
ANDRE COMTE-SPONVILLE
« Quand un vieux meurt c’est une bibliothèque qui brule »
LEOPOLD SEDAR SENGHOR
1) La Presse
Etats des lieux
- Il reste toujours le premier média pour les annonceurs, de plus c’est un ensemble
hétérogène regroupant des types de presse très différents.
- La Presse Quotidienne Nationale PQN est de plus en plus faible et est également
concurrencée par les gratuits, LaProvence est par exemple en danger avec plus de 200
Millions de dettes.
- Les Magazines eux se portent bien et font pour 30% des recettes publicitaires de la presse
- On peut retrouver une relation très forte entre les lecteurs et leurs quotidiens régionaux.
- Le ciblage peut être précis grâce au morcelage des magazines
Générateur d’image
- Assure par la multiplication et le croisement des titres, d’excellentes couvertes des cibles
pressenties
- Un média qui permet la démonstration et l’information
- Multiplie les ODV (occasion de voir), par l’effet de taux en circulation et de prise en mains
- Nécessite cependant une multiplication importante des passages des messages publicitaires,
pour atteindre les objectifs fixés par la campagne.
- La presse est donc le média le plus cher car il nécessite des couts importants (20k pour une
page dans l’Express, 50k sur TV7 Campus). En plus il nécessite des passages répétés et
l’utilisation de plusieurs médias
L’achat de l’espace presse
- Celui-ci s’effectue au format : Page/ Demi-page/ Quart de page
- Ou autres surfaces calculées en mm2
- Les prix sont en fonction de la couleur :
Quadri, une couleur, deux couleurs, noir et blanc
- L’emplacement est sujet à une augmentation du tarif de base (la dernière page vaut plus cher
p.e.)
2) Audience – ODV – ODE – CPM – GRP
C’est le nombre de personnes en situation d’écouter, de voir ou de lire un message. Calculée par des
sondages qui cherchent à mesurer l’audience utile (cible visée), de l’audience globale d’un support
publicitaire.
L’adéquation entre audience du support sélectionné, mais la cible d’une campagne n’est jamais
parfaite. Cela nécessite donc la multiplication des ODV et ODE et donc des supports (combattre
l’effet de zapping)
ODV/ODE => C’est l’estimation des occasions de voir ou d’entendre un message publicitaire véhiculé
par un support par une ou plusieurs personnes.
Elle varie en fonction des supports, des conditions d’exposition et de la qualité de création
La multiplication des supports ainsi que la répétition des messages dans ceux-ci, visent à canaliser les
effets de déperditions inhérents à l’ensemble des supports publicitaires. L’analyse des probabilités
d’ODV et d’ODE, vont conditionner le plan média, et le budget selon les effets recherchés et les
objectifs de publicité à atteindre.
La campagne de Nespresso avec Georges Clooney est une des plus successful au niveau mondial tant
pour l’un et pour l’autre. L’autre est Optic 2000 avec Johnny Hallyday (enfin à ce qu’il parait). Ce qui
est intéressant c’est que la campagne Nespresso a était bénéfique tant pour la marque que pour la
personnalité. Il faut donc une adéquation entre l’image de la star/personnalité et celle de la marque
sinon l’un des deux parties va donc soit en payer les conséquences soit refuser le contrat.
CPM = Coût par mille ou coût contact
C’est le coût pour mille personnes exposées à un message publicitaire, celui est plus élevé pour la
presse et est au contraire plus intéressante sur un spot TV.
GRP = Gross Rating Point (point de classement brut)
Méthode qui permet de calculer la pression publicitaire exercée par un plan donné, sur une base de
100 individus de la cible ou de la population. Le GRP permet à une marque de comparer sa pression
publicitaire à celle de ses concurrents. Les résultats des études de GRP, permettent à l’annonceur de
calculer si son effort financier pour couvrir la cible la plus large est rentable ou non.
3) La Télévision
Médiamétrie : un instrument qui détecte qu’on est ce qu’on zappe afin de savoir au bout de combien
de temps le programme est changé. On sait combien de personnes regardent émissions par
émissions. C’est donc le média dont on connait le mieux les audiences.
On a une moyenne de 3h22 d’écoute par personne par Français quotidiennement, on a également
une audience très fluctuante selon les programmes et le moment. Un fort encombrement
publicitaire qui nuit à son efficacité.
Prime Time (20H-22H)
SEMAINE
SAMEDI
DIMANCHE
Acces Prime Time (20H)
37579 €
30427 €
36767 €
20161 €
16105 €
24804 €
Les spots tv sont achetés à la seconde et durent généralement 30 secondes
Les investissements publicitaires à la TV
Ils représentent 100% des recettes pour TF1 et M6, pour 46% de celles de France Télévision et
seulement 6% des recettes totales de Canal +. TF1 est largement leader en part d’audience et en part
de marché.
Les dix premiers annonceurs en télévision :
FERRERO FRANCE
UNILEVER FRANCE
NESTLE
PROCTER ET GAMBLE FRANCE
RECKITT BENCKISER (SANTE ET BIEN-ETRE)
DANONE
L’OREAL PARIS
Le Sponsoring ou parrainage de programme
 Association régulière d’une marque à un programme : ex Darty et la météo
 Il peut aussi être d’ordre évènementiel en associant la marque à une émission ou un
évènement exceptionnel : ex : Le Café Grand-mère à la fête des grands-mères
 Il peut être technique : une marque assure le chronométrage d’une compétition sportive, ou
le dépouillement informatique des résultats d’une soirée d’élection
 Le Sponsoring de production consiste dans l’intervention d’un annonceur dans la conception
et la production d’un programme
Les rubriques services
- Création d’un mini programme par la chaine avec le parrainage d’un annonceur. Exemples :
trafic infos, Météo des neiges, Leroy Merlin « du coté de chez vous », visite d’une ville avec
Ibis
- Médiatisation d’évènements. Ex. : Paris Dakar
- Les droits d’asile. Ex. : Questions pour un champion
4) La Radio
C’est un média dont le succès ne se dément pas et qui plus important en France qu’en Europe en
moyenne. C’est le média du comportement : création de trafic vers les points de ventes, promotion,
lancement de produits, etc.
C’est le média de la distribution notamment les grandes surface types Leclerc et Intermarché. Un
média dégagé des contraintes techniques : rapidité, souplesse et faible coût de la production des
messages radio.
C’est une communication éphémère.
On a des possibilités d’une utilisation différenciée.
L’offre : historiquement très puissante en France, 1103 opérateurs pour 3229 fréquences. La
couverture cumulée atteint 83,4% de la population chaque jour. 152 min d’écoute moyenne par jour.
En radio, le prime time se situe en début de journée.
Les quatre grands types de radios :
 Les thématiques : Europe 1, RMC, France Inter, RTL
 Les locales : Europe 2, MFM Fun RADIO
 Les généralistes : France Culture, France Info
 Les musicales : Radio France * 39 en France et 9 stations de FIP indépendantes
Les huit premiers annonceurs en radio
 E. LECLERC MAGASINS
 RENAULT AUTOMOBILES
 INTERMARCHE
 CARREFOUR MAGASINS
 SFR
 BOUYGUES
 ORANGE
 AUCHAN
L’achat d’espace en radio
Quasiment identique à la télé. Facturé par une tranche horaire, par jour, au format. Le plus utilisé :
« le 30 seconde ». Coût moyen d’un message d’une campagne type nationale : 200 euros.
5) L’Affichage
Caractéristiques :
- Le média de masse par excellence, mais avec une très bonne sélectivité géographique
- Un média immédiatement efficace
- Le seul média consacré à la pub, cependant c’est celui dont on a le moins de retour sur
l’audience
- Il estr exigeant au niveau créatif
- En France de très nombreux formats et une diversité de possibilité
L’achat de l’espace affichage
Ils s’effectue par réseaux (Clear Channe ;, etc) qui proposent un nombre de panneaux et
d’emplacements spécifiques.
Cout moyen d’un panneau 4*3 = 135euros pour 7 jours. Ville de plus de 100 00 Habitants : 48 000
panneaux en moyenne
Pour un arrière de bus : 46 euros. Ville de plus de 100 000 habitants : 10 000 Panneaux
Les dix premiers annonceurs en affichage :
 ORANGE FRANCE
 SFR
 CARREFOUR
 RENAULT
 KRONENBOURG
 LEROY MERLIN
 BOUYGUES TELECOM
 RICARD
 PEUGEOT
 UNILEVER
6) Le Cinéma
Caractéristiques
- Moins de 1% des recettes publicitaires
- Une audience jeune urbaine, cultivée
- Des capacités de communication exceptionnelles (meilleur impact de tous les médias, taux
de mémorisation supérieur à 50% pour 15% d’un film télé de même format).
- La France est le deuxième marché occidental en matière d’entrées. (juste après les USA,
devant la Grande-Bretagne, L’Allemagne, ou le Japon)
- 4000 salles en France
- Deux régies publicitaires Médiavision (70%) et Circuit A (30%)
Cinéma est un bon complément d’une campagne TV pour deux raisons :
 Amortissement des couts de productions
 Ciblage Précis sur les 12-25 ans
Les dix premiers annonceurs en cinéma
 Renault
 Societe Generale
 SFR
 Twentieth Century Fox
 Intel
 Coca
 CONVERSE ROYER SPORT
 Gaumont
 SONY BMG Music
 Paramount Pictures
L’achat d’espace en cinéma
On achète un complexe, pour une semaine minimum. Le calcul est fixé au prix du mètre semaine, luimême inhérent au nombre de spectateurs des salles du complexe.
1300 000 Euros pour 4 semaines de diffusion dans 3400 salles : c’est un média qui est donc très cher
et accessible qu’à de très grandes entreprises.
Cours du 30/11/10
"Le ventre est encore fécond, d'où a surgi la bête immonde"
Bertolt Brecht
"C'eut été accepter que de s'en désintéresser"
Le Cid
VIII - les critères basiques de la tactique media
1) Communiquer sur Internet
-29,4% (Environ 50% de la population) des foyers français sont équipés d’ordinateurs
- 18 millions de foyers possèdent un abonnement internet. La progression des ventes en ligne en
France est de 40%, (21 millions d’achats en ligne en 2007) largement supérieur à celle des USA (28%).
Une économie à part entière qui agit en parfaite autarcie, mais également en périphérie.
Un formidable média de communication interactif, appelé à de non moins formidables
développements dans ce domaine et qui risquent de bouleverser nos systèmes et nos conceptions de
l’information et de la publicité.
Internet et la pub
En 2007 le marché publicitaire des medias a augmenté au plan mondial de 5,2%, celui des dépenses
en ligne de 32,5%. Les recettes publicitaires dans les 10 ans. En France une majorité d’internautes
s’accommode mal de la pub et la trouve trop intrusive et agressive.
Pour l’heure en matière de communication publicitaire, Internet est un média encore assez mal
utilisé, malgré ses progressions car il est assez mal perçu. Il est difficile actuellement et réellement
d’en maitriser les retombées. La qualité de ces créations publicitaires ne cesse d’être en progression.
Aujourd’hui l’utilisation la meilleure que l’on peut observer sur le segment publicitaire se situe à la
fois sur les actions de communication via le mail (quand les utilisateurs sont identifiés), et les effets
de buzz (spontanés ou organisés), ou l’individu vecteur de la transmission du message devient média
lui-même.
Le Buzz, un phénomène pyramidal
Chaque personne avertie en informe plusieurs => ce phénomène se développe de manière
exponentielle => le système n’a qu’à répliquer sa structure encore et encore => le phénomène
grandit géométriquement multiplient son nombre à chaque itération.
2) Avantages et Inconvénients de la publicité medias pour annonceurs
Avantage :
 Le meilleur moyen pour toucher des audiences de masse
 Efficacité pour valoriser la marque
 Effet rapide sur la notoriété, les ventes mais plus lent sur l’évolution de l’image
 Impressionne la distribution
 Le plus polyvalent des moyens de communications
Inconvénient :
 Déperdition souvent forte car le ciblage est souvent aléatoire
 Ticket d’entrée élevé
 Efficacité difficilement mesurable
 Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports
 Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation de la campagne
 Moins efficace pour fidéliser, que pour recruter des nouveaux consommateurs.
Dernier cours de décembre
« La publicité vous dit la vérité quand elle prétend vous mentir, l’information vous ment quand elle
prétend vous dire la vérité. »
Michel Serre
IX - Méthodes de travail dans la publicité
Chaque agence a ses méthodologies et ses croyances pour l'aider à élaborer sa stratégie publicitaire.
Dans les 50's Leo Burnett élabore la stratégie USP : Unique Selling Proposition.
1) Copy-stratégie
Dans les années 60 quand le marketing s’est structuré on a mis au point la copy-stratégie. C’est la
synthèse de tous les éléments recueillis et retenues sous la forme d’une copie stratégie. Une des
méthodes les plus employés dans le raisonnement, le fonctionnement de la stratégie publicitaire et
la formulation du message.
Cette copy stratégie ne peut émaner que de la stratégie MKG, du produit lui-même. C’est un
document à long terme qui définit ce que la marque doit devenir dans l’esprit des consommateurs au
cours du temps. Elle est rigide
Définition de la copy stratégie
C’est un cadre précis voir contraignant, formalisant la présentation aux créatifs. LA C.S. est un
document extrêmement synthétique qui résume ce message publicitaire – stratégie – doit
communiquer.
Elle est la colonne vertébrale qui sous-tend la création. Elle apporte des réponses à quatre
interrogations :
 Quelle est la promesse choisie ?
 Quel est le bénéfice consommateur retenu ?
 Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir et prouver ce bénéfice
consommateur ?
 Quel ton doit avoir le message (humour, comparativité, etc.) ?
La copy-stratégie type
- Le contexte :
L’environnement dans lequel se situe la campagne. Le marché, la concurrence. Tous les
critères retenus après analyses, qui fixent le cadre général de la campagne.
- Objectifs :
Qu’attend-on de la campagne ? Définitions des objectifs rationnels ou irrationnels ou les
deux à la fois)
- Cible :
Définitions des cibles. (Qualitatives et quantitatives)
- Promesse :
Formulation de ce que la marque propose aux consommateurs
-
-
-
-
Bénéfice
Ce que le consommateur va retirer de l’usage d’un produit, d’une marque en terme
rationnel, et irrationnel
Supports de la promesse :
Les éléments tangibles lies a la marque ou au produit sur lesquels ceux-ci peuvent s’appuyer
pour justifier la promesse.
Ton :
L’univers créatif de la campagne celui-ci tien compte des cibles des objectifs de
communication du pays dans lequel se situe la campagne, et des « croyances de l’agence en
matière de création »
Contraintes
Ce que la marque impose de respecter à l’agence (la continuation d’une saga, un logo, etc...)
Exemple : le cas Novotel
Rappel des Données
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Nouveau positionnement : confort et bien être via un nouvel aménagement, une nouvelle
décoration et un nouvel espace. Refonte de la charte graphique au sein des hôtels, nouveaux
menus, uniformes d’hôtesse et management des clients
Objectifs de la nouvelle campagne : rafraichir l’image de Novotel. Conquérir de nouveaux
clients, notamment étrangers. Reconquérir sa place de leader, en France et en Europe.
Cibles : entreprises-chefs d’entreprises-cadres-commerciaux- sociétés et organismes de
tourisme- touristes – famille
Promesse : « Des hôtels confortables, où il fait bon vivre »
Bénéfice : « L’assurance d’un séjour agréable »
Support de la promesse : Nouvelle déco et nouveau design-qualité de l’accueil
Ton : Convivial, chaleureux, détendu
Contraintes : campagne internationale
Résultat: « Designed for natural living »
2) La Disruption
Méthode développé par le groupe TBWA mis au point par son dirigeant Jean-Marie Dru.
La disruption est à la fois une méthode, un mode de pensée et un état d’esprit. C’est une façon de
refuser l'immobilisme et de rompre avec le déjà vu. Pour celui qui veut trouver de nouvelles idées la
Disruption se propose d’être un outil qui lui donne plus de chances d’y parvenir.
La méthode est fondée sur un raisonnement en trois étapes : Convention, Disruption, Vision
Méthode
 Elle commence par repérer ce qui fige la pensée : la Convention
 Elle la remet en cause par une idée en rupture : la Disruption
 Et tout cela dans un sens connu à l’avance, une direction plus ou moins intuitivement tracée :
une Vision
Ce qui est convenu et qui ne devait changer
Ou sommes-nous aujourd’hui ? Où voulonsnous être demain ?
Convention : ce sont des croyances des
préjugés qui influencent le comportement de
tous, des attitudes considérées comme des
vérités.
La Disruption : elle est la manière la plus
rapide de changer les règles afin de donner vie
à la vision de la marque.
La Vision : est là où l’on veut commencer la
marque demain son ambition pour le futur.
Exemple de disruption : Dick Fosbury qui révolutionne le saut en hauteur en passant sur le dos.
Le cas Tag Heuer :
- S'est trouvé une niche en se posant comme une montre de sport par excellence jusqu'en 1989.
- Mais il était devenu clair que ce segment de la montre de plongée était devenu trop limitatif.
- Tag Heuer voulait entrer dans le cercle fermés des montres de prestige comme Rolex, Cartier,
Breitling, Omega.
Convention : les marques prestigieuses sont celles qui ont construit une aura de richesse et de
prestige.
Vision : en sport, c'est la force mentale qui fait la différence.
Disruption : élever le prestige du sport pour élever le prestige de la marque. Donc :
- Utiliser les codes conventionnels du luxe ne serait pas approprié pour Tag.
- Exploiter l'héritage sportif de Tag.
- Examiner les qualités essentielles à un sportif de haut niveau : au-delà des prouesses physiques, les
champions sont dotés d'une capacité à utiliser leur mental pour se concentrer sur la victoire.
Résultat : "Don't crack under pressure" ; "Success, it's a mind game"