2.1 Des atouts spécifiques par rapport aux médias traditionnels
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Balloy Guillaume Rapport de stage MSG 2 Juin 2003 Internet, média majeur ? 1 Introduction ............................................................................................. 4 Partie 1 ................................................................................................... 5 Présentation de CARAT ........................................................................ 5 CARAT FRANCE : filiale du groupe AEGIS, premier groupe européen de conseil média ......................................................... 6 1.1. GROUPE CARAT FRANCE : une organisation unique sur le marché français 6 1.2. CARAT EXPERT ................................................................................................... 7 a) Les services proposés par Carat Expert ............................................................................ 7 b) Le lien Carat Expert Interactive et Carat Interactive .......................................................... 7 c) L’organisation de Carat Expert Interactive ......................................................................... 8 1.3. Mes missions au sein de Carat Expert ............................................................... 9 a) La veille et les lettres d’actualité ........................................................................................ 9 b) La mesure de l’audience .................................................................................................... 9 c) Le baromètre Internet ....................................................................................................... 10 c) Les études thématiques ................................................................................................... 12 Partie 2 ................................................................................................. 14 Mes missions d’études et consulting pour les clients de Carat Expert................................................................................................... 14 2.1. Toshiba ................................................................................................................15 a) Présentation de la requête de Toshiba ............................................................................ 15 b) les résultats de l’étude ..................................................................................................... 15 c) Les outils .......................................................................................................................... 15 2.2. Disney ..................................................................................................................16 a) But du travail .................................................................................................................... 16 b) Les résultat de l’étude ...................................................................................................... 16 c) Les outils .......................................................................................................................... 17 2.3. Autres travaux .....................................................................................................18 a) Coca-Cola ........................................................................................................................ 18 b) Les urgences ................................................................................................................... 19 Partie 3 ................................................................................................. 20 Internet, ................................................................................................ 20 média majeur ....................................................................................... 20 1. Un média à part entière ........................................................21 1.1 Un média de consommation courante ................................................................21 1.1.1 Une audience en forte progression ..................................................................21 a) Les moteurs de développement ...................................................................................... 22 b) Hypothèses de croissance ............................................................................................... 23 c) Evolution de la consommation du média ......................................................................... 24 1.1.2 Part d’Internet dans la consommation média...................................................25 a) Quelle place pour Internet dans la consommation média ? ............................................ 26 b) Heures de consommation d’Internet ................................................................................ 27 1.2 Un média de la relation ........................................................................................28 1.2.1 Un média à double détente : exposition / interaction ........................................28 a) Dominante exposition : i-Mode™, par Bouygues Télécom. ............................................ 28 b) Dominante interaction : Fanta Shokata ........................................................................... 29 1.2.2 Quels objectifs poursuivre sur Internet ? ..........................................................30 2 a) Notoriété........................................................................................................................... 30 b) Image ............................................................................................................................... 30 c) Notoriété qualifiée ............................................................................................................ 31 d) Marketing direct ............................................................................................................... 32 1.3 Une efficacité prouvée et mesurée .....................................................................33 1.3.1 La mesure des performances média ................................................................33 1.3.2 La mesure des performances publicitaires .......................................................34 a) Tracking vs Post-test ....................................................................................................... 34 b) Les enseignements du tracking ....................................................................................... 35 c) Les enseignements du post-test ...................................................................................... 36 2. Un puissant levier plurimédia ..................................39 2.1 Des atouts spécifiques par rapport aux médias traditionnels ..........................39 2.1.1 Profil d’audience ..............................................................................................39 2.1.3 Possibilités de ciblage ......................................................................................40 2.1.4 Aspects pratiques ............................................................................................41 2.1.5 Aspect économique .........................................................................................41 2.1.6 Aspects qualitatifs .....................................................................................42 2.2 Complémentarité et synergie ..............................................................................43 2.2.1 La complémentarité online/offline ....................................................................43 a) Les médias de masse : une puissance relative ............................................................... 43 b) Les médias de masse : une couverture non homogène ................................................. 43 2.2.2 Effets de synergie ............................................................................................44 a) La prime d’efficacité ......................................................................................................... 44 b) Optimisation du mix média .............................................................................................. 44 c) Relais on/off ..................................................................................................................... 44 Conclusion ............................................................................................ 45 3 Introduction Notre formation universitaire au sein de la Maîtrise de science de Gestion comprend un stage d’une durée de trois mois minimum. Mon choix s’est porté sur Carat où j’ai intégré un poste d’assistant chargé d’études Internet au sein de la filiale Carat EXPERT pour une durée de 6 mois, me permettant de profiter d’une réelle expérience. La publicité permet de développer la notoriété et l’image d’un produit ou d’une marque dans le but d’influencer les comportements d’achat et de consommation d’un public visé. Pour acquérir un client ou le fidéliser, les publicitaires organisent une véritable démarche faisant appel aux moyens et techniques issus du marketing, de la psychologie, de l’audiovisuel, de l’art… Les publicitaires appuient leur stratégie sur des études concernant l’univers du produit, les tendances…Ils déterminent les objectifs, la cible, l’axe et le thème, la mise en forme (visuels, accroche…). Ils choisissent les supports les plus appropriés (médias et hors médias) et établissent un calendrier. Ils assurent la mise en œuvre de la campagne publicitaire et en contrôlent l’efficacité. La publicité on-line date en France de 1997, année où les premiers investissements en communication étaient réalisés sur le Web. Depuis l’e-publicité n’a cessé d’évoluer pour devenir un secteur à part entière, avec ses règles et ses outils. La publicité on-line a fortement évolué en 6 ans : globalement, elle s’est professionnalisée, a trouvé une légitimité dans le secteur des médias jusqu’alors détenu par les 5 grands médias (presse, TV, radio, affichage et cinéma). Ainsi les formats se sont rapidement normalisés, et les outils dédiés à ce nouveau secteur ont fait leur apparition, donnant pour la première fois à un média le véritable statut de technique de marketing direct. CARAT exerce à la fois le métier de conseil et de stratégie média et le métier d’acheteur. C’est un spécialiste médias qui agit en tant que stratège et acheteur d’espaces publicitaires et qui se différencie donc d’une agence de publicité puisque qu’il ne s’occupe pas de la création. Carat Expert est la structure d’expertise et de recherche du groupe Carat France. Elle regroupe des entités spécifiques et dédiées à chaque média : Carat TV, Carat Radio, Carat Presse, Carat Expert Affichage, et Carat Expert Interactive (la cellule que j’ai intégré). Ces structures ont été mises en place pour faire face à la sophistication croissante de l’environnement média. On peut se demander comment Carat Expert Interactive parvient à vendre Internet comme un média majeur de communication. Pour y répondre, je présenterai en premier lieu et brièvement l’entreprise et les services qu’elle propose. Puis, successivement, je rendrai compte des missions que l’on m’a confiées durant ce début de stage avant de présenter les atouts du média Internet en terme de support publicitaire à travers des exemples concrets et des argumentaires commerciaux mis en place pendant mon stage. 4 Partie 1 Présentation de CARAT 5 CARAT FRANCE : filiale du groupe AEGIS, premier groupe européen de conseil média En 1967, Gilbert Gross créé Carat et contribue à inventer un nouveau métier : le conseil en achat d’espace publicitaire. Afin d’accélérer son développement international, la société est introduite en 1988 à la Bourse de Londres via sa maisonmère Aegis qui détient aujourd’hui 100% du capital de Carat France. D’un statut initial de grossiste en espace publicitaire, Carat a progressivement étendu son domaine d’intervention pour devenir la première société de conseil média en France et en Europe, capable de délivrer les services les plus sophistiqués auprès des annonceurs exigeants, en particulier à partir d’outils et de bases de données exclusifs. En complément à son expertise d’origine, Carat a développé des compétences spécifiques dans un certain nombre de domaines connexes, tels que le sponsoring, l’événementiel, le conseil en marketing de programmes, la santé, le sport, le direct response et bien sûr internet. Implantée dans 43 pays, Carat offre à ses clients une gamme complète de services d’étude, d’analyse et de conseil en stratégie média, média planning et achat d’espace qui en font de loin le leader européen. L’ensemble de ces prestations fait l’objet d’un process unique, dénommé Carat Sphère, qui contribue ainsi à l’homogénéité des procédures au sein du réseau et à l’enrichissement du service rendu aux clients. Carat bénéficie depuis octobre 1997 de la certification ISO 9001,perçue comme la concrétisation et la reconnaissance externe. En 1999, Aegis a réalisé un chiffre d’affaires de 50 milliards de francs ; détenait une part de marché en Europe occidentale supérieure à 14% et employait environ 4 200 personnes (groupe carat France en sept 2001 :560 personnes). 1.1. GROUPE CARAT FRANCE : une organisation unique sur le marché français Carat France se positionne comme leader du conseil média en France avec une part de marché en 1999 d’environ 23% et un volume annuel brut d’achat d’espace géré supérieur à 20 milliards de francs. L’organisation du Groupe Carat France s’articule autour de quatres structures : Les filiales commerciales, qui gèrent l’ensemble des relations commerciales (recommandations média, opérations d’optimisation et d’achat) auprès d’environ 500 clients. Les filiales spécialisées qui, en complément des structures commerciales, sont à même d’intervenir dans un domaine de compétence spécifique et ceci sur l’ensemble du portefeuille clients. Par exemple, Carat Interactive, avec qui je travaille régulièrement, est une société récemment créée ; cette filiale regroupe l’ensemble des compétences de Carat dans le domaine de l’internet, aussi bien sur les aspects traditionnels de conseil en achat d’espace et media planning sur internet, qu’en matière de conseil e-marketing auprès des start- up. Carat France, qui rassemble l’ensemble des services administratifs. Carat Expert est une structure d’expertise et de recherche du Groupe Carat France. 6 1.2. CARAT EXPERT a) Les services proposés par Carat Expert Carat Expert regroupe des entités spécifiques dédiées à chaque média : Carat TV, Carat Radio, Carat Presse, Carat Affichage et Internet depuis 2000 (sous le nom de Carat Expert Interactive), qui ont été mises en place pour faire face à la sophistication croissante de l’environnement média. Carat Expert investit chaque année des sommes très importantes en recherche média, banques de données, études et développement d’outils exclusifs qui sont ensuite mis à la disposition de toutes les filiales commerciales et qui contribuent ainsi à assurer aux annonceurs de Carat la meilleure rentabilité de leurs investissements média. Mon département est très récent ; auparavant intégré dans Carat Interactive, il a été dissocié en 2000 afin de se spécialiser dans les expertises. En effet, le média Internet est récent (et donc mal connu) et nécessite par conséquent des études approfondies afin de le développer. Les études réalisées sont très variées : elles partent de la simple étude d’évolution des équipements multimédia à la recherche et mise en place d’outils facilitant les expertises en passant par des études ciblée sur un sujet (les 2-19 ans, les télécoms…) et les expertises de consulting pour un annonceur. b) Le lien Carat Expert Interactive et Carat Interactive Malgré la dissociation récente entre les études et Interactive, de nombreux travaux sont réalisés en commun, l’expertise venant en support dans un budget. C’est pourquoi il me semble utile de faire un point sur ce que fait Carat Interactive. En fonction des besoins et des objectifs de campagne, Carat Interactive est capable de proposer un service personnalisé à chaque client. En effet, il convient de considérer que chaque opération Internet est unique et qu’elle correspond à une problématique spécifique. Afin de fournir une prestation complète et de répondre pleinement aux attentes du client, une large palette de services est proposée au client : L’achat d’espace publicitaire est le métier initial du groupe Carat. Il s’agit de réserver des emplacements spécifiques sur des sites afin d’y placer la publicité d’un annonceur. Cet achat s’effectue en nombre de Pages Avec Publicité (PAP) ou au clic. Dans ce dernier cas, l’annonceur paie en fonction d’un coût unitaire préétabli pour chaque clic généré sur une de ses bannières mise en ligne sur le site support. Cet achat est réalisé en vue de l’élaboration d’un plan média qui servira par la suite à la mise en ligne de la campagne. Les études préalables peuvent donc se situer à ce niveau. Le tracking est la cellule chargée de la programmation et de l’étude des résultats des campagnes online. Elle offre au client un service adapté à ses objectifs de communication. La veille économique (benchmark). Il s’agit ici de réaliser un panorama du marché et de la concurrence. Les objectifs de cette veille sont de connaître le marché et son potentiel, d’évaluer les forces et les faiblesses de la concurrence ainsi que de déterminer les opportunités et les menaces pour le site du client. Le référencement consiste à imaginer les points d’entrée (mots clés) des internautes sur un site et ensuite à positionner un site sur ces mots. L’affiliation repose sur la création d’un réseau d’apporteur d’affaires. Ce réseau a plusieurs objectifs pour l’affilieur. Tout d’abord, accroître sa visibilité (notoriété) sur le net. Dans la même logique, il s’agit de générer du trafic sur le site en vue de développer son chiffre d’affaires et de réduire le coût d’acquisition du client. Pour faire face au ralentissement du marché de la publicité online, l’entreprise a su s’adapter en intégrant de nouveaux métiers. En effet, pour offrir au client un service plus complet pour une présence sur Internet, la création graphique est actuellement développée au sein de Carat Interactive, de même que l’expertise multimédia est devenue un service bien distinct. Le client a dorénavant le choix de son prestataire, alors qu’auparavant, il devait faire appel aux services d’une agence spécialisée en création graphique. Le fait d’assimiler ce nouveau métier permet non seulement de réaliser des visuels en meilleure adéquation avec les objectifs de campagne mais aussi de devenir un prestataire unique pour tout le processus de campagne, c’est-à-dire, de réduire les risques susceptibles d’intervenir de par la multiplication des interlocuteurs. 7 Panorama des clients Carat Interactive par secteur d’activité Le portefeuille de clients que gère Carat Interactive (l’expertise ne gère pas les portefeuilles des clients mais travaille en amont pour les filiales) reflète parfaitement la situation actuelle du marché : en effet, on peut observer qu’à peu près 50% des budgets Carat Interactive correspondent à des entreprises de la nouvelle économie (Etablissements financiers sur le Web et entreprises de nouvelles technologies) tandis que l’autre moitié des budgets regroupe des entreprises traditionnelles comme des constructeurs automobiles, des représentants de la grande distribution ou encore des maisons d’édition. 1 c) L’organisation de Carat Expert Interactive Carat Expert se compose en départements spécialisés dans chaque média, avec pour chacun un directeur d’études et des chargés d’études. Concernant Internet, Caroline Hugonenc, directrice des études, et Gilles Giudicelli, chargé d’études, m’ont accueilli et formé pour la tâche de chargée d’études Internet. Au sein de Carat Interactive, les budgets traités sont répartis entre trois pôles de travail. Chaque pôle est géré par un directeur de clientèle duquel dépendent plusieurs acheteurs et plusieurs Trafic Manager. Le pôle est donc une mini-cellule de travail autonome. Les budgets sont répartis selon leur importance, la masse de travail qu’ils représentent, mais surtout en fonction de leur activité. En effet, la répartition des budgets est faite de manière à ne pas regrouper des clients concurrents au sein d’un même pôle, c’est-à-dire que, par exemple, la même cellule ne s’occupera pas du budget de communication on-line de deux opérateurs téléphoniques. 8 1.3. Mes missions au sein de Carat Expert Si le groupe Carat France gère un portefeuille de 500 clients, Carat Expert ne traite que des études qui sont considérées en aval du travail des autres filiales, particulièrement des annonceurs on-line (Carat Interactive s’occupe du budget d’une soixantaine de clients). Cependant, un des objectifs actuellement est d’inciter les annonceurs off-line à communiquer sur l’on-line. C’est pourquoi on réalise des études sectorielles pour mettre en avant le média Internet. En effet, les annonceurs restent quelque peu frileux pour être présents sur Internet dans la mesure où le média n’a pas encore su totalement gagner la confiance des entreprises traditionnelles. Plusieurs raisons expliquent cette crainte : - Il est encore difficile de mettre en place un outil visant à donner des mesures d’audience homogènes. - L’impact et la rentabilité des investissements sur le Net ne sont pas encore prouvés. Toutefois, on observe un renversement de tendance, à savoir une arrivée en force des entreprises dites traditionnelles alors que dans le même temps les entreprises de la nouvelle économie semblent ralentir leur communication sur le Net. En effet, de nombreuses sociétés offline ont adopté une stratégie d'attente, en réaction aux erreurs commises par les dotcoms dans leurs publicités. Maintenant que les prix sont au plus bas, ces sociétés se sentent plus à l'aise et peuvent faire jouer leurs immenses compétences publicitaires pour se lancer sur le Net. Je vais maintenant présenter les diverses tâches que l’on m’a confiées. Au travers de chaque mission, j’ai appris à manier des outils différents, à la fois internes et externes, en tant que base de données. Je ferai aussi un point sur la mesure de l’audience sur Internet. a) La veille et les lettres d’actualité Tout d’abord la simple navigation sur Internet fait office de veille étant donné que cela m’a permit d’observer les formats utilisés et les usages publicitaires. Je me suis abonné à des newsletters spécialisées (emarketing), et j’ai parfois dû en faire des traductions. Ensuite, j’ai suivi différentes conférences données par l’EBG (Electronic Business Group), dont je résumais les grandes lignes sous formes de petits rapports. (voir les résumés de quelques-uns de ces rapports en annexe). Les rapports les plus intéressant concernant les sujets les plus brûlant débouchent sur des articles de la lettre d’actualité Les lettres d’actualités sont destinées à l’ensemble du groupe, ainsi qu’aux clients et partenaires de Carat, et tout ceux qui souhaitent s’y abonner en intégrant la liste premium. Chaque lettre d’actualité est clôturée par les indicateurs (voir plus bas), qui sont les données les plus attendues, et paraît à peu près tout les mois. b) La mesure de l’audience La mesure d’audience constitue l’élément prioritaire pour la sélection des supports. Des techniques de mesure sont adaptées aux spécificités de chaque média. Tout d’abord, rappelons que l’on définit un internaute par toute personne qui a utilisé une des fonctions de l’Internet (web, chat, mail…)depuis une période définie (dernier mois, 12 derniers mois, …). Les enquêtes de mesure de l’audience Aucune étude ne peut encore prétendre aujourd’hui constituer une référence interprofessionnelle dans la mesure de l’audience de ce nouveau média. Il existe en France plusieurs enquêtes qui permettent de mesurer et de qualifier l’audience sur Internet elles présentent toutes des avantages et des inconvénients liés au mode de recueil de l’information. On distingue 3 catégories d’enquêtes : Les baromètres d’audience sont des enquêtes par sondage qui permettent d’appréhender les usages et les comportements des internautes ainsi que leur profil et leur lieux de connexion. On recense 4 enquêtes : le Baromètre Internet de Médiamétrie (enquête par téléphone), Profiling de Médiaangles (enquête en ligne), Netobserver de Novatris (enquête en ligne) et CSA/TMO (face à face domicile). Les panels d’utilisateurs sont des enquêtes permettant de recueillir des informations qualifiées sur la consommation de l’Internet (profil, habitudes de fréquentation, duplication entre sites, accumulation dans le temps…). Nous utilisons 3 panels : Net Value/Sofrès, MMXI/IPSOS et Nielsen/Netratings-Médiamétrie. Les outils de comptage : il s’agit d’une mesure anonyme de l’activité sur un site à partir d’indicateurs spécifiques au média (pages vues, pages vues avec publicité). Ce type d’enquête permet d’obtenir des données de fréquentation du site. Ce sont des enquêtes collectives telles que Cybermétrie (Médiamétrie), Allstats4u (Profile for you), Weboscope (Weborama)… L’indicateur de trafic « nombre de pages vues » est mesuré par ces outils de comptage, qui prennent en compte l’ensemble des pages téléchargées, quelle que soit leur provenance. Cet indicateur représente le nombre de fois où une page est totalement téléchargée sur la machine de l’utilisateur. 9 Les indicateurs d’audience communs à chaque média Les habitudes de fréquentation des médias traduisent la régularité ou l’occasionnalité de fréquentation d’un média ou d’un support. Pour Internet, on parle d’internaute assidu, régulier ou occasionnel. La pénétration ou la puissance est le pourcentage d’une population internaute sur une période donnée (ou le pourcentage d’internautes sur telle cible par exemple). La structure d’audience d’un support est la composition en pourcentage de l’audience d’un support selon un certain nombre de critères (généralement, on prend une base générale comme l’ensemble de la population, l’ensemble des internautes…) L’affinité d’un support avec une cible est un indicateur qui permet de mettre en évidence la proximité d’un support avec une cible, elle s’exprime en indice. La duplication d’audience représente le sous-ensemble des individus qui représentent la part de l’audience commune à 2 supports. Tous les trimestres, après remises à jour des données les plus pertinentes, Carat Expert édite le Baromètre Internet. c) Le baromètre Internet Les Baromètres Multimédia sont des études publiées mensuellement par l’institut Médiamétrie. Cette nouvelle périodicité pour 2003 va permettre de suivre précisément les effets de saisonnalité (type congés) et le poids de l’actualité (comme Loft Story2 et la guerre du Golf) sur le média Internet. Pour le média Internet, l’internaute dernier mois est dorénavant la base référentielle du Baromètre Internet (c’est à dire les internautes qui se sont connectés dans le mois précédant l’enquête): ils étaient 20 285 000 au mois de Mars 2003 contre 16 472 000 en mars 2002! L’enquête est réalisée tous les mois par Médiamétrie sur un échantillon de 2000 individus de 11 ans et plus (soit 24000 individus par an) , interrogé par téléphone. Sur cet échantillon, plus de 700 internautes sont ainsi interviewés chaque mois. L’enquête étudie parallèlement les internautes dernier mois et les non- internautes, de façon à pouvoir comparer le profil de ces deux populations. Le profil des internautes couvre une large gamme de critères d’analyse : démographiques, sociologiques, géographiques, économiques, loisirs, médias, multimédias… Pour enrichir la connaissance des internautes, ceux-ci sont interrogés par exemple sur leurs lieux de connexion, leur type de connexion ou les principaux usages qu’ils font d’Internet. Carat Expert retraite l’étude tous les trimestres, afin de suivre une évolution trimestrielle de la taille de la population internaute en France, son profil et son mode d’utilisation d’Internet. J’ai eu pour mission de traiter le baromètre du premier trimestre 2003, ce qui fut très enrichissant pour moi de « connaître » plus précisément les internautes. L’enquête est accompagnée d’un questionnaire sur les équipements multimédia et les intentions d’achats et d’abonnements, pour la deuxième phase de mon étude. L’outil informatique Les résultats de l’enquête sont intégrés par Médiamétrie dans un logiciel , « Barobase », qui permet de faire des tris, en fonction de cible sélectionnée et des questions posées qui nous intéressent. Le principe est le même que pour l’outil Pop Corn presse : les deux outils regroupent plusieurs études, sachant que dans chacune, tous les médias sont intégrés et Internet est généralement intégré depuis peu ; par conséquent, sur toutes les modalités proposées, seules quelques unes nous concernent. Le logiciel nous permet de faire les tris sur trois bases différentes : foyer, ensemble de la population 11 ans et plus et les internautes 11 ans et plus (dernier mois). L’extraction des données fournit un tableau Excel qui doit être retraité afin d’en tirer des évidences et des graphiques. Les résultats obtenus Comme pour toutes les études, j’ai dû condenser les résultats sous une présentation PowerPoint afin d’être utilisée par toute personne interne à Carat susceptible d’être intéressée. En effet, le baromètre est une étude très attendue chez Carat car elle regroupe des données comportementales très généralistes sur les internautes. Le baromètre doit comporter des profils précis sur les tranches d’âges (on considère généralement 6 tranches d’âge), sur le sexe, les catégories socioprofessionnelles. 10 Le but du renouvellement de cette étude est de pouvoir faire des comparaisons par rapport aux années précédentes. Ainsi, on constate que le média Internet prend de grandes proportions et tout le potentiel n’est pas exploité. Par exemple, on apprend aussi qu’au premier trimestre 2003, presque 2millions de foyers sont équipés en Internet haut débit, contre 454 000 au premier trimestre 2002. Enfin, j’ai complété mon travail par une synthèse sur les équipements et intentions d’achats d’équipements multimédia. Cette étude est aussi contenue dans Barobase l’outil avec lequel on réalise le baromètre, le principe de réalisation est par conséquent identique. L’intérêt principal réside dans les comparaisons que l’on peut effectuer avec les synthèses précédentes. Ainsi, on constate le potentiel encore inexploité concernant Internet. 11 c) Les études thématiques Ce sont des études aux contenus assez conséquents qui ne sont pas forcément commandées par des clients en particuliers, et concernent des cibles précises. Ma première mission a été l’étude du comportement des cadres internautes. 1 Focus Cadres 2002 : Nouvelles Technologies Internet & mobiles Carat Expert Interactive, Juin 2003 Expert Interactive Focus cadres 2002- nouvelles technologies mai 2003 La procédure pour toutes les études peut se décomposer en deux étapes : L’extraction de données statistiques à partir d’outils fournis Une synthèse sous PowerPoint des éléments qualitatifs et quantitatifs Pour l’étude 2002 des cadres et Internet, j’ai mis en évidence la pénétration d’Internet chez les cadres, le profil des cadres internautes, les usages de ceux – ci, puis les sites préférés par types de cible. Mais cette étude fait aussi le point sur la consommation des cadres, sur leurs centres d’intérêts et leur sources d’information, et permet de confronter Internet aux autres médias. Enfin plusieurs analyses thématiques viennent enrichir cette étude avec divers focus comme par exemple : les cadres et la téléphonie mobile, les cadres internautes et l’automobile, les cadres internautes et les voyages, etc... Pourquoi étudier les cadres internautes ? Cette étude a pour finalité d’être distribuée aux filiales commerciales (Interactive particulièrement), afin d’avoir une meilleure vue du marché des cadres (6,3 millions d’individus). Leur comportement sur Internet constitue pour eux une base de travail. Les cadres sont une cible très attractive pour les annonceurs car ils ont un pouvoir d’achat élevé et sont surtout très à l’aise avec les nouvelles technologies. L’extraction des données L’étude FCA (France des Cadres Actifs) est très complète et toute la difficulté vient de l’extraction des données : il faut arriver à dégager les données qui peuvent influencer les résultats. L’étude comporte un certain nombre de questions dans des domaines très différents. L’échantillon est représentatif de la population cadre française et ceux-ci répondent au 12 questionnaire. L’ensemble des réponses sont regroupées dans un outil acheté par Carat appelé POPCORN PRESSE, dont j’ai suivi la formation pour utiliser toutes ses possibilités. J’ai procédé dans un premier temps à l’élaboration de mes cibles. Ensuite, après avoir sélectionné les cibles, je réalise des tris en sélectionnant les questions qui me semblent intéressantes ; il me semble important de préciser qu’une partie de la sélection n’est pas utilisée par la suite, certaines données se révélant inexploitables. Le risque avec cet outil est qu’on s’écarte vite de son sujet, étant donné la multitude d’items différents. Un tableau est alors constitué , mettant en relation les cibles et les questions sélectionnées, exporté par la suite sous un document Excel pour pouvoir l’exploiter. Le retraitement des données Le retraitement nécessite comme qualité l’organisation ; en effet, le tableau obtenu est généralement illisible par sa taille et par sa forme, et les retraitements doivent donner lieu à des tableaux sous Excel facilement accessibles pour toute personne souhaitant accéder à l’étude. Les données statistiques sont alors traitées sous forme de pourcentage et d’indice pour obtenir les pénétrations et les affinités par cible. La synthèse J’ai procédé à l’élaboration des graphiques correspondants sous PowerPoint, ces derniers devant être très simples et facilement réutilisables par les commerciaux : il faut pouvoir dégager l’essentiel sur un thème à partir d’un graphique valorisant, agrémenté d’un bref commentaire révélateur. Par exemple, j’ai pu constater que les voyages sont le principal centre d’intérêt des cadres internautes, contre le sport pour l’ensemble des cadres, ou encore que 87,5% des cadres internautes utilisent les banques en ligne. 21 Évolution du temps passé en ligne chez les cadres internautes entre février 2002 et février 2003 En un an le temps en ligne a augmenté de 25%, chez les cadres internautes comme pour l’ensemble de la population. 951 1000 (minutes) 900 744 754 800 700 594 600 2002 2003 500 400 300 cadres internautes : temps de connexion moyen approchant les 16 heures par mois, soit 32 minutes par jours. 200 100 0 total cadres Source : Nielsen-Netratings février 2002 – février 2003 Expert Interactive Focus cadres 2002- nouvelles technologies Base : Cadres internautes mai 2003 Un point important est de pouvoir constater des évolutions comportementales lorsqu’on possède les données des années précédentes (par exemple, en un an le temps en ligne des cadres a augmenté de 25 % ave presque 16 h par mois en février 2003 contre 12h30 en février 2002). La finalité de mon étude Cette première étude m’a tout d’abord lancé immédiatement dans le monde du web, milieu que je connaissais mais cela m’a permis d’aborder ce thème d’un tout autre angle. Afin de clôturer mon étude, j’aurai l’occasion d’écrire un nouvel article dans la revue professionnelle de Carat : « Carat Médias Actualités », revue trimestrielle destinée aux clients et aux professionnels de chez Carat et réalisée par Carat Expert. Cette première mission a donc été très enrichissante pour moi, dans la mesure où j’ai eu la possibilité de mener l’étude dans son intégralité. 13 Partie 2 Mes missions d’études et consulting pour les clients de Carat Expert 14 Mon travail chez Carat a été aussi de répondre directement aux attentes des clients, qui nous contactent régulièrement pour des tâches très précises, c’est ce que je vais décrire dans cette deuxième partie. 2.1. Toshiba a) Présentation de la requête de Toshiba Le client Toshiba, a demandé à Carat de réaliser un étude sur la consommation média des cadres. Cette demande a été faite alors que je travaillais sur le dossier « les cadres et les nouvelles technologies ». Carat Expert Interacive m’a donc confié une partie de ce travail, dont le but était de mettre le plus en avant possible la consommation d’Internet des cadres. Evidemment le but n’était pas de faire de la publicité mensongère, et il ne fallait pas non plus que cette étude ressemble à un argumentaire d’Internet, mais il fallait qu’elle soit objective, tout en montrant (de manière implicite) qu’Internet est un média sur lequel Toshiba doit investir. b) les résultats de l’étude J’ai pour cette étude essayé de décrire le plus clairement possible les attitudes des cadres en matière de consommation des différents médias. La forme de cette étude a donc été un document PowerPoint réutilisable par Carat ou Toshiba mettant en valeur la variation dans le temps de cette consommation média. Ce qui permet de voir la tendance de consommation, et les support les plus à même d’obtenir une communication efficace sur cette cible. 6 Évolution par famille de presse 2002 vs 1997 9.9% Informatique grand public Informatique Professionnell e 1997 – 2002 8.7% 4.8% Mensuels d'informati on Voyages/découverte Hebdomadaires d'actual ité PQN - semaine (LNM) Évolution Totale de la Presse : 2.2% 0.5% -0.6% Presse TV Culture/loi sirs 2.3% - 9.1% -0.8% PQR 66 (LNM) -1.7% Presse des sci ences -1.8% -4.5% Auto/sport -4.5% Economi e Presse Professionnell e PQN 7è j our et supplément hebdo Presse Fin. & Patri monial e -7.9% -8.7% -9.0% Source : FCA 2002 Expert Interactive Base : ensemble cadres actifs 18+ (6.3 millions) c) Les outils J’ai donc a nouveau utilisé l’étude Ipsos « la France des Cadres Actifs 2002 » sur le logiciel Pop Corn pour étudier la consommation presse et Internet des cadres, puis j’ai utilisé les sources venant de Carat TV et Carat Radio pour ces deux autres médias. 15 2.2. Disney Cette fois c’est une demande de Disney qui est parvenue à notre bureau. La question portait sur l’usage d’Internet chez les jeunes filles de 10 à 15 ans en France. a) But du travail Disney a envoyé un courrier à l’ensemble des agences média partenaires afin de connaître les usages(et ceci pour chaque média), des jeunes filles de 10 à 12 ans, puis des jeunes filles de 13 à 15 ans. Pour chaque média (Internet dans mon cas), il leur fallait : le nombre d’heures consommées par jour, par semaine, les différence entre semaine et week-end, les contenus les plus populaires, et les nouveautés crées sur chaque supports médiatiques pour ces cibles. Il leur fallait aussi savoir si le média était consommé seul ou avec accompagnement. Evidemment pour répondre à la demande au niveau du média Internet, il a fallu cumuler toute les sources d’information dont je disposais, pour pouvoir m’approcher au maximum de la requête de disney. De la même manière que pour Toshiba, l’important est de relater les faits avec objectivité, mais en pointant du doigt les éléments en faveur du média Internet. Ce rapport était intéressant à mettre en place, car il concernait une cible dont je ne connaissais aucun des usages sur Internet. Mais surtout, cette étude était à remettre en Anglais, ce qui m’a permis de me familiariser avec la version anglo-saxonne du jargon de ce métier. En fait la difficulté est de vendre Internet sans en avoir l’air. Pour cela, il faut choisir les données les plus intéressantes pour nous. Cela se joue à peu de choses : par exemple des résultats sur les 10- 16 ans plus intéressant à exploiter que les chiffres sur les 10-15 ans. b) Les résultat de l’étude Toutes mes sources ne m’ont pas permis de répondre avec exactitude, mais j’ai néanmoins pu étudier des profils très proches des cibles initiales (jeunes filles de 11-15 ans, ou 2-17 au lieu de 10-15 ans).Et j’ai ensuite fait ressortir les informations les plus aptes pour motiver Disney à communiquer de manière plus importante sur Internet. Dans le graphe ci-dessus, je montre que les enfants commencent à devenir indépendants sur le média Internet à partir de 8 ans. C’est à dire qu’à partir de l’âge de 8 ans, ils deviennent de vrais cibles publicitaires sur le média Internet. 16 J’ai dressé un tableau des sites favoris des jeunes filles de moins de 17 ans en pénétration et en Indice (base 100 = % de jeunes filles Internautes). Ceci peut permettre à Disney d’avoir une idée des supports à utiliser pour une campagne publicitaire. 8 Teenage girls’ most popular domains & sites (composition Index) Tchat.wanadoo.fr and paroles.net are really in affinity with the girls aged 2-17. 230 219 171 125 113 109 tchat.wanadoo.fr paroles.net www.caramail.lycos.fr sonnerie.net images.google.fr aol.fr 107 translate.google.com 98 images.wanadoo.fr 98 m6.fr 95 lycos.fr Source : Nielsen//netratings, 1st quarter 2003 Expert Interactive Base : girls aged 2-17 Ce qui ressort principalement de cette étude, c’est que la tendance est à une forte augmentation de consommation d’Internet pour les jeunes filles de moins de 17 ans, et qu’il n’y a pas de différence de consommation entre les jeunes garçons et les jeunes filles, dont 60% sont qualifiables d’Internautes (c’est à dire 60% des jeunes filles ont utilisé Internet durant le mois précédant l’enquête) L’étude montre aussi quelques évidences, comme la plus forte consommation d’Internet le samedi et le dimanche et le mercredi,. Il était intéressant de le souligner, car les anglo-saxons n’ont pas conscience qu’en France, le mercredi (au moins l’après-midi) est libre chez les jeunes écoliers français. On remarque aussi pour cette cible la puissance des sites dédiés aux shows télévisés comme Star Academy. Ce qui montre bien que les médias (en particulier TV et Internet) travaillent en synergie. Internet n’est donc pas un frein à la puissance médiatique de la TV et peut parfaitement compléter une campagne publicitaire. c) Les outils J’ai pour cette étude utilisé la base de données « Nielsen – Netrating »(site Internet pour lequel Carat achète un droit d’exploitation), qui est un répertoire des sites avec les données d’audience. Le répertoire est classé par période mais les tableaux sont difficilement exploitables. C’est pourquoi un fichier sous Excel a été créé à l’expertise pour un meilleur retraitement des données (et surtout plus rapide). Comme pour les études précédentes. Mais j’ai aussi eu recours à d’autres sources comme l’étude Consojunior réalisée chez Carat, ou l’outil Barobase (voir plus haut). 17 2.3. Autres travaux Ma mission chez Carat Expert Interactive comprend beaucoup d’autres travaux comme des études qui se veulent courtes, précises et concises. L’intérêt pédagogique est que cela demande un esprit très synthétique. a) Coca-Cola Coca Cola nous a demandé un brève étude sur les jeunes et Internet (en particulier les 16-24 et les 25-34 ans) L’exercice était très proche de celui effectué pour Disney, mais en Français. J’ai mis en évidence la forte pénétration d’Internet chez les 16-24 ans, les 11-15 ans puis les 25-34 ans, ce sont en effet les 3 classes d’âges qui ont la plus forte pénétration d’Internautes. Ensuite j’ai pour chaque tranche d’âge effectué un classement des usages les plus fréquents, ce qui permet de pouvoir cibler chacune de ces cibles plus précisément. Par exemple les 16-24 ans utilisent surtout l’email, le chat, les messengers, et enfin le téléchargement. Pour les 25-34 ans, on retrouve aussi beaucoup d’e-mails et de services de banque en ligne. Puis j’ai fourni des informations sur leur mode d’accès à Internet (haut débit, bas débit…), ou sur leur temps de connexion, le nombre de PAP (Pages à Publicité) vues par mois en moyenne, leur lieux de connexion, tout ce qui permet de dresser une stratégie de communication sur Internet. Usages d’Internet chez les 25-34 ans. (pénétration et affinité vs 11+) Très forte affinité des 25-34 pour la banque en ligne et l’achat sur Internet. 105 27,60% Messenger 95 22,10% Streaming vidéo 99 18,20% Radio 292 44,20% Banque en ligne 61 8,90% 184 21,50% Acheteurs jeux de hasard 61 18,30% Chat Créateurs Page perso 105 39,10% Téléchargement Jeux en ligne 107 83,50% Utilisateurs e-mails DM 8,90% 4,20% 97 93 Source : Baromètre Internet Médiamétrie – 1er trimestre 2003 Base : internautes dernier mois 11+ 16 L’important encore ici est de synthétiser l’ensemble des données et de ne ressortir que ce qui peut être utilisé par le client, ou par les commerciaux de Carat. 18 b) Les urgences Ce sont en général des demandes qui proviennent de Carat Interactive ou plus généralement des commerciaux Carat., qui ont besoin de chiffres ou de petites synthèses pour achever rapidement un argumentaire ou une offre. Exemple BMW. Carat Interactive m’a contacté pour connaître tout les événement sportifs de l’été, afin de constituer une stratégie pour BMW. Il a donc fallu que je fasse une recherche sur Internet pour connaître tout ces évènements à venir. Cela ne fait pas forcément partie des attribution de notre cellule de travaille, mais ce sont des tâches qui viennent très souvent s’insérer dans notre travail, et que nous ne pouvons refuser. Parfois cela rentre plus dans nos attribution comme par exemple, une demande express sur l’équipement des foyers en DVD. Les demandes viennent naturellement à notre bureau, car pour y répondre il faut maîtriser les outils que nous utilisons tous les jours. 19 Partie 3 Internet, média majeur 20 Dans cette partie nous allons voir de quelle manière chez Carat Expert, grâce aux outils à notre disposition, nous pouvons argumenter en faveur d’Internet en le présentant comme un média à part entière, et en le décrivant comme un support de communication très efficace. 1. Un média à part entière 1.1 Un média de consommation courante En deux ans, entre début 2001 et début 2003, le nombre d’internautes a augmenté de 69%. Cependant, en dépit de son ascension rapide, Internet concerne aujourd’hui un peu moins de quatre Français sur dix. Ce qui l’empêche, encore à ce jour, de prétendre au titre d’authentique média de masse. En revanche, dans la vie quotidienne de ceux qui l’ont adopté, Internet occupe une place de tout premier ordre : en termes de temps passé, il est le troisième média le plus consommé, après la télévision et la radio. Au cours d’une semaine moyenne, le nombre des Français se connectant à Internet est 4.6 fois plus élevé que celui de ceux qui se rendent dans une salle de cinéma. Conséquence : s’il serait, encore aujourd’hui, inapproprié de coller à Internet l’étiquette de mass media, on peut néanmoins attribuer au média online un autre qualificatif, qui tient compte de son importance dans la vie des internautes : celui de média de consommation courante. 1.1.1 Une audience en forte progression En janvier 2003, le nombre d’individus déclarant s’être connectés à Internet au cours du mois précédent s’élevait à 20.8 millions d’individus, soit 39.5% des 11 ans et plus. Cette proportion atteignait 75% chez les 16-24 ans. Deux tiers de la population internaute se connectait depuis le domicile. Le taux d’équipement des foyers français en ordinateur était de 38.8% (9.6 millions de foyers) au dernier trimestre 2002, et de 25.2% pour les connexions internet (6.2 millions de foyers). La pénétration d’Internet dans les foyers a été multipliée par 2.6 entre le premier trimestre 2000 et le quatrième trimestre 2002. La population internaute poursuit sa progression (+18% entre janvier 2002 et janvier 2003). Les tranches de population qui ont contribué à cette augmentation se situent essentiellement chez les femmes, dont l’effectif internaute a augmenté de 55% entre janvier 2002 et janvier 2003, là où celui des hommes n’a quasiment pas évolué. Le nombre des connectés au travail a, lui aussi, augmenté : +15% entre janvier 2002 et janvier 2003. Après avoir marqué le pas en 2001, le taux d’équipement des foyers en connexion Internet est de nouveau à la hausse : +15.5% en effectifs entre le premier et le quatrième trimestre 2002. L’équipement en ordinateur a, lui aussi, profité lors de l’année 2002 : +8.6% au cours de la même période. Ordinateur et connexion Internet figurent toujours au top 5 des intentions d’achat des foyers, même s’ils sont en baisse. Evolution des taux d’équipement foyer : accès Internet Source : Baromètre Equipement Médiamétrie Base : foyers 21 a) Les moteurs de développement Malgré les signes de ralentissement, le potentiel de croissance du média est loin d’être épuisé : Internet se positionne dans le top 5 des intentions d’équipements multimédia dans les 6 mois avec 3.3% des foyers souhaitant accéder à Internet depuis leur domicile. Top 5 des intentions d’achat à 6 mois Source : Baromètre Equipement Médiamétrie, 1er trimestre 2003 Base : foyers - La croissance « naturelle » La nouvelle génération, formée à Internet à l’école, assure le recrutement des parents. Ainsi, les ménages avec enfants sont sur-connectés par rapport à la moyenne. Or, un individu vivant dans un foyer connecté à Internet a plus de huit chances sur dix d’être internaute, soit deux fois plus que la moyenne. La croissance « naturelle » comprend également le phénomène de « contamination » du foyer par les individus connectés au travail. Un individu connecté au travail a 53% de chances d’être connecté à domicile, contre 34.5% en moyenne. - Le coût et le mode de facturation des connexions Internet n’aurait jamais pu se démocratiser sans une baisse considérable du coût des connexions. En 2003, un forfait 10 heures sur AOL coûte 8 euros, soit 45% moins cher qu’en 1999. L’évolution des modes de facturation a également joué un rôle : l’apparition des fournisseurs d’accès « gratuits » (c’est-à-dire dépourvus de frais fixes) a permis à des franges entières de la population de se doter d’un accès Internet. Quant aux forfaits illimités, ou comprenant un nombre important d’heures de connexion, ils ont également encouragé l’usage, en rendant plus prévisible la note finale payée par l’abonné. Ce qui a été vrai des connexions par modem l’est aujourd’hui également des connexion haut débit (au sens large, c’est-àdire y compris les connexions 128 Kb/s) : la baisse des prix encourage l’adoption. Les connexions haut débit étant actuellement le principal moteur de croissance d’Internet (en nombre d’utilisateurs comme en temps d’utilisation), l’essor du média dans les années à venir sera fortement dépendant de la baisse des coûts de ce type d’accès. 22 La croissance d’Internet à domicile est soutenue par celle du haut débit _ : accès Internet 0 : accès modem X : accès haut débit Source : Baromètre Equipement Médiamétrie Base : foyers - L’évolution des interfaces d’accès Le PC demeure aujourd’hui le principal terminal d’accès à Internet. Or, le PC est un équipement relativement coûteux, et pour lequel le grand public n’a pas nécessairement d’usage précis, en dehors d’Internet. De plus, le PC est une machine complexe. En résumé, le PC dans son état actuel n’est pas, loin s’en faut, le terminal d’accès le plus à même de démocratiser l’accès à Internet. L’un des principaux leviers de croissance d’Internet est donc probablement, non pas la baisse du prix du PC, mais une démocratisation de l’accès à Internet via des interfaces grand public, comme le téléphone mobile ou la console de jeux vidéo, ou même la simplification et l’amélioration des interfaces existantes sur PC. b) Hypothèses de croissance Acc mo Prévisions de croissance d’Internet à l’horizon 2010 Source : Baromètre Internet Médiamétrie, estimations Carat Expert Base : individus 11+ 23 c) Evolution de la consommation du média Contrairement au phénomène d’usure observé à l’arrivée dans un foyer d’un ordinateur ou de nombreux autres appareils domestiques, la fréquence d’utilisation et le temps de connexion à Internet depuis le domicile continuent de progresser. En France, la durée de connexion moyenne a augmenté de près de trois heures et demie entre avril 2002 et avril 2003. Evolution de la consommation d’Internet en France, avril 2002 – avril 2003 avr-03 avr-02 Evolution Nombre de sessions par mois 28 22 27% Pages vues par mois 996 798 25% Temps passé en ligne par mois 13:39:03 10:19:45 26% Source : Nielsen//NetRatings Base : internautes travail + domicile 2 ans et plus La percée de l’Internet à haut débit a eu une incidence très favorable sur la durée d’utilisation. L’amélioration de la qualité connexion influence également les modes de consommation du média. Le haut débit concerne 23% des internautes « dernier mois » connectés à domicile au 2ème trimestre 2002. Le nombre de foyers équipés haut débit a été multiplié par 7.9 entre le premier semestre 2001 et le second semestre 2002. Croissance du haut débit à domicile en France, 2001-2002 Source : Baromètre Equipement Médiamétrie Base : foyers Portés par la croissance de l’audience, de nombreux supports Internet atteignent des niveaux de pénétration rivalisant avec les supports des médias traditionnels. 24 Top 5 des supports : sites Internet vs magazines mensuels Exemple de Cible : 15-24 ans Mensuels : Audience LDP (cible 15-24) Sites Internet : couverture sur 1 mois (cible 15-24) A présent, l’intégration d’Internet dans la grande famille des médias ne dépend plus que de sa capacité à harmoniser ses outils et ses pratiques. 1.1.2 Part d’Internet dans la consommation média Ce n’est donc qu’une question de temps avant qu’Internet ne finisse par être reconnu, sur le marché français, au nombre des mass media. Néanmoins, on peut d’ores et déjà lui attribuer un autre qualificatif : celui de media de consommation courante. Pourquoi cela ? Tout d’abord parce qu’essayer Internet, c’est l’adopter : plus de quatre internautes sur dix affirment ne plus pouvoir se passer d’Internet. Chez les assidus (les internautes se connectant tous les jours ou presque), cette proportion atteint 73.8%. Essayer Internet, c’est l’adopter « Je ne peux plus me passer d’Internet » (plutôt d’accord / tout à fait d’accord) Source : SIMM 2002 Base : internautes 12 derniers mois 15 ans et plus Détail des cibles : CSP++ : Cadres et professions intellectuelles supérieures Internautes assidus : internautes affirmant se connecter tous les jours ou presque (fréquence de connexion) Internautes chevronnés : internautes s’étant connectés pour la première fois il y a plus de deux ans (ancienneté de connexion) 25 a) Quelle place pour Internet dans la consommation média ? La seconde raison valant à Internet son qualificatif de média de consommation courante réside dans le fait que son usage est aujourd’hui parfaitement rentré dans les mœurs : Internet a aujourd’hui sa place dans la vie des Français, et dépasse la presse (quotidiens et magazines confondus) en termes de temps passé sur les populations connectées. D’où une question : l’arrivée d’Internet provoque-t-elle chez les internautes des arbitrages en défaveur d’autres médias ? Chez les internautes, Internet est le troisième média en temps passé Internautes tous lieux de connexion En heures En % TV 2.77 59.2% Radio 1.21 25.9% Internet 0.35 7.5% Presse Mag. 0.16 3.4% Presse Quot. 0.14 3.0% Cinéma 0.05 1.1% Total 4.68 100% Source : TGI Europa - Emploi du Temps, Janvier 2003 Base : Internautes 15+ tous lieux de connexion - Jour moyen lundi – dimanche Naviguer sur Internet est en effet une activité fortement consommatrice de temps. L’internaute moyen passe près de 21 minutes par jour en ligne2. Fatalement, là où Internet arrive, il empiète donc sur le budget-temps autrefois réservé à d’autres activités. Chez les internautes, Internet occupe plus de temps que la lecture de la presse. Cela signifie-t-il pour autant qu’Internet empiète sur le budget-temps des autres médias ? En termes de consommation média globale, il n’est nullement certain qu’une telle « cannibalisation » ait réellement lieu. En effet, le temps passé par les internautes à consommer les médias offline n’est que légèrement inférieur à celui du reste de la population : 4h20 pour les internautes, contre 4h37 pour l’ensemble des 15 ans et plus. Un écart assez faible (6%), et qui peut d’ailleurs s’expliquer par les caractéristiques démographiques de la population internaute : plus masculin, jeune et aisé que la moyenne des Français, l’internaute présente le profil-type du faible consommateur de télévision. Sur des cibles plus homogènes, comme les CSP+ ou les 15-24 ans, la différence de temps passé sur les médias offline est quasi-nulle (cf. ci-dessous). En revanche, le bilan média par média est autrement plus contrasté. Bien qu’il soit difficile d’établir des liens directs de cause à effet entre l’augmentation de la consommation d’un média donné et la baisse d’un autre, on peut néanmoins noter des écarts significatifs entre internautes et non-internautes sur la consommation de certains médias offline. Consommation de TV : internautes vs Ensemble de la population Population Internautes tous lieux Internautes à domicile française de connexion Heures Heures Différentiel Heures Différentiel Total 15+ 3.21 2.77 -14% 2.68 -17% CSP + 2.44 2.36 -3% 2.27 -7% 15-24 ans 3.02 3.07 2% 2.95 -2% Homme 15-49 ans 2.83 2.73 -4% 2.51 -11% Source : TGI Europa - Emploi du Temps, Janvier 2003 – Base : jour moyen lundi – dimanche – Médias : TV, Radio, presse Quot., Presse mag., Cinéma 2 26 b) Heures de consommation d’Internet L’étude Paris Médias (IPSOS) analyse les interactions entre le mode de vie des Franciliens et leurs comportements plurimédia. Intérêt de cette étude dans le cadre d’un travail consacré à Internet : elle permet de découper la journée typique du Francilien en tranches horaires, et fournit ainsi une photographie des arbitrages média en Ile de France. Grâce à l’étude Paris Médias, on sait donc sur quelles tranches horaires chaque média est le plus fort, et sur quelles cibles. Et, même s’il serait hasardeux de transposer systématiquement les conclusions de l’étude à la France entière, certaines d’entre elles n’en fournissent pas moins une indication concernant le comportement des Français dans leur ensemble. Principal résultat concernant Internet : en semaine, les moments forts de consommation d’Internet, c’est-à-dire les tranches horaires pendant lesquelles le plus de personnes sont connectées, se situent pendant les heures de bureau, de 10h à 12h et de 14h à 18h. Cependant, c’est le soir qu’Internet tire le mieux son épingle du jeu. Entre 20h et 22h30, alors que les quotidiens sont rangés (15% seulement des lecteurs réguliers les lisent à cette heure-là) et les radios éteintes (12% pour les généralistes, 17% pour les musicales), l’audience d’Internet tient bon : 26% des internautes sont encore en ligne à cette heure (même pourcentage que la presse magazine). Après 22h30, Internet est le deuxième média le plus utilisé après la télévision. La journée typique du Francilien Consommation médias par tranche horaire. Réguliers en semaine (%) avant 6h 6h-8h 62 14 10h-12h 23 12h-14h 26 14h-18h 39 35 34 25 15 12 17 après 22h30 11 12 19 14 17 15 6 11 20 11 21 21 32 23 18 35 20h-22h30 Internet 42 44 33 28 Presse Magazine 19 21 32 21 18h-20h 40 50 35 Télévision 15 34 71 21 8h-10h Radios Musicales Radios Généralistes Presse Quot. 25 32 50 38 90 73 26 18 31 29 26 26 Source : Paris Médias, 2002 Base : Région parisienne, lundi - vendredi Ce constat varie cependant selon les cibles : chez les jeunes, le principal moment de sur-consommation du média (vs ensemble) se situe entre 18h et 20h, et se prolonge jusqu’après 22h30. Les plages horaires durant lesquelles cette tranche navigue le plus sur Internet sont aussi celles où les radios musicales sont le plus sur-consommées (probablement écoute simultanée). 27 1.2 Un média de la relation 1.2.1 Un média à double détente : exposition / interaction Internet comporte un petit « plus » par rapport aux autres médias : le clic. Si l’annonceur le souhaite, il peut, grâce à ce moyen, proposer à l’exposé de prolonger le contact avec la publicité au-delà de la simple exposition au support de pub. Après le clic, l’internaute quitte temporairement le support de publicité, et entre dans un espace différent. Il peut s’agir du site de l’annonceur, ou de pages web construites spécifiquement pour l’occasion. Mais le plus souvent, exposition et interaction cohabitent dans le cadre de la même opération publicitaire. Internet : une communication à double détente Etude de deux cas : exposition vs Interaction dans un objectif de création d’image On trouvera ci-après deux exemples de campagnes de publicité, similaires dans leur objectif, mais utilisant de manière opposée les possibilités d’interaction et d’exposition offertes par Internet. Dans les deux cas, il s’agit d’un lancement de produit : Shokata, par Fanta (avril 2003) et i-Mode™, par Bouygues Télécom (novembre 2002). L’objectif consiste donc pour ces deux campagnes à faire connaître l’existence d’un nouveau produit, et à éveiller l’intérêt du consommateur pour ce produit. Néanmoins, les publicitaires ont procédé de deux manières radicalement opposées pour faire passer ce même message. Dans un cas, c’est l’exposition qui est privilégiée. Dans l’autre, c’est l’interaction. Cependant, pour Shokata comme pour iMode™, les créatifs ont su exploiter la synergie entre interaction et exposition de manière à renforcer l’efficacité du dispositif. a) Dominante exposition : i-Mode™, par Bouygues Télécom. Pour la campagne de lancement de l’i-Mode™, Bouygues Télécom, a choisi le web. But de l’opération : faire un « clin d’œil » à destination des initiés, déjà au courant de l’arrivée sur le marché de ce produit innovant… et susciter la curiosité des noninitiés en dévoilant le nom et le logo du produit, tout en se gardant bien d’en donner une description trop précise. Les ficelles de l’opération pourraient donc se résumer ainsi : faire passer simultanément deux messages à deux publics différents, en utilisant dans un cas l’interaction (les initiés), et dans l’autre l’exposition (le grand public) 28 Illustration : Home page de Yahoo - Ce que voient les exposés ne cliquant pas : un nouveau produit arrive, dénommé i-Mode™. - Ce que voient les exposés ayant cliqué : un nouveau produit arrive, dénommé i-Mode™. i-Mode™, c’est « l’Internet de poche » i-Mode est proposé par Bouygues Télécom Images produit b) Dominante interaction : Fanta Shokata Contrairement à Bouygues Télécom, Fanta n’a pas misé sur la puissance d’une page d’accueil de site pour faire connaître son nouveau produit Shokata, mais sur le marketing viral. Habituellement « inséminées » via un mailing ciblé, ou par une présence sur une rubrique de site en affinité avec la cible, les campagnes de marketing viral ont pour principal vecteur de transmission les internautes eux-mêmes. Principe de la campagne Shokata : l’internaute reçoit un mail de la part d’un ami, l’invitant à visionner un petit film. Le film en question s’avère être un navet quelconque de Bollywood… mais avec des sous-titres en Français, complètement décalés par rapport au sens apparent du film. Le plus souvent, ces sous-titres s’adressent à l’internaute par son nom. Effet comique assuré… En réalité, ces sous-titres ont été faits par l’ami qui a envoyé le mail. Le message est ainsi personnalisé de manière comique, sans frais de création additionnels. Et celui qui a reçu le film peut en confectionner à son tour pour ses autres amis. Effet viral http://www.fanta.dk/ 29 Le principe privilégié est l’interaction, dans la mesure où la création utilisée pour Shokata n’a de sens que si l’expéditeur du message se prête à l’exercice d’écrire trois répliques à destination du récepteur. Cependant, le principe même de cette interaction est de renforcer l’exposition, à lui apporter quelque chose de plus. En l’occurrence, l’effet recherché est celui d’un une proximité avec la marque dépassant le stade de la simple notoriété. 1.2.2 Quels objectifs poursuivre sur Internet ? Les différents médias sont caractérisés par leurs capacités respectives à remplir les différents objectifs stratégiques d’une communication publicitaire : notoriété, notoriété qualifiée, image de marque, mise en relation en vue d’un achat (marketing direct). Certains médias sont particulièrement bien adaptés pour remplir des objectifs donnés. Ainsi, pour créer de la notoriété, on utilise fréquemment la télévision ou l’affichage. Néanmoins, dans les faits, il n’existe pas réellement de « spécialisation » des médias. Chacun d’entre peut faire l’objet d’une grande variété d’utilisations. Et tous les médias sont, peu ou prou, capables de remplir les différents objectifs de campagne. Internet ne fait pas exception à la règle : tout comme les autres médias, il est capable de répondre à des problématiques relevant de l’un ou l’autre des grands objectifs de campagne. Utilisé de manière pertinente, il peut être efficace dans chacun de ces cas de figure. Cependant, pour remplir ces objectifs, on utilisera des emplacements et des modes d’expression différents. On trouvera ci-dessous des exemples d’utilisation pertinente d’Internet dans chacun des grands objectifs de campagne. a) Notoriété Dans un objectif de notoriété, l’une des utilisations les plus répandues d’Internet consiste à jouer sur sa capacité à toucher certaines cibles rares en TV, comme les jeunes, les CSP+ ou même les hommes. Souvent, Internet est activé en complément d’autres médias, notamment la télévision. C’est ce qu’a choisi de faire BMW : via une déclinaison web soignée de son spot TV, le constructeur bavarois a su mettre à profit la facilité d’Internet à atteindre son cœur de cible (les Hommes ICSP+), de manière à présenter à ce public son nouveau coupé sportif. BMW : spot vidéo pour la nouvelle Z4 b) Image Les temps sont révolus, où il suffisait à une marque de s’afficher sur Internet pour s’attacher une image de « modernité » : annoncer sur Internet n’est plus, en soi, un critère différenciant. Pour autant, le média n’en a pas moins gardé un important capital de sympathie auprès des cibles jeunes, et il demeure l’un des médias les plus efficaces pour travailler à des coûts raisonnables l’image d’une marque auprès d’un public ciblé. Ce qui fait tout à fait l’affaire de Puma, challenger sur son marché, et ne disposant pas de budgets de communication comparables aux deux mastodontes du secteur, Nike et Adidas. Pour affirmer son image auprès des 15-34 ans, Puma a donc décliné sur Internet son spot TV, dans lequel une sorte de Djinn rasta fait apparaître des Puma aux pieds de toute la 30 Jamaïque. Pour afficher ce spot, la marque allemande a choisi un espace revêtant pour sa cible une importance toute particulière : sa boîte aux lettres e-mail. Puma : spot vidéo sur Caramail c) Notoriété qualifiée Sur Internet, l’espace d’expression est illimité. Contrairement à une page de journal ou de magazine, une page web supplémentaire ne coûte presque rien, ce qui laisse aux annonceurs des plages d’expression appréciables pour décliner leur offre à l’envi. C’est précisément la stratégie qu’a adopté Pampers, en parrainant la rubrique Parents d’AOL Propriétaire. Pour Giulio Guasco, de Pampers, l’opération vise à « étendre l'usage des contenus et fonctionnalités » déjà élaborés par le fabricant à destination des futurs parents et des jeunes parents. Les experts de Pampers ont le savoir-faire et le contenu, les éditeurs d’AOL se l’approprient et l’intègrent à la plate-forme… Bref, grâce à AOL, c’est un véritable consumer magazine que Pampers peut mettre en ligne. Chaîne Famille d’AOL : Pampers est sponsor des rubriques Parents et Grossesse… mais n’est pas visible dès la page d’accueil de la thématique En revanche, la marque Institut Pampers est présente en bonne place sur toutes les pages Parents - Grossesse 31 Grâce à sa position privilégiée sur la rubrique ainsi parrainée, Pampers peut se constituer une liste de prospects qualifiés et entrer en contact direct avec eux d) Marketing direct La possibilité d’insérer des « call to action » dans la publicité n’a rien de spécifique à Internet : les coupons à découper, les centres d’appel, les promos trouvent un prolongement naturel sur Internet. Cependant, Internet bouleverse la donne, dans la mesure où le prospect n’est qu’à un clic de l’annonceur. Conséquence logique : aujourd’hui, le Net s’est infiltré à tous les niveaux du marketing direct. Et a ouvert de nouveaux horizons à cette activité. Parmi eux, on pense d’abord à l’e-mail marketing, dont le succès ne se dément pas. Les créatifs ont aujourd’hui acquis un savoir-faire suffisant savoir différencier une communication publicitaire de qualité d’un vulgaire spam. Mais, en matière de marketing direct interactif, le domaine qui a le plus évolué récemment est sans aucun conteste l’achat de mots-clés. Le référencement payant dans les moteurs de recherche est devenu un passage obligé pour toute entreprise soucieuse de ne pas laisser partir à la concurrence le trafic apporté par ces sites, dont l’audience ne cesse de croître. L’achat de mots-clés CONCLUSION : On l’aura compris : Internet peut remplir l’intégralité des grands objectifs de campagne. Tout est ensuite question d’adapter le format et le mode d’expression à la cible et aux objectifs recherchés. Voici un récapitulatif des objectifs visés dans les exemples cités plus haut, et des emplacements, formats et modes d’expression employés pour les atteindre : 32 Campagne Objectifs principaux Cible Principaux formats et modes d'expression BMW Z4 Notoriété 25-49 ans CSP+ Pop-under vidéo sur site puissant Bouygues i-Mode Notoriété 15-34 ans Page d'accueil de portails Fanta Shokata Image 15-34 ans Marketing viral Pampers Image - Marketing direct Femmes enceintes Sponsoring rubrique Puma Image 15-34 ans Vidéo sur e-mailer Le schéma qui suit représente les principales utilisations des différents formats de publicité online en fonction des objectifs de campagne 1.3 Une efficacité prouvée et mesurée 1.3.1 La mesure des performances média Le média Internet réunit toutes les conditions favorables à son émergence en tant que support de publicité. Ses références sont désormais celles des médias traditionnels : La pige des investissements publicitaires est désormais conduite par TNS Media Intelligence, sur la base d’un déclaratif des régies. A l’instar de la télévision ou de la radio, le marché Internet dispose aujourd’hui d’un seul baromètre d’audience : le panel d’internautes de Médiamétrie / Nielsen Netratings, qui sera audité en 2003 par le CESP. A côté de la mesure de la consommation du média par panel, subsiste la mesure du trafic côté site, dont les outils sont labellisés par Diffusion Contrôle. Sur le terrain du médiaplanning, une nouvelle étape a été franchie en octobre 2003 avec l’annonce d’une définition du contact et du GRP pour le média Internet. Cette définition a été approuvée dans le cadre le l’IAB par les représentants de l’UDECAM, du e-Syndicat, du CESP, de l’UDA et de Mediamétrie. Le GRP est un indice de pression publicitaire, défini comme le nombre moyen de contacts à une campagne publicitaire pour 100 personnes de la cible étudiée : il est égal à la somme des audiences (en pourcentage) de chaque insertion du message ou au produit de la couverture d’une campagne ( % d’individus exposés) par la répétition moyenne (nombre moyen de contacts par personne, pour la population exposée au moins une fois à un message publicitaires). Appliquée au média Internet, la définition a été formulée comme suit. Le GRP pour Internet est le nombre d’occasions de voir générées par une insertion publicitaire pour 100 individus de la cible. L’occasion de voir se définit comme une impression publicitaire. En média-planning, le contact se définit comme une exposition à un support, l'occasion de contact étant l'exposition au message véhiculé par le support. Les médias les moins sophistiqués du point de vue de la mesure d’audience assimilent l’exposition au message à l’exposition avec le support. Mesure approchée de l’exposition à la publicité : les cas de la presse et de la radio Ainsi, en presse, un individu est considéré comme exposé à tous les publicités d’un titre à partir du moment où il a lu, parcouru ou consulté un numéro même ancien du titre au cours de sa dernière période de parution. Cela signifie qu’un individu feuilletant dans la salle d’attente de son dentiste un numéro ancien de Paris Match dans la semaine précédant l’interview sera considéré comme lecteur dernière période de ce titre. Le lecteur dernière période sera également considéré comme exposé à toutes les publicités figurant dans le numéro qu’il a eu entre les mains. 33 En radio, le contact avec les stations est mesuré sur la base d’un déclaratif par quart d’heure. Le nombre d’exposés à un écran publicitaire est égal à l’audience de son quart d’heure de diffusion. Du fait de l’approximation de la mesure de l’exposition à la publicité, on parle en radio ou en presse de probabilité d'exposition ou d’occasion de voir ou d’entendre. Mesure précise de l’exposition à la publicité : les cas de la télévision et d’internet Par opposition, la précision de la mesure d’audience de la télévision et d’Internet permet d’appréhender au mieux l’exposition d’un individu aux messages publicitaires. En télévision, est considéré comme exposé au spot un panéliste déclaré dans la pièce où se trouve le téléviseur pendant la diffusion de l’écran publicitaire. Sur Internet, un individu est considéré comme exposé à la publicité lorsqu’une bannière de publicité s’affiche sur l’écran de l’ordinateur, en réponse à une requête de l’internaute. Sur Internet, la mesure de l’exposition avec la publicité est plus précise que pour la plupart des médias. Par ailleurs, la définition de l’occasion de contact correspond à l’unité d’achat d’espace sur Internet, l’impression publicitaire. 1.3.2 La mesure des performances publicitaires La mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires sur Internet est aujourd’hui parfaitement maîtrisée, quel que soit l’objectif poursuivi par l’annonceur. Les deux principaux outils de mesure des performances publicitaires sont aujourd’hui le tracking et le post-test. a) Tracking vs Post-test Le tracking Le tracking consiste à "pister" un visiteur sur un site web. Il est ainsi possible de connaître l'itinéraire de visite ainsi que les temps et dates de visite. Le tracking peut s'effectuer en temps réel ou à posteriori. Le tracking peut également concerner l'observation des réactions et actions d'un internaute consécutives à la réception d'un e-mail. Outil utilisé : un ad server d’agence, qui servira de tiers de confiance. Quel est l’indicateur pertinent en fonction de la problématique annonceur ? 1. Objectif = notoriété / image indicateur = PAP Pour une campagne visant à donner à une marque ou un produit une visibilité maximale, le premier indicateur utilisé est la diffusion. 2. Objectif = trafic indicateur = clic Pour un annonceur cherchant à détourner du trafic vers son site , on cherche avant tout à savoir si l’exposition au message est rentable en termes de taux de clic. 3. Objectif = transformation indicateurs = post-clic et post exposition Pour un annonceur cherchant à réaliser des ventes sur son site, l’important n’est pas de savoir si la pub incite les internautes à cliquer, mais de savoir si elle les incites à acheter. Le post-test d’efficacité Le principe du post-test d’efficacité online est exactement le même que celui du post-test offline : on pose les mêmes questions à un échantillon de consommateurs exposés à la pub et à un autre échantillon qui n’a pas été exposé. On compare ensuite les résultats obtenus, de manière à mesurer si l’exposition au message publicitaire a eu une influence sur leur connaissance et leur perception du produit. Les indicateurs de base utilisés sont les mêmes : notoriété, attribution du message, image de la marque, intention d’achat. 34 A un détail près, cependant : grâce à l’utilisation de cookies, le post-test online permet de savoir exactement si l’exposé a vu le message, et combien de fois. Son équivalent offline se contente de « probabiliser » l’exposition en interrogeant les répondants sur les supports de publicités fréquentés récemment. La méthodologie du post-test online est donc plus fiable que celle du post-test offline. CONCLUSION La mesure de l’efficacité : quels outils pour quels indicateurs ? b) Les enseignements du tracking Enseignement n°1 : L’exposition sans clic contribue pour moitié aux transformations générées par la publicité Origine des transformations sur le site d’un annonceur Source : eFacto, 2001 Base : internautes exposés à la publicité ayant transformé sur le site de l’annonceur 35 Enseignement n°2 : Taux de clic et taux de transformation ne sont pas corrélés. Taux de clic vs Taux de transformation 100% 90% Taux de transformation 80% 70% Pas de corrélation entre taux de clic et taux de transformation 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 5% 10% Source : Carat Web Track, 2001-2002 campagnes / supports) 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Taux de clic Base : campagnes comptant plus de 50 transformations (48 campagnes, 180 Taux de transformation = nombre de transformations / nombre d’arrivées sur le site Base : campagnes comptant plus de 50 transformations (48 campagnes, 180 campagnes / supports) c) Les enseignements du post-test Voici quelques résultats récents issus d’études utilisant la méthodologie du post-test (décrite ci-dessus) : Enseignement n° 1: Internet a un impact sur la marque Les bannières augmentent de 3.7 points de pourcentage en moyenne la notoriété assistée. Ces études montrent que la pub en ligne est efficace même quand il n’y a pas de clic. 0 10 20 30 40 50 60 70 72 Notoriété Attribution 80 68,2 32,8 + 5,9 % 26,8 45,7 43,6 Image de marque Intention d'achat + 3,7 % 39,9 37,8 + 2,0 % + 2,1 % Source : Dynamic Logic MarketNorms, 4ème trim. 2002 Base : 700 000 répondants 36 Enseignement n° 2 : L’efficacité de la publicité online est en augmentation depuis 2000. Variation vs groupe témoin 10.000 Evolution des principaux indicateurs, 2000-2002 8.000 Notoriété Attribution Image de marque Intention d’achat 6.000 4.000 2.000 0.000 2000 2001 2002 Source: Dynamic Logic MarketNorms Q2/02 La baisse des taux de clic ayant suivi la toute première phase de la publicité online a pu faire croire que la publicité online perdrait de son efficacité avec le temps. Les résultats des post-tests menés depuis 2000 disent tout le contraire : loin d’avoir régressé, les indicateurs de marque ont au contraire augmenté de manière significative depuis les tout premiers post-tests online. Principal indicateur en progression : l’attribution du message publicitaire, ce qui suggère notamment une amélioration de la qualité des créations publicitaires online. Enseignement n° 3: les campagnes ciblées plus efficaces. Dynamic Logic a mis en évidence l’efficacité de la publicité ciblée par rapport à la pub non ciblée. Source: Dynamic Logic's AdIndex data, 2002 n=13,899 37 Cette différence d’efficacité est vérifiée sur l’ensemble des objectifs publicitaires mais se montre particulièrement spectaculaire avec l’impact de l’e-pub sur: l’attribution du message : +1% avec une campagne non ciblée vs 17% avec une campagne ciblée l’Intention d’achat : +0% (campagne non ciblée) vs +13% (campagne ciblée). Enseignement n° 4: Le Flash et le Rich Media sont efficaces. Les pubs en Flash et en Rich Media, c’est plus beau, certes… mais le gain d’efficacité que permettent ces formats vaut-il le travail et les coûts supplémentaires qu’ils impliquent ? A en croire une étude publiée récemment par Dynamic Logic, il semble que oui. Sur au moins un critère : l’attribution du message (exemple fictif : « à quelle marque attribuez-vous la phrase ‘Fond dans la bouche, pas dans la main’ ? »). Attribution du message publicitaire, par technologie employée (en % d’augmentation vs non-exposés) 38 2. Un puissant levier plurimédia 2.1 Des atouts spécifiques par rapport aux médias traditionnels 2.1.1 Profil d’audience Les internautes constituent un public à 56% masculin, pour plus de 80% âgé de moins de 50 ans, et actif à 56%. Leur profil socio-démographique complète avantageusement celui de la télévision, majoritairement féminine (56%), âgée (composée pour moitié de 50 ans ou plus) et inactive (54%). Répartition Hommes/Femmes 39 Répartition par tranches d’âge Répartition par Catégorie Socio-Professionnelle Du fait de son profil d’audience jeunes et CSP+, Internet peut intervenir dans le cadre d’un mix média pour renforcer la couverture ou la pression de la campagne sur ces segments de population. Seul Internet offre la possibilité au récepteur d’aller au delà du message, et de prolonger l’exposition à la marque en cliquant sur la bannière publicitaire. 2.1.3 Possibilités de ciblage Le ciblage consiste à toucher une population homogène d’individus selon un certain nombre de critères quantitatifs ou qualitatifs. La capacité de ciblage des médias varie selon le degré de segmentation de leur l’offre et de la sélectivité de leur audience: très faible en télévision, elle est beaucoup plus importante en presse et sur Internet. Vers une remise en cause de la ménagère de moins de 50 ans 40 En télévision, la majeur partie des programmes s’adresse aux ménagères de moins de 50 ans. Cette cible, largement utilisée par les annonceurs, est néanmoins remise en cause au profit de cibles plus affinées. Une démarche de ciblage qualitative : les hauts potentiels La notion de ciblage évolue pour prendre en compte le potentiel des clients. Les cibles stratégiques selon ce critère sont les jeunes et les CSP+ : Les 15-24 ans sont très prisés par les entreprises de services, de nouvelles technologies, de produits tendances et des loisirs. En s’adressant à cette cible, elles cherchent à capter les clients de demain, qui jouent le rôle de prescripteur pour leur entourage. Les CSP+ sont recherchés par les sociétés de services comme les banques et les assurances, du fait de leur pouvoir d’achat. La télévision n’est pas le média de prédilection de ces cibles, plutôt petits consommateurs. Par ailleurs, l’offre de programmes ciblée jeunes ou CSP+ limite les possibilités d’optimisation de l’achat. Quant à Internet, il s’avère très intéressant du fait de la très forte représentativité de ces populations stratégiques sur le média et de la diversité de son offre. Comme l’indique, Thierry Petit, Directeur Marketing et commerce de Compaq France, le média permet également de cibler les acheteurs potentiels, qui recherchent de l’information sur Internet : « Chez Compaq, nous n’avons pas de réflexion en matière de publicité, nous réfléchissons plutôt en termes de communication globale. Alors que la pression du résultat est très importante sur les directions marketing et communication pour avoir des outils qui fassent vendre, le net permet de cibler les actions marketing sur des clients en phase d’achat .» Un nouveau type de ciblage Enfin, la traçabilité de la consommation d’Internet permet de réaliser des ciblages inédits sur la base de données recueillies lors du surf de l’internaute, tels que la durée de la visite, le cheminement, les protocoles de navigation, le nom de domaine de provenance et de destination, ou les mots clés utilisés pour la recherche. Internet est avec la presse le média apportant la meilleure capacité de ciblage du fait de la segmentation de l’offre et des possibilités offertes par la technologie. 2.1.4 Aspects pratiques Parmi les aspects pratiques qui rentrent en ligne de compte dans le choix des médias, interviennent : La rapidité de mise en œuvre, à l’avantage de la radio et d’Internet : Quelques jours suffisent à monter une campagne sur Internet. Cette caractéristique peut s’avérer précieuse dans le cadre d’une communication de crise. Les coûts de conception de fabrication, également à l’avantage de la radio et d’Internet : Comparés au budget nécessaire pour réaliser un film TV, ou une campagne d’affichage, le coût de la création publicitaire sur Internet est dérisoire. Les possibilités d’optimisation en cours de campagne, seulement pour Internet : Ainsi, Internet dispose d’une réactivité appréciée et reconnue par les annonceurs. 2.1.5 Aspect économique Pour comparer le coût des médias, il est nécessaire de tenir compte de leurs spécificités. Ainsi dans le tableau comparatif suivant : Le coût pour 1000 pour la télévision et la radio, est calculé sur la base de l’offre commercialisée. Il est obtenu en divisant le budget nécessaire pour acheter l’ensemble des écrans sur une période par le nombre total de contacts ainsi obtenus. 41 En presse, le coût pour 1000 correspond au coût pour 1000 moyen de la famille de presse la plus en affinité avec chacune des cibles. Pour Internet, le coût pour 1000 a été calculé sur la base de l’offre pour les cibles bien représentées sur le média (15-49, 15-34, CSP+, Hommes 15-49 et Hommes 15-49 CSP+). Pour les cibles Femmes, le coût pour 1000 correspond au coût pour 1000 moyen des sites féminins. La comparaison est effectuée sur la base du coût pour 1000 net, pour des formats standards. CPM contacts net Radio Internet Presses Mag. Presse Quot. PP quadri 1/4 P n&b 4 10 Formats 30 ’’ 30 ‘‘ Ensemble 15-49 ans 10 4 Bannières 168*60 gif 4 Ensemble 15-34 ans 23 7 6 7 18 Individus CSP+ 33 13 5 18 20 Femmes 15 à 49 ans 18 9 14 10 28 Hommes 15 à 49 ans 23 8 5 5 16 Hommes15 à 49 ans CSP+ 87 31 7 41 43 Femmes 15 à 49 ans CSP+ 92 53 21 42 94 Sur cette base, Internet s’avère être particulièrement compétitif : c’est le média le moins cher sur les individus de 15-49 ans et de 15 à 34 ans , sur les individus CSP+, sur les hommes âgés de 15 à 49 ans, et les hommes ou les femmes CSP+ âgés de 15 à 49 ans. 2.1.6 Aspects qualitatifs La fonction des médias et de transmettre le message de la marque vers les consommateurs, mais ce transport n’est pas neutre. Ainsi, la télévision, portée par la force des images, marche à la séduction et à l’émotion. Elle est également de façon contradictoire le média privilégié de la sphère domestique, et de l’ouverture sur le monde. C’est le média apolitique qui s’adresse aux masses, et à ce titre, le média de la banalisation, du compromis. En revanche, la presse, le média d’opinion par excellence est davantage un élément de rationalisation du monde qui nous entoure. Quant à Internet, c’est à la fois le média de la liberté, de l’activité, de la modernité et du choix. Internet a également imposé un nouvelle posture du récepteur et développé une nouvelle forme de lecture (fenêtres, liens hypertextes). Ces caractéristiques ont une influence sur le transport des messages publicitaires, et font intervenir des critères de choix plus subjectifs, tels que : La capacité du média à faire rêver Selon leur nature et les sens sollicités, les médias vont jouer sur différents registres. Le cinéma, la télévision, et dans une moindre mesure l’affichage et la presse permettent d’avoir une emprise de l’imaginaire sur le réel. La possibilité de profiter de l’environnement rédactionnel de la crédibilité du média et du contexte rédactionnel des supports. La possibilité d’argumenter La presse et l’Internet offrent la possibilité aux annonceurs d’argumenter et de présenter des informations sur un produit ou un service. Cependant, l’espace n’est pas limité physiquement à une page sur le Web et l’interactivité permet de décupler l’impact du message. 42 2.2 Complémentarité et synergie 2.2.1 La complémentarité online/offline a) Les médias de masse : une puissance relative Les médias de masse, l’affichage, la presse magazine, la télévision et la radio , aussi puissants soient-ils, ne couvrent pas ou faiblement un tiers de la population des 15 ans et +. Couverture d’Internet sur les petits ou les non consommateurs de médias Non exposés (1) Petits Consommateurs* (2) Total (1) + (2) Internautes DM Internautes assidus Affichage NA 33,9% 33,9% 27,6% 14,9% Presse Magazine 3,9% 30,9% 34,8% 27,8% 14,6% TV 4,4% 32,1% 36,4% 46,1% 25,3% Radio 8,0% 30,7% 38,7% 38,2% 21,7% Internet 36,7% 22,0% 58,7% NA NA Cinéma 42,5% 21,4% 63,9% 26,0% 14,5% Presse Quotidienne 56,5% 36,8% 93,3% 35,4% 19,9% Dans ce cadre, Internet apporte un complément de couverture intéressant en particulier dans le cadre d’un mix TV + Internet pu Radio + Internet : il couvre respectivement 46.1% et 38.2% des petits ou des non consommateurs de TV et de Radio. L’étude EIAA ( European Interactive Advertising Association) menée en Europe par l’institut NFO a permis d’évaluer l’apport en couverture d’Internet dans le cadre de campagne plurimédia. Sur l’ensemble des campagnes testées, l’intégration d’Internet a permis d’améliorer la couverture de la campagne sur la cibles des internautes de 41% à 63% : un tiers de la couverture peut être attribué à l’exposition du média Internet seul. b) Les médias de masse : une couverture non homogène Autres caractéristiques de médias de masse : leur couverture n’est pas homogène sur l’ensemble de la population. Les principales tranches sous-consommatrices en télévision sont les jeunes, et les actifs CSP+. En Radio, il s’agit des 25-34 et des actifs CSP+. Résultante mécanique: quelle que soit la cible d’une campagne, la répartition des contacts présente des disparités entre les différents segments de la cible. Quelle méthode adopter pour obtenir des performances homogènes ? Une possibilité consiste, à sélectionner des écrans de manière à toucher en priorité les jeunes, par exemple, ou encore les actifs CSP+. Cette stratégie est aujourd’hui envisageable sur certaines cibles, mais trouve rapidement ses limites. Tout d’abord, en raison de l’offre de programmes à destination des cibles citées plus haut, elle a tôt fait d’atteindre des coûts prohibitifs. Et surtout, au-delà d’un certain volume, la structure d’audience du média rend tout simplement impossible une répartition harmonieuse des contacts. Une autre solution consiste, à budget constant, d’utiliser des médias permettant de toucher à moindre coût et avec une plus faible déperdition les cibles sous-exposées. Sur ce point, Internet présente des caractéristiques des plus intéressantes. Pour une campagne TV donnée (budget, nombre de GRP estimé, format du spot), l’outil Equalizer, développé par Carat Expert permet de définir le niveau de budget à allouer au média Internet pour optimiser la répartition de la pression sur les différents segments qui composent la cible de travail. Et aussi, dans la majorité des cas, de gagner en couverture sur les cibles faiblement consommatrices de TV. 43 2.2.2 Effets de synergie a) La prime d’efficacité La synergie fonctionne lorsque la combinaison de médias complémentaires, coordonnés dans une même action permet d’obtenir un résultat supérieur à la somme des résultats obtenus séparément par chacun des médias mis en œuvre pour un même indicateur. L’étude conduite en 2003 par NFO pour le compte de l’EIAA apporte des éléments de réponse qualitatif sur les effets de synergie générés par une combinaison des médias online et offline. TV +Internet L’étude EIAA a permis de démontrer qu’Internet améliorait la performance de la campagne sur l’indicateur de notoriété de la marque en combinaison avec la télévision: sur l’ensemble des dispositifs testés, la télévision fait progresser la notoriété de 4%, Internet de 6%, et le mix TV + Internet de 12%. En terme de mémorisation de la campagne TV, le relais d’Internet permet d’améliorer les performances obtenue par l’exposition au média Tv seul ( de 27% à 45% pour la mémorisation spontanée et de 16 % à 28 % pour la mémorisation assistée). La synergie TV + Internet fonctionne également sur les attributs de l’image de marque, la préférence et les intentions d’achats. Presse +Internet Sur les campagnes étudiées combinant la presse et Internet, le mix renforce la mémorisation assistée et le pourcentage d’individus pouvant restituer des éléments de la publicité. En terme d’image, les effets impactent positivement la perception de la marque comme étant différente de ses concurrents. b) Optimisation du mix média Les performances du mix peuvent bien entendu varier selon la part des investissements consacrés à Internet. L’optimisation du mix consiste à déterminer la part des investissements à réaliser sur chacun des médias qui permet d’atteindre les meilleurs résultats sur un indicateur ou sur une batterie d’indicateurs pertinents. c) Relais on/off Le potentiel d’un mix online/ offline est aujourd’hui sous-exploité : la plus part des campagnes sur Internet se déroulent en même temps que les actions menées dans les médias traditionnels, et consistent en une déclinaison des visuels utilisés dans la communication offline. Certains annonceurs se distinguent cependant en jouant sur l’interactivité, en se servant d’Internet comme catalyseur : la campagne de la vache qui rit, promue en 2002, illustre cette stratégie. La campagne TV invitait les téléspectateurs à se rendre sur le site de pourquoilavachequiritrit.com pour apporter une réponse à cette énigme. Malheureusement, cette campagne n’a pas été soutenue par une campagne de communication sur Internet, qui aurait pu décupler son impact. Au delà des mécaniques de renvoi du offline vers le online, l’orchestration des actions dans le temps peut s’avérer payante. La synergie des médias traditionnels avec le média Internet commence seulement à être explorée par les annonceurs dans le cadre de lancement événementiel. Force est de constater qu’Internet occupe aujourd’hui une place importante dans la vie des cibles jeunes, actives, et CSP+. Cette évolution de la consommation des médias conduit les annonceurs à revoir la composition de leur mix. Intégrer Internet permet d’augmenter la performance des campagnes sur un grand nombre d ’indicateurs du fait de sa complémentarité et des effets de synergie on/off. 44 Conclusion Pendant ces quelques mois de stage, j’ai appris à m’adapter à une organisation en place et à en respecter les méthodes et les hiérarchies. Pour ce qui est de l’organisation du travail, les tâches de chaque personne sont bien définies ; toute l’équipe travaille en interaction mais également avec les filiales commerciales de CARAT ce qui m’a permis d’être en contact avec des personnes autres que l’équipe Carat Expert. Le monde du marketing et celui des médias sont étroitement liés. Ce stage m’a offert la possibilité de comprendre toute l’ampleur de l’interaction entre les deux. En effet l’annonceur a besoin de véritables conseils médias pour prendre des décisions et rendre cohérent son mix marketing (la communication est en effet un élément primordial). L’agence médias a besoin de l’annonceur pour qu’il lui communique des informations sur le produit et sa stratégie marketing afin d’élaborer des stratégies médias. Ce stage en tant qu’assistant chargé d’études a été pour moi une période particulièrement enrichissante de part les connaissances et compétences que j’ai pu acquérir tant sur les médias que sur les techniques et outils spécifiques au métier. J’ai donc maintenant une idée très claire de la manière dont Internet peut être efficace dans un mix marketing, et je pense que cette expérience peut m’apporter beaucoup dans ce domaine. Mais je suis conscient que la culture média ne peut s’acquérir en quatre mois, c’est pour cela que j’ai choisi de prolonger mon stage afin d’approfondir mes connaissances médias indispensables pour jouer un rôle de conseiller. Dans ce secteur d’activité en perpétuel mouvement, on apprend chaque jour. 45
