Expose - Inetrnalisation

Internationalisation : faire le bon choix
Subramanian Rangan
Les Echos- 25 Mai 2000
Subramanian Rangan revient sur 7 idées souvent évoquées dans des contextes
d’internationalisation.
On verra ici que son analyse consiste essentiellement en une remise en cause de ces idées
reçues ainsi que des conseils pour une meilleure perception de ce contexte.
I Toute entreprise qui a de l’argent peut se lancer sur la scène internationale
Cela ne veut pas dire que cette expansion sera réussie.
En raison de l’handicap face aux concurrent locaux, déjà installés, il faut un actif intangible
valable. Cet actif intangible peut prendre des formes multiples : technologie, coûts bas , savoir
faire ou combinaison de ces éléments.
On peut prendre comme exemple l’expansion ratée des Galeries Lafayette aux Etats Unis ou
l’expansion réussie de Canon grâce à ses avantages technologiques.
Ce qu’il faut donc, c’est :
- avoir déjà des exportations solides vers le marché visé
- une domination du marché national
- avoir déjà une bonne stratégie d’entreprise
II Il existe des différences à l’international
Cette question concerne les différences entre sociétés de services et société de biens.
Il n’existe en fait pas de véritable différence . Pour passer à l’international, les industries de
services doivent remplir les mêmes conditions que les industries manufacturières et les
sociétés du secteur primaire, à savoir les conditions évoquées ci dessus.
Les deux questions auxquels ces entreprises doivent alors répondre sont :
- existe-t-il une demande régulière et suffisante ?
- le service peut il être répliqué à l’étranger ?
Toys ‘R Us, par exemple, connaît sans doute des difficultés à l’international pour ces
raisons.(C’est à dire, ici, une réplication difficile du type de service)
Il faut donc pouvoir répondre à ces deux critères sinon la probabilité de non profitabilité est
élevée.
III les distances et les frontières nationales n’ont plus d’importance
On parle de mort des distances, de pertes de cultures nationales, etc. Cela peut être exact mais
ne doit pas être généralisé : il existe toujours des coûts liés aux distances comme les coûts de
transports par exemple.
Tout d’abord, l’information fiable s’obtient avant tout sur le plan local, ce qui explique le
regroupement de certaines entreprises par secteur.
Par ailleurs, les cultures nationales ont toujours leur importance. On peut se référer au Japon
et à la culture de l’entreprise par exemple.
Les valeurs culturelles constituent un facteur de décision pour l’entreprise : de fait toutes les
relations d’un même marché national sont influencées par la culture.
Il faut donc d’abord conquérir les régions et marché familiers avant les territoires plus
lointains. De même, lors de l’internationalisation, il est nécessaire de tenir compte des
cultures lors de toute relation (employés, Etats, etc.)
« Il faut savoir être national et mondial »
IV Tout se passe dans les pays en voie de développement
On ne peut tenir compte de cette affirmation dans la mesure où la mondialisation est un jeu de
pays riches et concentrés. Aucune entreprise désireuse d’acquérir une taille mondiale ne peut
se permettre de l’ignorer.
Canada, Etats Unis, Royaume Unis,
Allemagne, France, Pays- Bas, Suède
Suisse Japon et Australie
50% du commerce mondial
90% des investissements vers l’étranger
V Fabriquer là où les coûts de main d’œuvre sont les moins chers
C’est surtout le coût unitaire qui compte, avant même le coût de main d’œuvre. En effet les
matières premières sont chères et la productivité à salaire faible n’est pas toujours élevée.
A partir de ce constat, mieux vaut produire sur le marché ou à proximité pour :
- diminuer les coûts de transports
- profiter d’une couverture structurelle
- avoir moins de problèmes liés aux taux de change.
Mieux vaut fabriquer où l’on vend : cette affirmation peut se vérifier au regard de la triade
(Asie Amérique, Europe).
VI la mondialisation est faite pour durer
Il faut rester sceptique face à cette affirmation.
La mondialisation ne peut durer que si les facteurs sur lesquels elle repose durent. Cette
mondialisation s’est faite grâce au libéralisme économique qu’ont permis la croissance
économique et la paix des cinquante dernières années.
Par conséquent, cette mondialisation ne peut durer que si la croissance économique continue.
La situation des industries et des sociétés est donc fragile : elles doivent donc prendre en
compte et anticiper les éventuels problèmes à venir tels que chômage, ou redistribution des
revenus afin de permettre aux facteurs qui ont permis cette mondialisation de perdurer.
VII Les gouvernements ne comptent plus
Tant que l’identité nationale compte, les gouvernements comptent.
Aujourd’hui les intérêts locaux ne sont plus une priorité pour les entreprises. Ne plus compter
sur entreprises telles que Michelin. Les gouvernements et institutions se doivent dons c’être
un contrepoids.
De plus, dans la mesure où les règles internationales de l’économie sont nécessaires sans qu’il
soit possible que les entreprises, trop nombreuses, les dictent, c’est donc aux gouvernements
de prendre le relais grâce aux mesures nationales.
Il ne faut donc pas avoir une notion réduite des Etats, ils restent importants pour une
économie mondiale. Il est donc nécessaire aux entreprises de travailler avec eux. La
coordination est indispensable
A travers cet article, S. Rangan nous permet de reconsidérer sept idées reçues et peut être trop
facilement et trop rapidement acceptées. Aujourd’hui, le contexte actuel nous permet d’avoir
peut être un peu de recul sur la question mais cette analyse reste d’actualité.
Pas trop de critiques à faire, les exemples étaient là pour illustrer mais pourraient être dvp
(« demander à Michelin »). Peut être plus développer ses théories sur origines de la
mondialisation et ses conditions pour durer