CONTRÔLE DES CONNAISSANCES BLOC 1

CONTRÔLE DES CONNAISSANCES BLOC 1
PARTIE 1 : QUESTIONS COURS
/ 22pts
1/ Cherchez l’intrus : En ce qui concerne l’entretien individuel
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


L’entretien directif
L’entretien semi-directif
L’entretien non directif
L’enquête en ligne
2/ Que veut dire l’acronyme DAS ?
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

Domaine d’activité stratégique
Division des activités stratégiques
Développement des activités stratégiques
Domaine d’activités segmentés
3/ Le marketing stratégique s’établit :



Moyen/long terme
Court/moyen terme
Court terme
4/ Le marketing opérationnel s’établit :



Moyen/long terme
Court/moyen terme
Court terme
5/ Cherchez l’intrus




Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de différenciation
Besoin d’accomplissement
6/ L’âge est un critè re de segmentation....




Comportemental
Statistique
Socio-démographique
géographique
7/ Le marché en volume se mesure :




à l’aide d’unités physiques
à l’aide d’unités monétaires
à l’aide des études qualitative
à l’aide du marché actuel
8/ Le marché en valeur se mesure :




à l’aide d’unités physiques
à l’aide d’unités monétaires
à l’aide des études qualitative
à l’aide du marché actuel
9/ Décrivez les non-consommateurs absolus et les non-consommateurs relatifs :
10/ La première étape d’un processus d’achat est la description des caractéristiques
nécessaires générales du produit.


Vrai.
Faux.
11/ Citez les grandes étapes d’un processus d’achat B to C
12/ Pour quel type de mode de recueil qualitatif, un guide d'entretien est-il établi ?
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

Entretien non-directif
Entretien directif et semi-directif
Réunion de groupe
13/ A partir de quoi réalise-t-on une étude documentaire ?

des observations du terrain

des enquêtes qualitatives et quantitatives

des documents existants

des vidéos sur le marketing, notamment sue le comportement du consommateur
14/ Quelle est la mission de l'enquêteur lors d'un entretien semi-directif ?
 Mettre le répondant en situation et lui faire revivre une expérience de
consommation.
 Lui faire remplir un questionnaire.
 Lui imposer un ordre précis pour répondre aux questions.
 Lui faire associer des mots à des images sélectionnées.
15/ Le "Focus group" repose principalement sur :

la familiarité des participants avec le sujet

la non-directivité

la thérapie de groupe
16/ La marque Haribo souhaite recruter de nouveaux consommateurs parmi les
adultes. Elle pense mettre en œuvre une campagne publicitaire afin de déculpabiliser
l'achat. De quel type de consommateurs s'agit-il ?

des prospects
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des non-consommateurs absolus

des non-consommateurs relatifs
17/ Que représente le taux de pénétration ?




Le CA d'une marque par rapport au CA de la catégorie de produits
Le CA réalisé par les magasins dans lesquels la marque est présente
Le nombre d’acheteurs de la marque par rapport au nombre d’acheteurs de la
catégorie produit
Le CA de la marque dans les seuls magasins dans lesquels elle est présente
18/ Parmi les groupes de consommateurs suivants, lesquels ne font pas partie du marché
potentiel d'une entreprise ?




Les consommateurs des marques concurrentes
Les non-consommateurs relatifs
Les consommateurs actuels de la marque
Les non-consommateurs absolus
19/ La matrice BCG




est un outil marketing utilisé par les laboratoires pharmaceutiques de la santé
permet d'analyser le cycle de vie d'une entreprise d'un point de vue marketing
distingue les produits étoiles, les dilemmes, les vaches à lait et les laissés pour
compte
permet d'analyser le portefeuille de produits d'une entreprise selon le taux de
croissance et leur part de marché
20/ Définissez la notion de « prospect » sur le marché
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21/ À l’aide de vos connaissances, définissez brièvement la notion de « datamining »
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22/ La Matrice MC Kinsey se base sur les atouts de concurrentiels de l’organisation sur le
marché et les attraits du marché
 Vrai
 Faux
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PARTIE 2 : APPLICATIONS
Exercice n°1 :
18pts
/8pts
Le poids lourd est devenu chez la direction de DAX une valeur sûre et incontournable. A
lui seul, ce secteur représente un quart du CA de l’équipementier et contribue à près de
40 % du résultat global de l’entreprise. Autant dire que le numéro un mondial du
pneumatique reste concentré sur son sujet, bien décidé à affirmer sa suprématie et à
sortir les griffes pour conserver ce leadership.
« Notre stratégie est simple : il faut maintenir et renforcer notre présence aux Etats-Unis
et en Europe même si la croissance dans ces pays est faible. Mais pour cela, il faudra
être encore compétitif ». Autrement dit, la direction n’hésite pas à ronger sur tous les
budgets, à commencer par celui de la main d’œuvre, « soit environ 30 % d’un pneu ».
Ainsi, les salariés, dont 50 % atteindront l’âge de la retraire d’ici sept ans aux Etats-Unis,
ne seront pas tous remplacés.
Parallèlement, le groupe DAX compte sur la forte croissance du marché mondial du poids
lourd (4 à 5 % par an) pour conquérir de nouveaux horizons, notamment du côté des pays
émergents comme la Chine.
« C’est le pays d’Asie le plus prometteur par sa taille et par son potentiel », poursuit le
PDG. « La Russie aussi offre des bonnes perspectives, tout comme l’Inde, la Thaïlande,
l’Europe de l’Est ou encore le Brésil » (…) reste que la conjoncture n’est pas vraiment
favorable, entre la hausse des prix du pétrole et celle des matières premières. La direction
a d’ailleurs confirmé qu’il serait obligé d’augmenter les tarifs de ses pneus l’an prochain
en Amérique du Nord. Pour les poids lourds, la hausse pourrait même atteindre jusqu’à
14 %, ce qui risque d’entacher les belles perspectives du groupe.
Source : G. DISTRA, Le Parisien, 10/12/2005 (texte adapté).
1 : Quel est le DAS privilégié par le du groupe ?
2 : Réaliser un diagnostic stratégique du groupe DAX en distinguant entre forces/faiblesses et
opportunités/menaces.
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Forces
numéro un mondial
du pneumatique
Faiblesses
Coût élevé de la
main d’œuvre
On vise une
augmentation des
prix de 14 %
Opportunités
forte croissance du
marché mondial du
poids lourd
Menaces
Croissance faible
aux Etats-Unis et en
Europe
Mauvaise
conjoncture
Marché prometteur : Hausse des prix du
la Chine, la Russie,
pétrole et des
l’Inde, la Thaïlande. matières premières
4 : La finalité du groupe : rester leader du marché du secteur des pneus pour poids lourd.
5 : Les objectifs fixés par le groupe dans le cadre de sa stratégie :
 Maintenir et renforcer sa présence aux Etats-Unis et en Europe ;
 Réduction des coûts de production, notamment ceux de la main d’œuvre ;
 Conquérir de nouveaux marchés dans les pays émergents.
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Exercice n°2 :
/4pts
DOCUMENT 1
Exemple de matrice BCG sur fournitures de bureau
Taux de croissance
Part de marché
du marché
relative
Crayons
3%
65%
Feutres
15%
3%
Gommes
-15%
5%
Trombones
20%
45%
Chiffre
d'affaires (dh)
895 000
323 210
113 000
56 000
DOCUMENT 2
Nestlé by BCG
Le portefeuille produits Nestlé Maroc est composé de 6 gammes : le lait en poudre (Nido), le café et le chocolat instantanés
(Nescafé et Nesquik), la nutrition pour enfants (Cerelac), les culinaires (Maggi), les céréales (Cherrios) et les glaces.
Nido est le produit vache à lait : peu de dépenses et grosse part de marché. Parmi les stars, l’on retrouve Nescafé, Nesquik et
Nestlé Nutrition. Les produits dilemmes se situent au niveau des barres chocolatées : Kit Kat et Nestlé. Quant aux poids morts,
c’est le culinaire avec Maggi et les glaces qui en constituent l’essentiel.
L’économiste (le 03/11/2008)
1 : Présentez la matrice BCG sur fournitures de bureau. Commentez briévement cette matrice.
2 : Présenter la matrice BCG de Nestlé. Commentez birevement cette matrice.
aux de croissance du marché
aible
Forte
1 : La matrice BCG est un outil d’analyse du portefeuille d’activités d’une entreprise en se
basant sur deux critères la part de marché de l’entreprise et le taux de croissance du marché
étudié. Elle permet de déterminer les activités stratégiques de l’entreprise et les d’affecter les
ressources de l’entreprise d’une manière optimale.
La part de marché est le rapport entre les ventes d’une entreprise et les ventes du secteur :
2:
Vedettes :
Dilemmes :
Trombones
Feutres
Vaches à lait :
Crayons
Forte
Poids mort :
Gommes
Faible
Parts de marché
Taux de croissance du marché
Faible
Forte
Les trombones se portent bien, elles sont des produits « vedettes » avec une bonne part de
marché et une croissance forte.
Les feutres « dilemmes » disposent d’une part de marché faible et d’un taux de croissance élevé,
ils nécessitent des investissements importants pour devenir des vedettes.
Les crayons sont en situation de vaches à lait, ils ont une forte part de marché et nécessitent un
faible besoin de financement ainsi ils dégageront un bon autofinancement qui permettra de
développer les feutres « dilemmes ».
Le marché des gommes est en poids mort, ainsi ce produit sera probablement abandonné.
4:
Nestlé est en bon position concurrentiel puisque
Vedettes :
Dilemmes :
son portefeuille d’activités de est composé de
Nescafé
Kit Kat
Nesquik
Nestlé
trois produits vedettes et un produit vaches à lait
Nestlé« Nido » qui a un faible besoin de financement et
nutrition
très rentable ce sui permettra de financer les
produits dilemmes « kit kat » et « Nestlé» pour
Vaches à lait : Poids mort :
les rendre des produits vedettes ensuite des
Nido
Maggi
vaches à lait.
Glaces
Tandis que les poids mort « Maggi » et les
« Glaces » seront probablement abandonnés par
Forte
Faible l’entreprise
Parts de marché
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Exercice n°3 :
/6pts
Préciser pour chaque situation s’il s’agit d’une force, d’une faiblesse, d’une opportunité, ou
d’une menace
1. La situation économique est en train de se dégrader au Maroc. Menace
2. Le temps de loisirs des gens a tendance à augmenter. Opportunité
3. L’image de marque de la compagnie a souffert suite aux récents accidents et aux récents
licenciements. Faiblesse
4. Les compagnies « low cost » connaissent de plus en plus de succès. Force pour les
compagnies
low cost, menace pour les entreprises concurrentes
5. L’ambiance de travail dans l’entreprise s’est dégradée. Faiblesse
6. Les prix pratiqués par l’entreprise sont très élevés par rapport à la concurrence. Faiblesse
7. Ouverture du nouveau terminal en 2012. Opportunité
8. Plusieurs Aéroport dans la région ont investi dans leurs infrastructures. Opportunité
9. Le pouvoir d’achat est toujours très élevé au Maroc. Opportunité
10. Les clients s’informent plus et sont moins fidèles qu’il y a dix ans encore. Menace
11. La notoriété de la marque de l’entreprise est élevée. Force
12. Le risque d’attentats terroristes est élevé. Menace