ETUDE DE CAS ANALYSER LE MARCHE FOURNISSEUR support de cours

ANALYSER LE MARCHE
FOURNISSEURS
Apprenants MM1_Soir
GROUPE EDHEC
Janvier 2022
Professeur: M ANGE.BOUEDY
CONSULTANT FORMATEUR
ADMINISTRATEUR DE SOCIETES
[email protected]
Identifier la typologie du marché fournisseur
La typologie du marché fournisseur c’est de regarder l’offre et la demande sur le
marché fournisseur. En d’autres termes cela signifie de regarder combien il y a
d’acheteur sur le marché et combien il y a de fournisseur.
On regarde le rapport de force en présence.
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Identifier la typologie du marché fournisseur (suite)
Situation dans lesquels le fournisseur est en position de force (=situation de
marché favorable pour le fournisseur) :
-Le monopole
-L’oligopole
I. Monopole / Oligopole
Rapport de force en faveur du fournisseur
• Le monopole
présence d’un fournisseur unique sur le marché
Obligation pour l’acheteur de travailler avec lui
❑ Légal, l’État a donné le monopole d’exploitation a une seule entreprise
❑ Technique, l’entreprise dispose d’un brevet sur la technologie ou le bien
❑ Géographique
• L’oligopole
Présence de quelques fournisseurs et un grand nombre
d’acheteur
2 situations problématiques pour l’acheteur, ces situations apportent de nombreux
risques
Ex : En septembre 2016, l’entreprise allemande BAYER (entreprise chimique et
pharmaceutique) rachète l’entreprise américaine
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Identifier la typologie du marché fournisseur (suite)
MONSANTO qui fabrique des pesticides et des semences, pour une valeur de 59
milliards d’euros.
Le groupe BAYER-MONSANTO représente donc 1/3 du marché des semences
Situation oligopolistique. Les acheteurs dans cette situation sont les
agriculteurs et les coopératives agricoles.
Quelles sont les conséquences pour les agriculteurs (=acheteurs) ?
✓ Moins de choix des alternatives
✓ Hausse potentielle des prix
✓ Hausse de la dépendance des agriculteurs
Craintes énoncées lors de cet achat : Le groupe pourrait créer des semences qui
seront dépendantes des pesticides fabriqués par le même groupe.
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Identifier la typologie du marché fournisseur (suite)
Les situations oligopolistiques encouragent les entreprises à s’entendre sur les
prix et se partager le marché.
Ex : En 2005 avec le marché de la téléphonie mobile, SFR, Bouygues télécom
et Orange s’étaient mis d’accord pour partager le marché
Fixé en commun
des prix pour leurs produit et s’échanger des données sur la clientèle
Ex : En 2011, le cartel des lessiviers où on a 4 grands groupes qui ont été
sanctionné par l’autorité de la concurrence pour s’être mis d’accord sur des prix
et les promotions à pratiquer
P&G, Unilever, Henkel et Colgate Palmolive
Ex : En 2012, même scandale avec le cartel des yaourts. 10 entreprises
spécialisées dans la production de marques de distributeurs qui s’étaient mis
d’accord lors des appels d’offre à proposer un prix uniformisé aux différents
enseignes de distribution.
Situation favorable pour l’acheteur :
-Le monopsone
-L’oligopsone
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Identifier la typologie du marché fournisseur (suite)
II. Oligopsone / Monopsone
✓ Situation à priori avantageuse...
✓ Mais attention aux dérives !
Ex : L’achat dans la grande distribution
VS 10000
Situation critiquée par les petites PME qui font face à ses grandes centrales
d’achats :
-Intimidation
-Comportements abusifs
-Pratiques illégales
Ex : Intermarché a fait l’objet de poursuites de la part des répressions des
fraudes pour des pressions exercées sur ses fournisseurs
Ex : Boycott de la part de la fédération national bovine sur les produits de
Carrefour, car Carrefour achetait sa viande à un prix qui ne permettait pas aux
producteurs de couvrir leurs coût de production.
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Identifier la typologie du marché fournisseur (suite)
III. Marché concurrentielle
Le marché des téléphones
Situation confortable pour l’acheteur.
Il faut donc mettre en concurrence pour obtenir le maximum de gains.
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Situer la maturité du marché fournisseur
4 phases dans le cycle de vie du marché :
✓ Lancement
✓ Croissance
✓ Maturité
✓ Déclin
I. Lancement
Elle se caractérise :
▪ Beaucoup de capitaux investis en R&D
▪ Vente faible
▪ Rentabilité des fournisseurs faible
Ex : Marché des lunettes connectés
Opportunités :
Possibilité de partenariat exclusif, rabais...
Possibilité d’intégrer des innovations de différenciation
Ex : Expériences inédites avec les lunettes connectés
Risques :
▪ Absence d’effet d’expérience
Ex : Problème dans l’utilisation du bien ou du service
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Situer la maturité du marché fournisseur (suite)
II. Croissance
Elle se caractérise :
▪ Investissement en capacité de la part des fournisseurs
▪ Rentabilité faible
Ex : le marché du cloud computing (=stockage des données en ligne)
Opportunité :
• Arrivée de « Challengers » qui permettent de trouver des alternatives aux
fournisseurs d’origine
Risque :
• Capacité des fournisseurs à livrer incertaine
III. Maturité
Elle se caractérise :
▪ Stabilisation des ventes / phase la plus rentable pour les fournisseurs
Ex : Le marché des tablettes en France
Opportunité :
• Faire pression sur les prix (stratégie de cost killing)
Risque :
• Inciter les fournisseurs à négliger la qualité
• Inciter les fournisseurs à négliger l’éthique de son processus de production
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Situer la maturité du marché fournisseur (suite)
IV. Déclin
Elle se caractérise :
▪ Chute des ventes / marché beaucoup moins attractif (=chute de la demande)
▪ Rentabilité négative
▪ La chute de la demande est dû à l’apparition de produit de substitutions
Ex : le marché des imprimantes de bureau, les entreprises préfèrent utiliser le
stockage en ligne qui permet de conserver les documents sans avoir à les
imprimer.
Risques :
➢ Stratégie de désengagement des fournisseurs qui cherchent à quitter le
marché.
Ex : Une entreprise possède un parc d’imprimante qui nécessite certaines
cartouches d’encre compatible. Si le fournisseur décide d’arrêter la production
des imprimantes et des cartouches associées, alors toutes les imprimantes
seront inutilisables.
Il faut essayer d’anticiper et de prévoir un contrat de longue durée avec ce
fournisseur afin de sécuriser l’approvisionnement avant de développer de
nouvelles alternatives.
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III. Analyser la concurrence sur le marché fournisseur
Nous allons analyser la concurrence grâce aux 5 forces concurrentielles de Porter
1. Rivalité des concurrents actuels
2. Menace des produits de substitution
3. Menace des nouveaux entrants
4. Pouvoir de négociation des fournisseurs
5. Pouvoir de négociation des clients
1ère force la rivalité des concurrents actuels analyser l’intensité concurrentielle
entre les entreprises déjà présente. Plusieurs questions :
« Nombreux fournisseurs ? » ;
« Faible différenciation, produit ou service standardisé ? »
Quand la concurrence forte point positif pour l’acheteur.
2ème force le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il faut analyser le pouvoir de négociation de nos fournisseurs vise à vis de leur
fournisseur.
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Exemple : marché de l’essence
-Fournisseurs nombreux ? : Non
-Importantes quantités achetées ? : Oui
-Existence de produits de substitution ? : Non
Forte dépendance des entreprises de colis face à leurs fournisseurs
Fort pouvoir de négociation des fournisseurs.
Marché de l’essence à surveiller
3ème force le pouvoir de négociation des clients
-Clients nombreux ? : Oui
-Existence de produits de substitution ? : Non
-Importantes quantités achetées ? : Oui
-Possibilité de sous-traité ? : Si oui, pouvoir client fort.
Pouvoirs de négociation différents selon les clients
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4ème force : Menace des nouveaux entrants sur le marché :
-Investissements initiaux nécessaires importants ? Non
-Brevets, propriété intellectuelle et industrielle ? : Non
-Réputation des entreprises établies ? + Clientèle acquise : Non
-Normes ? : Non
Forte menace des nouveaux entrant qui constitue un point positif pour
l’acheteur
5ème force : Menace des produits de substitution :
Exemple Amazon : Livraison avec des drones.
Point positif pour l’Acheteur lorsqu’il y’a l’existence de produits de substitutions
Augmentation du pouvoir de négociation.
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IV- Identifier la chaîne de valeur de Michael Porter (1986)
Modèle qui permet d’analyser les activités du fournisseur créant de la valeur et
d’avoir un avantage concurrentiel.
Mettre en évidence les activités clés du fournisseur.
Vérifier l’adéquation entre le besoin interne de l’entreprise et la structure du
fournisseur
Exemple : une entreprise où la gestion des délais de livraison est clé.
Activité clé du fournisseur doit être la logistique de commercialisation
(distribution de son produit vers votre entreprise).
Le Pouvoir de négociation des fournisseurs
On reconnait le fournisseurs si:
• Le groupe de fournisseurs est plus que concentré que le secteur auquel il vend, il
peut exercer une influence sur les prix, la qualité…
• Le groupe de fournisseurs n’est pas obligé de lutter contre les produits de
remplacement lorsqu’il vend au secteur
• Le secteur n’est pas un client important du groupe de fournisseurs
• Le groupe de fournisseurs a différencié son produit
• Le groupe de fournisseurs constitue une menace crédible d’intégration en aval
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Identifier la chaîne de valeur de Michael Porter (1986)
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V- Synthèse de l’analyse stratégique
La matrice SWOT
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Opportunités
Menaces
L’entreprise doit Exploiter
Sa position vis-a-vis de son
Fournisseur et en faire un
Avantage compétitif
Ex: achat en grandes quantités
Internaliser l’activité
Surveiller la réglementation des
Nouveaux entrants;
Pas de produits de substitution
Forces
Améliorer son profit
Ex: Beaucoup de fournisseurs
Produits standardisés
Marché ouvert à la concurence
Revoir les accords ou
minimiser les quantités
commandées chez le ou les
fournisseurs
Faiblesses
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Matrice de Kraljic ou matrice de positionnement stratégique
Deux variables :
-Complexité de l’achat : Le marché fournisseur est-il complexe ?
Le marché est-il monopolistique ? Peu de fournisseurs
Existe-t-il des fournisseurs alternatifs ? Des produits de substitutions ?
Les savoir-faire sont-ils spécifiques, techniques ?
Importance stratégique de l’achat : L’achat est-il important pour l’entreprise ?
Montant dépensé par rapport au budget achat ? Important ou non
Procure-t-elle une valeur significative pour le client final ? Réduction des coûts,
augmentation de la qualité …
Est-elle un facteur de différenciation important ?
La sous-catégorie a-t-elle un impact sur les processus et l’organisation interne de
l’entreprise ?
En fonction de ces deux variables on distingue 4 types d’achat :
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Achats simples (Non-critiques) : pas stratégique pour la performance de
l’entreprise + se situe sur un marché simple
Achats à faibles enjeux
-Externaliser
-Simplifier le processus avec le e-procurment
Achats goulots d’étranglement (Critiques) : peu important + marché complexe
-Sécuriser les approvisionnements
-Développer des alternatives aux fournisseurs actuels
-Redéfinir le besoin
Achats effet de levier (Lourds) : important + marché simple
-Achats idéals pour l’acheteur
-Mettre en concurrence les fournisseurs
-Acheter au plus compétitif
Achats stratégiques : important + marché complexe
Passer le plus de temps
-Etablir des partenariats fournisseurs : Sécuriser la relation
-Rechercher des innovations : Différencier de la concurrence, Valeur client
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Forte
Achats stratégiques
Achats simples
Achats goulots d’étranglements
Faible
Importance de l’achat pour l’entreprise
Achat effet de levier
Forte
Faible
Complexité du
marché
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