Marketing industriel 0 Table des matières Intro : ....................................................................................................................................................... 3 La place du Marketing : ....................................................................................................................... 4 SCHEMA DE SYNTHESE .................................................................................................................... 4 De la stratégie à la mise en place du mix marketing ....................................................................... 5 La nécessité du marketing dans l’entreprise : ..................................................................................... 6 Enjeu ................................................................................................................................................ 6 Intégration ....................................................................................................................................... 6 La fonction de marketing au sein de l’entreprise................................................................................ 7 Le SIM (Système d’information Marketing) .................................................................................... 8 Les différents types de marketing ....................................................................................................... 8 Par secteurs d’activité ..................................................................................................................... 9 Chapitre 1 : Les fondements du marketing industriel ............................................................................. 9 Définition : ........................................................................................................................................... 9 Les caractéristiques du marketing industriel .................................................................................... 10 Les spécificités du marketing indus. .............................................................................................. 10 Marketing industriel La fonction de la demande : ............................................................................................................ 8 Les variantes du marketing indus. ................................................................................................. 12 Chapitre 2 : la notion de filière.............................................................................................................. 12 Introduction....................................................................................................................................... 12 Le soutien de l’Etat : .......................................................................................................................... 14 Douze filières industrielles stratégiques au niveau national :....................................................... 14 Exemple de la filière automobile en 2012 : Le plan automobile................................................... 14 Exemple : ........................................................................................................................................... 15 Développer votre réseau : ................................................................................................................. 15 Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement............................................................................ 15 La segmentation ................................................................................................................................ 15 Rappel ............................................................................................................................................ 15 La segmentation industrielle ................................................................... Erreur ! Signet non défini. Les critères de segmentation ........................................................................................................ 16 Le ciblage ........................................................................................................................................... 17 Chapitre 4 : Marketing Mix : Le produit ................................................................................................ 18 La vie du produit industriel ............................................................................................................... 18 Les spécificités du produit ................................................................................................................. 18 La certification ISO ............................................................................................................................ 18 28/02/2020 Le positionnement ............................................................................................................................ 17 1 La notion de service........................................................................................................................... 19 L’innovation ....................................................................................................................................... 19 Synthèse ............................................................................................................................................ 20 Chapitre 5 : Marketing Mix : Le prix ...................................................................................................... 20 Les objectifs ....................................................................................................................................... 20 Les stratégies « Prix » : ...................................................................................................................... 20 Les spécificités du marketing industriel ............................................................................................ 22 Les fixations des prix dans les appels d’offres................................................................................... 22 3 options ........................................................................................................................................ 22 Chapitre 6 : Marketing Mix : La distribution en marketing industriel ................................................... 22 Distribution directe ........................................................................................................................... 22 Chapitre 7 : Marketing Mix : La communication ................................................................................... 24 Les spécificités e la communication B2B liées à … ............................................................................ 24 28/02/2020 Distribution indirecte ........................................................................................................................ 23 Marketing industriel Critères déterminants : ................................................................................................................. 22 2 Disparation du modèle : client-PME. Il faut obligatoirement s’ouvrir ! Il est préférable de choisir un modèle collectif. Marketing quelles sont les frontières ? Objectif du cours : 1- Faire prendre conscience de la nécessité du Marketing au sein d’une structure 2- Adapter une stratégie marketing au monde industriel actuel et de demain 3- Envisager différents métiers dans le monde industriel Intro : Qu’évoque le terme « Marketing » ? Quels sont vos retours d’expérience dans le dom. Marketing ? [Oui] C’est un état d’esprit, une philosophie. Pas obligatoire d’avoir un service dédié. [Non] Directement rattaché au commerce ? [Non] Préambule : Idée reçu. Le marketing c’est : - simplement vendre un bien, un service ! objectif d’accroissement de la demande d’un bien fonction isolée de l’entreprise est une science non productif et requiert trop de ressources dans l’entreprise Marketing industriel Est-ce une fonction indispensable à l’entreprise ? Définition : Le M. est un concept, une philosophie de gestion, reposant sur l’étude méthodologique des consommateurs et plus largement du marché, tout en se satisfaisant à la réalisation d’objectifs fondamentaux de l’entreprise (rentabilité, profit, croissance, survie, …) La satisfaction est une condition indispensable de survie dans un contexte concurrentiel, cette philosophie concerne l’entreprise toute entière. B2C et B2B 1950 [Avant cette date, le produit était vendu avant d’être fabriqué] 1950-1970 [L’offre = la demande] 1970 [Offre potentielle supérieur à la demande] Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de consommation de masse. Tout le monde fait du marketing - les organisations (entreprise, écoles, etc…) les individus (politiciens, artistes, sportifs, …) 28/02/2020 Le facteur principal de l’industrie 4.0 est la data. 3 - Les groupes de pression (Green Peace) ; etc. La place du Marketing : SCHEMA DE SYNTHESE Diagnotic interne et externe • Matrice SWOT Segmentation Ciblage Marketing industriel • [A qui je m'adresse] •1 • ciblé Positionnement • Haut de gamme • entré de gamme Stratégie pour chaque segment ciblé Macro-environnement : - Démographie - Economie - Politico-légal - Socio-culturel - Technologique - Infrastructurel et logistique - Nature Micro-environnement : - Marché en valeur, en volume - Analyse de la demande - Analyse du système - Analyse d’offre (fournisseurs, distributeurs) - Analyse concurrentielle 28/02/2020 La matrice SWOT 4 De la stratégie à la mise en place du mix marketing Stratégie marketing Mix marketing EVOLUTION Product Price Promotion Place ET CORRECTIONS RGPD : Contrer les GAFA. Contraindre les entreprises a structuré les données des collaborateurs et les restituer à sa demande. Il s’agit de le CNIL que s’occupe de ça. Ses choses sont réalisés par les entreprises sans que l’on ne s’en rend compte. Exemple : Nespresso Fidéliser ses clients grâce à un club select exemple : Dacia/Renault Marketing industriel PAC avec Calendrier et budget Postionnement Citroën/DS Amateur de café doté d'un certain pouvoir d'achat Ciblage Product place price promotion Produit haut de gamme Boutique spécialisées Prix assez élevés Café "très tendance" Cf la pub George Clooney Il faut toucher une cible plutôt que d’essayer d’atteindre plusieurs personnes La matrice BCG outil permettant de déterminer la taille du marché Favoriser le coopératif entre entreprise pour obtenir le produit. 28/02/2020 Mix marketing 5 La nécessité du marketing dans l’entreprise : Enjeu Environnement de plus en plus changeant clientèle de plus en plus exigeante Cycles de produit de plus en plus courts Changement du processus d'achat avec les NTIC (nouvelle techno. information communication) FACE A CET ENVIRONNEMENT, LE MARKETING A DEUX RAISONS D’ETRE. Doit malgré tout respecté les finances Chasseur N'accompagne pas les client éleveur Accompagne les clients Marketing industriel Créer une nouvelle clientèle Fidéliser Commercial • • • • Une efficacité plus grande dans la vente d’offres plus ou moins complexes Une efficience optimale : les offres doivent être configurées de telle sorte que la marge générée coure au moins les frais fixes (du coût de prod, et du coût de revient) de l’entreprise par le total des ventes. Une analyse de la valeur contenue et apportée par le produit. Le niveau acceptable d’un cout cible dépend des fonctions attendues par le client. Une analyse de la rentabilité prévisionnelle, idéalement définie et suivie par produit, marché, client ou canal de distribution. Intégration La création d’un département MARKETING ne signifie pas que la fonction marketing est intégrée dans l’entreprise. La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et leur pouvoir dans l’entreprise. (Voir tab. suivant) 28/02/2020 Deux obstacles : 6 La rapidité de l’oubli : Une fois le marketing implanté dans l’entreprise, ses dirigeants doivent s’efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing. « Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire » Achats Production Ses priorités Recherche fondamentale ? Qualité réelle ? Caractéristiques fonctionnelles. Gamme de produits restreinte, Pièce standards, Prix des matériaux, Lots économiques, Achat peu fréquent La priorité du marketing Recherche appliquée, Qualité perçu, Caractéristiques commerciales. Gamme de produit étendue, Pièces à la demande, qualité des mat., lots des sécurités pour éviter les ruptures de stock Long délai de production, Nombreuse série sur peu de modèles, Pas de modification du modèle, Commande standard La fonction de marketing au sein de l’entreprise ➔ Soutenue par la direction ➔ Présentée comme un projet transversal dans l’entreprise qui doit être admis par l’ensemble du personnel ➔ Des moyens humains et financiers en cohérence avec les objectifs. ➔ Forte importance de la communication interne et FORMELLE apportant la synergie suffisante avec la force de vente et les autres services. (#Il n’est pas envisageable de retirer la machine à café c’est là que les échanges se font) Marketing industriel Département R&D L’accueil et le standard fond beaucoup et peuvent très rapidement porter préjudice (3% du chiffre d’affaire). Information : Il faut du factuel pour montrer que l’on est mal reçu. 28/02/2020 TOP 15 / TOP 5 permettant de gagner en productivité. 7 Faut-il être formel ou informel, c’est à voir. Production R&D Direction Pour un marché cible Marketing Comptabilité analytique Force de vente Relations matérialisées par le SIM Direction et R&D en plus foncé car plus important Encore plus important la force de vente Marketing industriel Qualité Le SIM (Système d’information Marketing) #Qui réalise les CRM (Gestion de la relation client) La fonction de la demande : Si elle est négative marketing de conversion Si elle est absence marketing de stimulation 28/02/2020 Les différents types de marketing 8 Si elle est latente marketing de développement Si elle est déclinante remarketing Si elle est irrégulière synchromarketing Si elle est soutenue marketing d’entretien Si elle est excessive démarketing (liquidation des stocks, offre promo) Si elle est ………… contremarketing - Marketing direct Marketing Relationnel - Marketing des services - Marketing des biens de consommation (ou marketing de masse) [fait rapport au B2C] - Marketing industriel (B2B) - Marketing sportif Mais également, - Marketing de crise - Géomarketing (Applications, …) - Le Neuromarketing : Stratégie pour aborder efficacement les clients. Les décisions d’achat naissent souvent dans le cerveau du client. Logiciel SARBACANE (emailing) [empêche de passer les mails en tant que spam (règle 9 mail)] Chapitre 1 : Les fondements du marketing industriel C2I : Customers to C2C : Customers to Customers B2B : Business to Business B2C : Business to Customers B2G : Business to Government Marketing industriel Par secteurs d’activité Définition : Le marketing industriel est le marketing B2B. Le TRADE marketing relation entre un fabricant et les fournisseurs, c’est un marketing de négociation. Le TRADE marketing est l’étude de la distribution. Le TRADE marketing c’est du B2B B2B Production 28/02/2020 B2C 9 Les caractéristiques du marketing industriel Demande dérivée Complexité du processus d'achat Client en nombre restreint B2B Nécessaires interdépendance fonctionelle Interdépendance clients-fournisseurs Comparaison avec le mark. de grande consommation MARKETING DE GRANDE CONSO . MARKETING INDUSTRIEL Pour les instruments d’analyse et de planification Etude de marché sophistiquée Etude de marché peu sophistiquée Pour le marketing Mix Produit simple Produit complexe Prix étudié fonction de l’offre et la demande et Prix étudié pour la revente fonction du prix d’acceptabilité Vente à un grand nombre de clients Vente à peu de clients Communication influencée par le nombre Communication de masse d’intervenants dans la décision et par la matière technique de l’échange Taux de marque : 𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 − 𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑′ 𝑎𝑐ℎ𝑎𝑡 Taux de marge : Marketing industriel Complexité du produit 28/02/2020 Les spécificités du marketing indus. 10 •Liée à la diversité des produits et services •Liée à la dimension technologique •Liée à l'innovation technologique •Liée aux secteurs d'utilisation •Liée aux entreprises ellesmêmes •Liée aux comportements d'achat •Liée à la situation géographique Complexité de l'achat industriel Complexité de la vente • Achat nouveau • Achat identique • Achat modifié • Les intégrateurs • Les utilisateurs • Les distributeurs Marketing industriel Hétérogénéité des marchés indus. 28/02/2020 Complexité du produit industriel 11 Les variantes du marketing indus. B2B grande diffusion Proche du B2C B2B Récurrent B2B projet Nombre de clients Rôle joué par internet Délai de négociation Nombre de personnes concernées Chapitre 2 : la notion de filière Introduction Exemple TRADIVAL Prévisions des ventes. Chacun a ses rôles définit à l’avance La notion de filière : un comportement stratégique Analyse de l’environnement Interne et Externe Marketing industriel #IMAGE Matrice SWOT 28/02/2020 Mise en place de la stratégie retenue : Diversification, recentrage des activités, OPA, fusion… 12 Approche par secteur (dite traditionnelle) DIAGNOSTIC STRATEGIQUE Approche par secteur Vision du rétroviseur Marketing industriel Approche par filière Approche par filière Vision horizontale et non globale d'un secteur Vision globale Etude sectorielles ponctuelles=vite dépassées Analyse permanente Ne tiens pas compte des interactions sectorielles Tient compte des relations entre les produits de la production à distributions Vision périscopique 28/02/2020 #MANQUE UN SCHEMA 13 Deux types de filière : Filière demande Vision globale •De la production à la consommation •Englobe la filière produit •Vise la satisfaction du même version final pour le consommateur final Veille concurrentielle •Analyse de l'interdépendance au sein de la filière productive Amont Verrou stratégique •Elle tient compte de tous les types de concurrence Central •Permet de détecter la zone de pouvoir = le goulet d'étranglement Aval Marketing industriel Filière produit Le soutien de l’Etat : Dans le cadre des mesures prises par le gouv., suite aux Etats généraux de l’industrie et dans le cadre du programme des investissement d’avenir, OSEO et le ministère chargé de l’industrie lancent un appel à projets destiné à renforcer. Douze filières industrielles stratégiques au niveau national : Exemple de la filière automobile en 2012 : Le plan automobile Encourager le développement des véhicules propres 28/02/2020 Les services et technologies de l’information et de la communication Les éco-industries (dont industries de l’énergie) L’aéronautique L’automobile Le ferroviaire Le naval La chimie et les matériaux L’industrie et les technologies de santé Le luxe et la création Les industries des biens de consommation et de l’aménagement L’agroalimentaire et les agro-industries Le nucléaire Soutiens indispensables. 14 Soutenir la trésorerie et l’investissement des acteurs (le délai de payement n’est pas 45j mais peut être beaucoup plus important, il faut alors palier à ce problème) Fonds accordés pour le développement des véhicules de demain Exemple : La filière moutarde en bourgogne La filière bois en Pays de la Loire La filière santé dans le Nord [Pôle de compétitivité : rassemblement, sur un territoire bien identifié et sur une thématique ciblée, d'entreprises petites, moyennes ou grandes, de laboratoires de recherche et d'établissements de formation] Développer votre réseau : Participer aux réunions d’informations proposées par les organismes locaux (Maisons des entreprises, CCI, …) S’investir dans les forums dans des clubs (Ex : Club des exportateurs du département) Marketing industriel Renault création d’une filière automobile en Algérie Utiliser des réseaux sociaux pour votre stratégie B2B. •Ex :VIADEO / Linkedin Être force de proposition pour des projets collaboratifs Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement La segmentation Rappel SOURCE : MERCATOR 8EME EDITION Segmenter un public c’est le découper en grp homogènes, en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing (toute segmentation doit être opérationnelle). Le terme de segmentation peut designer à la fois le travail d’analyse et de découpage d’un marché et la politique qui vise à adapter son offre à certains segments. Par souci de clarté terminologique, on devrait réserver le termer segmentation 28/02/2020 Exemple Air France : classe éco / première classe 15 La segmentation industrielle Client hétérogènes et restreints Indispensa ble mais difficile La complexité du produit En raison de Le nombre d'intervenants dans le processus d'achat • Le secteur d'activité, taille du client la localisation.. Caractérisation démographiques Caractéristiques de ses opérations Caratéristiques de l'organisation, attitudes et procédure d'achart • Conditions d'utilisation, la position de l'utilisateur, l'importance stratégique des produits du fournisseur, les possibilités financières du client Marketing industriel Les critères de segmentation • Le type de relations, les attributs recherchés, la composition du centre d'achat Les critères de segmentation ne cessent d’évoluer. Il s’avère donc indispensable de s’informer en permanence de l’évolution de son marché et de l’environnement en général D’où l’importance du SIM (Système d’information marketing). DAS domaine d’activité stratégique 28/02/2020 Attention nous faisons une erreur lorsque nous employons le mot export pour les pays EU. Il s’agit enfaite d’une expédition lorsque le pays de réception appartient à l’EU. Hors EU nous sommes donc bien en exportations. 16 Le ciblage Proche du ciblage utilisé en B2C Marketing indifférencié ou marketing de masse Marketing différencié ou multisegmenté Marketing individualisé ou "one to one" Marketing concentré Rajouter la gamme produit sur la notice. Il faut garder la main sur le nom des éléments Le positionnement Choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Un positionnement est un choix, et à ce titre, c’est inverse d’une approche « attrape-tout » qui est peu performante dans un marché concurrentiel. 1 2 Analyse de la concurrence Marketing industriel SOURCE : MERCATOR 8EME EDITION Définir avantage différentiel (1 ou 2) L'axe de différenciation pour les entreprises indus. correspond majoritairement à un objectif: Délais de livraison Caractérisations techniques Innovation Technologie ... 28/02/2020 3 Mettre en place les communication qui vont bien 17 Chapitre 4 : Marketing Mix : Le produit La vie du produit industriel Analyse des besoins Production Vente Etude de la faisabilité Homologation Utilisation Conception et Prototypage Industrialisation Elimination Conseil : Ne jamais mettre un nombre impair dans un questionnaire de satisfaction Généraliste au particulier Question simple à la fin 15 questions maxi Questions fermées Travailler sur le type de réponse (échelle, case à cocher, « oui/non ») Marketing industriel Marketing Les spécificités du produit De plus en plus sur mesrure que sur catalogue De plus en plus complexe Des cycles de vie de plus en plus courts VS cout de R&D très important •Il faut alors rentrer dans la généralisations des pièces •Collaborations L’innovation doit être au centre du processus • • • • • La certification ISO se rattache à la stratégie de l’entreprise. C’est un élément de positionnement La certification passe par l’intervention d’un organisme de certification indépendant C’est un gage de qualité pour les produits fabriqués La norme ISO est devenue une nécessité et contribue à la compétitivité de l’entreprise. Accès à certains marchés Les avantages pour l’entreprise 28/02/2020 La certification ISO 18 ✓ Meilleure image qui ne représente plus un avantage différentiel car de plus en plus d’entreprise son ISO ✓ Facilité l’accès à certains marchés ✓ Facilite l’obtention de certaine certification La notion de service Notion de servuction Lors de l'achat Lors de l'installation Assistance Lors de la formation S.A.V. Lors de l'élimination Marketing industriel Produit complexes L’innovation L’innovation est un levier essentiel de la croissance à long terme de l’économie L’innovation est à tout niveau dans l’entreprise et pas seulement dans le produit développé. L’innovation renforce la compétitivité L’innovation génère une forte rentabilité L’innovation permet donc à l’entreprise d’échapper à la concurrence En contrepartie pour le marketing industriel … …devant l’allongement du cycle de vente …devant l’étude de chaque offre de plus en plus détaillée …devant des produits trop complexes et trop onéreux …la politique d’innovation doit faire l’objet d’une longue analyse pour éviter les risques associés. 28/02/2020 On n’écoute pas assez les collaborateurs qui sont sur le terrain. Il faut davantage les écouter. On travaille également de plus en plus sur un travail transversal, avec l’instauration des réunions pour les projets 19 Il ne s’agit pas tant de faire mieux que la concurrence, mais de faire quelque chose qui soit de nature différente, afin de pouvoir disposer d’un avantage unique qui seul peut donner un avantage concurrentiel durable – Michael Porter Le marketing Industriel devient un levier de performance Synthèse Le lancement d’un produit qui a du retard est compliqué. En effet les remarques fournit par les acheteurs ne seront pas constructives mais plutôt péjoratives. Respect des délais important, il faut parler avec le marketing s’il y a des imprévus. Il faut communiquer !!!! Chapitre 5 : Marketing Mix : Le prix Les objectifs Le prix permet d’atteindre différents objectifs : Marketing industriel Le marketing est présent tout au long de la vie du produit Il est nécessaire de concevoir dans des délais les plus courts Les services associés doivent être considérés au même niveau que le produit L’innovation est la clé de la réussite, mais à utiliser avec précaution. Inonder le marché Maximiser à court terme le profit Affaiblir la position des concurrents Légiférer La vente à perte est interdite dans l’Europe Affaiblir la position des concurrents Positionner le produit par rapport aux concurrents (exemple Nespresso/Senseo) Positionner le produit par rapport aux autres produits de l’entreprise. Pour un marché unique : Vendre a perte mais jouer sur les services Les stratégies « Prix » : Comme pour les produits de grande consommation, le prix tiendra compte : • • • • Des coûts De la concurrence Du prix psychologique Des frais de commercialisation Le prix psychologique Réaliser un sondage au cours duquel vous posez deux questions : 28/02/2020 Quand on produit une machine spéciale, on applique un coeff. Prix psy. Plus sur la grande pop. De masse 20 1) « En dessous de quel prix vous jugez le produit de mauvaise qualité et vous ne l’achetez pas ? » 2) « Au-dessus de quel prix vous jugez son prix excessif et vous ne l’achetez pas ? » ATTENTION : ça peut tomber au partiel !!!! Il vaut mieux avoir un tarif haut qui peut être diminué. Compliqué de vendre un tarif plus chère la fois d’après Stratégie d'écrémage Stratégie de pénétration Stratégie de l'avantage concurrentiel Fixer les prix à la hausse pour un retour sur investissement plus rapide Fixer les prix à la baisse pour inonder le marché rapidement Malgré son avantage technologique, l'entreprise diminue ses prix = Stratégie mixte Pénétration Condition de succès Produits irréprochable et breveté Facteurs incitatifs Production limitée Avantages Contribue à une image de qualité Investissement limité Vaste marché potentiel Economies d’échelles possibles à MT Solidité financière Produit non brevetable Possibilité d’hausser les prix Permet des profits à LT Eliminer les concurrents à LT De l’avantage concurrentiel Réel avantage technologique Capacité d’adaptation de la production Valider son positionnement de leader Position dominante Décourager les concurrents 28/02/2020 Ecrémage Marketing industriel ## Graphique 21 Les spécificités du marketing industriel La conception globale du produit Le concept sur mesure La discrimination tarifaire On peut ne pas avoir le même prix sur un même produit pour chaque client en B2B. Il est préférable de se fixer une ligne de prix, avec des remises (pour expliquer la variation du prix) Un appel d’offres est une procédure qui permet à un commanditaire, (le maitre d’ouvrage), de faire le choix de l’entreprise (le titulaire) la plus à même de réaliser une prestation de travaux, fournitures ou services. Pour l’attribution d’un marché public, les maitres d’ouvrage doivent respecter une procédure stricte de sélection afin de garantir l’égalité de traitement entre les entreprises candidates. Il vise théoriquement à l’objectivité Marketing industriel Les fixations des prix dans les appels d’offres Chargé d’affaire ce qu’il doit savoir/faire : Quand et où ? Et même mieux intervenir sur le cahier des charges 3 options • A prestation unique, le meilleur prix est retenu Meilleur prix • Est retenue la qualité de la solution proposée Meilleure qualité • Négociation avec plusieurs fournisseurs Offre négociée Chapitre 6 : Marketing Mix : La distribution en marketing industriel Distribution directe Force de vente Propre ou partagée Force de vente externalisée VRP vendeur représentant et placier (profil qui tend à déclindre) E-business (≠E-commerce) [E-commerce = Acte d’achat] VPC Vendeur par correspondance Critères déterminants : Petit nombre de clients 28/02/2020 → → → → → → 22 Nécessité de maîtrise commerciale Technologie sophistiquée Phase de lancement Commande importante Avantage : Maitrise marketing - Informations marché Inconvénients : Coût salariaux Coûts logistiques Risque de créances clients Cout élevé des clients mineurs Distribution indirecte Marketing industriel Coût de gestion des stocks LE DISTRIBUTEUR Entité juridiquement et commercialement indépendante Activités classiques : - Stockages Critère d’efficacité : - Productivité comm. Respect des engagements Respect des conditions de paiement Dispo des produits en stock Constance des résultats et de la progression Elément rédhibitoires : Concurrence interne Ruptures de stocks constantes Turn-over des commerciaux élevé Non fiabilité Critère déterminant - Nombre important de clients CA moyen/client faible Grande dispersion géographique 28/02/2020 - 23 - Méconnaissance de la clientèle Clientèle fidélisée Mauvaise implantation Avantages / inconvénients : ….. Chapitre 7 : Marketing Mix : La communication Les spécificités e la communication B2B liées à … …. La multiplication des intervenants au processus d’achats Le plan de communication… Définir la cible Les choix des instruments Marketing industriel …… Conclusion : Les tendances du marketing industriel La sophistication des pdts L’allongeemtn du cycle de vente La « complexification » du processus de vente Le 28/02/2020 Conclusion : Le retard du marketing dans le contexte B2B 24
