S1 05 septembre Plan des cours S2 12 septembre S3 19 septembre Pourquoi un chef de produit ? Un personnage stratégique pour une fonction stratégique La politique marketing opérationnelle Virginie Challemel 1 SESSION 3 La politique marketing opérationnelle Virginie Challemel 2 Introduction : Les “4P” du marketing Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients, le packaging, les notices, modes de consommation, durabilité…. Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur perçue, calcul du prix psychologique acceptable La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture géographique, les types ce canaux de distribution (boutique, VPC, internet…), la FDV La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage, réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing direct, le sponsoring… Virginie Challemel 3 Introduction : La revue de marque Synthèse des faits marquants de la marque, évolution à moyen et long terme, résultats des actions menées et récap budgétaire Périodicité annuelle : 6 mois après le début du plan annuel ou semestrielle Choisir les axes de travail par marque et les arbitrages éventuels Permet la transmission d’un CDP à l’autre Virginie Challemel 4 EXEMPLE: Revue de marque Virginie Challemel 5 1. LE PRODUIT Les 5 niveaux du produit = système de consommation total du client Bénéfice central Virginie Challemel 6 1. LE PRODUIT Se différencier en prenant en compte le système de consommation total du client 2 stratégies : Démarche d’amélioration perpétuelle, au fil des annnées le produit augmenté devient produit générique. Retour au produit élémentaire, avec réduction des coûts et facturation des services complémentaires (stratégie low-cost), extension de marque vers le bas …. Virginie Challemel 7 1. LE PRODUIT Comment différencier son produit ? Par la forme Par les fonctionnalités Par la personnalisation Virginie Challemel 8 1. LE PRODUIT Comment différencier son produit ? Par la performance Par la durabilité/fiabilité Par le réparabilité Par le style Virginie Challemel 9 1. LE PRODUIT Se différencier par le service associé au produit La facilité de commande La livraison/l’installation La formation du client Le conseil La réparation Les retours Virginie Challemel 10 1. LE PRODUIT Se différencier par le design Objectif : créer une relation particulière entre l’object et son utilisateur, générer des émotions, à travers les éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du produit. Importance de l’innovation par le design : “design-driven innovation” (Roberto Verganti) Design = style. Le design engage le pouvoir émotionnel Pas uniquement produit : services, points de vente, sites web… Virginie Challemel 11 1. LE PRODUIT Changer de packaging ou de formulation Séduire de nouveaux consommateurs tout en conservant ses acheteurs Rôle de coordination du CDP : FDV : informer les vendeurs en priorité du changement, prévoir des échantillons pour les clients ADV : modification des bons de commande,respect des règles par les clients Production : date de disponibilité, changement de MP, volumes… Informatique : nouvelle répartition des coûts Logistique : suivi des stocks avant et après la modification Agence de graphisme : brief et suivi des modifications Bien gérer la communication en interne ! Virginie Challemel 12 1. LE PRODUIT Que peut-on changer sur un packaging? Les conditionnements Les couleurs, (voir influence des couleurs) L’étiquette Avoir de bonnes notions en PAO … Virginie Challemel 13 1. LE PRODUIT Lancer un nouveau produit Rétroplanning d’un lancement produit dans un grand groupe Date Mois M Etape Revue de marque, analyse SWOT M+1 Plan à 3 ans, définition des objectifs et de la stratégie M+6 Réunion budgétaire pour A+1 M+7 Plan promotionnel de lancement détaillé J-3 mois Définir l’idée du lancement et la faire valider J-3 mois Tests : de stabilité, de compatibilité, sensoriel, conservation… J-2 mois Plan d’action Virginie Challemel 14 1. LE PRODUIT Lancer un nouveau produit Rétroplanning d’un lancement produit en PME Date J Etape Revue de marque, analyse SWOT, découverte des opportunités produit J+1 Présentation de l’idée à la direction J+30 Essais production jusqu’à validation J+30 Plan promotionnel de lancement détaillé M+1 Tests éventuels : organo, conservation … M+2 Plan d’action de lancement Virginie Challemel 15 1. LE PRODUIT Gérer ses gammes en analysant la contribution aux ventes et aux bénéfices Virginie Challemel 16 1. LE PRODUIT Gérer ses gammes : L’extension de gamme, pour attaquer une partie de marché non couverte par la marque. Extension vers le bas, produits moins couteux ? Risque de cannibalisation, moins de marge, dilution de l’image …. Extension vers le haut Risque de ne pas avoir la crédibilité et les compétences pour distribuer le produit, + dilution de l’image Extension dans les 2 sens Bien maîtriser un marketing différencié sur chaque segment Extension horizontale, adjunction de nouveaux articles entre les produits actuels, gamme plus large Risque de multiplier les coûts logistiques Virginie Challemel 17 1. LE PRODUIT Gérer ses gammes : La rationnalisation ou modernisation des gammes Elagage des produits devenus poids morts Modernisation, notamment des produits phares (packaging, communication…) Le co-branding : Partage des coûts de conception, de lancement et de commercialisation Recrutement de clients attachés à l’autre marque Risque de cannibalisation pour l’un des 2 partenaires Longueur de mise en oeuvre du contrat de partenariat Virginie Challemel 18 2. LE PRIX Généralités La seule variable du mix qui génère du revenu (pas des dépenses) et qui est modifiable rapidement Des pratiques en forte évolution Interdiction du prix de vente imposé au distributeur Importance croissante du prix dans la décision d’achat Développement de nouveaux modèles de prix : tarification à la consommation, achats groupés, prix individualisés, tarification à part des services, low cost … La technologie permet au client de comparer ou définir son prix d’achat, et au fournisseur de disposer de données consommateur (cookies) Virginie Challemel 19 2. LE PRIX Le rôle du chef de produit Participer à l’élaboration des tarifs avec la direction générale, la finance (coût de revient) et les équipes de vente, en y intégrant une dimension concurrentielle ainsi que le comportement du consommateur Coordonner l’information dans l’entreprise lors d’un changement de prix : FDV, ADV, informatique, production Virginie Challemel 20 2. LE PRIX La démarche de fixation du prix : “les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence fournit un pôle de référence, la valeur perçue fixe la limite supérieure” (N.Van Laethem). 1) Déterminer l’objectif : survie, maximisation du profit, maximisation de la PDM, écrémage (lancement), image 2) Estimer les coûts : coûts fixes, coûts variables, coût moyen/unité, courbe d’expérience Le prix doit couvrir au moins le coût moyen Savoir comment évoluent ses coûts avec le volume de production Opter pour le target costing grâce aux études marketing Virginie Challemel 21 2. LE PRIX La démarche de fixation du prix 3) Evaluer la demande La sensibilité au prix : % variation de la demande/% variation du prix Virginie Challemel 22 2. LE PRIX La démarche de fixation du prix 3) Evaluer la courbe de demande Les enquêtes, pour définir un prix d’acceptabilité/psycho Plan d’expérimentation : faire varier les prix dans différents points de vente et observer l’impact sur la demande Analyse statistique passée des prix et quantités vendues Virginie Challemel 23 2. LE PRIX La démarche de fixation du prix 4) Le benchmark concurrence, les relevés de prix 5) Le choix de la méthode de tarification : Coût + marge, taux de rentabilité souhaité, valeur perçue, prix du marché, enchères … 6) Fixer le prix final : Prendre en compte les autres variables du mix-marketing, la politique générale de l’entreprise, le partage gain/risque (satisfait ou remboursé), le poids de la force commerciale. Virginie Challemel 24 2. LE PRIX Gérer une baisse de prix => Quand baisser un prix? produit basique, peu implicant, pour conquérir un marché, stratégie offensive, produit à maturité => Règles d'or avant de diminuer un prix : - réduire les coûts sur les aspects de moindre valeur - rentabiliser en interne ( production, achats ...) - évaluer l'élasticité de la demande par rapport au prix - préférer une réduction temporaire - avertir l'ensemble des acteurs concernés ! Virginie Challemel 25 LE MIX PRODUIT/PRIX Étude de cas Oculus EXERCICE Virginie Challemel 26 3. LA DISTRIBUTION Le CDP est responsable de l’animation des circuits de distribution Coûts de distribution : stratégie pull ou push? Virginie Challemel 27 3. LA DISTRIBUTION La distribution multi-canal omnicanal Penser aux opérations marketing synchronisées sur tous les canaux, lors de la création du plan marketing GRC : penser à la mise en commun des bases de données Virginie Challemel 28 3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution : formation et motivation des intermédiaires : traiter un intermédiaire comme un client en analysant ses besoins ! 1) Leviers de pouvoir sur les distributeurs : Pouvoir de coercition : menace d’interrompre la relation Pouvoir de récompense : remises particulières, rémunération de certaines prestations Pouvoir d’expertise : compétences spécifiques du fabricant Pouvoir de référence : fierté de collaborer avec le fabricant Pouvoir légitime : accords contractuels, franchises Virginie Challemel 29 3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution : 2) Le partenariat fabricant/distributeur Fort pouvoir des distributeurs sur les fabricants : ex) 1% du CA pour le distributeur, 20% pour le fabricant Tentative de rééquilibrer la relation à travers un partenariat à l’initiative du fabricant Définition des gammes, choix du packaging sur mesure, recommandations d’assortiment, plans merch, services … Ex) Contrats de partenariat fabricants de boissons/chaînes de restauration Virginie Challemel 30 3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution : 3) Le trade-marketing : Objectif : suivre l’évolution des besoins des distributeurs, déployer une stratégie marketing et un plan d’action pour chaque distributeur Virginie Challemel 31 3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution 4) Le Category-Management : optimiser l’organisation des rayons et le mix du magasin afin de faciliter l’achat du consommateur final en prenant en compte le comportement du consommateur Certains fournisseurs deviennent “capitaines de catégories” Ex) Nestlé Grand Froid pour les glaces, Coca pour les boissons Limites : quelle place pour les PME? Virginie Challemel 32 3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution 5) Evaluer et modifier les canaux de distribution Critères d’évaluation : réalisation des objectifs de vente, niveau moyen des stocks, délais de livraison, la prise en charge des marchandises détériorées, services … Exemples de ratios : Quantités vendues = stock initial + quantités entrées – stock final CA TTC/HT Taux de marque Panier moyen Largeur de facing, nombre de facing Taux de rupture Coefficient de rotation … Virginie Challemel 33 3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce 1) La distribution en ligne (e-commerce) Motivation principale : possibilité d’acheter à n’importe quel moment Problématique : assurer la complémentarité entre les différents canaux de distribution, faire du marketing omni-canal Virginie Challemel 34 3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce 2) Le m-commerce Utiliser le panel mobinautes médiamétrie Complémentarité internet/mobile : commande sur internet, suivie livraison SMS Penser à la dématérialisation des coupons de réduction, lecture de QR code, programmes de fidélité… Ex) Mai 2017 : lancement de l’application Danone Virginie Challemel 35 4. LA COMMUNICATION Le médiaplanning en fonction des objectifs Médias Forces Faiblesses Recos Contrôle Presse Média ciblé et sélectif Favorise la construction de l'image Durée de vie courte Ticket d'entrée cher Lancement de produit Evènementiel SOFRES 30000 TV Média grand public n°1 Média de détente Encombré Peu de sélectivité Coût très élevé Campagne d'image Visuel Médiamétrie Affichage Souplesse géographique Axes de déplacement Pas de sélectivité Répartition géographique Effet d'annonce Lancement Notoriété rapide Enquêtes de comptage Sondage Radio Bonne pénétration Média puissant et précis, économique Nécessité d'une répétition élevée Création limitée Se faire connaitre, aimer Enquête 75000 Cinéma Mémorisation Sélectivité géo Média valorisant Cible limitée Coûts élevés Cible jeune Renforcer une image Médiamétrie enquête 75000 Internet Interaction, réactivité Faible coût Mise à jour constante Coordination Présence permanente Lancement Médiamétrie et ACPM Mobile Géolocalisation Présence permanente Adaptation(responsive) Risque d'intrusion Outil de promo et de fidélisation Panel mobinaute Virginie Challemel médiamétrie 36 4. LA COMMUNICATION Evaluer la performance du média Couverture = cible touchée au mois une fois/population cible totale Coût au mille=coût de l’insertion pub/ audience exprimée en milliers GRP = nombre de contacts exposés au moins 1x au messagex100 (ODV)/population totale de la cible Coût au GRP = Coût de l’insertion publicitaire/Audience en GRP Virginie Challemel 37 Exemple plan média Virginie Challemel 38 4. LA COMMUNICATION Choisir sa communication en fonction du cycle de vie du client : RADAR Objectifs relationnels Cibles Canaux de communication Offres Réactiver Anciens clients n'ayant plus fait appel à nous depuis - de 3 ans Clients ayant diminué leur volume d'achat Mailing ou emailing Envoi de catalogue Marketing tel Offre promo ou réachat Tarif dégressif volume Acquérir Prospects sur segment ciblé pour son attrait Publicité Mailing Visite commerciale Offre d'essai sur certains produits ou services Développer Clients dont le taux de nourritures est compris entre 20 et 75% Sous-segmenter cette famille (prescripteurs, plus gros potentiels, clients fidèles) Visite commerciale Mailing Catalogue Invitations Offres de type cross et up-selling Services associés Produits ou services complémentaires Accompagner Les clients à fidéliser sont : à taux de nourriture supérieur à 75/80% à fort potentiel, réguliers Visite commerciale Programme de fidélisation, club Actions one to one Offres globales individualisées Gamme de services personnalisés Retenir Client à forte valeur pour l'E : prescripteurs, stratégiques, rentables M-marketing, emarketing Virginie Challemel 39 4. LA COMMUNICATION La promotion des ventes 1) Prime simple ou directe : cadeau offert au même moment que l'achat 2) Primes différées : cadeau offert après l'achat, sur demande 3) Jeux, concours : instant gagnant, code... 4) Efforts de prix : ODR, bons, 3 pour 2... 5) Echantillonnage : satisfait ou remboursé, box .... Virginie Challemel 40 4. LA COMMUNICATION La promotion des ventes Comment communiquer la promotion ? 1) Production ==> faisabilité industrielle 2) FDV ==> argumentaire de vente et fiche technique 3) Prestataires externes ==> sociétés de gestion type sogec 4) Information consommateur ==> packaging adapté, PLV, bornes interactives, mailing, web, ticket de caisse, radio. Soyez multi-support 41 Virginie Challemel 4. LA COMMUNICATION La promotion des ventes Rôle du CDP ? 1) Proposer les thématiques, mécaniques, gérer le budget 2) Coordonner les PLV, la signalétique 3) Suivre les promos : stocks, remontées, ventes, satisfaction terrain 4) Analyser les résultats Virginie Challemel 42 4. LA COMMUNICATION La GRC ou CRM 1) Principaux intervenants : SAP, Siebel, Oracle, Sage 2) Outils marketing de la GRC : E-mailing SMS Call-center : conception de scénarios téléphoniques Equipes de vente Virginie Challemel 43 4. LA COMMUNICATION Les relations presse 1) Gérées en interne ou sous-traitées (attaché de presse) 2) Objectif : informer la presse sur les nouveautés, les actions ponctuelles etc... à travers un dossier de presse 3) Importance de la BDD journaliste, cadeaux et structure du dossier de presse Virginie Challemel 44 LANCER UN PRODUIT INNOVANT POUR UNE MARQUE PGC EN FRANCE Kit Kat Ruby A VOUS DE JOUER Nestlé souhaite lancer en France le « KitKat Chocolatory Sublime Ruby », une gaufrette croustillante recouverte du premier chocolat rubis au monde. Le chocolat Rubis offre une nouvelle expérience gustative, une saveur de baie faite à partir de la fève de cacao Rubis entièrement naturelle avec une teinte rose caractéristique. Ce qui rend le chocolat Rubis spécial est le goût intense et la couleur qu'il atteint sans ajout de saveur ou colorant. En tant que chef de produit de la marque KitKat, présentez votre plan marketing opérationnel de lancement pour ce produit sur le marché français, en précisant votre choix de cible et positionnement en amont. Virginie Challemel 45
