Le Search Engine Marketing

Publié par madwatch
Tunis, Tunisie
Décembre 2006
Le Search Engine Marketing
SELIM HALIOUI – CONSULTANT EN MARKETING & COMMUNICATION
Le Search Engine Marketing (SEM) est une discipline marketing assez récente qui regroupe les
diverses méthodes de référencement payantes sur les moteurs de recherche ; en cela elle se
distingue du Search Engine Optimization (SEO) qui consiste en un référencement gratuit sur les
moteurs de recherche ou les annuaires.
Alors, pourquoi recourir au SEM alors que le SEO offre la possibilité d'un référencement gratuit ?
Pour une raison très simple : plusieurs études tendent à prouver que dans une logique de
conversion visite / achat le SEM est significativement plus efficace que le SEO. Pourquoi ?
Parceque le SEM permet une meilleure maîtrise à la fois des mots clefs générant des visites mais
également des redirections vers les pages adéquates du site à visiter. Ainsi le visiteur a
nettement plus de chances une fois sur votre site d'être réellement intéressé par vos activités et
vos offres.
Car concrètement, le Search Engine Marketing c'est quoi ? Et bien en substance, c'est apparaître
sous forme de liens sponsorisés ou commerciaux lorsqu'un internaute formule une requête dont
les termes ont étés listés auprès de moteurs de recherche comme Google ou Yahoo. L'annonceur
qui souhaite bénéficier de cet avantage présente donc une liste de termes ou d'expressions (mots
clefs ou keywords) en rapport avec ses activités au moteur de recherche et propose un coût par
clic (CPC) qui correspond au montant qu'il payera à ce dernier pour chaque visite générée par ces
liens. En principe les propositions de CPC par les annonceurs répond à une logique d'enchères
publiques en ligne, en d'autres termes, plus le CPC proposé est élevé plus sa position dans liste
des liens est avantageuse (en tête de liste). En principe ! Car dans les faits, Google a fortement
compliqué les choses en adoptant lors de son entrée sur ce marché un algorithme de calcul des
positions aussi complexe qu'opaque puisque combinant plusieurs paramètres pour déboucher sur
un score (Quality Score) qui lui même détermine les positions respectives des différents
annonceurs dans la liste des liens sponsorisés. Pour ne pas faire fuir les annonceurs avec ce

système, Google a tout simplement divisé jusqu'à 15 fois le droit d'entrée des annonceurs pour ce
type de prestations. C'est cette complexité, cette efficacité mais aussi la multiplication des
supports disponibles sur la toile qui a fait passer en un temps record le SEM d'activité quasi
ludique à véritable discipline professionnelle.
Aujourd'hui ce sont des listings pouvant aller jusqu'à plusieurs milliers de mots clefs à "réserver"
sur de nombreux supports (l'affichage des liens sponsorisés peut se faire sur des pages de
recherche mais aussi sur des sites personnels et sur les boîtes mail gratuites) et auprès de
nombreux prestataires dont chacun peut potentiellement avoir ses propres règles d'enchères
qu'un annonceur peut se retrouver obligé de gérer (les plus grands "consommateurs" étant à ce
jour les sites de voyagistes et les sites marchands) et cela demande à la fois une grande expertise
empirique et beaucoup de temps d’où l’apparition depuis quelques années d’agences spécialisées
capables de tracker plusieurs campagnes tout en effectuant des arbitrages sur les mots clefs, les
prestataires et les supports les plus pertinent.
Au-delà de son impact, qu’est ce qui explique un tel engouement pour cette forme de

communication ? A notre sens, le SEM possède une vertu qui le distingue de formes de
communication plus classiques : il permet une mesure et un contrôle assez peu communs. En
effet, idéalement, tout peut être tracké et le calcul du retour sur investissement peu s'avérer
très précis et permettre du même coup un réajustement et une optimisation permanents et
pertinents des campagnes.
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