JRMB04 - novembre 1999 - Laboratoire d`Economie et de Gestion

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UNIVERSITE DE BOURGOGNE
FACULTE DE SCIENCE ECONOMIQUE ET GESTION
LABORATOIRE D'ANALYSE ET DE TECHNIQUES ECONOMIQUES
( UMR 5601 CNRS )
Centre de Recherche en
Economie et Gestion
des Organisations
CREGO
IAE Dijon
Actes de la 4ème Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne
MARKETING DES ACTIVITES CULTURELLES,
DES LOISIRS, DU TOURISME ET DU SPORT
Marc FILSER Dominique BOURGEON-RENAULT
Professeur de Sciences de Gestion Maître de Conférence en Sciences de Gestion
CREGO-LATEC et IAE Dijon CREGO-LATEC et IAE Dijon
Université de Bourgogne Université de Bourgogne
Dijon - 25 Novembre 1999

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RESEAUX, RELATIONS ET MARKETING CULTUREL page 3
Yves EVRARD et Philippe AURIER page 4
Département Marketing, HEC, et IAE Montpellier
" Valeur de l'art : une approche relationnelle "
Pierre-Jean BENGHOZI et Thomas PARIS page 18
CRG, Ecole Polytechnique
" Music Industry at the Internet Age "
Isabelle ASSASSI page 29
ESC Toulouse
" Approche relationnelle et marketing des organisations culturelles "
COMPORTEMENT INDIVIDUEL ET INFLUENCES SOCIALES page 46
Patricia MANN page 47
IAE Dijon et CREGO - LATEC, Université de Bourgogne
" La sensibilité esthétique : une nouvelle variable pour expliquer le comportement de fréquentation des
concerts de musique classique "
Mathilde PULH page 73
IAE Dijon et CREGO - LATEC, Université de Bourgogne
" Consommation culturelle et expérience sociale "
MARKETING ET CINEMA page 93
Stéphane DEBENEDETTI et Fabrice LARCENEUX page 94
DMSP, Université Paris IX Dauphine
" Peut-on prévoir le jugement des critiques ? Une étude exploratoire dans le domaine
cinématographique "
Hélène LAURICHESSE page 109
LARA, Université Toulouse 2
" Marketing du film : promotion des films à la télévision et réponse des spectateurs "
Jean-François LEMOINE page 135
IAE Dijon et CREGO - LATEC, Université de Bourgogne
" Contribution des variables situationnelles à la compréhension du comportement de consommation
culturelle "
MARKETING DES ACTIVITES SPORTIVES page 157
Björn WALLISER page 158
IECS, Université Robert Schuman, Strasbourg
" Les effets durables de la Coupe du Monde de football 1998 en termes de parrainage "
Charles PIGEASSOU, Patrick BOUCHET et Bernard MEURGEY page 183
UFR STAPS, Université de Bourgogne
" Marketing et management du sport : état de l'art de la recherche et perspectives "

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RESEAUX, RELATIONS ET MARKETING CULTUREL

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LA VALEUR DE L'ART
UNE APPROCHE RELATIONNELLE
Yves EVRARD (Groupe HEC, Paris)
Philippe AURIER (Université de Montpellier II)

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INTRODUCTION
Cet article est né de la rencontre, a priori paradoxale, entre l'évolution de la pensée
philosophique contemporaine dans le champ de l'esthétique et celle de la recherche en
marketing et comportement du consommateur : on observe en effet que ces deux lignes de
réflexion convergent dans une certaine mesure pour placer au cœur de leur analyse la relation
(ou l'interaction) entre une personne ("récepteur" ou "consommateur") et un objet ("oeuvre"
ou "produit/service"), comme fondement de la formation de la valeur.
L'article comprend trois sections. Nous commencerons par retracer brièvement les étapes de la
philosophie esthétique aboutissant à une crise de la définition de l'art. Dans un second temps,
à partir de l'évolution du centre d'intérêt du marketing du transactionnel (l'acte d'achat) vers le
relationnel (les processus post-achat), nous présenterons les principales approches d'analyse de
la valeur du point de vue du consommateur. Enfin, la troisième section sera consacrée à
l'exposition des premiers résultats d'une recherche empirique visant à identifier les
composantes fonctionnelles de l'interaction entre une personne et un objet, et à modéliser leurs
contributions à la valeur globale; cette phase empirique porte sur la consommation
cinématographique.
I/ LE POINT DE VUE ESTHETIQUE
Une analyse des réflexions contemporaines dans le champ de la philosophie esthétique
conduit à mettre en évidence une crise de la définition de l'art (voir par exemple : Seguy-
Duclot, 1998; Barrère et Santagata, 1999), au point que certains auteurs ont même utilisé
le terme de "dé-définition" (Rosenberg, 1992). Cette crise est particulièrement manifeste
dans le domaine des arts plastiques contemporains, où elle génère de nombreux débats
(Michaud, 1997; Heinich, 1998).
La crise de la définition de l'art peut être identifiée à partir des relations structurelles entre
trois composantes du champ artistique qui peuvent être analysées, dans une perspective
historique, comme trois sources de fondation de la valeur : il s'agit du triangle "œuvre-
artiste-récepteur1".
L'œuvre d'art correspond à la tradition classique d'identification de l'art avec la beauté
(Lacoste, 1986). Des critères sont identifiés pour caractériser l'objet; ils peuvent être
fondés sur l'imitation de la nature dans la perspective platonicienne ou sur la maîtrise
technique de son travail pour l'artiste. Les deux autres conceptualisations de l'art et de la
fondation de sa valeur sont basées sur la subjectivité; elles sont consécutives à
l'émergence du sujet lors de la Renaissance, puis de la naissance de l'esthétique2 au
1 Ou "consommateur" dans le langage actuel du marketing, terme que nous utiliserons par la suite en l'absence d'un mot unifié recouvrant les
diverses formes artistiques (spectateur, lecteur, auditeur, …) et quoiqu'il soit particulièrement peu approprié dans ce domaine (outre les
réactions de rejet pouvant être liées à la "société de consommation") puisque signifiant étymologiquement destruction (consommation)
alors qu'une des caractéristiques les plus spécifiques du champ artistique, le différenciant de celui des objets "ordinaires" est que la
"consommation" d'une œuvre d'art n'en détruit pas la valeur (mais peut au contraire l'accroître par l'effet de l'aura du succès; "récepteur"
présente également quelques défauts, dans la mesure où il suggère une référence au champ de la communication et qu'il peut induire une
connotation de passivité; "public" pour sa part, quoique assez souvent utilisé dans les organisations artistiques, présente le double
inconvénient d'induire un niveau d'analyse agrégé (réactions collectives par rapport à individuelles) et de n'être de toutes façons pas adapté
au cas des formes artistiques dont la réception est principalement individuelle (par exemple, la lecture) ou s'effectue en cercle restreint (ce
qui est le cas de nombreuses consommations à domicile, dont le poids est croissant).
2 Terme utilisé pour la première fois par Baumgarten en 1750 comme titre d'un traité sur l'analyse du goût.