Proposition d`une politique publique en faveur du

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Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France
Rapport au président du CESE.
Proposition d’une politique publique en
faveur du capital immatériel pour la
France
29 Octobre 2013
Sous la direction de: Alan Fustec – personnalité qualifiée CESE
Contributeurs à ce rapport :
 Karim Bounebache: Chercheur Goodwill-management
 Vincent Bouznad: Directeur du pôle sociétal SNCF
 Stéphane Carpier: Directeur technique Gecina
 Yves Dieulesaint: Directeur du développement durable Gecina
 Alan Fustec: Président de Goodwill-management – membre du CESE
 Eric Galiègue : Analyste financier – Président de Valquant
 Pierre-François Gouiffes: Membre du directoire de la SNI et Président du
directoire d’Efidis (CDC)
 Sébastien Grandfils: Consultant Goodwill-management
 Bernard Gumb: Professeur en sciences de gestion Grenoble Ecole de
Management
 Bruno Jacquemin: Directeur Général CCI Loiret
 Jean-Louis Jourdan: Directeur du développement durable SNCF
 Yves Lapierre: Directeur Général de l’INPI
 Alain Marion : Professeur en sciences de gestion Université Lyon III
 Bénédicte Sergent: Directrice prospective et développement durable CCI
France

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Proposition de politique publique en faveur du capital immatériel pour la France
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Sommaire
Pages
Avant-propos 7
Lettre ouverte à Jean-Paul Delevoye Président du CESE 8
Première partie: Contexte, Enjeux et Définition
I - Introduction 10
I.1 De quoi parlons-nous ? 10
I.2 Pourquoi en parlons-nous ? 15
I.3 En dehors de l’entreprise, encore de l’immatériel 17
I.4 Objectif de cette étude 20
II – Etat des lieux macro-économique 20
II.1 Etat Economique de la France: le constat 20
II.1.1 Croissance 21
II.1.2 Richesse nationale 21
II.1.3 Relations économiques avec le reste du monde 23
II.1.4 Evolution des flux financiers internes et externes 25
II.1.5 Niveau de vie et emploi 26
II.2. Quelles réflexions pouvons-nous tirer de ce bilan ? 27
II.2.1 Sans outils de mesure pertinents de la richesse, il est difficile de
tirer des conclusions pertinentes pour progresser 27
II.2.2 Nous avons tout pour réussir 27
II.2.3 Nos actifs et passifs sont en partie cachés 29
II.3 Structure de l’étude face à ces questions 30
Seconde partie: mesurer le capital immatériel
I - Introduction 31
II Mesure du capital immatériel des entreprises: les outils sont là 31
II.1 Première caractéristique: le capital immatériel c’est ce que l’entreprise possède et
non ce qu’elle fait. 32
II.2 Seconde caractéristique: capital immatériel contient des éléments physiques. 33
II.3 Troisième caractéristique: les actifs immatériels se groupent en deux pôles, les actifs
d’offre et les actifs de demande 34
II.4 Quatrième caractéristique: le poids des actifs dans le processus de création de valeur
varie selon les secteurs. 35
II.5 Les principes de la mesure extrafinancière et financière 36
III Adaptation de cette méthode aux activités non marchandes et à l’économie
sociale et solidaire 39
III.1 Quelle est la vraie valeur des activités non marchandes ? 39
III.2 Méthode de calcul 40
III.3 Application à un cas 41

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III.4 Interprétation des résultats 42
III.5 Calcul effectif de la valeur de l’association citée en exemple 44
III.5.1 Intérêt universel de la cotation des actifs immatériels 44
III.5.2 Identifier des Acteurs Economiques Efficients (AEE) 44
III.5.3 Etablir la valeur des acteurs du secteur non marchand. 45
III.5 Généraliser la méthode IDCF à l’ensemble du secteur non marchand 46
IV Mesure de la valeur dans d’autres domaines et notamment dans le domaine
du bâtiment 47
IV.1 Quel serait l’intérêt de ces mesures ? 47
IV.2 Mesurer la vraie valeur d’un actif immobilier: un mouvement…actif 48
IV.3 Calculer les avantages immatériels d’un immeuble pour son occupant ? 49
IV.3.1 La conception fonctionnelle 49
IV.3.2 Conception Technique du bâtiment. 50
IV.3.3 L’emplacement 51
IV.4 Démarche pratique : le cas du Bâtiment de Gecina Pointe Métro 2 52
IV.4.1 Choix d’un actif de référence 52
IV.4.2 Economies d’exploitation. 53
IV.4.3 Gains de productivité 53
IV.4.4 Le loyer 55
IV.4.5 Synthèse chiffrée des bénéfices pour l’occupant 55
IV.4.6 Impact sur la valeur de l’actif 55
IV.5 Conclusion 55
V Mesure de la richesse et de la valeur globale de la France 56
V.1 Introduction 56
V.2 Rappel de ce que mesure le PIB 56
V.3 La composition du PIB est très immatérielle. 57
V.4 Il y a aussi beaucoup d’immatériel en dehors du PIB 60
V.5 Le PIB comptabilise de la fausse richesse. 61
V.6 Synthèse de la critique du PIB 61
V.6.1 Améliorer le PIB serait souhaitable 62
V.6.2 Le PIB est certainement un assez bon indicateur de court terme 63
V.6.3 Le poids total de l’immatériel dans la richesse créée pendant une année est
écrasant 63
V.7 Etablir un bilan étendu de la France 64
V.7.1 Nécessité de mesurer le stock de richesse 64
V.7.2 Analyse des travaux de la banque mondiale dans ce domaine 64
V.7.3 Commentaires sur ces travaux 67
VI – Une histoire de la prise en compte de l’immatériel en France 70
VI.1 Avant 2005 70
VI.2 Depuis 2005 72
VI.3 Nécessité d’une politique Publique 74
Troisième partie: Développer le capital immatériel en France
I Introduction 75
II Instaurer en France un principe général de management par la valeur
immatérielle 77

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II.1 Pour retrouver un leadership économique mondial 77
II.2 Instaurer de façon transitoire une double comptabilité nationale 77
II.2.1 Qu’est-ce à dire ? 77
II.2.2 Recommandations 1 et 2 78
II.3 Inciter les dirigeants d’entreprise et les établissements financiers à piloter par
l’immatériel. 78
II.3.1 Pourquoi une telle incitation ? 78
II.3.2 Recommandations 3, 4, 5, 6, 7 et 8 79
II.4 Attribuer à un organisme national la charge de prévention des défaillances
d’entreprises fondée sur une analyse de l’immatériel. 80
II.4.1 Etat des lieux 80
II.4.2 Recommandation 9 82
II.5 Inciter les dirigeants publics et non marchands à emprunter la même voie 83
II.5.1 Rappels relatifs aux administrations, collectivités et à l’ESS 83
II.5.2 Recommandations 10 et 11 83
II.6 Protéger et valoriser les actifs publics de la France 83
II.6.1 Un Nouveau rôle possible pour l’APIE. 83
II.6.2 Recommandations 12 et 13 85
III Réindustrialiser: comment se servir de l’apport immatériel 86
III.1 Introduction 86
III.2 Le coût du travail est-il responsable de la désindustrialisation de la France ? 88
III.3 La différence entre une Peugeot et une Volkswagen : immatérielle ? 91
III.3.1 La stratégie allemande: très immatérielle. 91
III.3.2 La qualité des produits: un défaut immatériel français ? 93
III.3.3 La compétence insuffisante des entreprises françaises en exportation 94
III.3.4 Recommandations 14, 15, 16, 17 et 18 95
IV Passer à l’économie de l’usage pour devenir une économie mondiale très
innovante, exemplaire et robuste 96
IV.1 Notre économie n’est pas soutenable 96
IV.2 Toutes les dispositions prises au nom du développement durable sont cruellement
insuffisantes 97
IV.3 Qu’est-ce que l’économie de fonctionnalités ? 98
IV.4 Chronique d’une révolution économique imminente 100
IV.5 La France face à l’économie de fonctionnalités 101
IV.6 Recommandations 19, 20 et 21 101
V Redonner toute sa place au capital de savoir 102
V.1 De quels savoirs parlons-nous ? 102
V.2 l’Excellence française est indéniable dans ce domaine 103
V.3 Intensité de la production du savoir en France. 103
V.3.1 Globalement 103
V.3.2 Nous concevons plus que nous ne réalisons 104
V.3.3 le savoir-faire n’est pas que technologique 105
V.4 Analyse des processus de production du savoir 106
V.4.1 Analyse macro-économique 106
V.4.2 La recherche publique en France 107
V.4.3 La recherche privée 108
V.4.4 Stratégie, gouvernance et financement de la recherche. 110
V.4.5 Recommandations 22, 23, 24 et 25 111
VI Favoriser l’utilisation stratégique de la propriété intellectuelle française 112
VI.1 L’innovation et les brevets 113

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VI.2 Parlons un peu des marques 114
VI.3 Protéger aujourd’hui et demain 115
VI.4 Le rôle de l’INPI 116
VI.4.1 Rôle actuel 116
VI.4.2 Recommandations 26, 27, 28 et 29 117
VII Rendre notre capital humain plus efficace 118
VII.1 Le capital humain, première richesse des nations 118
VII.2 Ce qui manque au capital humain en France 119
VII.2.1 Les jambes 120
VII.2.2 La tête 122
VII.2.3 Le cœur 125
VII.4 Recommandations 30, 31, 32, 33 127
VIII Simplifier notre capital d’organisation et faire de notre secteur
public un leader de l’immatériel 129
VIII.1 Un pays musclé mais obèse 130
VIII.1.1 poids de la fonction publique et poids de la dette 130
VIII.1.2 Pléthore de structures et redondances de missions 131
VIII.1.3 Mauvaise gestion des effectifs 131
VIII.1.4 Une carte administrative foisonnante, enchevêtrée et dépassée 132
VIII.1.5 Réformer oui, mais avec discernement 132
VIII.2 Retour sur l’esprit Français. 133
VIII.3 Définir un système public de management par la valeur. 133
VIII.3.1 Pour les structures publiques spécialisées 133
VIII.3.2 Pour les collectivités territoriales 135
VIII.3.3 Retour sur l’esprit Français et exigence pédagogique 136
VIII.4 Recommandations 34, 35 et 36 137
IX Faire de la marque France une marque leader au niveau mondial 137
IX.1 Un peu d’humour pour faire comprendre ce qu’est une marque 137
IX.2 Quels sont les paramètres qui influent sur la marque France ? 139
IX.3 Notre marque a-t-elle un triple A ? 139
IX.4 Comment développer la Marque France ? 141
IX.5 Recommandations 37 et 38 141
X Faire la distinction entre vraie et fausse création de valeur notamment dans le
secteur financier 142
X.1 Immatériel n’est pas synonyme de valeur 142
X.2 Rappel concernant le monde bancaire 142
X.2 Examen de 4 exemples de pratiques de la banque de marché présentant des risques
de destruction de valeur 144
X.2.1 CDO et actifs toxiques 145
X.2.2 CDS 148
X.2.3 Spéculation sur les dettes Souveraines 152
X.2.4 Hedge Funds 155
X.2.5 La Bourse et le marché action 159
X.2.6 Discussion 161
X.2.7 Recommandations 39, 40, 41, 42 et 43 166