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Mesure de l’utilité des points de contact
Banques de réseaux
&
Grandes Surfaces Alimentaires
Paris, le 20 septembre 2012
Pauline Lermigeaux 01 53 00 92 89
Olivier Goulet
01 53 00 92 84
Méthodologie Digital Touch Score
• Identifier l’ensemble des points de contact utiles
• Les hiérarchiser en termes d’impact et de fonction
• L’ensemble des canaux d’influence sont analysés sans les préqualifier.
• Sont ainsi mêlés :
Point de vente
WOM
(Word of Mouth)
2
Publicité
CRM
Sponsoring /
Partenariat / RP
Digital
Paid Owned Earned
Le principe
• 37 points de contact sont analysés pour le secteur des Banques
de réseaux et 31 points de contact pour celui des GSA afin
d’évaluer ce que les clients de la catégorie étudiée perçoivent
de l’activité Marketing / Commerciale / Communication des
différents acteurs.
• La liste des points de contacts est à chaque fois adaptée au
secteur étudié, avec pour chaque point de contact identifié, la
mesure :
• Du potentiel du point de contact à informer
• Du potentiel à modifier l’image de la marque
• Du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation)
Information
Points de
Contact
3
Image
Activation
Utilité des
Points de
contact
Définition
L’utilité est un indicateur synthétique qui traduit la capacité du point de
contact à influencer la vision et le comportement des consommateurs dans
le secteur d’activité donné.
L’utilité est un cumul (selon la méthode du scoring) des réponses pour
chaque point de contact (qu’il soit cité pour l’information, l’image ou
l’activation).
Information
ET / OU
ET / OU
Image
4
Achat
=
Utilité
Banques de réseaux
Utilité des agrégats intermédiaires
Digital owned
209
Personnel en Point de vente
169
CRM
164
WOM
152
Digital earned
148
PLV en Point de vente
127
Digital paid
116
Publicités à la télévision
94
Sponsoring/Partenariat
93
Publicités Courrier (non adressé)
85
RP
82
Publicités/Affiches dans la rue, le métro…
Publicités en presse quotidienne
66
Publicités en presse magazine
65
Publicités à la radio
65
Publicités au cinéma
6
68
51
Regroupement de l’utilité par agrégat
(Cumul des individus citant au moins un point de contact par agrégat par fonction
Information, image, activation)
Nombre moyen de points de contact cités
7
Information
16
Image
9
Activation
4
En moyenne, 16 points de
contacts
permettent
de
s’informer sur une banque ou
sur les services d’une banque.
Fonctions des agrégats principaux
Force de l’agrégat des points de
contacts selon les fonctions
d’information, image, activation
> >
Digital
PDV
CRM
WOM
Publicité
Sponsoring / RP
8
Information
Image
Activation
Fonctions des points de contacts DIGITAUX
Force de l’agrégat des points de
contacts selon les fonctions
d’information, image, activation
> >
OWNED
EARNED
PAID
9
Information
Image
Activation
Banques de réseaux : la démarche client en 4 points
10
Grandes Surfaces Alimentaires
Utilité des agrégats intermédiaires
PLV en Point de vente
198
Digital owned
194
CRM
178
Digital earned
143
Publicités Courrier ( non adressé)
129
Digital paid
128
WOM
116
Publicités à la télévision
111
Personnel en Point de vente
Sponsoring / Partenariat
92
RP
90
Publicités/Affiches dans la rue, le métro…
85
Publicités en presse magazine
85
Publicités en presse quotidienne
82
Publicités à la radio
82
Publicités au cinéma
12
102
58
Regroupement de l’utilité par agrégat
(Cumul des individus citant au moins un point de contact par agrégat par fonction
Information, image, activation)
Nombre moyen de points de contact cités
• Un besoin d’information important pour le secteur
13
Information
12
Image
7
Activation
7
En moyenne, 12 points de
contacts permettent de
s’informer sur une marque
d’après les consommateurs.
Fonctions des agrégats principaux
Force de l’agrégat des points de
contacts selon les fonctions
d’information, image, activation
> >
Point de Vente
Digital
Publicité Média
CRM
Sponsoring / RP
WOM
14
Information
Image
Activation
Fonctions des points de contacts DIGITAUX
Force de l’agrégat des points de
contacts selon les fonctions
d’information, image, activation
> >
OWNED
EARNED
PAID
15
Information
Image
Activation
GSA : la démarche client en 3 points
16
Mesure de l’utilité des points de contact
Banques de réseaux
&
Grandes Surfaces Alimentaires
Paris, le 20 septembre 2012
Pauline Lermigeaux 01 53 00 92 89
Olivier Goulet
01 53 00 92 84