Version PDF - Agriculture et Agroalimentaire Canada

SECRÉTARIAT À L’ACCÈS AUX MARCHÉS
Rapport d’analyse mondiale
Tendances du commerce de
détail en alimentation
à Taïwan
Novembre 2013
SOMMAIRE
Comptant presque 24 millions d’habitants, Taïwan est l’une des
grandes puissances économiques mondiales. Au cours des
50 dernières années, son économie agraire s’est industrialisée.
Selon Planet Retail, le produit intérieur brut (PIB) de Taïwan devrait
connaître une croissance forte et soutenue dans l’avenir.
Comparativement au reste de la région Asie-
Pacifique, les
Taïwanais jouissaient d’un revenu annuel brut moyen élevé de
18 070 dollars américains ($US) en 2011, tandis que les dépenses
de consommation par habitant s’élevaient à 12 504 $US. En 2017,
ces dépenses pourraient atteindre 16 481 $US. Entre 2009 et 2012,
les Taïwanais ont vu leurs dépenses totales en produits d’épicerie
passer de 28 % à près de 30
% de leurs dépenses de
consommation.
La croissance des ventes au détail de produits d’épicerie a été plus
lente que celle de l’ensemble des ventes au détail, en partie parce
que ce marché est arrivé à maturité. Toujours selon Planet Retail,
les aliments comptaient pour 47 % de l’ensemble des ventes au
détail en 1995, contre 52 % en 2011. Le taux d’inflation des prix des
aliments a excédé les 4 % en 2012. La hausse des prix des
carburants et de l’électricité est probablement en cause. La flambée
de 22 % du prix des légumes a aussi pesé dans la balance selon le
ministère de l’Économie de Taïwan.
TABLE DES MATIÈRES
Sommaire ....................................... 1
Profil socioéconomique .................. 2
Profil démographique ..................... 3
Tendances du commerce de
détail en alimentation ..................... 4
Les grands épiciers et leur
environnement ................................ 5
Caractéristiques des détaillants
par circuit de distribution ................ 7
Tendances de consommation ........ 9
Définitions ..................................... 12
Références ................................... 13
Source : Planet Retail, 2012

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SOMMAIRE (suite)
On note des différences importantes dans l’évolution du commerce alimentaire de détail international et
intérieur à Taïwan. Le pays a profité de l’expansion des grands détaillants internationaux qui s‘est
amorcée à la fin des années 1980. En 1986, la libéralisation des investissements étrangers par le
gouvernement taïwanais a rapidement attiré sur le marché de nombreux exploitants étrangers, ce qui a
contribué à rendre le marché de l’alimentation taïwanais l’un des plus développés et modernes d’Asie. Ce
sont les détaillants étrangers qui dominent le marché de l’alimentation à Taïwan, même si quelques
acteurs nationaux sont en concurrence directe avec les grandes multinationales. Ces détaillants
internationaux ont tiré avantage de l’emplacement géographique de Taïwan, de sa forte densité de
population et du nombre élevé d’habitants bien nantis. Avant la libéralisation, c’était les petits commerces
familiaux qui prédominaient. Au début, ils ont pu résister à l’arrivée et à la croissance des hyper et
supermarchés modernes en se concentrant sur les commodités qu’ils offraient et les relations déjà
établies avec la clientèle. Or, comme ils sont axés sur les produits frais, les petits commerces familiaux et
les marchés traditionnels, coincés par la popularité et le nombre croissant de dépanneurs, s’en
ressentiront et accuseront un déclin. Dans l’ensemble, le secteur de l’alimentation est fragmenté, et les
cinq grands acteurs représentent moins de 20 % des parts de marché. Avec l’accroissement de la
concurrence et l’expansion des exploitants étrangers, on observera une augmentation des
regroupements d’entreprises.
PROFIL SOCIOÉCONOMIQUE
Comptant presque 24 millions d’habitants (selon les données de Planet Retail pour 2012), Taïwan a l’une
des plus fortes densités de population d’Asie avec plus de 600 personnes au kilomètre carré. Située à
l’extrémité nord de l’île, Taipei est la capitale et le centre urbain le plus peuplé du pays. Parmi les autres
villes populeuses, mentionnons Keelung, Hsinchu, Taichung, Chiayi et Tainan.
Taïwan faisait partie des cinq dragons asiatiques originaux. Au cours des 50 dernières années, son
économie agraire s’est industrialisée et s’est tournée vers les services. Plus récemment, l’économie
taïwanaise a été alimentée par la demande intérieure, et les services y prennent de plus en plus de
place. Fortement tributaire des exportations, le pays est très vulnérable aux crises économiques
internationales. En janvier 2001, Taïwan a joint l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et a dû
réduire ses tarifs à l’importation.
Taïwan a l’un des PIB par habitant les plus élevés d’Asie et d’Océanie, n’étant devancé que par le Japon,
Hongkong, Singapore, l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Qui plus est, la projection de croissance de son
PIB est l’une des plus prometteuses. Le pays est une grande puissance économique mondiale qui a
affiché une forte croissance au cours des 50 dernières années. Après plus de deux décennies de
croissance soutenue, Taïwan a enregistré sa première année de croissance négative du PIB réel en
2001 depuis 1947. Le ralentissement économique mondial, une mauvaise coordination des politiques par
la nouvelle administration et l’accroissement de mauvaises créances bancaires en sont les causes. Le
taux de chômage a avoisiné les 5 % – une première depuis la crise du pétrole des années 1970.
L’économie taïwanaise a affiché une reprise modérée en 2002, légère en 2003, et forte en 2004. La
croissance a ensuite régressé en 2005, tout en demeurant à un niveau relativement respectable, et la
même tendance fut observée en 2006.
L’économie taïwanaise a profité d’une remontée des exportations électroniques, tandis que
l’affaiblissement du dollar taïwanais et un faible taux de chômage ont stimulé la demande intérieure.
Entre 2003 et 2007, le PIB de Taïwan s’est apprécié de presqu’un cinquième (en devise locale). Or, à
l’instar de la plupart des autres marchés, Taïwan a subi les contrecoups du resserrement du crédit et du
ralentissement économique mondial en 2008. À la suite du ralentissement des exportations, du tourisme
et des dépenses de consommation, la croissance du PIB réel a baissé fortement en 2008 et 2009, pour
ensuite s’améliorer quelque peu en 2010.

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Selon Euromonitor, en 2011-2012, la croissance du PIB taïwanais sur douze mois a été de 2,4 %,
croissance supérieure à celle du PIB japonais (1,3 %) et inférieure à celle des PIB de la Chine (9,4 %) et
de la région Asie-Pacifique (5,9 %). Euromonitor prédit que la croissance annuelle du PIB de Taïwan sera
forte et soutenue, soit 4,1 % en 2013-2014 et 5,8 % en 2016-2017. À titre comparatif, la croissance du
PIB japonais atteindra 0,7 % en 2012-2014 et 1,3 % en 2015-2017, et celle du PIB chinois, 11,3 % en
2013-2014 et 10,5 % en 2016-2017. La croissance du PIB pour l’ensemble de la région Asie-Pacifique
devrait, quant à elle, s’élever à 7,5 % en 2013-2014 et à 8,0 % en 2016-2017.
À Taïwan, l’inflation est en lente progression depuis 2007, à l’exception de 2008 où le pays n’a pu
échapper à la crise financière mondiale qui frappait bon nombre de ses partenaires commerciaux. En
2012, l’inflation a été de 2,2 %, en hausse légère par rapport à 2011 (1,4 %). Selon Euromonitor,
l’inflation à l’échelle mondiale a été de 4,0 % en 2012. À titre comparatif pour la même année, la région
Asie-Pacifique a eu une inflation moyenne de 3,8 %, la Chine de 2,7 %, et son voisin le Japon de 0 %.
Le revenu annuel brut moyen à Taïwan était de 18 070 $US en 2011, niveau très supérieur à celui de la
région Asie-Pacifique (5 118 $US). Selon Euromonitor, le revenu moyen devrait augmenter à 22 184 $US
d’ici 2017. Environ 51 % des ménages de Taïwan ont un revenu disponible annuel supérieur à
35 000 $US, et 23,8 % des ménages, supérieur à 55 000 $US.
PROFIL DÉMOGRAPHIQUE
Le vice-ministre de l’Intérieur a annoncé que 234 599 naissances avaient été enregistrées à Taïwan en
2012, soit le nombre le plus élevé depuis 2002 (plus de 240 000). Selon lui, le taux de fécondité devrait
demeurer à 1,2 en 2013, et le nombre de naissances être supérieur à 200 000.
De 2007 à 2012, c’est le groupe d’âge des 65 ans et plus qui a connu la plus forte croissance (10,5 %),
suivi du groupe des 15-64 ans (4,6 %). La population urbaine s’est accrue de 4,2 % entre 2007 et 2012,
alors que la population rurale a reculé de plus de 11 %.
Évolution démographique réelle/projetée à Taïwan en milliers de personnes
Groupe d’âge 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
0-14 ans 4 145 4 030 3 905 3 778 3 624 3 501 3 383 3 309 3 215 3 098
15-64 ans 16 443 16 584 16 729 16 884 17 049 17 194 17 329 17 370 17 392 17 419
65 ans et plus 2 287 2 343 2 402 2 457 2 487 2 528 2 605 2 701 2 820 2 952
Source : Euromonitor, 2012

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TENDANCES DU COMMERCE DE DÉTAIL EN ALIMENTATION
 Dans un rapport d’Euromonitor (avril 2012) sur les habitudes de vie, Taïwan avait la plus forte densité
de dépanneurs par habitant, dont les grands acteurs 7-Eleven, Hi-Life et Family Mart. Nombre de ces
points de vente offrent des services à valeur ajoutée en mettant à profit les dernières technologies
numériques et en faisant la publicité de leurs produits par diffusion sur les téléphones portables,
ordinateurs portatifs et domestiques de leurs clients.
 Les consommateurs taïwanais achètent leurs aliments au moins deux fois par semaine, et dans
certains cas, chaque jour. Or, ceux qui préfèrent aller dans des hyper et des supermarchés ont
tendance à ne faire qu’une grosse épicerie par semaine. Ils achètent quotidiennement des aliments
complémentaires, le plus souvent dans des dépanneurs.
 Le profil démographique influe beaucoup sur les préférences en matière de format de commerce, et
les Taïwanais plus âgés achètent viandes, poissons, fruits et légumes dans des marchés spécialisés.
Pour tenter d’attirer ce groupe de consommateurs, certains supermarchés ont modifié leurs magasins
pour leur donner une apparence de marché plus traditionnel, et ont obtenu un certain succès à cet
égard, en particulier dans les régions urbaines.
 Plutôt nouvelles à Taïwan, les cartes de fidélité sont surtout offertes par les supermarchés. Carrefour
et ParknShop ont été les premiers au pays à offrir des programmes de fidélisation, même si de
nombreux dépanneurs proposent maintenant leur propre carte.
 En réponse à la demande récente des consommateurs pressés en quête de solutions rapides pour
les repas, les grands détaillants en alimentation President Chain Store Corp et Family Mart proposent
désormais des aliments fraîchement cuisinés dans leur chaîne de dépanneurs.
 Depuis que Taïwan s’est ouvert au tourisme chinois en 2011, les détaillants en alimentation ont
commencé à offrir des produits susceptibles de plaire à cette clientèle particulière. Par exemple, les
7Eleven offrent une trousse de voyage qui comprend un masque facial, un coupon donnant droit à
une boisson et une carte de téléphone prépayée.
 Parmi les autres détaillants de la grande distribution alimentaire en Taïwan en 2011 se trouvent les
marchés traditionnels qui offrent des produits frais et abordables.
 Les ventes massives enregistrées dans les dépanneurs s’expliquent par le besoin des
consommateurs d’effectuer des transactions rapides dans un seul point de vente multiservice.
L’introduction de nouveaux produits (aliments santé et mieux-être) et services (photocopies, accès
sans fil) intensifie la concurrence entre ces détaillants taïwanais.
 Les acteurs des hypermarchés, comme Carrefour, attirent les consommateurs sensibles aux prix,
notamment en offrant des boîtes repas économiques en ciblant la classe ouvrière.
 Les consommateurs taïwanais ont des besoins qui évoluent, se souciant notamment davantage de
leur santé. Alors, les petits épiciers, les hyper et les supermarchés offrent désormais plus de produits
santé et mieux-être.

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LES GRANDS ÉPICIERS ET LEUR ENVIRONNEMENT
Les commerces alimentaires de détail internationaux et intérieurs ont progressé différemment à Taïwan.
En mai 1986, le gouvernement a adopté une mesure visant à libéraliser les investissements étrangers
dans l’industrie des services, par conséquent il n’y a plus de restrictions qui sont imposées sur les
catégories de détaillants, le nombre de points de vente, le montant des investissements en capitaux. Ce
changement a rapidement attiré de nombreux exploitants étrangers au pays, et a permis au secteur de
devenir l’un des plus développés et modernes d’Asie.
Alors que la libéralisation du commerce de détail s’est faite graduellement dans bon nombre de pays
asiatiques, elle fut soudaine à Taïwan. De nombreux exploitants étrangers, les premiers en provenance
du Japon et de Hongkong, ne tardèrent pas à arriver sur le marché taïwanais à compter de 1986. Même
si bon nombre des premiers arrivés se sont ensuite retirés, ils ont tout de même joué un rôle important
dans la modernisation et le développement du commerce de détail taïwanais.
Avant 1986, les petits commerces familiaux dominaient le marché du détail. Ces commerces ont survécu
à la concurrence exercée par le nombre grandissant d’hyper et de supermarchés en offrant aux
consommateurs commodités et relations de confiance. On trouve encore pareils détaillants dans les
petites villes, mais l’essor des dépanneurs menace leur survie, et selon Planet Retail, le nombre de petits
commerces familiaux devrait diminuer dans les prochaines années. Ils ne seront pas les seuls à être
menacés par les commerces plus modernes; les marchés traditionnels de produits frais le seront aussi.
En effet, les hypermarchés qui se positionnent dans le marché des aliments frais peuvent être en
concurrence directe avec les marchés traditionnels. Selon Planet Retail, les hypermarchés et les
dépanneurs devraient tous les deux prendre de l’expansion au détriment des supermarchés.
Les détaillants étrangers de produits d’épicerie sont prédominants à Taïwan; ils tirent parti de
l’emplacement géographique du pays, de la forte densité de population et du nombre élevé d’habitants
bien nantis. Les seuls acteurs intérieurs en concurrence directe avec les grandes multinationales sont
PXMart, President Chain Store, Hi-Life et Far Eastern. Les cinq premiers détaillants en alimentation
proviennent de Taïwan, de France ou du Japon et adoptent les formats suivants : le dépanneur,
l’hypermarché et le supermarché. Les plus grands exploitants de supermarchés sont Dairy Farm et
PXMart.
Dans l’ensemble, le secteur de l’alimentation est fragmenté, et les cinq plus grands acteurs représentent
moins de 20 % des parts du marché. Avec l’intensification de la concurrence et l’expansion des
exploitants étrangers, on devrait observer une augmentation des regroupements d’entreprises. De fait,
Carrefour a acheté les hypermarchés Taiwan Tesco en 2005, tandis que Casino a vendu ses parts de
marché local à Far Eastern en 2006.
La croissance des ventes au détail de produits d’épicerie a été plus lente que celle de l’ensemble des
ventes au détail, dû en partie à la maturité du marché de détail. L’alimentation comptait pour 47 % de
l’ensemble des ventes au détail en 1995, contre 52 % en 2011. Selon Planet Retail :
 La société President Chain Store est un partenaire des dépanneurs 7Eleven à Taïwan. Les
ventes totales de produits d’épicerie de l’enseigne* President Chain Store à Taïwan
représentaient 53 % du chiffre d’affaires global de la société en 2012. De plus, le chiffre d’affaires
global de la chaîne 7-Eleven comptait pour 82,11 % de celui de President Chain Store en 2012.
 President Chain Store détenait 2,16 % des parts du marché de l’alimentation en 1999, contre
3,6 % en 2012, soit une croissance réelle de 1,44 %, tandis que la chaîne a ouvert 52 autres
points de vente au cours de la même période. En 2017, ses parts de marché devraient reculer à
2,92 % et les ventes totales de produits d’épicerie de l’enseigne s’élever à 2,8 milliards de dollars
américains (G $US). Le chiffre d’affaires global de l’enseigne devrait continuer d’augmenter
progressivement au cours des prochaines années.
* Nota : une définition des ventes totales de produits d’épicerie de l’enseigne est fournie à la page 12.