Comment investir à l`étranger

• N°71 • INDUSTRIES - OCTOBRE 2001 PAG E 11
CAHIER INDUSTRIES
Ce dossier a été réalisé dans le courant de l’été, avant les récents événements internationaux.
Par Laurence Alary-Grall, Florence Pijaudier-Cabot et Janine Toffin-Payne.
Les cahiers Industries sont disponibles en téléchargement sur Internet : www.industrie.gouv.fr/accueil.htm
COMMENT
INVESTIR
A L’ETRANGER
Les entreprises françaises sont largement implantées hors de l’Hexagone. Les grands
groupes mais aussi les PME. Comment doivent-elles se préparer à cette démarche ?
A quelles difficultés doivent-elles s’attendre ? Quels sont les appuis institutionnels et
financiers ? Pour y voir plus clair, Industries a choisi de présenter les témoignages
d'entreprises ayant réussi leur implantation dans une sélection non exhaustive de
quatre destinations phares : l’Australie, Singapour, le Maroc et la République tchèque.
Autant de pays où les petites et moyennes entreprises peuvent raisonnablement
espérer se développer, car elles y trouvent un environnement politique et juridique
favorable, des coûts de production avantageux et des perspectives de développement
sur des marchés plus larges.
SUPERSTOCK

PAG E 12 OCTOBRE 2001 - INDUSTRIES • N°71 •
Présentes sur la quasi-totalité du globe,
les PME, à la suite des grands groupes,
s’implantent dans les pays développés
mais les opportunités des marchés émer-
gents les attirent également. Tour d’hori-
zon et zoom sur la Chine.
Les entreprises françaises prennent pied par-
tout dans le monde. Avec 47,9 milliards d’eu-
ros, la France était, en 2000, le second pays
de l'OCDE à investir à l'étranger, derrière le
Royaume-Uni et devant les Etats-Unis. Une position
qu’elle occupe en couvrant la quasi-totalité du globe :
selon les résultats 2000 du recensement effectué tous
les deux ans par les postes d'expansion économique
(PEE), les entreprises françaises étaient présentes dans
133 pays, à travers 19 177 filiales et employaient
3,5 millions de salariés. Des implantations en aug-
mentation de 21 % depuis la précédente enquête.
Ces investissements ne sont pas l’apanage des seuls
grands groupes : les PME de 10 à 250 salariés déve-
loppent, elles aussi, une stratégie dynamique à
l’échelle mondiale. Elles représentent 32 % des implan-
tations et 11 % des effectifs. La moitié d’entre elles a
moins de 29 salariés.
Où les entreprises préfèrent-elles s’installer ? Leurs
zones de prédilection : les pays développés. Etats-
Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Belgique
concentrent à eux seuls 50 % des effectifs. « L'Europe
reste la destination privilégiée, constate Bertrand de
Cordoue, sous-directeur Europe-Afrique-Moyen-Orient
à la direction des Relations économiques extérieures
CAHIER INDUSTRIES
(DREE). Logique : l'environnement juridique y est
particulièrement rassurant. » Ainsi, les flux d'inves-
tissements directs français vers l'Union européenne ont
doublé entre 1999 et 2000 (18 M€). En tête, le
Royaume-Uni, suivi par l'Allemagne.
Les entreprises françaises anticipent l’élargissement
de l’UE. « Elles investissent en Europe centrale et orien-
tale, à la faveur d'une plus grande stabilité politique
et de bonnes conditions d'implantation, telle l'exis-
tence d'une main-d'œuvre
qualifiée et bon marché »,
remarque Bertrand de Cor-
doue. La Pologne est le 7epays
d'implantation des filiales fran-
çaises, de plus en plus nom-
breuses aussi en Roumanie
(49 000 personnes) et en
République tchèque (35 000).
Une progression notable est
également enregistrée en
Croatie, Slovaquie et dans les
Pays baltes.
La présence française s’affirme
aussi hors Europe. Premier
pays d'accueil : les Etats-Unis, avec 26 % des effec-
tifs des filiales françaises. Au Japon, le nombre des
filiales françaises a doublé entre 1992 et 2000, année
pour laquelle on compte 50 nouvelles implantations.
Avec deux opérations d'envergure (achat de New-
bridge par Alcatel et de Seagram par Vivendi), la
France devient le 2einvestisseur étranger au Canada.
Enfin, entre 1998 et 2000, les entreprises françaises ont
accru leur présence en Australie et en Nouvelle
Zélande, où elles emploient 55 000 personnes.
Les marchés émergents (Asie, Amérique latine, Moyen-
Orient) représentent enfin de réelles opportunités.
Les effectifs des filiales françaises progressent de 42 %
dans ces zones. L'Amérique latine est la première
En 2000, le Japon
a accueilli
50 nouvelles
implantations
françaises.
Les entreprises françaises sur le
Les entreprises
françaises sont
aujourd’hui présentes
dans 133 pays.
D. MAILLAC/RÉA
D. MAILLAC/RÉA

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ÉTAT DES LIEUX
CAHIER INDUSTRIES
L'effet jeux Olympiques pourrait encore bien
donner des points à la Chine, qui occupe
désormais la 6eplace des pays d'accueil des
investissements français dans le monde. Les
chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 330 milliards
de dollars d’investissements étrangers réalisés en 2000.
Un marché aux potentialités gigantesques (1,25 mil-
liard d’habitants), qui prend des allures de nouvel
Eldorado pour les investisseurs du monde entier. La
répartition sectorielle des investissements correspond
à des industries à faible intensité capitalistique (tex-
tile, jouets…). Toutefois, un rééquilibrage au profit des
produits à plus haute valeur ajoutée commence à se
manifester (électronique, électroménager, automo-
bile…), traduisant la montée en puissance de la Chine
comme sous-traitant et futur concurrent des pays
développés.
Les entreprises françaises présentes, particulièrement
dans les régions de Shanghaï et Canton, sont sou-
vent de grands groupes aux reins solides, qui sui-
vent une logique de consolidation de leurs implan-
Mission avec la CGPME
La Confédération générale des petites et moyennes
entreprises (CGPME) et son antenne des Yvelines (78)
participent, du 20 au 24 novembre prochain, à l’exposition
France-Chine qui se tiendra à Pékin. Cette mission permettra
de développer les liens avec les PME chinoises et de finaliser
des protocoles d’accord conclus en 2000.
Contact : CGPME 78 - Sandrine, tél. : [phone].
tations. Ils emploient actuellement 85 000 personnes.
Peter Hook, directeur de la communication du groupe
Accor Asie-Pacifique témoigne : « Accor est en Chine
depuis 1985. Nous avons peiné, et beaucoup investi.
Aujourd’hui, nous sommes récompensés de nos efforts,
parce qu’être fort en Chine, c’est être fort partout dans
le monde ».
Les PME/PMI s'intéressent
également au marché chinois,
notamment dans les secteurs
de la chimie, de la pharma-
cie, des transports et des
nouvelles technologies. Elles
s'implantent par le biais de
bureaux de représentation et
bénéficient du déploiement
rapide de structures d'accueil
qui leur sont dédiées par les collectivités territoriales
et les fédérations professionnelles chinoises. Des
opportunités pour approcher le marché chinois se
développent. Parmi elles : le portage via Partenariat
France proposé aux PME par 36 grands groupes fran-
çais, les missions initiées par le réseau consulaire ou
les fédérations professionnelles françaises.
Mais attention, préviennent les experts : même si la
Chine en entrant cette année dans l’Organisation mon-
diale du commerce a fait le choix de plus d’ouverture,
de plus de transparence et de plus d’efficacité éco-
nomique, elle reste marquée par un environnement
difficile, où les codes culturels restent très présents.
Un marché à, donc, aborder avec prudence, patience
et humilité.
F. P.-C.
Des secteurs
comme
l’électronique et
l’électroménager
se développent
de plus en plus
en Chine.
zone d'emploi dans les pays non industrialisés avec
400 000 personnes, soit 11 % de l'effectif total. Pre-
miers bénéficiaires : le Brésil et l'Argentine suivis du
Mexique et du Chili. La région est marquée toutefois
par une légère désaffection, du fait de la crise éco-
nomique.
Dans la perspective de sa prochaine adhésion à
l'OMC, la Chine a fortement attiré les implantations
françaises dont le nombre a augmenté de 40 % par
rapport à 1998. Globalement, l'Asie rassemble 9 %
des salariés de filiales françaises à l'étranger, avec des
évolutions contrastées. Contexte politique oblige, on
enregistre un ralentissement en Malaisie, Indonésie et
aux Philippines. Singapour reste un lieu très sûr pour
les investissements étrangers. L'Inde, la Corée du Sud
et le Viêt-Nam connaissent un afflux d'investisse-
ments.
Toujours parmi les pays émergents, le Proche et
Moyen-Orient sont en forte progression (2 % des
La Chine : des potentialités
mais un marché difficile
devant de la scène
effectifs totaux). La Turquie, notamment, a enregis-
tré une augmentation des effectifs de 42 %. Le Liban,
de retour à la stabilité politique, constitue également
une destination attirante. L'Afrique est en diminution,
mais l'implantation française y reste tout de même
importante avec 260 000 personnes employées. Il y
a peu de nouveaux entrants dans ce continent. Les
PME en place y sont installées depuis longtemps.
Ces données soulignent la poursuite du mouvement
d’internationalisation des entreprises françaises. Pour
Bertrand de Cordoue « elles démontrent leur ca-
pacité à faire évoluer leur implantation géographi-
que en fonction de la dynamique des marchés. Et les
PME, loin d’être en retrait, sont souvent les plus
mobiles ».
F. P.-C.
A CONSULTER
www.minefi.gouv.fr
SIPA

CONSEILS
PAG E 14 OCTOBRE 2001 - INDUSTRIES • N°71 •
CAHIER INDUSTRIES
Quel pays d’implantation ?
Investir à l’étranger, oui mais où ? Com-
ment ? Et selon quel mode juridique ? Il
faut bien connaître les atouts et les
inconvénients du pays et adapter sa stra-
tégie à chaque situation. Enquête dans
quatre pays : Australie, Maroc, République
tchèque et Singapour.
L’identification de la zone géographique où
investir est primordiale. La plupart des entre-
prises décident de s’implanter dans tel ou tel
pays, en fonction d’une stratégie mondiale
ou régionale de conquête de nouveaux marchés.
Nombreuses sont les PME qui quadrillent ainsi sys-
tématiquement le mon-
de. C’est le cas de FM
Logistic, une entreprise
de transport, trop à
l’étroit en France, qui a
créé une filiale en Répu-
blique tchèque pour trouver de nouveaux débou-
chés et une concurrence moins forte. Ou d’Imtec, un
équipementier automobile de second rang spécialisé
dans l’injection plastique et la découpe des métaux,
qui s’est, lui aussi, implanté en Tchéquie pour se rap-
procher de ses clients d’Europe de l’Est (Autriche,
Hongrie, Pologne).
Certains pays constituent par ailleurs une véritable
tête de pont pour pénétrer des marchés réputés dif-
Conquérir de
nouveaux marchés
ficiles. Singapour est une des portes d’entrée privilé-
giée vers l’Asie, notamment du Sud-Est. De même, si
du fait de l’éloignement, l’Australie n’est pas un avant-
poste idéal pour pénétrer les marchés asiatiques, une
entreprise qui aura réussi en Australie bénéficiera de
préjugés favorables auprès de la clientèle asiatique.
Idem pour la Pologne, qui, du fait de sa position géo-
graphique au
cœur de l’Eu-
rope centrale
et orientale,
constitue une
intéressante
plate-forme
régionale. « La réussite d’une entreprise étrangère en
Pologne conforte souvent sa crédibilité dans les pays
voisins : Biélorussie, Ukraine, Russie », indique Jean
Mailly, directeur général d’Auchan Pologne-Russie.
Réduire ses coûts de production est un autre motif tout
aussi évident pour s’implanter à l’étranger. Exemple :
Pellenc SA, équipementier de la viti et oléiculture.
Implantée depuis une quinzaine d’années sur les prin-
cipaux lieux de production vinicoles d’Europe, de
Californie et d’Australie, la PME envisage de déloca-
liser une partie de sa production en Asie, coûts de pro-
duction obligent. Autre exemple : la République
tchèque ou encore la Pologne et le Maroc où l’écart
des salaires explique la plupart des implantations.
Mais, attention à bien faire ses calculs. A vérifier que
les coûts de formation ne seront pas trop lourds. Et
que les infrastructures du pays « tiennent la route ».
C’est notamment un des points forts de la République
tchèque, qui dispose d’une autoroute traversant tout
le pays, ce qui n’est pas le cas de ses voisins Hongrie,
Pologne, encore moins de la Roumanie.
Ne pas oublier non plus que la maîtrise de la chaîne
logistique est un élément
déterminant dans la
conquête des marchés.
Surtout quand le pays
est aussi vaste que l’Aus-
tralie. Prendre soin de
respecter la parole don-
née avec les distribu-
teurs, qui ne pardonnent
aucun manquement.
«Nous sommes très bons
en France pour la fabri-
cation industrielle mais
il faut sans doute mettre
davantage de matière
grise sur la vente et tous
les services annexes qui
constituent à eux seuls,
en dehors de la quali-
té des produits, 50 %
d’une démarche réussie
à l’exportation », remar-
que Louis-Michel Morris,
à la tête du PEE de
Sydney. D’une manière
Réduire les coûts
de production
Les salons
professionnels
à l’étranger
(ici, le Salon Cebit
2000 à Hanovre) :
un bon moyen
d’appréhender
un pays.
LANGROCK-LAIF/RÉA

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CAHIER INDUSTRIES
Signe positif
pour investir à
l’étranger :
l’augmentation
du pouvoir
d’achat.
Ne pas improviser son départ. Exemple : même si
l’Australie est considérée comme une destination assez facile,
il faut savoir que le taux de survie à la première année des
« small » et « medium entreprises » (nos PME) est de 33,36 %,
contre 50 % en France. Et dans le cas des franchises, ce
chiffre peut atteindre 76,5 %. La clef de la réussite : des
préparatifs très minutieux.
S’entourer de conseils. Préparez soigneusement votre
démarche depuis la France avec des partenaires tels que le
CFCE, les DRCE, les CCI, les CCE (conseillers du commerce
extérieur). Contactez également les services de l’ambassade
du pays sélectionné ; l’Economic Developpement Board
singapourien possède notamment un bureau à Paris. Avec le
CFME-Actim (devenu Ubifrance depuis le 1er octobre),
participez aux salons professionnels à l’étranger. Pour réaliser
vos études de marché, vous ne manquerez pas d’utiliser les
moyens mis à votre disposition par les PEE, spécialistes de la
première approche, ainsi que les chambres franco-étrangères
de commerce et d’industrie. A Sydney, ce dispositif, complété
par l’action d’un consultant français, BMD, permet de pallier
très efficacement les distances. N’oubliez pas de surfer sur
internet avant d’attaquer le Pacifique. Pensez aussi au
portage, toutefois réservé aux entreprises ayant déjà une
première expérience à l’international.
Partir en missions de prospection. Le moment est venu
de vous rendre sur place. Contactez les organismes qui
peuvent vous fournir des études sectorielles approfondies
(PEE, chambres de commerce, consultants, Medef
international). Au besoin, partez avec eux dans le cadre
de voyages organisés. « Les missions de prospection ne
se résument plus à quelques déjeuners plantureux et
soirées au théâtre. Aujourd’hui, on propose des missions
de confirmation qui ont beaucoup plus d’impact », souligne
Christophe Duday, à la French Australian Chamber of
Commerce and Industry, qui développe des prestations
intéressantes pour le compte des PME françaises :
prospection, démonstration d’échantillons de produits…
Faire preuve de patience. Prévoyez au moins six mois
pour initier un courant d’affaires. Cela représente des frais, et
suppose de choisir qui vous représentera sur place. Expatrier
un salarié ? Embaucher un représentant local ? Toutes les
solutions existent, et présentent avantages et inconvénients,
selon les pays. A première vue, envoyer un Français peut
paraître plus sûr mais choisir un local peut quelquefois faciliter
les démarches. Reprendre une entreprise, s’associer à un
partenaire dans le cadre d’une « joint-venture » peut s’avérer
parfois plus judicieux que de créer sa propre entreprise.
Un cédant ou un associé polonais vous ouvrira toujours
des portes que vous n’auriez pu ouvrir seul. Autre avantage :
il vous mettra en relation avec ses clients.
Enfin, faut-il faire appel à un consultant ? La réponse
sera souvent oui.
générale, l’environnement économique, politique
et juridique du pays pèse lourd dans les choix
d’implantation. L’Australie est un des marchés les
plus attractifs et les plus sûrs de la région Asie-
Pacifique : un cadre politique et juridique anglo-
saxon particulièrement favorable, une conjoncture
qui l’est également et la présence massive de ténors
de l’économie française qui font que le stock d’in-
vestissements français est l’un des plus importants
d’Asie.
A Singapour, le gouvernement favorise activement
les investissements étrangers : ici, on crée son entre-
prise en trois jours, et on peut obtenir d’importantes
subventions selon le secteur et le type d’activité.
«L’économie singapourienne est capable de monter
en gamme et rebondir très rapidement suite à
un choc. Ces
atouts s’expli-
quent notam-
ment par la
politique éco-
nomique très
proactive du
gouvernement, qui a une vision à long terme et des
marges de manœuvre importantes, contrairement à
d’autres pays de la région », observe Didier Janci, res-
ponsable du PEE à Singapour.
Même constat pour la République tchèque : la situa-
tion politique et économique est stabilisée, la mon-
naie (couronne) tchèque se porte bien, l’inflation est
maîtrisée et le pouvoir d’achat augmente. Pour sa
part, la Pologne « a dû montrer patte blanche pour
gagner son ticket d’entrée dans l’Union européenne,
indique Michel Marbot, président de Danuta, leader
des pâtes alimentaires en Pologne, elle allie désor-
Choisir des pays
stables
mais stabilité politico-économique et cadre juridique
fiable ».
Quant au Maroc, il bénéficie d’une action très forte
du gouvernement français pour encourager les PME
à investir sur place, saluant par là-même les efforts
accomplis par le pays dans la modernisation de ses
structures économiques et institutionnelles.
Encore faut-il choisir le bon moment pour s’implan-
ter. En République tchèque, les Français arrivent quel-
quefois un peu tard, après les Anglais, les Hollandais
ou les Allemands. Résultat : beaucoup de places sont
déjà prises.
F. P.-C., L. A.-G. et J. T.-P
Petit guide de la première approche
I. SIMON/SIPA PRESS