Le rapport au format pdf

N° 272
SÉNAT
SESSION ORDINAIRE DE 2011-2012
Enregistré à la Présidence du Sénat le 18 janvier 2012
RAPPORT D´INFORMATION
FAIT
au nom de la délégation sénatoriale à la prospective (1) sur le commerce
électronique,
Par M. Joël BOURDIN,
Sénateur.
(1) Cette délégation est composée de : M. Joël Bourdin, président ; Mmes Natacha Bouchart,
Bernadette Bourzai, MM. Vincent Capo-Canellas, Yvon Collin, Mme Évelyne Didier, M. Alain Fouché,
Mme Fabienne Keller, MM. Ronan Kerdraon et Yannick Vaugrenard, vice-présidents ; MM. Gérard Bailly
et Jean Desessard, secrétaires ; Mme Jacqueline Alquier, MM. Jean-Paul Amoudry, Pierre André, Gérard
Bailly, Claude Bérit-Débat, Pierre Bernard-Reymond, Mme Natacha Bouchart, M. Joël Bourdin,
Mme Bernadette Bourzai, MM. François Calvet, Vincent Capo-Canellas, Gérard César, Alain Chatillon,
Jean-Pierre Chevènement, Yvon Collin, Mme Cécile Cukierman, M. Jean Desessard, Mme Évelyne Didier,
MM. Claude Dilain, Philippe Esnol, Alain Fouché, Mmes Samia Ghali, Fabienne Keller, M. Ronan
Kerdraon, Mme Françoise Laurent-Perrigot, MM. Philippe Leroy, Michel Magras, Jean-Jacques Mirassou,
Aymeri de Montesquiou, Robert Navarro, Philippe Paul, Jean-Pierre Plancade, Jean-Pierre Sueur, Yannick
Vaugrenard, René Vestri et André Villiers.

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3 –
SOMMAIRE
Pages
SYNTHÈSE ................................................................................................................................... 7
Ŷ INTRODUCTION...................................................................................................................... 17
COMMERCE ÉLECTRONIQUE : NOUVELLE VISIBILITÉ, NOUVEAUX
QUESTIONNEMENTS ........................................................................................................... 21
A. UN CHAMP D’ÉTUDE DÉLAISSÉ APRÈS L’EXPLOSION DE LA « BULLE
INTERNET »… ......................................................................................................................... 21
1. Une crise profonde.................................................................................................................. 21
2. Un scepticisme durable........................................................................................................... 23
B. … QUI RENAÎT À LA FAVEUR D’UNE CROISSANCE APPAREMMENT
ROBUSTE ................................................................................................................................. 24
1. Un dynamisme remarquable.................................................................................................... 26
a) Une croissance qui pousse le commerce électronique hors du périmètre
traditionnel de la vente à distance....................................................................................... 26
b) Une croissance singulière à l’échelle internationale............................................................ 28
c) Une croissance concentrée sur certains biens et services..................................................... 30
2. Un dynamisme durable ?......................................................................................................... 32
a) Un marché ouvert et un contexte technologique désormais facilitateur............................... 32
b) Des acteurs volontaires et innovants................................................................................... 33
c) Un bilan incertain, une dynamique à risque, des réussites souhaitables............................... 34
Ŷ DES VARIABLES CLÉ GLOBALEMENT FAVORABLES AU
DÉVELOPPEMENT DE L’E-COMMERCE............................................................................... 37
I. COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ..................................................................... 40
A. CONTRAINTES PESANT SUR LES CONSOMMATEURS ..................................................... 40
1. Contrainte de temps ................................................................................................................ 40
a) La fin des « horloges sociales » .......................................................................................... 40
b) Un commerce aussi adapté à la rareté qu’à l’abondance du temps disponible ..................... 40
2. Contrainte de lieu ................................................................................................................... 42
3. Contrainte économique : facteur prix et coût des transports................................................... 42
B. ASPIRATIONS DES CONSOMMATEURS............................................................................... 42
1. Attrait pour les nouveautés ..................................................................................................... 42
2. Préférence tendancielle pour les « biens supérieurs »............................................................. 43
3. Liberté d’accéder à un choix élargi et à des produits rares .................................................... 44
4. Goût pour une consommation moins « fordiste », de plus en plus individualisée..................... 44
5. Intérêt pour les offres de « solution globale » dans le cadre d’une « économie de la
fonctionnalité »....................................................................................................................... 45
6. Développement durable........................................................................................................... 47
II. ATTRACTIVITÉ DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE....................................................... 47
A. NIVEAU DES PRIX .................................................................................................................. 48
1. Les facteurs d’amélioration de la concurrence… .................................................................... 48
2. … semblent l’emporter sur les freins et les anomalies … ........................................................ 49
3. … au regard de l’évolution constatée des prix ........................................................................ 53

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4 –
a) Une tendance générale ........................................................................................................ 53
b) Le cas particulier de l’alimentaire....................................................................................... 54
c) Quel impact du « yield management » ? ............................................................................. 55
B. COMPÉTITIVITÉ HORS PRIX ................................................................................................. 55
1. Attractivité des sites et niveau de service ................................................................................ 56
2. Souplesse et fiabilité de l’acheminement................................................................................. 57
a) Délais de livraison ou de mise à disposition : un handicap structurel à relativiser............... 57
b) Une adaptation progressive à la diversité des besoins......................................................... 58
3. Propension aux innovations techniques et « marketing » ........................................................ 59
a) Des techniques commerciales renouvelées.......................................................................... 59
(1) Le signalement de réductions sur des services proposés à proximité ........................................ 59
(2) Des ristournes systématiques pré-négociées auprès de certains sites marchands
(« cashback »)
.................................................................................................................. 60
(3) Le regroupement d’acheteurs .............................................................................................. 60
(4) Le signalement et l’organisation de ventes exceptionnelles ..................................................... 61
(5) Les coupons de réduction ................................................................................................... 61
(6) La publicité comportementale ............................................................................................. 62
b) Le « shopping » social........................................................................................................ 63
c) Le « m-commerce » ............................................................................................................ 65
(1) Le e-commerce « direct » à partir d’un mobile ...................................................................... 65
(2) Les possibilités offertes par la géolocalisation : offres commerciales et shopping social ............. 67
(3) Le mobile, instrument de paiement ...................................................................................... 68
(4) Le mobile, instrument d’information et de signalement d’extrême proximité ............................ 69
d) La réalité augmentée : quand l’expérience virtuelle concurrence l’expérience réelle .......... 71
III. UNIVERSALITÉ D’ACCÈS AU COMMERCE ÉLECTRONIQUE.................................... 72
A. DIFFUSION ET AMÉLIORATION DES TIC............................................................................ 72
1. Accès au haut et au très haut débit.......................................................................................... 72
2. Persistance d’effets d’apprentissage et de cohorte.................................................................. 73
3. Multiplicité, disponibilité et performance des points d’accès.................................................. 74
a) Une pénétration croissante du mobile ................................................................................. 74
b) Une diversification des points d’accès au commerce électronique ...................................... 77
c) Une intelligence accrue des systèmes.................................................................................. 77
B. ACCESSIBILITÉ DES BIENS ET SERVICES VIA LE COMMERCE
ÉLECTRONIQUE ..................................................................................................................... 78
C. PERMÉABILITÉ DU COMMERCE PHYSIQUE A L’E-COMMERCE..................................... 81
1. Une « électronisation » du commerce ..................................................................................... 82
2. Des stratégies « multicanal » aux stratégies « cross-canal » .................................................. 86
D. PERSPECTIVES D’HYBRIDATION AVEC UNE SOCIABILITÉ ÉLECTRONIQUE
EN PLEIN ESSOR..................................................................................................................... 87
E. COMPLÉMENTARITÉ AVEC LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE « C TO C ».................... 89
1. Une articulation cohérente pour les consommateurs............................................................... 89
2. Des interactions économiques complexes, qui restent à explorer ............................................ 89
IV. QUELQUES FACTEURS DE RISQUE D’UNE APPRÉCIATION DIFFICILE................. 91
A. FRAGILITÉ DE CERTAINS MODÈLES ÉCONOMIQUES...................................................... 91
1. Une logistique exigeante ......................................................................................................... 93
a) Préparation des commandes................................................................................................ 93
b) Acheminement et gestion des retours.................................................................................. 94
2. Un accès au marché onéreux................................................................................................... 95
a) Croissance des coûts d’acquisition de la clientèle ............................................................... 96

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5 –
b) Quelle position stratégique rechercher dans le « réseau de valeur » ? ................................. 97
3. Des ressources problématiques............................................................................................... 99
a) Les conditions parfois discriminatoires des fournisseurs..................................................... 99
(1) Réticences de certains fournisseurs… .................................................................................. 99
(2) … et suprématie de certains marchands ................................................................................100
b) La rareté de certains profils requis par un contexte d’innovation permanent.......................101
c) Des besoins de financement récurrents ...............................................................................102
4. Crise et risque d’exacerbation de la concurrence par les prix ................................................103
B. CONTRAINTES JURIDIQUES ET FISCALES .........................................................................104
1. Le risque d’une protection excessive des consommateurs........................................................104
2. Le risque d’une fiscalité fragilisante.......................................................................................107
C. DÉFIANCE DES CONSOMMMATEURS .................................................................................110
1. Le risque de tromperie ............................................................................................................110
2. L’aléa d’un cas de force majeure............................................................................................111
3. Les risques tenant au traitement des données bancaires et personnelles.................................111
4. D’éventuelles réticences face à un certain envahissement psychologique ...............................113
Ŷ QUEL AVENIR ?.......................................................................................................................119
I. QUELLES TRAJECTOIRES ENVISAGEABLES POUR L’E-COMMERCE ET
LES AUTRES TYPES DE COMMERCES ?..........................................................................119
A. RETOUR SUR L’EVOLUTION RÉCENTE DE LA STRUCTURE DE LA
DISTRIBUTION........................................................................................................................119
B. UN ESSOR PRÉVISIBLE DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE, SELON DES
MODALITÉS OUVERTES .......................................................................................................122
1. Des perspectives de conquête qui font plutôt consensus ..........................................................122
2. Un chemin de croissance sensible au contexte macroéconomique...........................................123
C. DES COMMERCES PHYSIQUES AUX TRAJECTOIRES DÉVIÉES ET AUX
PHYSIONOMIES MODIFIÉES.................................................................................................124
1. Grandes surfaces alimentaires ................................................................................................125
2. Grandes surfaces spécialisées.................................................................................................128
3. Commerce de proximité ..........................................................................................................129
4. Autres formes..........................................................................................................................130
a) Commerces sur les lieux de transit......................................................................................130
b) Regroupements de commerces............................................................................................131
D. UN IMPACT DIRECT SUR L’AMÉNAGEMENT DU TERRITOIRE.......................................132
II. TROIS SCÉNARIOS DE CROISSANCE POUR 2022 ...........................................................135
A. LE SCÉNARIO CENTRAL : UN COMMERCE « ÉLECTRONISÉ », DES MENAGES
LIBÉRÉS...................................................................................................................................135
B. VARIANTE N° 1 : L’E-COMMERCE, CORRECTIF PRO-CYCLIQUE A UN
NIVEAU DE VIE DÉCLINANT ...............................................................................................139
C. VARIANTE N° 2 : L’ACCÉLÉRATION « HÉDONISTE » DE L’E-COMMERCE,
RELAIS DE CROISSANCE ÉCONOMIQUE............................................................................141
EXAMEN EN DÉLÉGATION......................................................................................................143