L’unité commerciale doit utiliser différents moyens pour établir une communication de proximité avec sa clientèle. Pour vérifier la cohérence de sa politique de communication, le responsable de l’unité doit effectuer, de façon ponctuelle, un diagnostic pour retenir ou éliminer certains supports en fonction de ses contraintes internes et de la pratique en matière de communication d’autres unités commerciales. Pour construire une campagne de communication commerciale, le responsable d’un point de vente sélectionne des outils de communication en fonction de : o ses objectifs ; o sa cible ; o son image ; o la nature de ses messages ; o son budget. La Communication dans les lieux de vente (CLV) regroupe : o les techniques de théâtralisation des points de vente (décoration, animation, événements) ; o de merchandising (optimisation du linéaire pour mettre en valeur les produits) ; o de PLV (publicité sur le lieu de vente) ; o d’ILV (information sur le lieu de vente) ; o de démonstration des produits ; o plus généralement, toute opération de stimulation des ventes dans les points de vente ou à proximité immédiate : galeries marchandes, parkings, grandes surfaces. 1. L’utilisation des codes couleurs Le marketing sensoriel cherche à solliciter un ou plusieurs des cinq sens dans l’objectif d’influencer le plaisir ressenti par le consommateur. La vue est le sens le plus sollicité chez le consommateur, il convient de lui attacher une importance toute particulière lors d’une stratégie de marketing sensoriel. Le choix des formes ou des couleurs dans la conception d’un produit va fortement influencer les consommateurs. C’est un facteur d’identification et de différenciation prépondérant. Les codes couleurs Couleur Rouge Orange Jaune Vert Bleu Violet Noir Gris Blanc Association positive Association négative Passion, dynamisme, révolution, sexe, Guerre, sang, feu, mort, démon masculin Énergie, activité, générosité, convivialité, Bas de gamme, code promotionnel, prix ambition, modernité bas Soleil, été, or, lumière céleste, Jaune terne = couardise, trahison, doute, intelligence, action, royauté, expansion adultère Végétal, naturel, printemps, vie, Vert bleu = glace, agressivité, rage, espérance, fertilité, sécurité, satisfaction, violence, jalousie repos, santé Vert-de-gris = maladie Justice, rationalité, sérieux, féminité, Valeurs introverties, secret, pénombre, maturité, tranquillité, propreté, hygiène, peur surnaturel Noblesse, royauté, église, puissance, Inconscient, mystère, oppression/deuil, mysticisme, androgyne superstition, décadence, ambivalence sexuelle Luxe, distinction, rigueur, dimension Mort, désespoir, inconnu, vide spatial artistique Neutralité, science, sobriété, simplicité Tristesse, manque de caractère Innocence, pureté, virginité, perfection, Absence, vide, silence, insaisissable vérité sagesse, spiritualité, foi 2. Installer les supports de signalétique L’installation de la signalétique doit tenir compte : o du plan du magasin ; o de la politique commerciale de l’entreprise. 3. Identification des actions de communication et diagnostic Moyens de communication Presse Supports utilisés Points forts Bon impact pour attirer de nouveaux clients. Parution régulière. Possibilité de varier le contenu du message. Diffusion massive dans la zone de chalandise. Bon ciblage de la clientèle. Presse gratuite pour la cible. Affichage Affichage urbain Couverture et sélectivité géographique. Rapidité de mise en place. Souplesse dans la durée. Génère du chiffre Affichage d’affaires. magasin (PLV) Attractif (invite le client à s’arrêter devant la vitrine). Incitatif (favorise l’achat). Incidence positive sur le Communication Prospectus chiffre d’affaires. écrite Coûts de distribution faibles. Diffusion dans la zone de chalandise, bon ciblage de la clientèle. Événementiel Participation à un Valorisante pour le point de vente et salon rassurante pour les clients. Contribue à véhiculer une image de spécialiste. Presse gratuite Points faibles Coût élevé (qualité du papier). Peu valorisant pour le point de vente. Coût élevé. Retombées décevantes. Cible limitée à la clientèle du magasin. Coût élevé. Mobilisation de beaucoup de moyens (humains, matériels, financiers). Chiffre d’affaires peu élevé (davantage réservé à des producteurs ou à des enseignes importantes).