La première pharmacie belge en ligne : Chronique d`un succès

La première pharmacie belge en ligne : Chronique d’un
succès inespéré
70% des acheteurs sont des femmes
Un concept audacieux, trois entrepreneurs talentueux, une officine au cœur de Liège ainsi qu’un goût
prononcé pour l’e-commerce… tels sont les ingrédients de www.newpharma.be. Si ce concept pour le
moins visionnaire est parvenu à tracer le sillon d’un secteur en progression, il s’est initialement heurté
à de nombreux obstacles inhérents au marché, ainsi qu’au scepticisme de l’industrie. Aujourd’hui,
cette entreprise belge est pourtant forcée de constater qu’elle est promise à un bel avenir vu la
croissance de son chiffre d’affaires, l’évolution des mentalités et le développement global du secteur
de la santé.
www.newpharma.be, la première pharmacie en ligne de Belgique, fut officiellement lancée en
novembre 2008. Dans un pays détenant le record européen du nombre de pharmacies par habitant,
sa viabilité fut immédiatement contestée. Après 4 ans d’existence, l’entreprise liégeoise a
comptabilisé 16.000 commandes en octobre 2012 et réalisé le chiffre d’affaires mensuel équivalent à
39 pharmacies en termes de médicaments sans prescription (antidouleurs, pastilles pour la gorge,
sirops pour la toux, etc.) et produits de parapharmacie (cosmétiques, crèmes solaires, etc.) dont elle
propose plus de 30.000 produits différents et 750 marques. En outre, elle enregistre chaque année
une croissance importante (plus de 70% en 2012) et répond à un besoin bien réel tant au niveau
national qu’international puisqu’elle réalise près de 50% de son chiffre d’affaires à l’étranger, dont
environ 12% aux Pays-Bas et 32% en France. Avant la fin de cette année, Newpharma servira son
200.000ème patient. En bref, une véritable ‘success story’ belge!
Bien qu’une pharmacie en ligne réponde à la même législation et aux mêmes règles de déontologie
qu’une pharmacie physique et que sa gamme soit limitée aux produits de parapharmacie et aux
médicaments sans prescription (OTC), le lancement de Newpharma a fait naître de nombreuses
questions sur l’automédication, et surtout sur la surconsommation de certains produits (des
dépendances aux antidouleurs ou aux gouttes pour le nez existent et sont dangereuses). Or, soumise
à de strictes restrictions, il est clairement apparu qu’une e-pharmacie peut mettre en œuvre des
processus réduisant fortement le risque de telles dérives. Dans cette perspective, Newpharma a
implémenté un pré-contrôle automatisé suivi d’un contrôle supplémentaire effectué par un
pharmacien aboutissant à une délivrance extrêmement rigoureuse des quantités et types de
médicaments commandés. En outre, le site www.newpharma.be regorge d’informations et de
recommandations spécifiques à chaque médicament afin de limiter au maximum les dangers liés à
l’automédication. De telles mesures tendent à garantir aux pharmacies en ligne un taux de risque
identique à celui des officines physiques et restreignent considérablement le nombre d’excès.
Acteur complémentaire au sein du secteur
La réalité de terrain a donc très vite dissipé les craintes et positionné cette pharmacie virtuelle
comme un acteur complémentaire et novateur au sein du secteur. Newpharma aide en effet les
personnes qui n’ont pas le temps, l’envie, voire même la possibilité de se déplacer dans une
pharmacie. Elle touche principalement les patients qui recherchent un large choix de cosmétiques,
complètent leur pharmacie personnelle, optent pour des produits minceur, des compléments
alimentaires, des produits à caractère intime, etc. Newpharma estime que la pharmacie en ligne
représente actuellement environ 1,70% du marché belge des pharmacies ouvertes au public en
termes de médicaments OTC et de parapharmacie.
« Nous n’avons pas et n’aurons jamais la prétention de nous substituer à une pharmacie
traditionnelle car le contact social et le lien particulier entre le patient et le pharmacien sont
primordiaux », souligne Olivier Mallue, cofondateur de Newpharma. « Nous proposons aux patients
une simplicité d’utilisation et un confort d’achat qui se calquent aisément sur le planning chargé et le
rythme soutenu de leur vie privée et professionnelle, il est à noter que de nombreuses commandes
sont effectuées en soirée.»
Perspectives d’évolution
Dans un souci de réduction des erreurs et des coûts, mais aussi et surtout de services aux malades,
un système de prescriptions électroniques déjà en test permettra aux médecins, une fois
implémenté, de rédiger des ordonnances ‘virtuelles’ adressées directement à l’INAMI et envoyées à
la pharmacie désignée par le patient. La pharmacie en ligne (qui devrait ensuite être autorisée à
également délivrer les médicaments soumis à prescription médicale) sera alors sur un pied
d’égalité avec la pharmacie physique, et pourra alors continuer sur son élan..
Parallèlement à cette mouvance naturelle qui tend à réduire les barrières techniques, c’est
également l’évolution des mentalités qui est susceptible de faire la différence pour ce nouveau type
de pharmacie. En matière de santé, le Web se positionne de plus en plus comme le lieu de
prédilection pour trouver des renseignements pertinents, bien qu’il soit malheureusement aussi la
source qui véhicule le plus de données erronées. Or, comme la frontière entre la recherche
d’informations et l’achat n’y représente plus qu’un seul clic, Newpharma plaide pour que le label
européen visant à certifier les pharmacies en ligne soit enfin lancé.
Le profil des visiteurs & patients
À l’occasion de ses quatre ans d’existence, Newpharma a réalisé une enquête sur son site afin de
dresser un profil plus précis de ses patients. Il ressort notamment que 70% des visiteurs sont des
femmes et que près de la moitié des internautes qui surfent sur le site sont âgés de plus de 45 ans.
Les visiteurs d’une pharmacie en ligne ont pour objectif premier d’acheter, de comparer les prix et
les différents produits du marché, ainsi que de consulter les notices de certains articles.
Cette étude démontre également que les achats de produits pharmaceutiques en ligne sont
essentiellement motivés par la liberté de passer commande à tout moment, la possibilité de livraison
à domicile ou en point relais, le large choix de produits dont nombre d’entre eux s’avèrent parfois
difficilement trouvables ailleurs, le côté pratique et rapide de commander en ligne ainsi que par
l’attractivité des prix pratiqués (surtout pour les acheteurs hollandais).
Les statistiques du site révèlent en outre que le Dafalgan, médicament le plus vendu dans les
pharmacies physiques, est aussi le plus recherché sur Newpharma. En ce qui concerne les
cosmétiques, la tendance va clairement aux produits naturels (Nuxe, Caudalie, Weleda) et aux
marques dermatologiques (Avène, La Roche Posay, Bioderma). Alors que les néerlandophones
semblent rechercher davantage des produits « allemands » (Louis Widmer, marque suisse et Eucerin,
marque allemande), les francophones sont plus influencés par la France.
Le top 10 des produits vendus, quant à lui, ne compte aucun cosmétique, ce qui est plutôt étonnant
vu l’ampleur de la gamme et des ventes réalisées. Ceci s’explique par le fait qu’une telle variété
limite le nombre de ventes d’une référence en particulier. Ce classement comprend 6 produits OTC,
ce qui prouve que les clients d'une pharmacie en ligne recherchent également des médicaments
qu'ils peuvent trouver en officine et que ce nouveau mode de distribution les satisfait.
Évolution de la croissance de Newpharma par rapport à l'e-commerce belge
Profil des patients
Intentions de visite d’une pharmacie en ligne
(Source : enquête 1.482 visiteurs Newpharma, août 2012)
Motivations d’achat de produits pharmaceutiques en ligne
(Source : enquête 1.077 visiteurs Newpharma, août 2012)
Top 10 des produits les plus recherchés (patients belges)
Top 10 des cosmétiques les plus recherchés (patients belges)
Top 10 des produits (nombre de commandes) vendus aux Belges
À propos de Newpharma
Newpharma a été lancé en novembre 2008. Ce projet novateur est le fruit d’une collaboration de deux années
[1]
[2]
[3]
entre Olivier Mallue (Purchase Manager), Mike Vandenhooft (Marketing Manager) et Jérôme Gobbesso
(COO).
http://www.newpharma.be
[1]
Précédemment District Manager chez Coca-Cola, Marketing Manager chez OneWeb et Internet Manager
chez Kompass, Olivier Mallue est aussi promoteur de www.lapharmacie.be / www.deapotheek.be.
[2]
Mike Vandenhooft est le fondateur d’Extenseo (vendue à Belgacom Skynet en 2006) et Managing Partner
d’Auximus (depuis mars 2009).
[3]
Jérôme Gobbesso jouit d’une longue expérience dans le secteur financier et le monde du web (Advalvas,
Clear2Pay et Extenseo). Il est parallèlement fondateur d’Auximus.