Approche micro-économique de la net
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LA NET-ECONOMIE Technologie, stratégies, concurrence et croissance Jérôme Vicente Maître de Conférences à L’IEP Chercheur au LEREPS-GRES Chercheur à l’ENST-Bretagne Membre du GDR CNRS « TIC & Société » [email protected] Plan du cours Introduction Une économie fondée sur les réseaux Une économie fondée sur l’intermédiation Une économie fondée sur le risque Une économie fondée sur de nouvelles formes de management Un nouveau régime de croissance? Bibliographie (sélective) E. Brousseau et N. Curien (2001), Economie de l’Internet, n° spécial de la Revue Economique. (****) P. Artus (2001), La nouvelle économie, Repères, La découverte. (**) M. Baslé et T. Pénard (2002), e-Europe: la société européenne de l’information, Economica. (*) N. Curien (2000), Economie des réseaux, Repères, La Découverte. (***) G. Dang Nguyen (2001), L’entreprise numérique, collection « NTIC », Economica. (*****) Problèmes économiques (2001), La net-économie à bout de souffle, La documentation française, n° 2697. (*) D. Cohen et M. Dubonneuil (2000), La nouvelle économie, Rapport du Conseil d’Analyse Economique, La documentation française. (**) Le Journal du NET : http://www.journaldunet.com/ (****) Introduction De la start-up qui fournit des services en ligne sur les lieux touristiques au créateur de logiciel, en passant par le fournisseur d’accès Internet haut débit, il y a de telles différences qu’il serait hasardeux de s’aventurer dans la définition d’un secteur producteur des TIC. Tout comme il serait réducteur d’investir la seule dimension microéconomique de leurs stratégies, sans porter un regard sur les conséquences de l’agrégation de ces stratégies au niveau macroéconomique, et sans s’intéresser de près aux propriétés technologiques. Il est donc nécessaire de clarifier le concept même de net-économie, de le resituer dans une triple logique : technique, micro-économique et macro-économique. C’est là la condition nécessaire qui permet d’éviter toute généralisation hâtive. Introduction En particulier, la net-économie ne concerne pas uniquement ce qui a fait l’objet du plus d’attention médiatique : le commerce électronique Ce dernier d’ailleurs ne représente qu’une faible partie du commerce de détail, et son échec est une des principales raisons de l’éclatement de la bulle spéculative et de la crise de la net-économie au début des années 2000 En 2002, 1.3 % des ventes de détails aux USA Une croissance de 110% en France, mais seulement 1,5 milliards d’euros sur l’année 2001 (0.6 % des ventes de détails) contre 680 millions d’euros sur 2000 secteurs les plus concernés : voyages (44%), informatique (13 %), alimentation (11 %), biens culturels (8 %) Introduction La net-économie concerne tous les acteurs, tous les secteurs institutionnels de l’économie. Internet étant une technologie générique (« general purpose technology, P. David), son introduction dans le système économique concerne tous les acteurs Introduction Approche technico-organisationnelle de la net-économie Approche micro-économique de la net-économie Approche macro-économique de la net-économie Approche technico-organisationnelle de la net-économie Il convient de distinguer trois couches: Telecommunications (goods and services including manufactures) Networking La couche des infrastructures La couche de l’infostructure La couche de l’infomédiation IT (goods and services including manufactures) Transmission Online including interactive Offline multimedia Information content (film production, Information services, media) La distinction est nécessaire en raison des propriétés économiques qui peuvent différencier chacune d’entre elles, mais elle ne doit pas être exclusive de toute analyse sur leur complémentarité et leur encastrement, non seulement dans des systèmes techniques, mais aussi s’agissant de l’organisation industrielle des offreurs et des comportements d’adoption des utilisateurs. La couche des infrastructures La première de ces couches est celle des infrastructures, à savoir celle qui concerne toutes les technologies de réseaux de transport de l’information. Le temps des autoroutes de l’information, au cœur des discours présidentiels de Clinton aux Etats-Unis ou du rapport Théry en France dans les années 1990, est aujourd’hui quelque peu révolu, pour revenir à des considérations économiques et technologiques de déploiement, de tarification et d’accès. La couche des infrastructures Il convient de distinguer plusieurs types de réseaux, au-delà de l’emblématique réseau Internet. Généralement, on distingue trois types de réseaux selon leur graphe et leur taille : les réseaux locaux (LAN, local area network dans la terminologie anglaise) pour des réseaux de faible étendue géographique. Ils permettent une connexion des machines sur un même site tels une grosse entreprise, une administration ou un campus universitaire. Les réseaux métropolitains (MAN, metropolitan area network dans la terminologie anglaise) pour des réseaux intermédiaires. Ils permettent d’interconnecter des machines et des réseaux locaux sur un espace tels un bassin d’emploi, une ville et sa périphérie voire une région. Enfin les réseaux globaux (WAN, wide area network dans la terminologie anglaise) pour des réseaux de grande taille, tels les grands backbones nationaux ou internationaux, qui permettent d’interconnecter tous les sous-réseaux entre eux. Les backbones Backbone Internet, 1997 Backbone Internet, 1999 Les backbones Les réseaux métropolitains L’architecture d’Internet Les normes (Internet Protocol – IP) Internet rendent possibles l’interconnexion des réseaux informatiques et leur administration sur un mode totalement décentralisé. Le réseau organise une communication entre les machines sur la base du modèle « clientserveur », tout équipement connecté pouvant être alternativement client et serveur L’architecture d’Internet Réseau internet : liaisons physiques, reliées à des routeurs gérés par des opérateurs de réseau Données découpées en "paquets" avec adresse de l'émetteur et du récepteur et transmises suivant le protocole TCP-IP A chaque nœud du réseau, un routeur, disposant de "tables de routage" fréquemment remises à jour Aucune liaison permanente créée : les paquets peuvent suivre différentes trajectoires dans le réseau et même arriver dans le désordre (resynchronisés après coup). La couche de l’infostructure La deuxième de ces couches est celle de l’infostructure, à savoir celle qui concerne les outils d’utilisation et d’optimisation de l’infrastructure et qui permet à une infrastructure de réseaux d’assurer, dans un contexte d’informatique décentralisée, une fonction d’intermédiation et de transmission de l’information. Navigateurs, solutions intégrées pour entreprises, industrie du logiciel ou fournisseurs d’accès Internet peuvent entrer de manière générale dans cette couche. Au-delà des aspects tarification, qui caractérisent également la couche précédente, se posent ici de manière plus saillante des questions d’innovation, de concurrence, de coopération et de propriété intellectuelle La couche de l’infomédiation La dernière couche, celle de l’infomédiation, est probablement celle qui a suscité le plus d’intérêt dans le développement de la net-économie, puisque directement liée au gonflement de la bulle spéculative sur le Nasdaq à la fin des années 1990. Pour faire un raccourci, c’est la couche du phénomène startup. Pour la caractériser de manière plus précise, c’est la couche des services finals dont la vocation est de fournir des prestations de différentes natures mais dont le dénominateur commun est d’être sous-tendue par l’usage des réseaux. On peut ainsi intégrer dans cette dernière couche le commerce électronique, les portails Internet ou tout autre site agrégateur d’informations, ou créateur de contenu multimédia. Dans cette couche, les questions prédominantes sont celles du financement de ce type d’activité, corrélativement au développement du secteur du capital risque, et de leur modèle d’affaire, avec le développement du modèle de l’intermédiation Approche micro-économique de la net-économie Du point de vue de la micro-économie, la net-économie a suscité de nombreuses recherches depuis le milieu des années 1990. Selon la couche sur laquelle on se situe, le développement de la netéconomie a conduit les économistes à mobiliser les outils de la science économique pour renouveler les analyses de la concurrence et étudier les processus d’innovation et de diffusion technologique. Du point de vue de l’analyse de la concurrence, la net-économie présente les caractéristiques d’une économie des réseaux, dont les propriétés particulières s’appliquent aussi bien à la couche des infrastructures, de l’infostructure qu’à celle de l’infomédiation. Ces propriétés sont relatives à la structure des coûts du côté de l’offre et au rôle des externalités de réseaux du côté de le demande. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas général Du côté de l’offre, les biens et services de la net-économie exhibent une structure de coûts caractérisée par un fort poids des coûts fixes et un faible poids des coûts marginaux, et ce en raison de la faiblesse des coûts variables. La structure de coûts des biens et services types de la net-économie se distinguent donc de celle des biens traditionnels, en ce sens que les coûts marginaux seront inférieurs aux coûts moyens, entraînant des processus de production à rendements croissants incompatibles avec le cadre du modèle concurrentiel Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas général Une infrastructure de réseau numérique Le montant des coûts fixes dépend des effets de taille et du graphe du réseau. Les coûts moyens sont décroissants jusqu’à un niveau de production qui correspond au seuil des rendements croissants. Ce seuil est d’autant plus élevé, qu’à taille donné, le graphe du réseau permet l’interconnexion d’un nombre d’utilisateurs élevé, assurant une meilleur répartition des coûts fixes. Enfin, les coûts marginaux sont inférieurs aux coûts moyens dans la phase de rendements croissants. Le coût marginal de connexion d’un agent situé le long du graphe sera quasiment nul dans la limite des capacités techniques du réseau. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas général Un logiciel La création d’un logiciel en tant que bien caractéristique de l’infostructure de la net-économie présente de forts coûts fixes, représentés par des coûts de développement du prototype. Les coûts marginaux correspondent alors à de simples coûts de reproduction du prototype qui, parce que sous forme numérique, sont très faibles. Les coûts moyens sont donc toujours décroissants avec le nombre d’utilisateurs. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas général Un site de presse en ligne La presse en ligne, caractéristique d’un service de l’infomédiation de la net-économie, présente une structure de coûts différente de la presse papier. Les coûts fixes, représentés par la création des contenus, sont de même nature quel que soit le support. Ils peuvent cependant être répartis sur une base plus large lorsque le support numérique reprend les contenus du support papier et élargit ainsi l’audience. Les coûts moyens, s’ils sont conséquents pour la presse papier en raison du montant des coûts variables (papier, impression, distribution), sont beaucoup plus faibles dans le cadre de la presse numérique, si bien que les coûts marginaux sont également plus faibles, voire quasi-nuls. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas général Du côté de la demande, la dynamique d’adoption et d’usage des biens et services de la net-économie est soumises aux externalités de réseaux. Les externalités de réseaux apparaissent dès lors que la satisfaction ou l’utilité que retire un agent de l’usage d’un bien ou service est positivement corrélée au nombre d’usagers de ce même bien ou service. Les biens et services de la net-économie s’appuyant tous peu ou prou sur les notions de communication, d’interaction, voir d’interactivité, l’usage de l’un de ces biens ou services par un agent supplémentaire procure un accroissement de la satisfaction des autres agents. Cet accroissement provient de l’élargissement de la base d’usagers avec lesquels entrer en communication ou en interaction, et ce sans qu’il y ait de transaction volontaire entre les agents. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas général La dynamique de marché des biens et services de la net-économie, résultat de l’interaction dynamique entre coûts et externalités de réseaux, est soumise à un processus de rétroactions positives qui conduit à analyser les structures de marché dans le cadre de la concurrence imparfaite. L’effet « boule de neige » qui entraîne l’apparition de structures monopolistiques provient d’un effet interaction et d’un effet prix Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas général Dès lors qu’un bien ou service de la net-économie commence à être adopté par quelques utilisateurs, ces adoptions génèrent des externalités de réseaux pour les prochains utilisateurs qui voient leur satisfaction s’accroître au fur et à mesure des adoptions successives. Cet afflux de demande va stimuler l’offre du producteur de ce bien ou service, lequel, en raison des rendements croissants, voit ses coûts moyens décroître au fur et à mesure que la demande augmente. L’offreur est donc en mesure de diminuer ses tarifs tout en reconstituant ses profits. Cette baisse des prix va rétroagir sur la demande, attirant ainsi de nouveaux utilisateurs. Ce nouvel afflux de demande va de nouveau rétroagir sur l’offre, si bien que la demande est à la fois stimulée par la demande et par l’offre. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas général Tous les offreurs ne pourront bénéficier d’une telle dynamique de marché. Seuls ceux qui auront atteint une masse critique d’utilisateurs pourront bénéficier des effets des rétroactions positives. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas des infrastructures La structure de coûts particulière du déploiement et de la gestion des infrastructures pouvant conduire à une situation monopolistique, de nombreux travaux ont été menés pour montrer qu’une concurrence saine ne pouvait se développer en l’absence d’une régulation privilégiant les accords d’interconnexion entre réseaux et les modalités de tarification, et ce afin d’éviter les abus de position dominante et de favoriser une concurrence, loin d’être naturelle. En France par exemple, les droits de passage, les tarifs d’interconnexion des réseaux, sont fixés par l’ART (Autorité de Régulation des Télécommunications) Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas des infrastructures Modalités d ’interconnexion Deux formes d’accords : peering = accord d’échanges de trafic sans compensation financière ( « je laisse passer tes paquets si tu laissens passer les miens ») transit =accord avec compensation financière Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas de l’infostructure On retrouve ce mécanisme de rétroactions positives dans l’analyse de la diffusion et de l’innovation technologiques. Au niveau de la diffusion, le mécanisme de rétroactions positives favorise l’émergence de standards technologiques. Dès lors que les biens de l’infostructure sont des biens de communication (logiciel, navigateur Internet, messagerie électronique, téléphonie mobile, …), leur diffusion est d’une part soumise à des externalités de réseaux et d’autre part à des problèmes de compatibilité. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas de l’infostructure La satisfaction que retirera un client d’une messagerie va dépendre largement, outre des prix d’accès, du potentiel de communication avec d’autres agents. En présence de plusieurs technologies concurrentes et incompatibles entre elles, la dynamique de marché va rapidement conduire à la sélection d’un ou quelques offreurs : celui ou ceux qui auront atteint la masse critique d’utilisateurs nécessaire au déclenchement du mécanisme de rétroactions positives. La recherche de standards est donc un des enjeux importants du développement de la net-économie. Elle n’est pas incompatible avec une concurrence des offreurs dès lors que la confrontation de leurs stratégies les conduit à s’appuyer sur des technologies compatibles Exemple : les normes GSM, UMTS, …. Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas de l’infostructure La problématique des standards technologiques est également au cœur du processus d’innovation. Ce dernier est cumulatif et dépendant du sentier, compte tenu de la nécessité de rendre compatible l’innovation avec les technologies existantes, ce qui pose des questions relatives à la propriété intellectuelle, en particulier dans l’industrie du logiciel. Il est également plus ouvert, en raison notamment du risque qu’encourt une firme d’innover seule de son côté, alors même que la compétitivité des offreurs passe de plus en plus par la coopération et la définition de standards communs Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas de l’infomédiation Certains infomédiaires ont su tirer partie du mécanisme de rétroactions positives pour s’installer sur les marchés de la netéconomie. Leur offre étant directement destinée à la demande finale, ce sont les mieux placés pour bénéficier des externalités de réseaux. Dans ce cadre-là, les offreurs qui ont le mieux résisté à l’éclatement de la bulle spéculative sont ceux dont le modèle d’affaire prenait en compte l’existence de cette propriété particulière de la demande, jusqu’à en faire un principe essentiel du marketing de l’entreprise numérique Approche micro-économique de la net-économie Stratégies et concurrence dans la net-économie : le cas de l’infomédiation Ce modèle peut se résumer autour du principe de l’attraction. Ce dernier consiste à attirer les internautes en leur fournissant des contenus gratuits et des possibilités d’interactions dans divers domaines. Le but est de constituer une audience sous forme de communautés, et de valoriser ces communautés auprès de fournisseurs de biens et services, traditionnels ou de la net économie, en ligne ou sur des marchés réels. Si un tel marketing fait appel au principe des externalités de réseaux et des rétroactions positives, c’est parce que le site sera d’autant plus attractif que le nombre d’individus connectés est élevé, accroissant ainsi la probabilité de trouver la bonne information. Et l’infomédiaire pourra d’autant plus proposer de services et de contenus attrayants, en raison des entrées de recettes publicitaires, attirant ainsi de nouveaux utilisateurs. Approche macro-économique de la net-économie Les économistes se renvoient la balle depuis la fin des années 1990, à coup d’analyses théoriques, statistiques et économétriques, pour étudier si la diffusion de la technologie numérique et le développement des usages de l’Internet met fin au fameux paradoxe de la productivité qu’ont connu les pays développés suite à la période d’informatisation des années 1980. Si les Etats-Unis ont connu une période de croissance forte à la fin des années 1990, beaucoup d’auteurs s’accordent à dire que seule une faible partie de cette croissance peut s’expliquer par l’investissement dans les TIC, et que rien n’indique que cette croissance se poursuivra dès lors que la phase d’accumulation dans les TIC ralentira. Approche macro-économique de la net-économie Approche macro-économique de la net-économie Le débat porte sur le fait de savoir si Internet s’apparente à une simple innovation technologique ou au socle d’un cycle de croissance durable, qui conduirait à un nouveau régime de croissance stable, succédant à la période des Trente Glorieuses et au vingt années de crise et d’instabilité qui ont suivi. Entre la thèse de Gordon (2000), selon lequel la contribution des TIC à la croissance serait très faible, et celle de David (2001), selon lequel cette contribution ne serait être significative dès lors que le taux de pénétration de la technologie n’aurait pas atteint un certain seuil, le débat est loin d’être tranché. Approche macro-économique de la net-économie En revanche, ce que la réalité macro-économique révèle est relatif aux aspects de financiarisation de la net-économie. La net-économie a connu une période d’euphorie suivie d’une période de crise que l’on retrouve à travers le gonflement puis l’éclatement de la bulle spéculative sur le Nasdaq, comme sur l’ensemble des places boursières dédiées aux entreprises de haute technologie. la bulle spéculative : évolution de l’indice Nasdaq, janv 1998- fev 2002 Approche macro-économique de la net-économie • La période d’euphorie est directement liée à un phénomène de contagion sur les marchés financiers et une anticipation particulièrement optimiste des perspectives de profit des entreprises de la net-économie. • Durant la période du gonflement de la bulle, seulement 25% des entreprises entrées en bourse étaient rentables au moment de leur introduction, les capitaux risqueurs, principaux acteurs du financement de la création d’entreprises Internet, n’hésitant pas, dans le contexte d’euphorie et face aux perspectives de croissance, à prendre le risque de ces introductions. Approche macro-économique de la net-économie Les principales raisons de l’éclatement de la bulle sont à rechercher dans des problèmes informationnels. Du point de vue théorique, la publication d’informations portées à la connaissance des agents les conduit à réviser leur croyance, si bien que le processus de contagion peut se retourner et provoquer des anticipations à la baisse. Du point de vue empirique, on associe généralement la période d’éclatement de la bulle à la publication de données réelles, en particulier les données du Département de Commerce Américain relatives à la part du commerce électronique dans le commerce de détail, largement en deçà des anticipations. C’est alors les firmes de la couche de l’infomédiation qui ont été le plus touchées. Approche macro-économique de la net-économie Evolutio n du secte ur du cap ital- risq ue a u Etats-Unis Les levées de fonds en cap ital- r isque da ns l’Interne t en millions d’euros (co mparaison 2001-2002 - France) Les levées de fonds IT: comparaison 2001 - 2002 (en millions d'euros) 837 . . . 295 T1 133 244 & T2 76 132 & T3 48 166 & T4 39 298 & 2001 2002 Annuel Cette crise a ainsi conduit à une rationalisation du secteur du capitalrisque vers une meilleure sélection des projets, une diversification plus prudente de la part des investisseurs, à une réorientation des projets du commerce en ligne vers le modèle de l’intermédiation. De nombreuses opérations de rachats ont également caractérisé cette période, tels le rachat de Nomade par Liberty Surf, Infonie par Tiscali, ou Geocities par Yahoo, … révélant ainsi que la netéconomie, en particulier la couche de l’infomédiation, n’était peut-être pas aussi concurrentielle que ce que les discours des analystes auraient pu laisser croire.
